第一章广告策划概述
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1918年9月开张的上海永安公司。
? 时间：1840——1949年
? 广告活动的主要特征 ：出现近现代报纸广告
? （一）近代报纸广告的兴起
? 唐：邸报 ? 教会报纸 ? 商业报纸：外商广告 —中国风格 —国货内容
? 民国时期主要的广告形式 ? （1）报刊广告
? a.报纸种类增多；广告量增大。
上海《新闻报》广告版面很大，人称 “广告报”，广告收入在1922年就达到百
Level1
Level 2
Level 3
古代广告（原始社会 —鸦片 战争）
近现代广告（1840—1949） 当代广告（1949—至今）
中国广告发展的三个时期
? 我国古代广告的形式主要有七种： ? （一）叫卖广告
? 卖什么吆喝什么。 ? 不同行业叫卖往往声调不同。 ? 如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。 ? 【案例1 】：师望鼓刀扬声 ? 【案例2】：自相矛盾
? （二）实物广告
? 【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱 布 贸丝。”
? 【案例2】：挂羊头卖狗肉 ? 君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内
也。
? （三）音响广告 ? （四）旗帜广告
? 主要用来表示经营的商品类别或服务项目, 可称为行标.
? 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌
? （五）招牌
中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。
? 立体式教育： 学校教育、函授教育、自学考试、广播
电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。
1 广告经营理念在更新：整合营销传播 2 广告传播媒体更加多样化：新媒体加入 3 广告表现力进一步增强：高新科技的运用 4 广告管理更加科学和严密：法规和自律 。
广告策划概述
郝 英娥
一、课程简介
《广告理论与实务》以培养制造业的中 高级销售代表和营销主管所需要的广告策划 能力为目标，要求学生掌握广告活动的基本 理论、基本方法和基本技能。为学生掌握相 关领域工作所应具备的职业能力与职业素养 奠定基础，同时为以后自己创业提供的有利 的知识条件。
? 掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运 用广告理论与实务的基本原理，分析、解释 企业中常见的广告问题，理论联系实际。
五、二战以后的著名广告人和他们的作品
? 大卫·奥格威 －－“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者 ? 罗塞·瑞夫斯 －－“独特的销售主张” ? 威廉·伯恩巴克－－“反调查的情节” 体现其精神的广告作品
?1、我国古代广告的几种主要形式？
?2、我国当代广告的发展有哪些具体表 现？
第一Baidu Nhomakorabea 概述
1.广义的广告：
告管理法规； ? 1987年，《广告管理条例》（支撑）； ? 1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）；
? （2）广告自律走向纵深。
? 地方各级广告协会相继建立； ? 中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。
? 5.广告研究、教育进步较快。
? 广告专著：广告概论类普及 融合
与其他学科的
? 学校教育： 1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立
? 2.广告公司在发展中成 长;
? 广告公司数量增长； ? 广告经营业务：向全面
服务型的方向转变
? （1）广告媒体数量剧增 ? （2）四大媒体发展概况；
（3）媒体经营观念的更新：竞争意识
? （1）形成广告法规体系
? 1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告； ? 1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广
? 掌握广告创意、策划、文案写作的基本要领；
? 具备各种类别的广告的筹备、创作与鉴赏能 力
? 多观察 ? 多学习 ? 多动脑 ? 多动手
01
广告的起源与演进
02 中国广告发展简况
1、现代广告的形成背景 2、中国广告发展的简况 3、当代广告业的发展趋势
? 教学目的：
? 通过学习，了解广告的起源和历史演进 过程，并对中国广告发展状况有所了解和掌 握。
? （2）橱窗广告
? 出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、 新新、大新首先设置大型橱窗广告。
? （3）霓虹灯广告
? 1926年，上海首次出现 霓虹灯广告： “皇家 牌（royal）打字机”。
? 车身广告、小册子广告、 样品广告等也在这一时 期出现。
亚洲首个拥有霓虹灯的大都会 ：上海
? （4）广播广告 ? 中国境内第一家广 播电台 —— 奥斯邦 （osborn）电台；
? （一）1949年后，广告业概况：
? 初期：广告行业社会主义改造 （私营—国营）； ? “文化大革命”：商业广告几乎停顿； ? 广告恢复和发展：始于 1979年，此后广告业驶
入持续发展的快车道。
? 恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一）， 上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。
? 1.广告费持续增长 ;
? 中国人自己设立的 第一家电台 ——新 新公司创办。
? （5）户外广告
? 内容：香烟、药品和电 影讯息。
? 地点：交通要道口、屋 顶、铁路沿线和风景区。
中国近代广告代理业的发展：20世纪20年代， 中国广告代理业和有关广告行业协会组织相 继出现。1927年，上海有6家广告社组织成 立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业 的最早组织。
? 能力：培养学生掌握案例分析方法，掌握用 实践去验证理论的方法，建立起广告理论与 实务的基本思维框架
? 选用教材： 《广告理论与实务》 郑承志 高等教育出版社
参考教材： 《广告理论与实务》 赵明剑 北京交通大学出版社
? 领会广告的基本概念、类别、作用等基本理 论；
? 知晓广告的渊源、发展、现状，对广告环境、 广告产业有一个总的了解；
