现代广告学1
第一编现代广告学教程电子教案精品PPT课件
广告的历史与发展
2024/1/25
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代社会，当时人们已经开始使用各种手段来宣传自己的商品或 服务。例如，古希腊和古罗马时期的商人们就已经开始使用招牌、叫卖等手段来吸引顾
客。
广告的发展
随着社会的不断进步和商品经济的不断发展，广告的形式和手段也不断更新和丰富。例 如，印刷术的发明使得报纸和杂志成为广告的重要传播媒介；电子技术的发展使得电视 、广播和网络成为广告的新宠。同时，广告的内容和形式也不断创新，从最初的简单叫
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媒介计划与购买策略
媒介计划的内容
包括目标受众的确定、媒介目标的制定、媒 介策略的选择、媒介预算的制定等。
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媒介购买的方式
包括直接购买、代理购买、合作购买等，不同的购 买方式有不同的优缺点，需要根据实际情况进行选 择。
媒介投放的策略
包括连续式投放、集中式投放、脉冲式投放 等，不同的投放策略适用于不同的广告目标 和预算。
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广告创意的内涵与原则
广告创意的定义
广告创意是指在广告策划过程中，通过创新思维和独特的表现手法，将产品或品牌信息以富有吸引力和感染力的形式 传递给目标受众的过程。
广告创意的原则
包括创新性、针对性、简洁性、可理解性、差异性和感染力等原则。
广告创意的表现手法
包括比喻、拟人、夸张、对比、悬念和反复等手法。
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广告法规与伦理道德
Chapter
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广告法规概述
广告法规的体系结构
包括广告法、广告管理条例、广告审查标准等 。
广告法规的核心内容
保护消费者合法权益，维护公平竞争秩序，规 范广告活动。
现代广告学概论pdf
现代广告学概论pdf
现代广告学概论
一、定义
1、现代广告学：它是研究广告创作过程、编辑技巧以及与其他市场营销策略相关的所有内容的学科。
2、广告技术：它是使用集中性、专业化的技术来更好地推广广告语言，也比较注重印刷技术和多媒体技术的利用。
二、传播路径
1、社会传播：它主要是指媒介社会关系，通过媒介传播信息，例如：报纸、广播、电视、网络广告等。
2、直接传播：它是指不经过媒介，直接从广告主到消费者，可以通过展厅、展览、企业微信、传单等手段来进行传播。
三、广告分析
1、目标市场分析：这是指基于市场营销的定位、目标客户群体的分
析，围绕着客户群体的特点，确定客户对我们的品牌的需求及期望。
2、媒介分析：这是指根据广告投放的目标市场基本特征，选择合适的传播管道并把握媒介的特点，分析媒介传播的特点，确定广告投放的效果。
四、广告策划
1、目的策划：在这一步，会根据广告的目的，分析目标市场，设计适当的广告内容等来策划广告，以确保广告效果更加有力。
2、实施阶段：在这一步，需要进行广告的拍摄、制作和发布，确保广告的质量，及时发布，以达到预期的效果。
五、现代广告学的未来发展
1、数字化时代：在数字化时代，广告企业需要结合移动互联网、大数据和机器学习等新技术，进行更加深入和精准的数字广告营销，以应对新兴潮流。
2、商业智能时代：在商业智能时代，企业需要利用人工智能技术来改变其商业模式，广泛运用机器学习、图像识别、大数据分析等技术来提升广告的效果。
也就是说，现代广告学随着全媒体及科技的发展，对广告的影响越来越大，企业需要更加灵活的响应市场的变化，以及更为详尽的分析市场，进而制定出更好的广告策略，发挥现代广告学的作用。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
现代广告学第一章广告是什么
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
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第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
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引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
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核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
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教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
现代告学 幻灯片1
第三节 广告的产生与发展
我国广告的产生与发展
国外广告的产生与发展
当代国际广告发展的新趋
我国广告的产生与发展
我国古代广告
我国近代广告
我国现代广告
当前我国广告发展的特点与问题
中国古代广告
※ 古代广告的产生和发展 ※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点
中国古代广告的种类
1、唐代以前的广告种类： 口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、
我国现代广告
我国现代广告发展概况
当前我国广告发展的特点与问题
一、我国广告发展出现的新特点 1、媒体多样化；2、制作高科技化；3、版面彩色化；4、 广告人物明星化；5、传播高频化；6、手段新奇化。
二、广告发展中存在的问题 1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨 大化；6、“洋”化；7、庸俗化；8、烦琐化。
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幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广 告、店堂（彩楼）广告、年画广告等
我国古代广告的特点
1.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.
3.
4.
