第一章广告概述
第一章广告创意概述
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第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
广告学简答
89 噪音有：①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音
第四章 现代广告业
90 现代广告事业的任务（作用）有：①传播经济信息，沟通产销 ②活跃市场，指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有:思想基本原则以及
① 中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊
② 循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份
24 杂志主要有：①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志
25 我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台
84 马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现
85 对需要和动机施加影响的方法有：激发潜在需求和推动目标选择
86 广告的心理战术有： ① 适合诉求的媒介 ②富于想象力的广告 ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有： ① 信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音
第一章 广告概述
1．广告应具有的四项基本要素：①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者
2． 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3． 广告活动的构成要素：①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息
4． 广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学
97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段
98 广告策划的内容有：①广告环境分析 ②广告目标确定 ③广告对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定广告主题 ⑥确定广告创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨广告实施策略 ⑩广告效果评估
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
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一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内
容：市场调查的结果、广告的定位、创意制 作、广告媒介安排、效果测定安排。
通过广告策划工作，使广告准确、独特、 及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、 促进销售、开拓市场。
• 第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不 惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将
珍珠卖个好价钱；第二、楚人希望通过这
样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚 人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过 华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引 起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购 买欲望（Desire）并最终促成顾客行动 （Action），尽管最终郑人买的是包装的木 匣而非珍珠。
• 买椟还珠如何预示包装的力量？
• 楚国有一个（商）人把他的珍珠卖给郑国的人， 是用木兰树的木制的盒子装，用桂椒来熏盒子， 用（精美的）珠玉点缀其上，用翠鸟的羽毛装饰 （盒子）。郑国的人买了这个盒子却把珠宝还给 了商人。
• 其实பைடு நூலகம்从商业角度解 读，这个故事有两层 含义，一是站在买方 角度，应该理性消费； 二是站在卖方角度， 产品要讲究包装，但 切忌过度包装，以免 喧宾夺主，甚至影响 品牌形象。单就楚人 的这一销售行为，在 当时商业氛围下，也 称得上是出彩的策划。
• 尽管，左思无意借名人推广自己的作品， 但这个故事确实让我们看见，名人效应的 影响力。尤其是通过正面的、权威的、积 极的名人代言，能够迅速推广产品，树立 品牌形象。
• 不过，现今的企业与名人，倒应该好好学 习下这个故事背后的道理。第一，你的产 品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第 二、代言人应该使用并对产品有真实的体 验，否则没有发言权。
• 这个故事，至少还流露出另外两个信息： 一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见 构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共 同努力；二是商机就在不经意间出现，珍 珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣 生意。
• 洛阳纸贵：名人效应
• 西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为 流传，人们竞相传抄，以至于洛阳纸价大涨，但 还是销售一空。然而形成“洛阳纸贵”局面的直 接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此 文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆 机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他 听说有个叫左思的人先他写了《三都赋》，很不 以为然，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大 加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会， 原因是他认为自己的作品超不过左思了。
广告策划与创意
课程说明
• 一、《广告策划与创意》课程的性质和特点 • 《广告策划与创意》是新闻、影视动画专业必
修的一门重要专业基础课。
• 该课程是根据广告活动过程及其内在规律，以 指导广告活动科学有序进行和提高广告活动效 果的一门独立学科，是在广告学发展的基础上 游离出来的一门新兴的综合性的边缘学科，是 广告学的核心和基础。通过本课程的学习，要 求学生掌握广告策划与创意的基本方法，理解 广告策划与创意的基本概念、特点、内容、原 则，学会创造性地开展广告活动。
• 三、教学方法与手段
• 1．运用案例研究、课堂讨论、实训、课 外调查等方法来加深学生对基本概念和 原理、方法的认识，训练学生的创新意 识，增强学生综合分析问题的能力和解 决问题的能力，并形成良好的教学互动。
• 2．运用多媒体课件授课。
• 四、教学参考书： • 1．姚 力 王丽 主编《广告创意与案例分析》
• 在教学过程中通过经常性的小组讨论， 以小组调查的方式培养学生合作意识从 而提高学生的综合素质。再者通过教学， 引导学生自觉地学习与遵守广告法规， 捍卫广告的真实性，在广告策划与创意 中把握好广告的服务性、创造性与责任 意识。
• 通过专业实训，鼓励学生走向市场，把 广告策划书创意理论与企业的经营活动 有机结合起来。
第二节 广告策划的概念与作用
一、广告策划的涵义 所谓广告策划，简单地说就是策划思维在广告领
域里的具体运用过程。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活
动科学化、规范化的标志之一。美国是最早实行广告
策划制度的国家。1986年，中国内地的广告界首次提
出广告策划的概念。
具体地说，广告策划是指广告人通过周密的市场
高等教育出版社 • 2．韩 平 主编《广告策划与创意》高等教育
出版社 • 3．陈培爱 著 《中国广告案例精解》 厦门
大学出版社 • 4．沈 虹 著 《广告文案创意教程》 高等教
育出版社 • 5．鞠英辉 编著《现代广告创意与制作》中
山大学出版社
• 五、课程考核建议
• 平时成绩占30%：按作业、出勤、课堂 表现、预习等方面来评定；也可采用小 测验、提问等方式进行考核。期末成绩 占70%。对于平时出勤不足总学时2/3 者不予考核，成绩按零分计。
• 课程结构见教学大纲（附件2）
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划的历史渊源 第二节 广告策划的概念与作用
第一节 广告策划的历史渊源
• 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际 上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。
• 从典故与诗词中，我们也能够汲取到为今所用的 策划智慧。如：买椟还珠预示了包装的力量；洛 阳纸贵体现了名人效应。
• 二、设置本课程的目的
• 通过广告策划与创意课程的教学，注意培养学生的调查 与分析能力、创造性地设计广告主题及广告表现形式的 能力、培养策划广告活动的能力以及撰写广告策划书的 基本能力。(见附件1)
• 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容 • 1、前言； • 2、市场分析； • 3、广告战略或广告重点； • 4、广告对象或广告诉求； • 5、广告地区或诉求地区； • 6、广告策略； • 7、广告预算及分配； • 8、广告效果预测和监控。
调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手 段，合理而有效地布局广告活动的进程。
广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为， 二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是 对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与 打算。
广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯 穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各 个方面。