广告管理——第1章 广告管理概说

信息传播管理 说服管理
四、广告管理是一种合同管理
一种社会文化合同管理
一种社会经济合同管理
从果汁先生饮料广告
第三节 学习广告管理的意义
一、从个人层面看 二、从广告主层面看
一、从个人层面看

每个人一生都在不断地为自己做广告， 必须对广告进行管理 每个人一生都在不断地为别人做广告， 必须对广告进行管理
作业要求: (1)格式规范; (2)第8周之前交; (3)字数达6000字以上.
第一章
第一节
广告管理概说
什么是广告管理
第二节 广告管理的实质 第三节 学习广告管理的意义
第一节 什么是广告管理
一.广告管理的含义 二.广告管理的范围与过程
一.广告管理的含义
（一）广告的概念界定
（二）广告管理的含义
（二）广告管理的含义
广告管理是广告主对其广告决 策行为进行分析、计划、执行和 控制的过程.(P14) 广告管理的基本问题： 是否做广告？ 怎么做广告？ 谁来管理？

二.广告管理的范围与过程
（一）广告管理的范围
控制机构
政府部门
支持机构
广告公司
广告主
竞 争 媒介单位 研究机构 广告受众
（二）广告管理的过程
（一）广告的概念界定
广告的字面意义 广告的基本特征 流行的广告定义
广义广告和狭义广告
本课程所下的定义
1.广告的字面意义
Advertising Advertise
Advertisement
Advertised
Commercial
2.广告的基本特征
从下面的广告中总结出来
广告的基本特征

二、从广告主层面看

提高广告投放效益和效率
联想集团以底价为１．２亿元的央视第 一标《奥运倒正计时标版》独家冠名权 收入囊中，从而如愿拿下从明年３月２ ７日起至２００８年８月２４日共５０ ０天中的央视多项倒计时广告。 从２００５到２００６两年的招标结果 来看，宝洁公司分别以３．８５亿和 ３．９４亿创下ＣＣＴＶ黄金资源广告 招标企业单笔投放的最高记录.
(4)美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的 为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使 广告主得到利益。 (5)中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》： 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务， 影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中 包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 (6)当代广告学者William F. Arens：Advertising is the structured and composed non-personal communication of information, usually paid for and usually persuasive in nature, about products (goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media. (2002) (7)当代广告学者Wells, Moriarty, Burnett：Advertising is paid persuasive communication that uses non-personal mass media – as well as other forms of interactive communication – to reach broad audiences to connect an identified sponsor with a target audience. (2006)
communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, service or ideas by identified sponsors through the various media.)
产品初次生产：原料﹢机器﹢人 产品再次生产：以广告为主的营
销传播工具的符号价值生产
注意力与受众产品生产管理
二、广告管理是一种渠道管理
广告是一种特殊分销渠道:起到类似包装
与运输等实体分销的作用
广告管理是一种渠道管理的结论：广告
创造商品的价值
三、广告管理是一种促销管理
who
to say why to say what to say how to say when to say where to say
“人们呼吸的空气是由氧气、
氮气和广告组成的。”
“一半的广告费用是浪费的,
只是不知道是那一半。”

武汉大学经济与管理学院市场营销系 桂世河 博士

guishihe@
教材与参考资料
教 材：汪涛.广告管理（第二版）[M].武汉：武汉大学出版社，2003年. 参考书： [美]Rajeev Batra, John G.Myers, David A.Aaker.广告管理[M].北京： 清华大学出版社,2001年. William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett. Advertising: Principles &Practice. Pearson Prentice Hall, 2006. 网上资源 （1）中华广告网：/ （2）中国广告网：/ （3）中国广告媒体网：/ （4）中国广告设计网：/ （5）疯狂广告网：/ （6）中国广告年鉴：/ 学术期刊: 国内:中国广告/现代广告/国际广告/广告大观/广告人 国外: JOURNAL OF ADVERTISING /JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH JOURNAL OF MARKETING /JOURNAL OF MARKETING RESEARCH

作业和考核方式


作业：一次作业（论文） 考核方式：平时成绩占40％(出勤10％, 课堂讨论10％,作业20％)，期末结业考 试(闭卷)占60％. 随机点名与签到,三次无纪录者,取消考 试资格.
▲ 平时作业:文献综述
1.关于广告是科学还是艺术的文献综述 2.关于广告是信息还是劝服的文献综述 3.关于广告与产品质量的文献综述 4.关于广告生态研究的文献综述 5.关于广告与市场集中的文献综述 6.关于广告与社会福利的文献综述 7.关于广告说服路径的文献综述 8.关于广告代理制研究的文献综述 9.关于新媒介与广告形态变革的文献综述 10.关于信息不对称下广告作为市场信号的文献综述 11.关于广告集团化的文献综述 12.西方广告经济效果研究的文献综述 13.广告心理学研究的文献综述 14.广告社会学研究的文献综述 15.中西广告比较研究的文献综述
(1)具有特定的信息内容(information)
(2)是一种公众性(非个人)的传播(Non-
personal communication) (3)支付一定的费用(paid for by sponsors ) (4)有明确的广告主(identified sponsors )
3.流行的广告定义

5.本课程采用的定义

Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, service or ideas by identified sponsors through the various media.

(1)1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种 定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Advertising
Is News about Product or Service）

(2)1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父） 认为:广告是印刷形态的推销手段（Advertising is
(13)教材中所下的定义
广告是广告主以付费的方式，通过
一定的媒体有计划地向公众传递有 关商品、劳务和其他方面的信息,借 以影响受众对所宣传商品和劳务的 态度,进而诱发或说服其采取购买行 动而使广告主得到利益的一种大众 传播活动。(P.6)
4.广义广告和狭义广告
根据广告盈利性理解狭义的广告和广义的广告 根据对广告费用的理解狭义广告和广义广告 根据媒介技术发展(数字化/媒介融合)理解狭义广 告和广义广告 根据广告公司业务范围理解狭义广告和广义广告
广告组织 是否广告？
对谁广告？ 说什么和怎么说？
做多少广告？ 效果如何？
（三）广告管理的过程与本 课程的讲授内容
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章

广告管理概说 广告需求决策 广告受众决策 广告信息决策 广告媒体决策 广告时空决策 广告强度与费用决策 广告效果管理 广告的组织与管理 整合营销传播
案例1：广告信息决策
案 例 2 ：
广 告 信 息 决 策
ULTRA SENSE牌丝袜广告
“单身汉”牌香烟广告
第二节 广告管理的实质
广告管理是一种特殊的产品管理 广告管理是一种特殊的渠道管理 广告管理是一种特殊的促销管理 广告管理是一种特殊的合同管理
一、广告管理是一种产品管理





(8)我国1980年出版的《辞海》：“向公众介绍商品，报导 服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、 电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列 的(9)厦门大学广告学教授陈培爱：广告是由广告主付出某 种代价的信息,经过艺术加工通过不同媒介向大众传播,达到 改变或强化人们观念和行为的目的。(2003) (10)复旦大学教授何猛修：广告是广告主通过有偿取得的、 可以控制的宣传媒介和形式,对产品、服务和观念进行社会 化、群体化的传播,从而有效影响公众、促成整体营销计划 的活动。(2002) (11)台湾广告学专家樊志育：“广告者，系信息中明示的广 告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采 取有利的行为所做的非个人有偿的传播。” (12)《中华人民共和国广告法》：“广告”是指“商品经营 者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或 者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告”。