第一章 广告概述

第一章广告概述

教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。重点是广告的定义、构成及功能。

教学时数：6学时

教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。

第一节广告的产生和发展

广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。

关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。但时间界限各不相同。

一、我国广告的产生与发展

（一）我国古代广告

鸦片战争以前的广告。

人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。说明当时社会广告的存在。商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。

经济广告是随着商品交换的产生而产生的。经济广告的雏形是实物广告、口头广告。据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。这种铭文，可说是我国发现的最早的商业

广告。在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。除贵族之间的物物交换外，那时，一般的小生产者也进行交易。《周易－系辞》中记载，远在神农时期，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面；《诗经－卫风》《氓》中写到：“氓之嗤嗤，抱布贸丝”就是对当时物物交换的真实写照。

人类完成了第三次劳动大分工后，出现了货币和商人，原始广告开始广泛流行。

商周时期，王亥架着牛车，用帛和牛当交换物。商朝灭亡以后，出现了以交换为生的商人，社会交易频繁。城市的出现，商人分化为行商和坐贾两种类型。游商以声响广告为主，设摊出售商品的“贾”以实物展示和口头叫卖的方式招揽生意。屈原在《楚辞》中记载：“师望在肆，鼓刀扬声”，说的是姜子牙卖肉的情景。

春秋战国时期，手工业得到了快速发展，都市商业繁荣，《史记－货殖列传》中说：“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘皆为利往”。当时，很多国家的都市都有交易中心，非常热闹，广告形式增加，民间有用“草标”的方式示卖，幌子（望子）、模型代替实物陈列的广告形式，借敲打器具和吹奏的音像广告形式开始出现（行业标志、吸引注意）。史书中描述：“高高酒旗悬江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚满，为酒甚美，悬帜甚高”，“萧管备举”等。另有：“挂羊头，卖狗肉”，“伯乐相马”，（当时的广告讲究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是当时见证。秦始皇泰山封禅刻石铭志，商秧变法立木为信都是当时的社会广告。

造纸术、印刷术的发明和应用，促成了我国广告第二次大变革。早在东汉，蔡伦发明了造纸术，造纸术为文字广告的盛行创造了条件。到了宋代时，社会经济空前繁荣，广告形式更加多样化，除了原有的广告形式以外，还出现了诸如牌匾、图画、字号、题词等形式。纸张的广泛应用使裱褙装潢也大大兴旺，灯笼广告、店面装饰广告大异异彩。对此，许多文学作品中都有记载。如《水浒》《梦梁录》，《清明上河图》直观的再现了当时东京卞粱的繁华景象。……宋代的经典广告是济南刘家功夫针铺的广告。

我国古代广告的特点：

1、不同广告的比重发生了变化。社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小变大；

2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。

3、经济广告受市场的制约；

4、经济广告的发布者、商品生产者和经销者三位一体。

（二）我国近代广告

1840年—1949年．

近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现。

我国报纸的历史悠久，如《邸报》起源于唐代，但为什么报纸广告，在我们报纸出现了1000多年以后才出现呢？（讲义）

1910年以后，我国广告迅速增加，广告媒体除了保留传统的广告形式以外，还增加了霓红灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌等。这一时期广告迅速发展的原因：（现代广告学P28）

这一时期广告发展的表现：（苗杰《现代广告学》P45）

近代广告的特点：（刘林清《现代广告学》P29）

广告发展突出的表现是报纸和电台媒体的利用。这一时期广告发展的特点是：1、媒体发展；2、广告业产生并发展；3、广告管理和研究开始出现（三）我国现代广告

在现代史上，我国广告事业有了空前的发展，主要表现是广告媒体的多样化、广告公司的兴起、广告规模的扩大和广告质量的大幅度提高。但是，由于种种原因，解放后，我国广告事业的发展并不是一帆风顺的，经历了一段艰难曲折的历程。直至78年以后，我国广告才取得突飞猛进地发展。

广告发展的历史说明，广告与商品经济的关系密切，广告是在商品交换过程中产生的，经济的发展促进了广告的发展，反过来又促进和影响着商品经济的发展。所以，在经济全球化的今天，要大力发展我国的市场经济，必须重视广告事业，必须认真学习和研究广告活动的规律，运用科学理论指导我国的广告实践，创造条件，推动我国广告事业的快速发展。

（四）当前我国广告发展的特点与问题

当前，我国广告发展呈现出以下新特点：

1、广告媒体多样化；

2、广告制作高科技化；

3、广告版面彩扩化；

4、广告人物明星化；

5、广告宣传高频化；

6、广告手段新奇化。

但是，随着广告事业的飞速发展，我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是：

1、一般化；

2、雷同化；

3、粗糙化；

4、陈旧化；

5、跨度化；

6、“洋”化

7、庸俗化 8、繁锁化

出现这些情况的原因很多，主要是：广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。

二、国外广告的产生和发展

三、当代国际广告发展的新趋势

人类进入21世纪后，国际广告发展迅猛，呈现出一些新的趋势：

1、广告竞争全球化。伴随着经济的全球化，广告竞争也呈现出全球化的趋势。表现是国际性广告公司到处攻城掠地，本土广告公司奋起反击，而两者又有联合之势，广告竞争在全球范围展开。

2、广告传播网络化。互联网广受青睐，网络广告发展迅猛，网络被誉为“第五大媒体”。网络广告是优势：成本低，传播迅速，制作方便，表现丰富，网上的动画效果和色彩的运用是传统的宣传品促销所无法比拟的，而且，广告传播不受时间和版面的限制，还可进行双向沟通，加快销售速度，缩短商品流通时间。当然，网络广告的缺点也是明显的。

3、广告制作的高科技化。以电脑为代表的现代高科技手段广泛应用于广告的制作中，大大提高了广告的质量，简化了广告的制作工艺，降低了制作成本。