广告策划第一章广告策划概述分析
第一章 广告策划的基本原理
二、广告策划的定位
• 了解广告策划的定位，必须理清它与广告战略、广告策略的严格区别 及密不可分的关系。
• （一）广告战略 • 广告主的产品要投入到市场的竞争之中，就有必要建立一个全局性、
长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略，即市场战略。 而市场战的一部分，便是广告战略。
第一章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的内容与意义
一、广告策划的出现
• 关于广告策划正式出现于何时，说法各异。 但从历史来看，自工业化时代后，广告代 理经过了版面时代——版面掮客时代—— 广告技术服务时代——策略性广告服务时 代。最终使广告策划找到自己在广告活动 中的真正位置，而且随着时代的发展，越 来越显示出其举足轻重的核心地位。我们 不妨从历史纵线来看看广告策划出现的必 然和过程。
00634自考广告策划重点详细最全
第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍：i.凡事预则立，不预则废。
ii.夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
(《史记·高祖本纪》）c)其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
b)两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
c)两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。
d)整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。
e)服从：企业整体营销目标。
f)广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。
g)本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。
h)广告计划和广告策划的区别：（简答）i.广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。
iii.广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。
自考《广告策划》复习资料整理
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。
◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。
2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。
③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。
④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。
（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。
③策划方法的发展：程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。
◇方法：要科学、合理、适当。
◇结果：广告效果和广告效益。
3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。
2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。
广告策划概论
中国广告发展漫长而曲折
w 1、社会主义广告 w 2、文革时期 w 3、八十年代广告市场恢复 w 4、新时期广告的飞速发展
广告策划概论
第一章 广告策划概述
w 广告的定义：
w 《中华人民共和国广告法》： 广告是指商品经营者或服务提供者承担
费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的 商业广告。
w 策划者 w 策划依据 w 策划内容 w 策划方案 w 效果评估
五要素相互影响、相互制约，构成一个系统的有机体， 使广告策划统领了广告活动的全局。
广告策划概论
策划者
w 即广告公司，是策划活动的中枢神经。 w 要求知识广博、思维敏捷、想象力丰富、
有创新精神，并且熟悉市场和营销过程。 直接影响广告策划成果的质量。
广告策划概论
2020/11/13
广告策划概论
第一章 广告策划概述
w 第一节 广告的定义 w 第二节 广告策划的概念 w 第三节 广告策划的流程
广告策划概论
第一章 广告策划概述
第一节 广告的定义
一、对广告的理解 二、广告的分类
广告策划概论
第一章 广告策划概述
w 一 、 对广告的理解 w 来源于拉丁语“Advertere”，“改变方
广告策划概论
产品分析和提取诉求点
w 全方位：基本的产品和服务，产品的生 命周期，将单独产品置于企业产品组合 中综合考察，与企业的整体营销思路相 吻合。
广告策划概论
一、广告策划的程序
w 理论程序
1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括 环境、行业、竞争、产品、消费者等。
2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目 标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和 预算，写出广告计划。
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
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第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
《广告策划》教学大纲
《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。
在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。
其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。
因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。
并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。
二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2、本课程应重视结合案例讲授。
从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3、本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。
广告大纲
广告策划教学大纲第一篇广告策划原理第一章广告策划概述（2学时）一、学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。
二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；三、教学要求1、了解：第一节，第二节；2、理解：第三节，第四节；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。
四、考核要求1、识记：公共关系策划，广告策划，CI策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原则，市场构成三要素。
2、领会：（1）广告策划的含义及概念；（2）广告策划必须遵循的原则。
3、应用：广告策划对企业营销的意义。
第二章广告策划的思维方式（2学时）一、学习目的和要求正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。
学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。
通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。
考核知识点1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；2、发散思维、集中思维的含义；3、广义灵感论，系统方法。
三、教学与要求1、了解：第一节；2、理解：第二、三节；3、难点：讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中四、考核要求1、识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方法。
2、领会：（1）广告策划中一般思维方法的特点；（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。
3、应用：把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。
