影视广告概论
影视广告概述
影视广告概述
各国广告概况
四． 各国广告发展水平及制约因素
从体制来讲 ► 和各国电视制度有关，通常来讲，电视的民营程度越高，广
告的水平越高.，美国只有民营电视。 ► 和政府管理方式有关，美国广告较自由，英国的广告不在国
家管理之下，而是守制于法律与电视广告伦理纲领的调和。 欧洲大陆的电视广告出现很晚，而且置于国家管理之下，但 现在大都跟随英国的广告自律模式。 ► 和购置时间有关，最早，欧洲大陆购置电视时间是以一年为 单位，每年都要通过政府及其代理机构向媒体交涉购买一年 份的电视时间，所以缺少弹性。
影视广告概述
中国广告概况
1978年到1982年，是中国广告业的起步阶段。
1979年，中国的报纸媒体首次刊登广告：日本精工表和 美乐达照相机的广告分别刊登在上海的《文汇报》和《解放 日报》上，均是全页广告。
1979年1月28日（农历正月初一），中国的第一条电视广 告是上海电视台播放的《参杞补酒》。3月18日，上海电视台 又播出首例外商广告《瑞士雷达表广告》，当年，全国电视 广告费为325万元
影视广告概述
各国广告概况
二． 电视广告历史
1945年以来，美国电视广告开始崛起，先是使 用静态图片或印刷文字，之后有简短的影片表达产 品特性。但电视迅速发展，50年代以后取代报纸成 为广告第一大媒体。
三． 电影广告历史
影视广告概论
如何成功地做好广告？ 如何成功地做好广告？
公式一： 公式一： 品牌——品牌差异 品牌差异——支持点 品牌 品牌差异 支持点
如何成功地做好广告？ 如何成功地做好广告？
品牌——品牌差异 品牌差异——支持点 品牌 品牌差异 支持点
（品牌是什么？——对消费者有那些好处？———为什么？）
如何成功地做好广告？ 如何成功地做好广告？
头皮屑困扰 使用海飞丝 头屑无踪影
如何成功地做好广告？ 如何成功地做好广告？
例二
品牌提出问题—找出解决方案 品牌提出问题 找出解决方案——问题得到解决 找出解决方案 问题得到解决
电视开机强烈亮点刺激眼睛 海尔拉幕彩电 避免眼部刺激
如何成功地做好广告？ 如何成功地做好广告？
相关知识 USP策略 策略
策略即指独特的销售主题（ USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ， 只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效， 只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容 时发现和发展自己的独特销售主题。 具有三部分特点： 时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点： 必须包含特定的商品效用。 1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说 给予消费者一个明确的利益承诺。 辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的，唯一的， 2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传 过的说辞。 过的说辞。 必须有利于促进销售， 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万 计的大众。 计的大众。
如何成功地做好广告？ 如何成功地做好广告？
（1）产品的调研分析 ）
如何成功地做好广告？ 如何成功地做好广告？
影视广告设计教学课件-影视广告导论
定影像的拍摄方式被称作摄影术，它为电影的诞生提供了
基础。
• 1872年，在美国加利福 尼亚，有两个人因为 “马奔跑时是否会四蹄
腾空”发生了争执。摄 影师麦布里奇通过在跑 道的一边安置了２４架 照相机，并将24根细绳 横穿跑道，一端系在照 相机的快门上，一端系 在跑到对面的木桩上， 马奔跑过跑道，碰触到
• 二、影视广告的定义和特点 • 影视广告是指以运用视听语言为表现手段，以视听媒介为
传播载体的广告形式。影视广告是视觉与听觉相结合的信 息传播方式，通过有偿付费的形式向观众推销产品或观念。 它的主要特点如下： • 首先，影视广告视听结合的艺术形式在信息传播上更生动 更有效。影视广告的表现方式非常多样，通过画面的色彩、 构图、布光、和听觉上的对白、音乐等表现元素都可以创 作出富有艺术感染力的作品，因此，它更易于消费者所接 纳。
• 课后作业：
• 1、思考微电影的出现给影视广告未来发展带来了哪些影 响。