在广告中，社会广告的比重由大到小，经济 广告的比重由小到大； 广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权 的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； 经济广告受市场的制约； 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销 者三位一体。
第一章现代广告学概论
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行 为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产 生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这 类广告又称为间接行动或间接反应广告
现代广告学
现代广告学《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。
后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。
3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。
答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。
总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。
劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。
这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。
传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。
但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。
促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。
美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。
4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。
答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
第一章 现代广告理论概述
（三）广告信息
• 信息是广告定额具体内容，包括商品信息、 观念信息等。商品信息包括商品的性能、 质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。
（四）广告费用
• 广告费用即从事广告活动所支付的费用。 例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应 的费用；购买电台、电视套的播出时间也 需要支付费用；自己制作广告也需要一定 的制作成本。
• 2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议 者，广告的对象是企业根据经营状况选定 的目标市场。
• 3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行 的。
• 4、广告传递的信息是企业产品的特点。
• 5、广告活动的目的是为了增加产品的销售， 扩大企业的知名度。
二、广告要素
广告主
广告媒体
广告要素
广告信息
广告费用
（一）广告主
图片广告
表演广告
演说广告
广告的形式
（一）图片广告
• 图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广 告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或 创作为形式。
（二）表演广告
• 表演广告使用各种艺术形式达到广告目的， 销售现场广告和电视广告多采用这种形式。
（三）演说广告
• 演说广告主要依靠语言艺术来推销产品， 广播广告和销售现场广告常采用这种形式。
现代广告学（修订第五版） 韩光军 编著
首都经济贸易大学出版社
第一章 现代广告理论概述
• 第一节 现代广告的概念 • 一、定义 • 广告是由可资识别的倡议者，有计划的通
过公开偿付费用，取得可控制的任何形式 的传播媒体， 以劝说的方式向目标市场宣 传有关产品的一种方式。
• 1、广告是一种有计划、有目的的活动。
七、根据广告的表达形式分类
• （一）生活片段型广告 • （二）生活方式型广告 • （三）幻想型广告 • （四）气氛型广告 • （五）音乐型广告
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1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。
A、广告创意广告策划
B、广告创意广告表现
C、广告表现广告主题
D、广告主题广告策划
2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是
A、实物
B、告示
C、招牌
D、音响
3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。
产品名称、质量、性能、价格、产地、购买
时间、地点等属于( ) 。
A、服务信息
B、商品信息
C、观念信息
D、以上都不是
4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，
其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术
B、广告创意
C、广告主题
D、广告表现
5.我国1984年成立了( )。
它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导
广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。
A、广告管理协会
B、广告自律协会
C、广告行业协会
D、中国消费者协会
6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。
即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变
商品的( )。
A、优点观念
B、价值使用价值
C、品牌概念
7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( )
为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。
A、产品消费者
B、广告成本消费者
C、消费者产品
D、消费者市场D、形象特点
8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人
称为：( )。
A、广告咨询
B、广告公司
C、广告主
D、广告代理
9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体?
A、广告经营单位
B、广告客户
C、广告制作单位
D、消费者
10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。
( )指受广告主委托专门提供广告设
计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
动的法人组织。
A、广告宏观管理广告自律协会
B、广告经营业广告公司
C、广告经营业广告协会
D、广告代理业广告调查公司
11.广告信息的传递过程可理解为是一个( )和( )过程。
A、知觉感觉
B、编码解码
C、内容形式
D、广告主消费者沟通
12.广告的最终目的是为了( )，为了创出名牌商品。
A、传播信息
B、表现广告主题
C、促进商品销售
D、寻找卖点
13.广告媒体是指( )。
A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实
现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。
B、报纸、杂志、
C、广播、电视
D、国际互连网
14.我国目前管理广告的最主要的法律依据是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务
委员会第十次会议通过，1995年2月1日开始实施的( )。
A、《中华人民共和国广告法》
B、《广告管理条例》
C、《广告管理暂行条例》
D、《(广告管理条例)施行细则》
15.1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》，( )才真正开始有法
可依。
A、中国广告协会
B、广告公司
C、广告行业协会
D、中国消费者协会
16.）是广告经营业的基本组织形态。
它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，
具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。
A、广告公司
B、调查公司
C、广告协会
D、企业广告部
17.电波广告是指借助电波这种物理现象传播广告内容的广告。
以下不属于电波广告的是：
A、Internet（国际互联网）广告
B、电视广告
C、广播广告
D、报纸广告
18.( )指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。
这是作为一个比较完美和理想的形象，作
为一个追?求的目标而存在。
A、企业自我设计的理想的形象
B、人们所认识的企业形象
C、企业的实际情况
D、CIS
19.( )是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。
A、广告主题
B、广告艺术
C、广告策划
D、广告标题
20.在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用？
A、生产
B、流通
C、分配
D、消费。