广告策划第一章广告策划概述分析
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确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和 诉求方式，度身定做，量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现 方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评 估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理 等各种复杂因素。
✓ When——广告发布的时机
选择广告时机是营销策略最重要的一环，广告何时发布要具体 问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关： 在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己 的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功 倍。研究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。 集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时候，要大声吆喝。所以 ，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以节 省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高 声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市 场先机。
广告策划
第一章 广告策划概述
本章重点
明确广告分类和定义 了解广告策划的本质 理解广告策划的定义、基本模式 熟悉广告运作过程中涉及的组织类型
第一节 广告及广告策划
什么是广告
美国市场营销协会给广告下的定义： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒 体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。
广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并Leabharlann Baidu付诸实施，称之为广告策划。
广告策划也是生产力
一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，若 想成功最为重要的就是有一个策略正确、构思周密、适宜操作的 广告运作方案。
根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量:
Why—— 广告目标是什么 How—— 广告预算是多少 Who—— 目标受众是谁 What——广告要说什么 How——广告要采取何种表现方式 When——广告发布的时机 Where——广告发布的媒体
✓ How—— 广告预算是多少
理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数 额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地 足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其 所有孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里 掘到了蕴藏丰富的金矿。
✓ Who—— 目标受众是谁
不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费 者，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设 计沟通语言，才能有效提高沟通效率。
广告策划要解决的核心问题
制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息
控制成本
广告运作和广告策划涉及的组织
媒体公司
制作公司
调查公司
广告主
广 告 反 应
消费者
委托 广告发布
广告公司
申 请 广 告
广告媒体
课堂练习
1. 广告是什么？广告的三大主体是什么？ 2. 广告的分类有哪些？ 3. 广告策划需要考量的七个方面是哪些？ 4. 广告运作及策划涉及的组织有哪些？
✓ What——广告要说什么
广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费 者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短 30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么 说"更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上 耍花枪，很难影响消费者。
✓ How——广告要采取何种表现方式
✓ Where——广告发布的媒体
这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。 大众传媒从未象今天这样丰富多彩：据权威部门统计，中 国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电 台------随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层 化(Class Media)，覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大 限度地接近目标消费者，令人颇费周章。
以上可简称5W2H
✓ Why—— 广告目标是什么
广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行 销策略，且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必 须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变 消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还 是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足 消费者的虚荣心。
第二节 广告策划基本程序模式
广告策划的总体模式
广告主
广告代理公司
广告媒体
规划市场战略： 提出广告运作要 求；评估总体广 告计划；平衡广
告预算
展开战略研究和 分析；制定广告 运作策略；广告 创意/设计/制作； 制定媒体策略/实
施媒体发布
广告发布；提 供媒体数据
广告策划中的战略分析模式
当我们接受委托，开始接触一种产品或者服务并围绕它 开展调研时，广告的战略分析就开始了。一般按如下思路 进行分析。
环境辨析
竞争分析
广
告
SWOT分析
目
标
产品分析
消费者分析
产品诉求分析
细分市场/定位
表现策略……
✓ 环境分析
广告的策略分析从环境辨析入手。环境是经营的大气候 。往往对企业的营销和策略具有框定性、渗透性甚至决定 性的影响。
广告策划与市场营销的天然关系
广告策划本质就是帮助企业完成广告讯息传播的任务， 使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效的传 达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。
广告策划对不同业务形式的整合
广告运作策划制定和实施过程是对所有广告业务形式的 一个整合过程，这个整合特征不但体现在广告策划业务的 展开过程中，同时也表现在各种不同的广告业务中。
1、什么是广告策划
在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策 画”。《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》 将之解释为计划、打算。
动脑子
想办法
出主意
1985年前后，我国部分学者开始撰文呼吁树立“以调查为先导， 以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。
广告策划定义 在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业
我国《辞海》给广告下的定义： 向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等一种宣传方 式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、 橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
