1市场营销第一章市场营销概述
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1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
22
三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
1市场营销基础第一章概述
念
本公司旨在制造面粉——本公司旨在
推销面粉
“货物出门，概不退换”
第 二
节 案例
市 英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障， 不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班
场 推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客 经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航
总经理）。 2、确定“模拟公司”的名称、地点、标志及口号。 3、确定各部门职责及组员分工（总经理、人力资源
部经理、营 销部经理、生产部经理、财务部经理、研 发部经理等）。 4 、确定“模拟公司”经营业务范围，树立公司营销 观念。 5.召幵模拟公司成立大会，各组分别上台推介公司。
组建你的模拟公司
营 班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子 销 一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个
座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。
观 英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被 念 媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊
二
工、每一个部门形成全员的顾客导向营销观念，把消费者的
需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，全面满足消费者
节
的需求，千方百计地维护良好的顾客关系。并把消费者是否
满意和满意程度作为衡量企业及员工营销活动的标准，以求
得企业的长期发展。
市
场
一名罗马尼亚客商来中国参加海尔的订货会，在
营
乘坐海尔集团的汽车，从机场到宾馆的路上，司 机观察到，他对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴
念
第
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
市场营销概述(PPT 38张)
化学工业出版社
市场营销概述
（二）关系营销
• • • • •
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
34
31.01.2019
化学工业出版社
市场营销概述
（三）整合营销
• 1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营
管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应 该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成 为各部门的工作。 • 2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建 立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费 者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了 “4C”理论。 • 3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念 主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现 新的潜在市场，努力创造新的市场。
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市场营销概述
二、市场的定义
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力
和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者 • 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于 关系营销学的建立
8
31.01.2019
沟通（communication）
36
31.01.2019
化学工业出版社
市场营销概述
（四）网络营销
• 1.网络营销全新时空优势 • 2.网络营销全方位展示商
品 • 3.网络营销的直接交易缩 短了分销环节 • 4.网络营销低成本运作模 式
37
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市场营销概述
38
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市场营销概述
六、营销和营销者
市场营销概述
（二）关系营销
• • • • •
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
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市场营销概述
（三）整合营销
• 1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营
管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应 该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成 为各部门的工作。 • 2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建 立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费 者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了 “4C”理论。 • 3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念 主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现 新的潜在市场，努力创造新的市场。
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市场营销概述
二、市场的定义
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力
和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者 • 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于 关系营销学的建立
8
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沟通（communication）
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市场营销概述
（四）网络营销
• 1.网络营销全新时空优势 • 2.网络营销全方位展示商
品 • 3.网络营销的直接交易缩 短了分销环节 • 4.网络营销低成本运作模 式
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市场营销概述
六、营销和营销者
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
高等学校应用型特色规划教材 经管系列
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
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买方市场
顾客需求社会 利益
整体市场营销
以比竞争者 更有效地满 足顾客需求
取胜
以满足顾客 需求和社会 利益取胜
满足需求获 得利益
满足顾客需 求增进社会 利益获得经
济效益
新观念
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
四、市场营销的新发展
绿色营销 关系营销 体验式营销 大市场营销 顾客满意理论 “一对一”营销 连锁经营 品牌营销 深度营销 网络营销 直销 数据库营销 文化营销
从管理的角度来说有什么启迪 ？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场营销的道德与责任
道德是支配个人或群体行动和决策的道 义和价值观，是人们在面临两难境地时 如何合理行动的准则。
合理不合法：《毁我大学梦，只赔5元 钱》
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场营销的社会责任
利润责任—为业主和股东赚取更大限度 的利润；
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
案例讨论题 (P29)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第二节 市场营销及其职能（P2）
一、 市场营销的概念
（一） 概念
指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环 境中以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达 顾客手中，满足顾客需要与利益从而获得利润的企业综合活动。
要点：
一、以顾客为中心
二、以获取利润为目标 三、以整体营销活动为特点。
1市场营销第一章市场营 销概述
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月6日星期一