• 2、分析比较卢米埃尔兄弟和爱迪生在电影上所做贡献的 区别。
第三节 我国影视广告的发展历程
• 一、诞生之初的中国广告 • 1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试
播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。 1973年中国第一次播出彩色电视节目。然而直到1978年1 月28日（农历正月初一）15时05分，上海电视台才播放 了中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”。从电视播 出到第一条电视广告的诞生，中国走过了漫长的二十年， 而与国外第一条电视广告相比较，更是晚了将近四十年。 中国影视广告起步的较晚缘于当时中国的经济体制和意识 形态。
• 3、按功能类型来划分，影视广告可以分为影视商业广告、 信息咨讯广告、影视公益广告和影视形象广告。
影视广告视听语言概论2
第一章
视听语言的语言要素
C、区域与屏幕矢量（二维领域）
II、荧幕矢量（四边形中的隐藏力量）： 5、格式塔心理完形 人对于形象的认知是大脑将视觉元素或视觉形式组织成不同群落的结果。我们能从图像中看 到什么取决于： 1、我们过去看到过什么（经验）； 2、经验加工原则；接近性、相似性、连续性、共同归结。 接近性：两个或者多个视觉元素越接近，他们被看成一组、一个图形或者一个整体的可能性 就越大。（如上图） 相似性：在形状、色彩、大小等方面相似的元素往往容易被看成是有关联的。 合拢性：接近于完整的熟悉线条和形状、 最容易被看成一个整体。如下图
第一章
视听语言的语言要素
C、区域与屏幕矢量（二维领域）
II、荧幕矢量（四边形中的隐藏力量）： 5、格式塔心理完形 合拢性：接近于完整的熟悉线条和形状、 最容易被看成一个整体。如左图： 接近性原则使我们倾向把靠近的物体视为一个 整体，同时也倾向于选择更接近于闭合的形状 组合。 6、连续性：中断最少的视觉元素容易视为一个 整体。
第一章
视听语言的语言要素
C、区域与屏幕矢量（二维领域）
II、荧幕矢量（四边形中的隐藏力量）： 1、主要方向：横向和纵向 也许由于我们感觉横向空间比纵向空间更容易掌握，横向的安排似乎暗示了平静、安宁和休 憩。另一方面，纵向空间比横向空间更难掌控，纵向线条比横向线条显得更有动感、更有力 量，也更令人兴奋。
当某物体足够小并距离屏幕边沿相对较远时，画框磁力不再起作用。相反，环绕物体的空间 将其压缩并使他看起来非常小。
第一章
视听语言的语言要素
C、区域与屏幕矢量（二维领域）
II、荧幕矢量（四边形中的隐藏力量）： 3、画面的各部分(屏幕不对称) 在绘画中，所有物体宁靠顶边，勿靠底边，给光线来的方向多留一些空间。画面各个部分给 我们的感觉确实是有明显差别的，画面上部空间的物体离边界越近越容易被边界力吸引，感 觉有上升力量。而下方的物体感觉受边界和重力作用产生下坠力。 人们观察一个事物通常是从左向右、从上往下看。由开始扫视的轻快感转变为后面更稳定的 注视。画面的左部和上部轻于右边和下部，因为后者被投入了比前者更长时间的关注而使观 者感受了更强的视觉能量。 应用：比如在采访节目中，嘉宾比主持人更重要，应该讲嘉宾置于屏幕的右侧，主持人置于 左侧。
《影视广告概论》课程教学大纲
《影视广告概论》课程教学大纲第一篇：《影视广告概论》课程教学大纲《影视广告概论》课程教学大纲课程代码：082205 课程名称：《影视广告概论》课程介绍：《影视广告概论》是广告学理论中最基本的课程。
因此作为大一的影视广告专业的学生，《影视广告概论》应是其必修课程。
换句话说《影视广告概论》是进入影视广告学理论的入门课程。
在此课程中，将带领学生对广告理论有一个初步的了解。
既解决几个问题：广告的发展简史如何？广告作给谁看？广告想达到什么目的？消费者的购买过程是什么？广告能否影响购买过程？消费者想要什么？什么是消费者购买的动机？影视广告的分类。
影视广告的制作流程。
媒体利用与传达效果。
影视广告现状。
中外影视广告比较。
通过基本的、浅显易懂的对影视广告的介绍，期望使学生们对影视广告有一个初步认识，并且建立正确的影视广告制作观念，以更好的进入其他专业课程的学习。
课程的性质和任务：本课程将以大量广告实例为基础，选择其中具有代表性的典型案例，结合现实市场与理论相结合，介绍广告的大众传播、营销策略、消费心理、制作特性。
以作到理论与实际相结合，不枯燥而又富有趣味。
