第一章 影视广告概述
影视广告的概况、创意、分镜头
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四、创意阶段
影视广告的概况
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定义：通过电影或电视台、移动多媒体终端播放的既
可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。
影视广告的分类及制作特点 ：
一、分类
1、按制作工艺：电影胶片广告影片、录像带广告、幻灯片广告、 字幕广告。 2、按广告传达内容划分：商业广告、公益广告
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二、影视广告制作的特点
1、影视广告制作的根本是：表现形式的转换。由文字、平面表现 通过控制转换为视听立体表现。形式转换的成功与否关键在于：控 制。{内容视觉化} 要实现完美控制，首先要修“身外功”。
第一章影视广告的概况
• • • • • 二、中国影视广告的发展 1、初创时期（1975——1985） 2、探索时期（1983——1988） 3、成长时期（1989——1998） 4、成熟时期（1999——至今）
第二章 影视广告创意流程
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第一节 创意构思阶段
一、基本创意方法
第二章 影视广告创意流程
6 摇 摄 7 固 定 拍 摄 8 固 定 9 移 摄 10 固 定 11 摇 摄 12 特 技 三维动画 男声：小霸王中英文学习机； 女孩：寓教于乐； 四人：其乐无穷！ 5 全 一家人对镜头喊 特 字幕：包你三天会打字 孩子们：你拍五， 我拍五 全家齐声：为了将来打基础 3 中 男孩笑了 母女：包你三天会打字 2 近 男孩操作键盘的手 男孩：我拍四 1.5 近 女孩操作键盘的手 女孩：你拍四 1.5 近 父亲操作键盘的手 父母：学习起来很简单 2
影视广告设计教学课件-影视广告导论
定影像的拍摄方式被称作摄影术，它为电影的诞生提供了
基础。
• 1872年，在美国加利福 尼亚，有两个人因为 “马奔跑时是否会四蹄
腾空”发生了争执。摄 影师麦布里奇通过在跑 道的一边安置了２４架 照相机，并将24根细绳 横穿跑道，一端系在照 相机的快门上，一端系 在跑到对面的木桩上， 马奔跑过跑道，碰触到
• 二、影视广告的定义和特点 • 影视广告是指以运用视听语言为表现手段，以视听媒介为
传播载体的广告形式。影视广告是视觉与听觉相结合的信 息传播方式，通过有偿付费的形式向观众推销产品或观念。 它的主要特点如下： • 首先，影视广告视听结合的艺术形式在信息传播上更生动 更有效。影视广告的表现方式非常多样，通过画面的色彩、 构图、布光、和听觉上的对白、音乐等表现元素都可以创 作出富有艺术感染力的作品，因此，它更易于消费者所接 纳。
• 课后作业：
• 1、思考微电影的出现给影视广告未来发展带来了哪些影 响。
• 2、分析比较卢米埃尔兄弟和爱迪生在电影上所做贡献的 区别。
第三节 我国影视广告的发展历程
• 一、诞生之初的中国广告 • 1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试
播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。 1973年中国第一次播出彩色电视节目。然而直到1978年1 月28日（农历正月初一）15时05分，上海电视台才播放 了中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”。从电视播 出到第一条电视广告的诞生，中国走过了漫长的二十年， 而与国外第一条电视广告相比较，更是晚了将近四十年。 中国影视广告起步的较晚缘于当时中国的经济体制和意识 形态。
• 3、按功能类型来划分，影视广告可以分为影视商业广告、 信息咨讯广告、影视公益广告和影视形象广告。
影视广告作品赏析复习
影视广告作品赏析复习第一章影视广告概述第一节影视广告的开展●什么是影视广告？影视广告包含两个方面：一是以电影电视、网络视频或多媒体作为媒介手段来传播信息的广告。
二是用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或效劳信息的广告。
●一些广告公司对于电视广告的称呼，往往有两种，一种叫做“CF〞，另一种叫做“TVC〞。
●CF通常特指电影胶片广告。
●TVC指以电视摄像机为工具拍摄、为电视媒体创作并在电视媒体上投放的商业广告影片。
第二节影视广告的摄制媒材料一电影胶片广告二数字高清广告三标清录像广告四动画广告五实拍与动画合成广告六后期抠像合成型广告七素材编辑型广告第三节影视广告的制作一影视广告的脚本类型●影视广告的脚本，按制作流程可分五种。
