第一章 广告概述

第一章 广告概述

广告是商品经济的产物。随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。

第一节 广告的特性

一、广告含义的演变

据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。公元1300年至1475年间，中古英语里有

了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。现在的Advertising具有动名词的性质。

19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。”

20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。现代广告的含义有了很大的变化。

在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。

二、广告的定义

广告有广义和狭义两种。

广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知

的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。

商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。

非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。如公益广告。

狭义的广告，是指商业广告。本课主要介绍商业广告。

广告的定义很多。我国出版的《辞海》(1999年版)对广告的定义是“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”

美国市场营销协会给广告下的定义是：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”

本书给广告定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。

三、广告的基本特征

根据广告定义，广告具有以下几个特性：

(一)有明确的广告主

所谓广告主，就是广告的发布者。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告信息的发布者，成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。

（这里出现一个概念错误。根据《中华人民共和国广告法》规

定，“广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。”如企业等。“广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”如报社、电视台等。广告主也可以发布广告，如

户外广告；但是有的广告主没有能力发布广告，只能委托广告发布者如报社为他发布广告，这时你能说这个企业不是广告主？所以，把广告主定义为广告发布者是概念错误，把广告主和广告发布者弄混淆了）

明确广告主的意义有两个：

1．广告主是广告的出资者，付出费用必须得到回报，只有明确了广告主，才可能经济回报。如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这是小六龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋的品牌，就知道了制造破鞋的厂家，消费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了经济回报。如果是“穿皮鞋，走金光大道”，那么这个广告就是白做了，白花钱了。因为没有广告主。所以，在广告中，广告主的标识要鲜明、突出、简捷，易于广告接受者识别和记忆。

2．能够明确广告责任

广告主负有一定的责任，对消费者的承诺必须兑现。明确了广告主，可以防止欺骗性广告出现，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能追究广告主的责任。

(二)是付费传播

广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等，每一个环节，都需要付出一定的费用。但既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播权的控制权，有权决定广告的内容、表现方式、发布的时间和空间等。

(三)是一种非人际传播

广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播商品信息，是一种非人际传播。

(四)具有特定的信息内容

广告传播的内容，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。同时，还要符合社会规范和道德规范，要受到一定

的管理和约束。

(五)采用说服的方式

广告的最终目的，是使目标消费者接受广告信息，影响购买行为，促进销售。在商品生产不发达时期，商品产量低，品种少，广告的主要形式是向消费者告知商品信息。在市场竞争时代，产品相当丰富，广告就变成了说服。

(六)传播对象具有选择性

广告活动并不是向所有的消费者进行宣传，而是有特定的目标公众。有了目标公众，可以制定广告策略，有针对性地进行宣传。

四、广告活动

(一)广告活动的形成和发展

广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为和广告效果。广告发展大致可分为下面几个阶段：第一阶段：广告活动的起源。原始的广告活动是伴随着商品交换的出现而产生的。由于生产力水平很低，商品交换的形式主要是物物交换，通过介绍和展示自己的物品来达到广告目的。因此出现了“口头广告”和“实物广告”。口头广告也称“叫卖广告”，或者“市声”。实物广告也称“展示广告”，它经历了几个阶段，即：实物展示（所卖的一推粮食）——样品展示（一个麦穗）——抽象展示（饭店的箩圈、理发店的三彩滚筒、青楼的红灯（怡红院、春香阁）等）——符号展示（如“当”“茶”“酱”）——形象展示（图画、海报、招贴）。

第二阶段：大众传播媒介的出现，使广告进入了现代广告阶段。在工业革命后，资本主义经济迅速发展，社会化大生产开始出现，商品量激增，市场供求关系发生了变化，竞争变得激烈起来，需要各种方式来推销商品。广告是首选的形式。另一方面，报纸成为大众化的传播媒介，成为广告的主要载体。

这时，出现了广告公司。1869年美国艾耶父子广告公司成立，开始