第一章广告运作概述
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
00634自考广告策划重点详细最全
第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍：i.凡事预则立，不预则废。
ii.夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
(《史记·高祖本纪》）c)其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
b)两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
c)两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。
d)整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。
e)服从：企业整体营销目标。
f)广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。
g)本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。
h)广告计划和广告策划的区别：（简答）i.广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。
iii.广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。
广告运作策略
第一章广告运作概述广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告的重要特征：1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。
2.商业广告是付费的。
3.广告是非人员的销售推广活动。
4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。
5.广告主对广告发布有一定程度控制权。
6.广告费用成为商品成本构成的一部分。
7.广告作品是广告活动的组成部分。
8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。
9.传播活动带有说服性。
10.具有目的性。
广告的分类：1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告2.性质：商业广告、公益广告、政治广告3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告6.对象性质：大众广告、目标广告中国广告发展的历史阶段：1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。
2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。
3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。
4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。
现代广告所依存的社会和市场背景：1.市场体制的建立。
2. 技术的有效开发和利用。
3. 交通系统的完善。
4. 消费者纯收入的增加。
5. 教育水平的提高。
6. 人力成本的增加。
7. 大规模生产和服务的发展。
8. 生产厂家与消费者被隔离。
9.商品差别形成，品牌得到了发展。
10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。
11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
广告运作策略-第一章 绪论
广告运作概述 经济 宣传 文化
1.活跃经济，促进产业升级 2.确定和维护企业自身的竞争优势 3.指导消费 1.政策法规 4.辉煌成就 2.政治主张，纲领 5.良好的习俗和道德风尚 3.历史文化 6.科学,健康，文明的生活方式 1.社会准则维护作用 2.传播知识作用 3.文化事业发展促进作用
第三节
广告运作概述
人称
由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同 媒介择用 新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只 能运用报纸、广播、电视、杂志等 不能搞“有偿新闻” 相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广
有偿否
广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的
第二节 广告功能及其价值实现
广告对受众的功能： 1、信息功能 2、心理功能 3、审美功能
第二节、广告功能及其价值实现
广告功能失调的几个方面：
1、 2、 3、 4、 5、 大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入 虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益 有些广告损害了民族尊严 部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容 违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材
广告主
广告媒介 主体 广告信息 内容 途径
受众
客体
第一节：广告的内涵
广告受众
广告信息接受者得总称（包括读者，观众，听众）
第一节：广告的内涵
广告与宣传的区别 广告
内容 固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法 制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康， 文明，科学的生活方式，但基本的出发点是为了 展现具体，实际的某事某物。
开放的世界眼光
高雅的艺术品位 浓郁的生活感悟
迅捷的判断能力
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
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A．18世纪初 B．19世纪初
C．20世纪初 D．21世纪初
2．广告的作用从“告知”转向“说服”是在
（
）
A．17世纪初到17世纪50年代 B．17世纪末到18世纪 20年代
C．19世纪初到19世纪50年代 D．19世纪末到20世纪 20年代
3．广告行业的主体是（ ）