走进营销
一个伟大的推销员
如何做成30万美圆的大买卖？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
启发
把握
刺激
促进
客户需求
是营销人员成功的关键！
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第一章 市场营销概述
第一节 市场的概念 第二节 市场营销及其职能 第三节 市场营销组合 第四节 市场营销理念及其应用
3、营销—找到目标顾客需求、设计有效策略、满 足需求
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第二节 市场营销及其职能（P2）
3、需求管理
1、负需求——改变市场营销？ 2、无需求——刺激市场营销？ 3、潜在需求——开发市场营销？ 4、下降需求——重振市场营销？ 5、不规则需求——协调市场营销？ 6、充分需求——维持市场营销？ 7、过量需求——降低市场营销？ 8、有害需求——反市场营销？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
是竞争？竞合？还是双赢？
蛇、青蛙、和蜈蚣三种动物组成非常有 意思的生物链。三者相生相克，同处一 室，和平共处。
蛇
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
青蛙
蜈蚣
启迪
以宽容的态度对待竞争对手，在与对手 的合理相处中获得应该有 的利益，这比 敌意十足的对抗更为明智。这种合作就 是新型的战略联盟形式——竞合！
１）重视市场信息 ２）作好科学决策 ３）４P’S中开展整体营销活动
３、按照现代市场营销观念的要求改革企业的经营组织和机构设置。
１）在上层决策机构设一名领导人、专责营销工作（如副总经理） ２） 在决策机构领导下设现代营销部（如市场调研、广告、预 算控制、市场信息情报、公关、推销训练等）
3）配备一批受过专业训练的营销人员，以贯彻观念。
2、关系营销 关系营销把营销活动看成是一个企业与
消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程 ，其核心是建立和发展与这些公众的良 好关系。
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3、顾客满意和客户关系管理
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失 得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所 有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”
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第四节 市场营销观念及其应用
一、 营销观念
是企业营销活动的指导思想，是企业参与市场运作的根本观 点和态度。其核心内容是企业以什么为中心开展营销活动。它关 系到企业营销活动的方向、质量兴衰成败。
二、 旧式商业观念阶段 １、生产观念 ２、推销观念 ３、产品观念
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人事 副总裁
销售 经理
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广告 经理
销售促进 经理
产品／市 场经理 经理
市场营销 研究经理
物质分配 经理
产品服务 经理
品牌经理
公司接受和奉行＂市场营销观念＂后的组织结构
新经济时代的营销任务
日益注重营销形式的高科技化。 日益注重质量、价值和顾客满意。 日益注重建立关系和保持顾客。 日益注重全球营销计划。 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。 日益注重建立战略联盟和网络建设。 日益注重直销与网络平台建设。 日益注重服务营销。 日益注重非营利性组织营销。 日益注重营销行为中的职业道德
4、按现代市场营销观念建立管理程序
5、按照现代市场营销观念来评价市场利润标准
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不是当前利益，而是长远利益
总裁
制造 副总裁
财务 副总裁
销售 经理
研究与开 发处长
人事 处长
公司接受和奉行＂市场营销观念＂前的组织结构
总裁
制造 副总裁
财务 副总裁
市场营销 副系人责任——顾客、员工、供应 商、分销商等负责；
社会责任——对员工、消费者、社区和 环境的社会责任。
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全面营销导向
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四、市场营销的新发展
5、整合营销 4P---4C 6、直复营销 7、网络营销 8、文化营销
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杯子外面的世界？
• 你手头有个杯子需要卖出， 它的成本是1块钱，怎么卖？你 能卖多少钱？
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仅仅卖一个杯子！也许最多 能卖出2元钱！
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如果卖的是一种流行款式 的杯子呢？
3块、4块能卖得动！！
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
５、 树立现代市场营销观念可以使企业更好的履行其社会责任。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第四节 市场营销观念及其应用
五、 现代市场营销观念的运用
（二）现代市场营销观念在企业营销管理中应用需具备的条件 。１、按照现代市场营销观念的要求转变企业的经营态度
。 ２、按照现代市场营销观念的要求改革企业经营活动方式。
促进顾客忠诚的途径 增值服务
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4、个性化营销
前提条件：个性化需求的兴起，传统渠 道的饱和信息技术的发展。
方式：商品目录销售。
电视直销。
网络直销。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
不敢吃香蕉的猴子
科学家做的一个有趣的实验；4只猴子 在饥饿难耐时，吃香蕉的被热水烫伤， 依次类推，直到一个猴子也没有亲自感 受时，也不敢去吃香蕉。
二、特点
1、 可控性
2、 复合性
3、 动态性
4、 整体性
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第三节 市场营销组合
三、大市场营销
4P’S
6P’S
政治力量（Political）
公共关系(Public Relations)
四、营销组合应注意的问题
1、 营销组合要适合企业特定的目标顾客群。 2、 组合方案要适合公司自身特点。 3、 组合方案还应视竞争对手的特点而不同。 关键是使各要素之间相互协调一致，达到1+1〉2的效果。
2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而
被吸引。 4.企业的任务就是向顾客提供优质提供
物和保证顾客满意。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
顾客价值与顾客满意及忠诚
（一）顾客价值 顾客价值，是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益
总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客让渡价值，顾客不仅要考虑顾客价值的大小，还会考虑
相关成本。
（二）创造顾客价值 创造顾客价值的低价格策略 通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值 价值创新
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
顾客让渡价值
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
顾客让渡价值
顾客满意
顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的 效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。
顾客忠诚
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第三节 市场营销组合
一、 市场营销的组合
是企业为实现营销战略目标，对可以控制的市场 营销手段的综合运用。
美国市场营销学家伊杰•麦卡锡（E.J.McCarthy）把市
场营销要素归纳为四大类，简称4P’S：
产品
价格
(分p销ro(dpulcatc)e)
(促p销ri(cper)omotion)
、“我行我素”等年轻人推崇的理念。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
QSCV理念
Q : quality S : service C : cleanliness V : value
品质 服务 清洁 价值
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
企业成功秘诀
1.没有顾客的存在，公司的财产就没有 什么价值。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
四、市场营销的新发展
1、绿色营销 绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下
，从保护环境、充分利用资源的角度出 发，在研制开发产品、保护自然等营销 过程中融入安全、环保与健康的概念， 来满足消费者的绿色需求，从而实现营 销目标的全过程。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
四、市场营销的新发展
生产 人 事
财务 销
20售年代以前