授课对象：影视广告专业本科、影视广告专业专升本总学时：36学时课程内容：1、广告发展史略λ中外古代、近代广告发展状况λ中国现代广告20年2、广告整体战略及竞争优势广告战略的形成没有一定的模式，只介绍一些常用训练模式供参考用。
λ由广告商品与品牌分析中找出症结对症下药。
对广告商品进行优缺点分析，分析方法可利用SWOT法进行分析找出商品的优势点、弱势点、机会点、威胁点.λ由顾客购买行为决策过程切入问题核心.λ从商品特性及诉求方式中思考可行策略。
3、消费受众市场细分----------广告作给谁看？λ广告目标市场在哪里？λ怎样确立目标市场。
A:现有的市场分析 B:市场潜力分析4、广告整体战略下的产品定义-----------广告制作的前提λ被广告的商品：A、销售重点所指出的商品价值是否真实?B、是否合乎大众的喜好?C、的确有价值吗?D、有无魅力?E、既无优点又无魅力．那么，诉求哪一点才能吸引购买。
影视广告概论
2．公益广告 根本目的是为社会公众利益服务，唤起人们对社会现实问题的关心， 呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，倡 导、推广积极的有利于社会公德的行为。
1.4 衡量优秀影视广告的标准
一、评价广告作品的标准和方法 1．AI DMA法则
(消费者在购买商品前的心理过程)
早在19世纪末20世纪初，英国的E·s·普易斯就对广告提出了四项准则，即： Attention：引起注意 Interest：发生兴趣 Desire Desire：产生欲望 Action：促成行动 后来广告学者又加进去一项要素Memory(记忆)，使之成为AIDMA法则。
三、影视广告的传播劣势分析 1、瞬间即逝 要想传达复杂、抽象的信息是非常困难的。
常见标准5”、10”、15”、20”、30”、60” 常见标准 、 、 、 、 、
2、过“热”媒体 借用麦克卢汉的“冷”、“热”媒介论，电视传播中信息饱 和度极高，信息保真性极好，我们将其称为过“热”媒介。 相反，它留给受众的联想空间相对局限 。
1.2 影视广告的发展态势 电视诞生于20世纪30年代，在第二次世界大战后得到长 足发展。 1952年～1960年是电视的大发展时期。美国于1954年 正式开办了彩色电视。影视广告起步阶段。 l 960年以后，电视进入成熟期，广告的发展也步入成熟期， 广告影片制作业日益壮大，影视技巧日臻完美，营销观念和 传播观念出现革新，这些都赋予了影视广告更精彩的形式和 内容。 进入90年代以后，高科技电子成果引入广告制作，使得 影视广告具有更加神奇的视觉效果和新的意境。
2010年春晚最喜爱的节目冠名和零点报时分别为1亿1099万和5201万元， 均创下历史新高。
4．效果不易评估 一般的收视率调查只是针对电视节目本身，对期间 插播的广告则无量化统计：更何况电视对于很多人而言 只是一种陪伴，人们在收视过程中可以聊天、编织毛衣 等等，因此电视广告的实际接触状况是无法最化统计的。
第一章 影视广告概述
2、广告的文化功能
（1）传承文明的人文美 （2）传达流行的时尚美 （3）传递关爱的情感美 （4）传授知识的创造美
（1）传承文明的人文美
作为一种大众化的文化载体和特殊的艺术表现形式， 越来越多的广告选择温和的劝诱方式，以一种全新的面貌 来吸引广大消费者的注意力，激发受众对广告诉求中的文 化底蕴产生浓厚的审美认同。
2、现代广告本质的诠释
（1）广告的要素：
• 广告主 • 广告媒体 • 广告信息 • 广告费用 • 目标消费者
（2）、广告的本质特征
A\广告是以促进销售、建立品牌形象为主要目标的营销传播活动； B\广告是借助传播媒介实现沟通的信息传播活动； C\广告是对信息进行艺术表现来实现传播目的的文化传播活动。
一、广告的概念
1、“广告”一词的演变过程及概念界定
最早来源拉丁文 Adverture
公元1300-1470年 英语Advertise
17世纪末期商业活跃 Advertising
20世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。
现代广告的概念：
广告，是由广告主付出一定的费用或者代价， 通过各种媒介，有组织、有计划地向目标受众提 供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信 息，以期达成商业目的的信息传播活动。
影视广告字幕的主要功能是： --强化创意主题； --强调商品品牌； --参与画面构图: ①文字不宜多，字体不宜小 ②字体要容易辨认 ③色彩要区别于背景色 ④出字要巧妙 ⑤构图要灵活 ⑥用光线进行辅助造型 ⑦字幕停留时间适当