〔一〕概念脚本〔Concept Board〕。
概念脚本不需要很详细的情节描述，有时只是明确广告需要表达的重点内容、营造怎样的气氛以及突出何种情感要素等。
〔二〕文字脚本〔Script〕。
以文字描述场景、动作、对白、音效等。
〔三〕故事脚本〔Story Board〕。
也称故事板。
故事板是指电视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的类似连环画式的说明，英文叫story board，有人叫故事画纲。
〔四〕分镜头脚本〔Shooting Board〕，也称制作脚本。
从制片公司导演的拍摄角度出发，往往标明镜头角度、焦距、灯光等具体制作要素，利于正式拍摄参照。
〔五〕相片脚本〔Photo Board〕。
广告测试、归档用的脚本。
二影视广告的视觉语言——蒙太奇●蒙太奇一词，原是法语montage的译音。
这本是一个建筑学上的术语，意为构成、装配。
影视理论家将其引伸到影视艺术领域，指影视作品创作过程中的剪辑组合。
●蒙太奇分表达蒙太奇和表现蒙太奇。
第四节影视广告作品赏析的方法一影视广告作品评析的原则〔一〕合法原则〔二〕促销原则〔三〕创造性原则〔四〕美学原则二影视广告作品赏析的内容●赏——电视广告的艺术审美〔画面、声音、文化〕●析——创意与技巧——材料运用、广告主题、定位、情节安排、诉求类型、表现手法——镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；特殊拍摄手法；歌曲和音乐设计；如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。
影视广告文案第一章
2.国际广告协会的 条件 国际广告协会的5P条件 国际广告协会的 Pleasure:给消费者愉快的感觉 Progress:要有首创,革新,改进 Problem:要能为消费者解决难题 Promise:要有承诺 Potential:要有潜在的推销力
2.国际广告界提出的成功的广告必须具备的 要素 国际广告界提出的成功的广告必须具备的5要素 国际广告界提出的成功的广告必须具备的 Idea:明确的主题 Immediate Impact:直接的即时印象 Interest:生活的趣味 Information:完整的信息 Impulsion:强烈的推动力
影视广告设计
第一章 电视广告概论
第一节 电视广告的传播特性
一.电视广告的传播优势分析 电视广告的传播优势分析 1.普及性 2.视听兼备 3.时间媒介,强迫注意
二 .电视广告的传播劣势分析 电视广告的传播劣势分析 1.瞬间即逝 2.过热媒体 3.费用高
三 .电视广告的心理效应 电视广告的心理效应 1.有较高的注意率 2.利于不断加深印象 3.利于激发情绪,增加购买信心和决心 4.不利于深入理解广告信息
第二节 电视广告的发展态势
一.我国电视广告的三个阶段 我国电视广告的三个阶段 1.初创期(1979-1985) 2.探索期(1986-1988) 3.成长期(1989-现在)
二 .我国电视广告的发展问题 我国电视广告的发展问题 1.电视广告创作整体水平有待提高 (1) 简单重复是否能带来好的广告效果?(恒源祥) (2) 名人广告就一定能产生好的效果? (3) 如何划分借鉴和抄袭的界限? (4) 跟性有关的产品广告是要含蓄还是要暴露?
四 .电视媒体与平面媒体特性的比较 电视媒体与平面媒体特性的比较
媒体类别\ 比较项目 传播方式 传播速度 重复能力 信息内容 受众主动 性 受众接触 时投入程 度 创意承载 能力 广告贩卖 方式 电视媒体 电波传送,信号还原播出.受众以听或看的方 式接收信息. 较快 较高,同一信息可以在短时间内不断重复 声音及活动画面 较低,受众被动接受信息,无法控制信息出现 的时间 不定,可能完全投入注意力,也可能完全不注 意 较适合承载音乐形式,故事形式,比较形式, 示范形式及印象形式 以时间为计算单位 平面媒体 纸张印刷,人工传送.受众以阅读的方式 接收信息. 较慢 较低,按刊物发行周期进行 文字及图片 较高,受众可以按主观意愿选择信息内 容并依自己方便随时重复信息的接触 较高,受众接触时注意力较集中,通常很 少分散注意 比较适合说明形式,比较形式切信息量 较大,较复杂的创意 以尺寸为计算单位
影视广告概论
第一章影视广告概论一、影视广告的概念：影视广告，就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。
二、当前影视广告的创作概念有3种：1）为销售而作，宣传成分较多2）为参赛而作，艺术成分较多3）两者结合，最高境界三、影视广告的分类一）按播放载体分：1）电视广告2）电影广告二）按播放形式分1）插播型电视广告2）节目型电视广告3）转借型电视广告：指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中。