A．广告主 B．广告代理公司
一、广告运作的含义 二、广告运作的历史发展 三、广告运作的本质 四、广告运作涉及的组织
一、广告运作的含义
广告运作是指在现代广告中广告发起、 规划、执行的全过程，是广告主体的主 要行为。
广告运作的核心：广告主— 广告代理商 — 广告媒介
双重性质： 首先，是现代广告市场的基本运营机制 其次，是特定的广告运动
2、在古希腊和古罗马，经商点需有标 志作广告，如旅店的标志是松果，酒店 的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊 ，面包房的标志是骡子拉磨盘……。
3、1869年，美国费城，专业广告公司 ——”艾尔父子广告公司”诞生；1902年 ，成立策划机构
4、 中国是世界广告的策源地，历史悠 久。远在古代，经商点需有“幌子”（又 名“望子”）和招牌。
C．广告信息 D．广告作品
案例分析
某公司有质量上佳的××新产品准备 上市，要求您的公司为其做户外广告， 并就广告的投放方式向您咨询。作为广 告公司的业务经理，您将为该公司提供 何种广告发布建议？请说明理由。
禁烟广告
第一章 广告运作概述
第一节 广告的定义 第二节 广告运作的本质 第三节 广告运作的基本程序
二、广告运作的历史发展 （一）版面销售的时代 （二）版面掮客的时代 （三）技术性广告服务的时代 （四）策略性广告服务的时代
三、广告运作的本质 （一）与市场营销的联系 （二）对不同业务形式的整合 （三）解决的核心问题
四、广告运作涉及的组织
1、广告客户 ——广告主承担着发展营销计划及决定最终运用的广告和
第一章 广告策划概述
（6）广告费用成为商品成本构成的一部分。 （7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动
中的一个环节。 （8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，
进行信息的传播。 （9）广告进行的传播活动是带有说服性的。 （10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到
一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品 和服务，以获得利润。
（二）现代广告所依存的社会和市场背景 市场体制的建立 技术的有效开发和充分使用 交通系统的完善 消费才纯收入的增加 教育水平的提高 人力成本的提高等
四、中国广告的发展过程 广告市场的转化 广告市场的消失 广告市场的恢复 广告发展的历史阶段
第一章 广告运作概述
第二节 广告运作的本质
广告运作策略
课程简介
是公共关系学专业中的一门专业基础课 程。
是一门边缘性学科，营销、传播、消费 者行为学三门学科的结合。
拥有宏观上的把握和整体理解的能力。
课程内容
第一章 广告运作概述 第二章 广告运作与环境分析 第三章 广告策略与行业分析 第四章 广告策略与竞争分析 第五章 广告策略与产品分析 第六章 广告策略与消费者分析
业广告、商业批发广告 ）
第一章 广告运作概述
5、按照广告地理覆盖所作的分类：全国性的、 地区性的和地方性的
6、按广告的目标对象性质分类：大众广告、目 标广告
7、其他分类
第一章 广告运作概述
三、现Байду номын сангаас广告的发展背景 （一）大众媒体的诞生造成的巨大影响
首先以口头语言为代表的阶段 其次书面语言、文献记录技术 第三印刷时代 第四报纸诞生
第一章 广告运作概述
二 广告的分类
1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准
（商业广告和非商业广告 ） 2、以广告的性质进行分类 （商业广告、公益广告和
政治广告 ） 3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视
广告、报纸广告、杂志广告、广播广告 ） 4、以广告对象为广告分类的标准 （消费者广告、产
第七章 广告运作中的表现策略 第八章 信息传播手段与媒体策略 第九章 广告运作的预算管理 第十章 广告运作的效果研究 第十一章 新广告运作意识
考试题型
单项选择题 多项选择题 名词解释题 简答题 论述题 应用分析（案例分析）题
单项选择题
1．中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是 在（ ）
第一章 广告运作概述
第一节 广告的定义
一、对广告的理解 二、广告的分类
第一章 广告运作概述
一 、 对广告的理解 来源于拉丁语“Advertere”，“改变方
向”、“给予注意” Advertising（广告） “做广告”（Advertise）这一词语的含
义便成为“引起他人注意”
第一章 广告运作概述
促销计划的主要责任。
1、公元前1000年，古埃及出现用芦苇做的“宣传单” 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。
“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都 特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。 西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2 英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏 给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来， 就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君 的要求织出最好的布匹来。”
中国广告发展漫长而曲折
1、社会主义广告 2、文革时期 3、八十年代广告市场恢复 4、新时期广告的飞速发展
第一章 广告运作概述
广告的定义：
《中华人民共和国广告法》： 广告是指商品经营者或服务提供者承担
费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的 商业广告。
第一章 广告运作概述
广告的重要特征：
（1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 （2）商业广告是付费的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。 （4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还
会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、 以及劳务等信息为内容进行传播。 （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。