《影视广告设计》
第一章 影视广告概述
本章学习要求
• 把握现代广告的概念，以及现代广告的发展趋向； • 初步了解影视广告的概念及特性； • 了解影视广告的发展轨迹； • 了解影视广告的分类及构成。
影视广告概论
第一章影视广告概论一、影视广告的概念：影视广告，就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。
二、当前影视广告的创作概念有3种：1）为销售而作，宣传成分较多2）为参赛而作，艺术成分较多3）两者结合，最高境界三、影视广告的分类一）按播放载体分：1）电视广告2）电影广告二）按播放形式分1）插播型电视广告2）节目型电视广告3）转借型电视广告：指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中。
三）按照制作类型分1）胶片型广告2）录像型广告3）幻灯片行广告（静态图片，配上音乐和解说）4）字幕型广告5）电脑合成型广告：动画或动画与录像相结合更具魅力6）现场直播型广告：现场感强、可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告效果和编辑目的。
四）按广告内容分1）商业广告，以营利为目的，传递商品或服务讯息。
A、商业广告：包括有形的产品和无形的服务。
主要是介绍商品的名称、性能、作用、优点、品牌等。
B、企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史与成就，提高企业的知名度。
C、促销广告：以短期、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。
2）公益广告：其目的是为社会公众利益服务的五）按照诉求方式分1）理性诉求广告：直接论证产品或服务的优点与长处2）感性诉求广告，采取情感、感觉等感性的说服方式，诉之以情。
四、影视广告的构成要素1）图像：他们是由连续出现的动态人物、景物、文字等的形状和色彩构成2）声音：主要包括广告中人物对白、旁白、音乐和效果音响等。
它与图像一起向观众介绍商品的信息。
3）时间：时间是电视广告的结构力量。
广告信息完全是暗轴时间的轴线进行组织。
电视广告运用时间来结构和传递信息有3层含义：一是镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变二是镜头的时间长度不同，给人留下的印象也不同三是时间决定了广告所包含的信息量五、影视广告的表现类型1、故事型：这是电视广告中最为常见也最为有效地广告形式之一。
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第一章影视广告概论
一、影视广告的概念：
影视广告，就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。
二、当前影视广告的创作概念
有3种：1）为销售而作，宣传成分较多
2）为参赛而作，艺术成分较多
3）两者结合，最高境界
三、影视广告的分类
一）按播放载体分：
1）电视广告
2）电影广告
二）按播放形式分
1）插播型电视广告
2）节目型电视广告
3）转借型电视广告：指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中。
三）按照制作类型分
1）胶片型广告
2）录像型广告
3）幻灯片行广告（静态图片，配上音乐和解说）
4）字幕型广告
5）电脑合成型广告：动画或动画与录像相结合更具魅力
6）现场直播型广告：现场感强、可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告效果和编辑目的。
四）按广告内容分
1）商业广告，以营利为目的，传递商品或服务讯息。
A、商业广告：包括有形的产品和无形的服务。
主要是介绍商品的名称、性能、作用、优点、品牌等。
B、企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史与成就，提高企业的知名度。
C、促销广告：以短期、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。
2）公益广告：其目的是为社会公众利益服务的
五）按照诉求方式分
1）理性诉求广告：直接论证产品或服务的优点与长处
2）感性诉求广告，采取情感、感觉等感性的说服方式，诉之以情。
四、影视广告的构成要素
1）图像：他们是由连续出现的动态人物、景物、文字等的形状和色彩构成