三）按照制作类型分1）胶片型广告2）录像型广告3）幻灯片行广告（静态图片，配上音乐和解说）4）字幕型广告5）电脑合成型广告：动画或动画与录像相结合更具魅力6）现场直播型广告：现场感强、可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告效果和编辑目的。
四）按广告内容分1）商业广告，以营利为目的，传递商品或服务讯息。
A、商业广告：包括有形的产品和无形的服务。
主要是介绍商品的名称、性能、作用、优点、品牌等。
B、企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史与成就，提高企业的知名度。
C、促销广告：以短期、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。
2）公益广告：其目的是为社会公众利益服务的五）按照诉求方式分1）理性诉求广告：直接论证产品或服务的优点与长处2）感性诉求广告，采取情感、感觉等感性的说服方式，诉之以情。
四、影视广告的构成要素1）图像：他们是由连续出现的动态人物、景物、文字等的形状和色彩构成2）声音：主要包括广告中人物对白、旁白、音乐和效果音响等。
它与图像一起向观众介绍商品的信息。
3）时间：时间是电视广告的结构力量。
广告信息完全是暗轴时间的轴线进行组织。
电视广告运用时间来结构和传递信息有3层含义：一是镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变二是镜头的时间长度不同，给人留下的印象也不同三是时间决定了广告所包含的信息量五、影视广告的表现类型1、故事型：这是电视广告中最为常见也最为有效地广告形式之一。
影视广告概述
某产品通过影视广告的宣传，突出了产品的独特卖点和优势，激发了消费者的购买欲望，从而实现了销售的增长 和市场占有率的提升。
失败案例：创意不足或媒介选择不当
总结词
由于创意不足或媒介选择不当，导致 影视广告效果不佳。
详细描述
某些影视广告由于创意平淡无奇或者 媒介选择不当，无法有效地吸引目标 受众的注意力，导致广告效果大打折 扣，甚至对品牌形象造成负面影响。
现代影视广告的崛起
创意与制作水平的提升
01
现代影视广告在创意和制作水平上有了显著提升，更加注重视
觉效果和情感共鸣。
媒体融合
02
现代影视广告充分利用各种媒体平台，实现跨媒体传播，提高
传播效果。
数据分析与精准投放
03
现代影视广告运用数据分析技术，实现精准投放，提高广告效
果。
未来趋势与展望
01
虚拟现实与增强现 实技术的应用
特点
视听结合
影视广告通过画面、音效、配乐等多种元素，将产品或服 务的特点以视听结合的方式呈现出来，给观众留下深刻的 印象。
传播广泛
影视广告可以通过电视、电影等媒体广泛传播，覆盖面广 ，能够迅速扩大品牌知名度和影响力。
创意丰富
影视广告的创意可以非常丰富，通过故事情节、动画、特 效等多种手法，将产品或服务的特点以新颖、有趣的方式 展现出来，吸引观众的兴趣。
传统媒体
电视、电影、广播等传统媒体在 影视广告传播中仍占据重要地位 ，覆盖面广，受众基础大。
新兴媒体
互联网、移动设备等新兴媒体成 为影视广告传播的新渠道，具有 互动性强、传播速度快等特点。
广告投放策略
目标受众
明确广告投放的目标受众，根据受众特点选 择合适的媒介和传播方式。
影视广告笔记
影视广告笔记第一章、影视广告概论1·广告目的：创造与满足顾客！(广告为服务)2·广告核心任务：培育品牌3·广告功能：⑴传播信息功能⑵促进销售⑶指导消费⑷创造需求⑸美化环境4·广告要素：广告主，广告经营者，广告发布者，受众5·销售主义特点:广告的的目的和动因都是为了销售。
6·品牌主义：以建立和发展品牌为广告的目标；追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值是提升产品为品牌。
7·电视媒介优势：传播迅速，到达面广；直观形象，说服力强；播出频率高，强化信息劣势：线性传播，无法掌控；强制接受，观众厌烦；干扰因素多，广告的到达差；制作复杂，成本高。
8·影视广告分类：㈠按制作类型：现场直播广告，FM电影胶片广告，CM电视摄影广告，幻灯片广告，字幕广告，电脑合成广告㈡按播出类型：节目广告，插播广告，冠名广告㈢按功能类型：影视商品广告，影视节目广告，影视公益广告，影视形象广告(影视商品广告和影视栏目广告诉求微观、局部、准确的信息，影视形象广告是表达企业或电视媒体整体，宏观和气质的信息)9九大文化：诗歌，戏剧，音乐，舞蹈，绘画，雕塑，建筑，电影，广告——第九文化10·广告文化:蕴含在广告过程中、逐渐被人们所接受和认同的价值观念，风俗习惯等生活方式的总和11·影视文化特性；综合性，大众性，文化社会性12·在世界广告市场，越具有民族性的广告，就越为世界认可13·广告人素质培养：㈠勤于保持丰富的想象力（联想法和假设法）㈡变换角度思考问题（站在消费者角度思考法，逆向思维法）㈢结合影视特点进行场性思维（培养注意的稳定性，注意的分配力，注意的转移力，注意的扩张力。
