[0582]《现代广告学》
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
现代广告学论文
现代广告学论文第一篇：现代广告学论文广告学心得体会广告就是“广而告之”的意思，是由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务、观点等）的、有偿的、有组织的、综合的、有说服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也有观念和主张。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济利益。
以下主要讲狭义广告。
广告传播所依据的媒介有电视、收音机、报纸、杂志和网络等。
电视传播是最普遍的广告传播方式，因为他有非常大的观众来源。
网络传播是新兴的广告传播方式，他所面临的最大挑战是如何让人们理解并相信他所传播的信息。
广告是一种社会存在，既具有实现营销的工具性能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能和作用。
其中，营销功能是广告的本质功能，社会性功能是广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告目的是把自己的商品、服务、观念等传播给大家，然后给受益人带来利润。
因此广告要想成功发挥出自己的作用就必须要具有吸引人的地方，让人看了广告以后能对产品有一定的印象。
要有亮点，让人看了就想要去买广告里推荐的东西。
广告是收费的，根据广告的播出时间长短，播出时段，刊登的位置等的不同，对广告的收费不同。
地域的不同，广告的收费标准也不同（比如中国的平均广告费用要远远低于美国的广告费用）。
传播媒介的覆盖范围不同，广告费也不同，比如在天津日报与人民日报上刊登同样的广告，在人民日报上就比在天津日报上贵许多。
广告包含的内容必须真实可靠，否则虚假的广告损害消费者的利益，是违法的。
其次，广告包含的内容必须是积极向上的，健康的，要有利于社会的健康发展。
再有，广告本质上是一种信息传播，信息要多而充实，不能空洞无奇，传播的信息要有价值。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
现代广告学第一章广告是什么
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
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第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
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引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
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核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
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教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
广告学作业答案
《现代广告学》作业参考答案第一章现代广告的价值观一、名词解释1.广告：广告是有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特点，唤起消费者购买、使用商品的宣传方式。
P理念：由罗瑟·瑞夫斯提出，意思是“独特的营销主题”他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。
3.R.O.I理念：由威廉·伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备三项特质，即关联性、原创新和震撼力。
二、填空题一、广告业是市场经济的___先导产业________。
二、广告的传播载体包括宣传媒体和_宣传活动_______________。
三、从内容上讲，广告的目标是促销和_______塑造品牌形象_________。
四、广告经济的经营机制是_______广告代理制_______。
五、广告AP制属于___公众_______导向模式。
（1）单项选择题1.最早开办广告代理店的是〔A 〕。
A.帕尔默B.罗威尔C.艾尔D.斯科特2以下广告学书籍中，属于霍普金斯著作的是〔 C 〕。
A《广告心里学》 B.《广告经营策略》 C.《科学广告》D《广告原理》3.广告运作AIDA理念中的“D”是指〔C 〕。
A.引起注意B.激发兴趣C.激动欲望D.促成行为4.IMC理念的早期代表性人物是〔 D 〕。
A.艾尔B.斯科特C.霍普金斯D.舒尔茨5.广告AE制属于〔 B 〕。
A.公众导向模式B.广告客户导向模式C.市场导向模式D.媒体导向模式二、多项选择题1.广告主体包括〔ABE 〕。
A.广告主B.广告经营者C.广告制作者D.广告设计者E.广揭发布者2.广告代理制的核心内容有广告公司的〔ACD 〕。
A.客户代理B.作品代理C.媒体代理D.代理佣金E.代理合同3.斯科特的广告学著作有〔CE 〕。
A.《广告学》B.《现代广告学》C.《广告原理》D.《广告策划学》E.《广告心理学》4.CIS的构成要素包括〔ABD 〕。
现代广告学教学大纲
教师教参：
蔡嘉清《广告学教程》北京大学出版社2004年9月第一版
王怀明《广告心理》?山东大学出版社2004年8月第一版
何修猛《现代广告学》（第六版）复旦大学出版社
1.合适的章节利用多媒体课件进行教学。
四、教学环节
利用理论讲授以及与多媒体相结合的教学模式进行授课。
四、教学方法与教学形式建议
1、充分的利用现有的多媒体方式，通过对图片、影片现代传播方式在广告中的应用，给学生认识广告、懂得广告以及能正确分析广告的能力。
2、增加案例教学的比重，由于广告的范围比较广，数量多，找出很多突出的代表性的广告进行分析。
3、日常的辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置适量的作业题，以综合练习和案例分析的形式为主。并且增强学生设计广告的能力。
