01第一章广告概述4教学教案

• （7） 空中广告------1936年出现在全国运动会期间，《上海 新闻报》的广告条幅被气球带入空中。
（三）当代广告时期（新中国成立以来）：
到1985年才开始繁荣起来。
第一章 广告概述
广
告
策
划 与
★复习思考题：
管 理
• 1、如何理解广告的涵义和功能？
• 2、简述中外广告史的发展过程。
• 3、广告宣传是如何塑造企业形象的？
第一章 广告概述
广
告 策
§1 广告的涵义及其构成要素
划
与
管
理
先谈谈企业的促销活动
广告-advertise,源于拉丁语“注意”、 “诱导”，有广而告之的意思。
第一章 广告概述
广 告
一、广告的广义、狭义之分
策
划
与
管
理
• 狭义的广告——以营利为目的的广告，即商
业广告。如企业的商品广告。
• 广义的广告——包含不以营利为目的的广告。 如政府公告，政党、文化教育、宗教团体 等的启事、声明和社会公益广告等。
动的有关信息，如，旅游、健身、理发、
美容、休闲、通讯服务等；
• 观念信息：倡导某种意识，及有利于企 业和社会及消费者自身的消费观念等，
如健康、绿色食品消费。
第一章 广告概述
广
告 （四）广告受众：广告信息的接受者。
策
划 与
• 有针对性地确定广告的目标受众，是广告
管 传播成败的一个关键因素。
理
（五）广告费用：从段型，
划
• 2、生活方式型，
与 管
• 3、幻想型
理
• 4、气氛型，
要求掌握！
• 5、音乐型， • 6、人物象征型， • 7、专业技术型， • 8、科学证据型， • 9、名人型
作业：查询各媒体，按 广告表达风格的不同分 别收集两个广告案例， 并作简要评价。
八、按播放频率分类：
• 1、高频率型 • 2、低频率型
• 5、展示广告---------亦称之为POP（Point of Purchase）广告
• 6、交通广告
• 7、其它广告(如包装广告、工商企业名录广告、 黄页广告、人体广告)
第一章 广告概述
广 二、按内容分类：
告 策
• 1、商品广告
划 与
• 2、形象广告
管 理
• 3、观念广告（2、3也可叫做公共关系广告）
• 报道式----如当新产品上市时；
• 劝导式-----饱和时；
• 提醒式-----产品进入衰退期时候。
2、塑造形象的广告，
3、树立观念的广告
六、按艺术形式分类：
• 1、图片广告， • 2、表演广告（电视广告）， • 3、演说广告（广播、电话），
第一章 广告概述
第一章 广告概述
广 七、按表达风格分类：
▲现在所说的广告一般是指商业广告。
-------------本课程内容针对商业广告而言
第一章 广告概述
广 告 策 划 与 管 理
第一章 广告概述
广 3、著名市场营销专家菲力普·科特勒：广告是公司用
告 来直接向目标买主和公众传播有说服力的信息的四
策 划
种主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种
与 付费的媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通
第一章 广告概述
广 告
§4
广告简史
策
划
与 管
一、世界广告简史
理
1、原始广告时期（1450年德国人古登堡使用活字印刷术以
前）：以口头、招牌、文字广告为主要形式。
2、近代广告时期（1450—1850）：以印刷广告为主要形式 （1）1472年印刷广告出现， （2）1622年第一份报纸《每周新闻》在伦敦出版 1650年
通讯社在广州开始工作。1923年1月23日，美国奥斯邦在上海建造
了中国第一座广播电台，揭开了我国广播广告业的序幕。
• （4） 霓虹灯广告 ----1927年，上海开始出现霓虹灯招牌和露 天霓虹灯广告。
• （5） 路牌广告 -----20世纪20年代已很盛行。
• （6） 橱窗广告 -----1925年左右在上海出现。
第一章 广告概述
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告
策 划
三、沟通供求、促进销售
与
管
理 四、诱导和说服
表现在
• 1、诱导人们接受新观念；
• 2、陈述理由；
• 3、吸引人们，使人们相信受益承诺
第一章 广告概述
广 告
§3
广告的种类
策
划 一、按媒体分类：
与
管 • 1、视听广告
理 • 2、印刷广告
• 3、户外广告
• 4、邮寄广告---------亦称之为DM（direct mail）广告
（一）广告主：即广告客户，指出资做广告的主 体，
管
包括企业、事业单位、个人、团体等.