第二章、影视广告体裁1、影视广告体裁：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告2、影视商业广告是通过影视媒体传播的，用音画结合的方式表达的、向影视受众商品信息的广告形式。
影视广告赏析
影视广告赏析第一章影视广告概述广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。
在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。
它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。
广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。
一.影视广告的概念影视广告（Commercial Film／TV Commercial）简称CF或TVC运用影视制作手法；在电影、电视放映过程中播放。
影视广告是现代广告重要的手段之一。
是集音乐、声音、动画和影像于一体，具有强大的表现力的广告形式。
二.影视广告的产生与发展1.电影技术的发展和电视出现为世界广告带来飞跃1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始有了广播广告。
1903年，一部片长仅12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》,电影作为娱乐手段的新纪元。
1925年10月2日，苏格兰人贝尔德进行新的研究工作，发明了机械扫描式电视摄像机和接收机，因而被称为“电视之父”。
1933年，美国人V.K.兹沃尔金发明了的光电摄像管，可以把光图像变成电信号，为真正的电子电视奠定了基础。
1936年贝尔德电视公司在英国开始了电子方式的黑白电视广播，从此开始了电子电视的时代。
1953年美国联邦通信委员会批准了兼容制彩色电视，并于1954年正式开播，从此开创了彩色电视广播的时代。
2.中国影视广告的产生和制作业的发展1979年1月28日为上海药材公司制作的名为《参桂养容酒》的电视广告。
同年3月15日下午18时，上海电视台播放了名为《雷达表》的电视广告。
1980年中央电视台播出了日本“西铁城”手表的电视广告，这成为中国电视广告的新开端。
（1）中国影视广告制作业的初期阶段1985--19951989年广东电视台李谋创作的《强力荔枝汁—杨贵妃篇》获得第二届全国优秀广告作品展影视金奖；1990年南国影业广告公司的《白云山制药厂活心丸—钟表篇》广告获海峡两岸广告研讨会最佳创意奖；1992年南国影业广告公司蔡小明导演的《南方黑芝麻糊—怀旧篇》夺得第三届全国优秀广告作品展影视金奖（2）中国影视广告制作业的发展阶段1995--20051998年，由梅高广告公司创意、苏夏导演拍摄的《矮将军液体电蚊香—肥佬篇》获得了第41届纽约广告节的人围奖。
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2、广告的文化功能
（1）传承文明的人文美 （2）传达流行的时尚美 （3）传递关爱的情感美 （4）传授知识的创造美
（1）传承文明的人文美
作为一种大众化的文化载体和特殊的艺术表现形式， 越来越多的广告选择温和的劝诱方式，以一种全新的面貌 来吸引广大消费者的注意力，激发受众对广告诉求中的文 化底蕴产生浓厚的审美认同。
2、现代广告本质的诠释
（1）广告的要素：
• 广告主 • 广告媒体 • 广告信息 • 广告费用 • 目标消费者
（2）、广告的本质特征
A\广告是以促进销售、建立品牌形象为主要目标的营销传播活动； B\广告是借助传播媒介实现沟通的信息传播活动； C\广告是对信息进行艺术表现来实现传播目的的文化传播活动。
一、广告的概念
1、“广告”一词的演变过程及概念界定
最早来源拉丁文 Adverture
公元1300-1470年 英语Advertise
17世纪末期商业活跃 Advertising
20世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。
现代广告的概念：
广告，是由广告主付出一定的费用或者代价， 通过各种媒介，有组织、有计划地向目标受众提 供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信 息，以期达成商业目的的信息传播活动。