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环境辨析
竞争分析
广
告
SWOT分析
目
标
产品分析
消费者分析
产品诉求分析
细分市场/定位
表现策略……
✓ 环境分析
广告的策略分析从环境辨析入手。环境是经营的大气候 。往往对企业的营销和策略具有框定性、渗透性甚至决定 性的影响。
我国《辞海》给广告下的定义： 向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等一种宣传方 式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、 橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
广告案例表现
广告之魅 极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用 报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。
广告策划本质
广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并 付诸实施，称之为广告策划。
广告策划也是生产力
一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，若 想成功最为重要的就是有一个策略正确、构思周密、适宜操作的 广告运作方案。
根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量:
Why—— 广告目标是什么 How—— 广告预算是多少 Who—— 目标受众是谁 What——广告要说什么 How——广告要采取何种表现方式 When——广告发布的时机 Where——广告发布的媒体
广告策划与市场营销的天然关系
广告策划本质就是帮助企业完成广告讯息传播的任务， 使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效的传 达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。
广告策划对不同业务形式的整合
广告运作策划制定和实施过程是对所有广告业务形式的 一个整合过程，这个整合特征不但体现在广告策划业务的 展开过程中，同时也表现在各种不同的广告业务中。
确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和 诉求方式，度身定做，量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现 方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评 估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理 等各种复杂因素。
✓ When——广告发布的时机
选择广告时机是营销策略最重要的一环，广告何时发布要具体 问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关： 在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己 的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功 倍。研究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。 集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时候，要大声吆喝。所以 ，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以节 省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高 声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市 场先机。
✓ How—— 广告预算是多少
理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数 额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地 足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其 所有孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里 掘到了蕴藏丰富的金矿。
✓ Who—— 目标受众是谁
不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费 者，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设 计沟通语言，才能有效提高沟通效率。
以上可简称5W2H
✓ Why—— 广告目标是什么
广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行 销策略，且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必 须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变 消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还 是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足 消费者的虚荣心。
1、什么是广告策划
在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策 画”。《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》 将之解释为计划、打算。
动脑子
想办法
出主意
1985年前后，我国部分学者开始撰文呼吁树立“以调查为先导， 以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。
广告策划定义 在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业
✓ Where——广告发布的媒体
这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。 大众传媒从未象今天这样丰富多彩：据权威部门统计，中 国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电 台------随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层 化(Class Media)，覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大 限度地接近目标消费者，令人颇费周章。
广告策划要解决的核心问题
制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息
控制成本
广告运作和广告策划涉及的组织
媒体公司
制作公司
调查公司
广告主
广 告 反 应
消费者
委托 广告发布
广告公司
申 请 广 告
广告媒体
课堂练习
1. 广告是什么？广告的三大主体是什么？ 2. 广告的分类有哪些？ 3. 广告策划需要考量的七个方面是哪些？ 4. 广告运作及策划涉及的组织有哪些？
广告策划
第一章 广告策划概述
本章重点
明确广告分类和定义 了解广告策划的本质 理解广告策划的定义、基本模式 熟悉广告运作过程中涉及的组织类型
第一节 广告及广告策划
什么是广告
美国市场营销协会给广告下的定义： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒 体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。
第二节 广告策划基本程序模式
广告策划的总体模式
广告主
Hale Waihona Puke 广告代理公司广告媒体
规划市场战略： 提出广告运作要 求；评估总体广 告计划；平衡广
告预算
展开战略研究和 分析；制定广告 运作策略；广告 创意/设计/制作； 制定媒体策略/实
施媒体发布
广告发布；提 供媒体数据
广告策划中的战略分析模式
当我们接受委托，开始接触一种产品或者服务并围绕它 开展调研时，广告的战略分析就开始了。一般按如下思路 进行分析。
✓ What——广告要说什么
广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费 者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短 30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么 说"更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上 耍花枪，很难影响消费者。
✓ How——广告要采取何种表现方式