广告案例表现
广告之魅 极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用 报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。
广告策划本质
✓ When——广告发布的时机
选择广告时机是营销策略最重要的一环，广告何时发布要具体 问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关： 在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己 的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功 倍。研究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。 集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时候，要大声吆喝。所以 ，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以节 省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高 声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市 场先机。
广告策划
第一章 广告策划概述
本章重点
明确广告分类和定义 了解广告策划的本质 理解广告策划的定义、基本模式 熟悉广告运作过程中涉及的组织类型
第一节 广告及广告策划
什么是广告
美国市场营销协会给广告下的定义： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒 体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。
广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并Leabharlann Baidu付诸实施，称之为广告策划。
广告策划也是生产力
一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，若 想成功最为重要的就是有一个策略正确、构思周密、适宜操作的 广告运作方案。
根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量:
Why—— 广告目标是什么 How—— 广告预算是多少 Who—— 目标受众是谁 What——广告要说什么 How——广告要采取何种表现方式 When——广告发布的时机 Where——广告发布的媒体
✓ How—— 广告预算是多少
理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数 额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地 足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其 所有孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里 掘到了蕴藏丰富的金矿。
✓ Who—— 目标受众是谁
不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费 者，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设 计沟通语言，才能有效提高沟通效率。
广告策划要解决的核心问题
制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息
控制成本
广告运作和广告策划涉及的组织
媒体公司
制作公司
调查公司
广告主
广 告 反 应
消费者
委托 广告发布
广告公司
申 请 广 告
广告媒体
课堂练习
1. 广告是什么？广告的三大主体是什么？ 2. 广告的分类有哪些？ 3. 广告策划需要考量的七个方面是哪些？ 4. 广告运作及策划涉及的组织有哪些？
✓ What——广告要说什么
广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费 者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短 30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么 说"更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上 耍花枪，很难影响消费者。
✓ How——广告要采取何种表现方式
✓ Where——广告发布的媒体
这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。 大众传媒从未象今天这样丰富多彩：据权威部门统计，中 国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电 台------随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层 化(Class Media)，覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大 限度地接近目标消费者，令人颇费周章。
以上可简称5W2H
✓ Why—— 广告目标是什么
广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行 销策略，且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必 须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变 消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还 是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足 消费者的虚荣心。
第二节 广告策划基本程序模式
广告策划的总体模式
广告主
广告代理公司
广告媒体
规划市场战略： 提出广告运作要 求；评估总体广 告计划；平衡广
告预算
展开战略研究和 分析；制定广告 运作策略；广告 创意/设计/制作； 制定媒体策略/实
施媒体发布
广告发布；提 供媒体数据
广告策划中的战略分析模式
当我们接受委托，开始接触一种产品或者服务并围绕它 开展调研时，广告的战略分析就开始了。一般按如下思路 进行分析。
环境辨析
竞争分析
广
告
SWOT分析
目
标
产品分析
消费者分析
产品诉求分析
细分市场/定位
表现策略……
✓ 环境分析
广告的策略分析从环境辨析入手。环境是经营的大气候 。往往对企业的营销和策略具有框定性、渗透性甚至决定 性的影响。
广告策划与市场营销的天然关系
广告策划本质就是帮助企业完成广告讯息传播的任务， 使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效的传 达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。
广告策划对不同业务形式的整合
广告运作策划制定和实施过程是对所有广告业务形式的 一个整合过程，这个整合特征不但体现在广告策划业务的 展开过程中，同时也表现在各种不同的广告业务中。
1、什么是广告策划
在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策 画”。《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》 将之解释为计划、打算。
动脑子
想办法
出主意
1985年前后，我国部分学者开始撰文呼吁树立“以调查为先导， 以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。
广告策划定义 在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业
我国《辞海》给广告下的定义： 向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等一种宣传方 式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、 橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
广告案例表现
广告之魅 极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用 报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。
广告策划本质