影视广告字幕的主要功能是： --强化创意主题； --强调商品品牌； --参与画面构图: ①文字不宜多，字体不宜小 ②字体要容易辨认 ③色彩要区别于背景色 ④出字要巧妙 ⑤构图要灵活 ⑥用光线进行辅助造型 ⑦字幕停留时间适当
《影视广告设计》
第一章 影视广告概述
本章学习要求
• 把握现代广告的概念，以及现代广告的发展趋向； • 初步了解影视广告的概念及特性； • 了解影视广告的发展轨迹； • 了解影视广告的分类及构成。
第一节 现代广告的概念及功能
• 一、现代广告的概念 • 二、现代广告的功能 • 三、现代广告的发展趋向
二、影视广告的特性
1、优势： （1）视听合一，传播形象； （2）情理结合，感染力强； （3）大众媒介，覆盖面广； （4）拟象性强，贴近生活。 2、劣势： （1）信息量小，转瞬即逝； （2）制作复杂，费用昂贵； （3）收视环境制约，传播效果难以把握。
三、影视广告的分类
• （1）播放形式：电影广告；电视广告（节目广告；插播广告） （2）制作方式：电影胶片广告（C.F）；现场播出广告；录像 带广告；幻灯片广告；字幕广告。 （3）广告内容：商业广告（商品广告；企业形象广告；促销广 告）；公益广告 （4）诉求方式：理性诉求广告；感性诉求广告；情理结合诉求 广告。 （5）生命周期：导入期广告；成长期广告；成熟期广告；衰退 期广告。
（2）传达流行的时尚美
（3）传递关爱的情感美
借助于精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人 之间相互关爱的情感美，才能真正使企业通过商品和服务来获 得顾客或市场的价值。
（4）传授知识的创造美
广告的教育功能在于以深厚的文化底蕴和人文思 想，培植人的内在动力——创造性思维和批判精神。 广义上的教育目标不止是关心有用的知识，而且关注 人们生活中的再体验、经历与自我创造的过程。
三、现代广告的发展趋势
1、广告传播创意化 2、信息传播视觉化 3、视觉传达简洁化 4、广告表达人文化 5、传播渠道整合化
• 创意是广告的灵魂和生命。
If a stone dropped into the sea , Coult can! The new idea,new idea…,only!
二、现代广告的功能
广告是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它的 作用就是向公众传播信息，以期达到一定的传播目的
广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种文化现象。因 此它同时具有刺激消费、沟通产销的营销功能和传承文化、美化生 活的延伸功能。
1、广告的促销功能
广告的基本功能是传递商品 讯息、说服消费者购买的促销 功能。广告是为企业营销活动 服务的，是企业促销的重要手 段。
四、影视广告的构成要素
1、视觉要素（图像与字幕） (1)影视广告图像 A\运动的广告图像：
商品自身的运动；用人的行为创造商品的运动；用光影塑 造商品的运动 ；
B\定格的广告图像：
定格的图像大多出现在广告片的片尾，用于展示商标的图 形或产品的包装，起强化视觉的作用。
（2）影视广告字幕
字幕在影视广告的内容传达和画面构成中是一个十分活泼的元素。
4、广告表达人文化
消费观念的变化不断加快， 审美趣味和流行风格的变换等， 都对后工业文化提出了更为严峻 的挑战。广告已不再为着一个单 纯的经济目标，而成为攻克各种 消费心理的秘密武器，越来越多 的广告作品开始注重商品的文化 个性，重视受众的情感体验。
5、传播渠道整合化
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，即IMC） 是20世纪90年代以来营销界的热门话题，更被看成是21世纪的营 销大趋势和企业决胜的关键。 • 整合营销传播的理论核心： （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机 会； （3）突出信息传播以“一个声音”为主； （4）品牌至上。 在所有的商品信息整合传播中，广告无疑发挥着重要的协调统一 的作用。
第二节 影视广告概说
• 一、影视广告的概念 • 二、影视广告的特性 • 三、影视广告的分类 • 四、影视广告的构成
一、影视广告的概念
影视广告是广告主付出一定的费用和代价，通 过媒介，有组织、有计划地向目标受众传递用影视艺 术手段加工制作而成的信息的一种广告形式。
从广告分类而言，影视广告是电波广告的一种。
1、广告传播创意化
2、信息传播视觉化
广告视觉传达设计以其独特 的识别特征和设计语言，成为影 响力最广、宣传效果最为直接的 传播途径之一
聚焦视觉中心、突出视觉重 点、合理安排视觉流程，成为以 视觉为主要通道的平面广告、影 视广告和网络广告的重要内容 。
3、视觉传达简洁化
在越来越发达的现代社会，人与人之间的沟通会朝着简洁 化的视觉表达为主的方向发展。