理
它是：1、决定广告目标和广告内容的主体；
2、广告经费的承担者；
3、广告的责任主体。
广告主应该 ：
1、拥有一定数量和质量产品、服务；
2、有明确的广告目的，如促销、树立形象等；
3、明确广告活动是一种投资活动，机遇、风险并 存；（有的广告投入大，却效果甚微，甚至适得 其反）
• 包括：调研费、策划费、设计制作费、媒 体发布费、管理费等。
第一章 广告概述
广 告
§2
广告的功能
策
划
与
管 理
一、传播信息：
• 广告传递信息带有一定的诱导性，其 传递过程具有下列特点：
• 1、准确度高，一般不会朝令夕改；
• 2、迅速及时，覆盖面广；
• 3、广告传递信息的预期值高。
第一章 广告概述
第一章 广告概述
广
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策
划
与
管 理
广告----是由可资识别的广告倡议
者，有计划地通过公开偿付费用，取得
可控制的任何形式的传播媒体，以劝说
的方式向目标市场宣传有关产品、服务
的优点和特色等，唤起消费者注意，向
消费者促销产品、服务或者传播其它信
息的一种方式。
第一章 广告概述
广 四、广告的构成要素
告
策
划
与
------广告业成为现代信息产业中的中坚力量。
第一章 广告概述
广 告
二、中国广告简史
策
划
与 （一）古代广告时期（鸦片战争以前）
管 理
• （1） 招牌广告----幌子、招牌（各业、各店
铺的标志）。 见参考书。
• （2） 实物广告-----即陈列、展示。
• （3） 音响广告-----即以撞击声引起人们注 意。
告
步伐加快， 广告业迅速发展；
策 划 与
（1）、广告公司的形成------1841年，Volney B.Palmey在美 国费城开办世界上最早的广告公司；1845年，他在其他地
管
方开办了许多分公司。
理 （2）、新技术、广告新媒体的拓展
（1853-摄影广告；1891年—挂历广告；1910—霓虹灯广告）
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二、塑造形象
策 划
（一）、产品（服务）形象：
与 管
• 1、产品：优质、适用、新颖、美观、价格等；
理
• 2、服务：标准、安全、周到、及时等要求
（对咨询机构、旅游服务机构、运输业等）；
（二）、员工形象：如热情、精神、技能、效 率、态度、服饰仪表、言谈举止等；
（三）、企业环境、设施及其它形象：
• 如：厂容、设备、技术、企业的经营作风、 效益、社会贡献等。
第一章 广告概述
广 告
三、广告的涵义：
策
划 与
1、广告是一种有计划、有目的的活动；
管 理
2、广告活动的主体是可资识别的广告倡议者；
3、广告的对象是企业选定的目标市场；
4、广告活动是通过大众媒体有偿进行的；
5、广告传递的信息是企业产品、服务的特点 等；
6、广告活动的目的是增加企业产品、服务的 销售量，扩大、提高知名度，提高经济效 益.
4、现代广告时期（1920—）：
(1)电子媒体的出现-----世界上最早开办广播电台的是美国。 1920年，KDKA广播电台为美国第一家领取营业执照的电 台。1921年，法国邮电部建立第一座广播电台。1922年， 前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，当时功率最大。 1922年，美国创建首家商业广播电台WAAF。20世纪初— 二战前，第一大媒体是报纸，第二大媒体是广播。
管 理
方式。
4、美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最
终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，
诱发行动，而使广告主得到利益。
5、美国市场营销协会定义委员会：广告是由明确的 发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形
式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介 绍。
6、我国的《广告法》 ：商品经营者或者服务提供者 承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介 绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。
三、按覆盖面分类：（即按广告媒体的影
响范围大小）
• 1、国际性广告、（如在“读者文摘”上的广告） • 2、全国性广告 • 3、区域性广告 • 4、地方性广告
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四、按发布单位分类： • 1、企业广告，
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• 2、事业单位广告，
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• 3、社会团体广告，
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• 4、个人广告
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五、按直接目的分类：
1、推销商品的广告
报纸广告出现在《每周新闻》上；
广告的影响力举例：参考书（李宝元）--P21下面 （3）、1645年杂志广告出现；------“The Weekly Account” （4）、1610年出现广告代理(1610年,英王詹姆斯一世让两位