第一章市场营销概述分析
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
市场营销概述(第一章)
市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
市场营销：第讲市场营销概述 (一)
市场营销：第讲市场营销概述 (一)市场营销是现代企业经营的核心，是企业实现利润最大化的重要手段和方法。
本文将从市场营销的概念、目标、内容、组成和特点等方面进行分析。
一、市场营销概述市场营销是指企业企图通过市场分析、产品定位、市场定位、目标市场选择、产品设计、价格确定、渠道选择、促销方法等一系列策略的制定和实施，来实现企业的营销目标的活动。
市场营销是以满足顾客需求为中心，以创造消费者价值为目标，整合市场资源，追求长期的、盈利的、和谐的市场关系的一个过程。
二、市场营销的目标市场营销的最终目标是创造消费者价值和企业利润的持续增长。
为实现这一目标，市场营销需要注重以下几点：1. 满足顾客需求。
满足顾客需求是市场营销的核心目标，只有满足顾客需求才能获得顾客的信任和忠诚度。
2. 增加市场份额。
企业的市场份额是企业在市场上占有的份额，市场份额的增加意味着企业销售增加，利润增加。
3. 提高产品知名度。
产品知名度的提高是增加企业品牌影响力的关键方式，可吸引更多的顾客，促进销售。
4. 提高产品质量。
产品质量的提高可以提高顾客满意度，提高产品口碑和知名度。
三、市场营销的内容市场营销的核心是市场四个P：产品、价格、促销、渠道。
这四个方面又可以分别总结为产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，它们有机的结合，可以达到市场营销的效果。
1. 产品策略产品策略是指企业通过不断改进、创新，提高产品质量、功能和特色，来满足消费者需求，提高消费者满意度和忠诚度。
2. 价格策略价格策略是指企业通过灵活的定价策略，来控制产品价格，满足消费者的需求，同时提高产品的市场占有率和利润率。
企业可以采用不同的价格策略，如差异定价、价格打折、捆绑销售等，以满足不同消费者的需求。
3. 促销策略促销策略是指企业通过各种促销手段，如广告、促销活动、礼品赠送等，来吸引消费者购买产品，提高产品曝光率和促进销售。
4. 渠道策略渠道策略是指企业通过选择合适的渠道，如直销、分销、电子商务、代理商等，来更好地接触消费者，进而提升产品的销售。
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
第一章市场营销概述分析
营销动向从常规营销向绿色营销转变
随堂练习 1、从营销学角度，市场是( )。
A.购买地点；B.交换关系总和；C.需求。
2、市场营销是为了（ ）。 A.赚钱；B.增加销售；C.满足顾客需求并实现自身目标。 3、市场营销的研究对象是指在特定的市场环境中，为满足 消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以______、_____、
电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适 宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺 技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老
家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都
会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来， 可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布 满了尘埃。
三、市场营销的研究内容
市场营销的研究内容是由研究对象决定的。
市场营销的研究内容具体可概括为市场、消费者、市场
营销策略、制定与实施市场营销策略的方法等几个方面的内 容。
三、现代市场营销的特点
既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 营销方式从有形向无形转变 营销对象从大众化向个性化转变 营销人员从密集型向知识型转变
______、______为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
案例分析：
1、丰田“why not”营销活动的重点内容是什么？
2、丰田“why not”营销活动体现了哪些营销观
念？ 3、你从丰田的“why not”营销活动中领悟到了 什么？
市场营销基础
CONTENTS
01
市场营销概述 市场营销环境分析 市场分析
消费者市场与购买行为 市场细分与目标市场
02
03
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三、市场营销的研究内容
市场营销的研究内容是由研究对象决定的。
市场营销的研究内容具体可概括为市场、消费者、市场
营销策略、制定与实施市场营销策略的方法等几个方面的内 容。
三、现代市场营销的特点
既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 营销方式从有形向无形转变 营销对象从大众化向个性化转变 营销人员从密集型向知识型转变
______、______为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
案例分析：
1、丰田“why not”营销活动的重点内容是什么？
2、丰田“why not”营销活动体现了哪些营销观
念？ 3、你从丰田的“why not”营销活动中，以便在风向和风速适 宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺 技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老
家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都
会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来， 可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布 满了尘埃。
营销动向从常规营销向绿色营销转变
随堂练习 1、从营销学角度，市场是( )。
A.购买地点；B.交换关系总和；C.需求。
2、市场营销是为了（ ）。 A.赚钱；B.增加销售；C.满足顾客需求并实现自身目标。 3、市场营销的研究对象是指在特定的市场环境中，为满足 消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以______、_____、
1、发明家研制的小汽车为何无人问津？ 2、这个案例给我们什么启示？
【案例提示】
因为没有进行营销。这个案例给我们什么启示是 产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，
再好的产品也必须进行营销。
市场营销的研究对象与内容
学习目标：
1、掌握市场营销的概念 2、了解市场营销的研究对象及 研究内容
一、市场营销的概念
市场营销基础
CONTENTS
01
市场营销概述 市场营销环境分析 市场分析
消费者市场与购买行为 市场细分与目标市场
02
03
04
05
CONTENTS
06 07
08 09
产品策略 价格策略
分销渠道策略 促销策略
10
11
电子商务与网络营销
市场调查与市场预测
01
市场营销概述
学习目标：
1.掌握市场营销的概念与特点 2.了解市场营销的研究对象及其内容 3.了解市场营销观念的演变，理解营销观念的新发展 4.能根据市场营销观念的发展，帮助企业树立正确的 营销观念
个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价
值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。
营销=推销=促销？
营销≠推销≠促销
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业
营销活动过程及其规律。
即研究在特定市场环境中，为满足消费者和用户现实和 潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销（4Ps） 为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
坐困愁城的发明家
能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发 明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料 玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能
源的机器以提高原料的利用率等等。
有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车， 他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可 把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能 电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