2）声音：主要包括广告中人物对白、旁白、音乐和效果音响等。
它与图像一起向观众介绍商品的信息。
3）时间：时间是电视广告的结构力量。
广告信息完全是暗轴时间的轴线进行组织。
电视广告运用时间来结构和传递信息有3层含义：
一是镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变
二是镜头的时间长度不同，给人留下的印象也不同
三是时间决定了广告所包含的信息量
五、影视广告的表现类型
1、故事型：这是电视广告中最为常见也最为有效地广告形式之一。
把生活中最有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来。
常与幽默相结合。
2、解决问题型：通俗但却有效。
一般是把问题戏剧化，然后再解决这一问题。
3、生活片段型：这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。
让人们觉
得商品已成为生活中的一部分。
4、示范证明型：它主要通过名人、专家或产品的使用者去说明、验证广告产品的功能以及其优点，能给消费者带来什么好处等。
这是一种典型的理性诉求方式，而且是观众最容易接受的方式之一。
5、名人型：主要是利用名人的知名度和从众效益。
6、广告歌曲型
7、对比型“这种表现方式最大特点不仅表现出商品自身的优点，而且还在于有意无意地证明其优于同类的竞争型。
8、动画型
9、幽默型
10、虚幻型：是一种超现实的表现手法，将人们日常生活中不可能发生的事，通过丰富想象力表现出来，给人们感受亦真亦幻。
通常要使用特效摄影、电脑动画合成等。
11、表演型：有意设计一种舞台表演的形式，通过歌曲、动作、语言或表演，并巧妙地与产品相连接，使观众在观看文艺演出的感觉中认识了解产品。
第二章影视广告鉴赏的多维层面
影视广告作品是由各种艺术要素组成的多维层面的综合体。
从某种意义上讲，影视广告鉴赏体现的只是观众对影视广告作品某些层面某些因素的选择与理解。
对于影视广告而言，有以下鉴赏层面：
1、创意层面
1）文化理念
2）整体结构
3）美学观念
2、文案层面
1）主题
2）叙事方式
3）技巧
3、摄影层面
1）镜头
2）画面
3）剪辑
4、录音层面
1）声音
2）音乐
3）音响效果
5、演员层面
1）人物
2）情感
3）形象
4）细节
6、美工层面
1）化妆
2）服装
3）道具
4）背景设计
第三章影视广告艺术的审美属性
一）造型性和运动性
1）视觉造型性：影视所运用的一切技术手段，如摄影、灯光、化妆、道具、服装、特技等，
都主要是为了实现和加强视觉效果服务的。
2）永恒运动性：从某种意义上说，影视是运动的视觉艺术。
影视通过运动着的画面用以表现运动着的人和事物的状态。
影视广告的运动性主要体现以下方面：
1）影视拍摄对象的运动性
2）摄像机的运动
3）被摄对象与摄像机的复合运动
4）蒙太奇运动：指运动蒙太奇手法时，画面衔接和转换、分切组合所产生的运动。
二）逼真性和假定性
1、相对于文学、音乐、舞蹈、戏剧等艺术，影视反映生活的真实程度最高，其逼真性主要表现为：视觉逼真性与听觉逼真性。
2、逼真性并不排斥艺术虚构和创作想象。
作为影视广告，单凭逼真性是难以达到效果的。
所以就需要假定性，就是艺术虚构。
其假定性表现在：1）人物（角色）的假定
2）故事情节的假定
3）场景的假定
4）影视时空的假定
*要做到两者的辩证统一
三）时空性与综合性
1、时空性：从某种意义上讲，影视就是时空艺术
2、综合性
体现在——艺术上的综合：集造型艺术、表演艺术、语言艺术诸因素于一身，还有摄影、
剪辑、录音等方面的多种手段于一体。
创作力量的综合：每部影视广告嗾使包括导演、文案、创意、演员、摄影、美工、化妆、音响、灯光等等各部分力量和智慧的结合。
第四章影视广告艺术语言
影视广告艺术语言主要包括两方面：画面和声音
一）画面
1、影视广告画面的基本特性
1）客观现实的再现性
2）主观创意的表现性
3）画面涵义的模糊性
2、影视广告画面的镜头元素主要有以下几个：
1）景别：视野的大小
2）包括：推、拉、摇、移、跟、甩（镜头运动）
3）镜头角度：a、平视镜头：叙事镜头
b、俯视镜头：使被摄物呈现一种被压抑感，是观众产生一种居高临下的心理
c、仰视：使被摄体更显高大威武
4）镜头观点
a、主观镜头：指从影视作品中人物的视点出发，使人产生身临其境的感觉
b、客观镜头：指从导演或观众的视点出发，最常用。
二）影视画面的造型元素
1、造型：是指特定的视点上，通过形、光、色等空间元素来表现人物、事件等、塑造视觉形象的活动。