五、课程教学要求的层次
教学要求中，按“知道、了解、理解”三个层次要求。
“知道”即要一般掌握有关内容，一般以填空、选择、判断等题型进行考核；
“了解”即要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；
“理解”即要非常清楚地掌握有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。
通过本课程的学习，可以使同学们掌握现代广告学的基本原理、基本方法以及运用广告这种现在最前沿的销售方法去解决营销中的实际问题。
二、与相关课程的衔接
现代广告学是一门建立在经济科学、心理学、市场营销学等基础之上的独立的应用科学。是按照广告业主企业的经营目标和营销组合需要向受众传递信息的。它是以营销学、传播学和设计学为三大支柱的构筑体系。
3、针对不同的媒体选择不同的广告文案
第七章广告设计与制作
《现代广告学》
201109考试批次《现代广告学》大作业学生姓名张健学习中心安徽池州奥鹏学习中心学号090916211000010专业工商管理年级层次 0909论如何提高广告的传播效果首先以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力广告的亲和力要借助于广告的内容与形式表现出来，也就是借助于广告所反映出来的主题。
广告的主题是广告的中心思想，是以满足消费者需求为中心而表现出来的思想主题。
拉近广告与消费者的距离，消除因促销目的而带给人们的戒备心理。
那么，广告的亲和力可以靠这样几种方式塑造出来。
(一)情感诉求方式传播学理论告诉我们，对受众说服可以有两类，动之以情和晓之以理。
晓之以理往往引起一种稳定的深层认识态度改变。
动之以情引起一种不稳定的表层认识态度的改变。
现在多数广告商品都是受众不需要进行深层认识的消费品，广告更适合以情动人，促销效果好坏往往取决于广告的说服艺术和宣传效果。
广告的宣传要力求动之以情，引起消费者的注意和情感需求。
据国家统计，在家庭日用消费品的购买中，主妇单独购买占55%，消费心理学证明，女性在消费行为中，常含有情感因素，女性的感情容易受环境气氛的影响。
所以就商品的主要诉求对象家庭主妇而言，对她们实行情感诉求，运用感情渲染方式，效果无疑是好的。
如一婴儿鞋的广告为“像母亲的手一样柔软舒适”。
这样的广告语能不激起做母亲的情悻。
男性消费者，虽较为理智，但只要诉求方式是为受众着想，关心受众情感角度出发一样会被他们接受。
(二)象征的方式这种方式其实也属于情感诉求方式的一种，为特别说明，单列为一种方式。
任何一个消费者，都处在一个拥有共同文化传统的社会群体中。
根据传播学中沉默的螺旋理论，人们大多希望自己的观点同社会群休大多数一致。
约瑟夫·克拉伯的中介因素论又认为：心理倾向性和选择过程是传播效果的一个重要中介影响因索，受众有意无意中有选择地接触和记忆那些与他们现有的观点、兴趣、态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触和记忆与其观念相左的传播信息。
现代广告学
现代广告学《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。
后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。
3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。
答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。
总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。
劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。
这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。
传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。
但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。
促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。
美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。
4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。
答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
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单项选择题
1、传统作业程序是以为核心，而现代作业程序里要求以为核心。
.广告创意广告策划
.广告创意广告表现
.广告表现广告主题
.广告主题广告策划
2、（）是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。
（）指受广告主委托专门提供广告设计、
记，依法从事广告活动的法人组织。
.广告宏观管理广告自律协会
.广告经营业广告公司
.广告经营业广告协会
.广告代理业广告调查公司
3、是广告经营业的基本组织形态。
它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务
告活动的法人组织。
.广告公司
.调查公司
.广告协会
.企业广告部
4、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以
把作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。
.产品消费者
.广告成本消费者
.消费者产品
.消费者市场
5、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（）
.路牌
.大型灯箱
.霓虹灯
.报纸
6、下列选项中，属于大众传播媒体的是（）
.报纸
.POP广告
.DM广告
.户外广告。