? 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为店 标。
? (六)印刷广告
? 造纸；
? 活字印刷术：
? 北宋平民发明家毕昇发 明了活字印刷术。
? 现存最早的印刷广告：
? 北宋“济南刘家功夫针 铺”广告铜版。
?(七)招贴广告
清明上河图
二、近代的中国广告（1840——建国前）
1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、期刊 广告、广播广告和专门的广告代理机构相继出现。
是指所有的广告活动，一切为了沟 通信息、促进认知的广告形式都是广告， 主要有商业广告与非商业广告。 狭义的广告：是指商业广告。
二、广告的构成要素
? 时间：1840——1949年
? 广告活动的主要特征 ：出现近现代报纸广告
? （一）近代报纸广告的兴起
? 唐：邸报 ? 教会报纸 ? 商业报纸：外商广告 —中国风格 —国货内容
? 民国时期主要的广告形式 ? （1）报刊广告
? a.报纸种类增多；广告量增大。
上海《新闻报》广告版面很大，人称 “广告报”，广告收入在1922年就达到百
Level1
Level 2
Level 3
古代广告（原始社会 —鸦片 战争）
近现代广告（1840—1949） 当代广告（1949—至今）
中国广告发展的三个时期
? 我国古代广告的形式主要有七种： ? （一）叫卖广告
? 卖什么吆喝什么。 ? 不同行业叫卖往往声调不同。 ? 如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。 ? 【案例1 】：师望鼓刀扬声 ? 【案例2】：自相矛盾
? （二）实物广告
? 【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱 布 贸丝。”
? 【案例2】：挂羊头卖狗肉 ? 君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内
也。
? （三）音响广告 ? （四）旗帜广告
? 主要用来表示经营的商品类别或服务项目, 可称为行标.
? 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌
? （五）招牌
中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。
? 立体式教育： 学校教育、函授教育、自学考试、广播
电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。
1 广告经营理念在更新：整合营销传播 2 广告传播媒体更加多样化：新媒体加入 3 广告表现力进一步增强：高新科技的运用 4 广告管理更加科学和严密：法规和自律 。
广告策划概述
郝 英娥
一、课程简介
《广告理论与实务》以培养制造业的中 高级销售代表和营销主管所需要的广告策划 能力为目标，要求学生掌握广告活动的基本 理论、基本方法和基本技能。为学生掌握相 关领域工作所应具备的职业能力与职业素养 奠定基础，同时为以后自己创业提供的有利 的知识条件。
? 掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运 用广告理论与实务的基本原理，分析、解释 企业中常见的广告问题，理论联系实际。
五、二战以后的著名广告人和他们的作品
? 大卫·奥格威 －－“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者 ? 罗塞·瑞夫斯 －－“独特的销售主张” ? 威廉·伯恩巴克－－“反调查的情节” 体现其精神的广告作品
?1、我国古代广告的几种主要形式？
?2、我国当代广告的发展有哪些具体表 现？
第一Baidu Nhomakorabea 概述
1.广义的广告：
告管理法规； ? 1987年，《广告管理条例》（支撑）； ? 1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）；
? （2）广告自律走向纵深。
? 地方各级广告协会相继建立； ? 中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。
? 5.广告研究、教育进步较快。
? 广告专著：广告概论类普及 融合
与其他学科的
? 学校教育： 1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立
? 2.广告公司在发展中成 长;
? 广告公司数量增长； ? 广告经营业务：向全面
服务型的方向转变
? （1）广告媒体数量剧增 ? （2）四大媒体发展概况；
（3）媒体经营观念的更新：竞争意识
? （1）形成广告法规体系
? 1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告； ? 1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广
? 掌握广告创意、策划、文案写作的基本要领；
? 具备各种类别的广告的筹备、创作与鉴赏能 力
? 多观察 ? 多学习 ? 多动脑 ? 多动手
01
广告的起源与演进
02 中国广告发展简况
1、现代广告的形成背景 2、中国广告发展的简况 3、当代广告业的发展趋势
? 教学目的：
? 通过学习，了解广告的起源和历史演进 过程，并对中国广告发展状况有所了解和掌 握。
? （2）橱窗广告
? 出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、 新新、大新首先设置大型橱窗广告。
? （3）霓虹灯广告
? 1926年，上海首次出现 霓虹灯广告： “皇家 牌（royal）打字机”。
? 车身广告、小册子广告、 样品广告等也在这一时 期出现。
亚洲首个拥有霓虹灯的大都会 ：上海
? （4）广播广告 ? 中国境内第一家广 播电台 —— 奥斯邦 （osborn）电台；
? （一）1949年后，广告业概况：
? 初期：广告行业社会主义改造 （私营—国营）； ? “文化大革命”：商业广告几乎停顿； ? 广告恢复和发展：始于 1979年，此后广告业驶
入持续发展的快车道。
? 恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一）， 上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。
? 1.广告费持续增长 ;
? 中国人自己设立的 第一家电台 ——新 新公司创办。
? （5）户外广告
? 内容：香烟、药品和电 影讯息。
? 地点：交通要道口、屋 顶、铁路沿线和风景区。
中国近代广告代理业的发展：20世纪20年代， 中国广告代理业和有关广告行业协会组织相 继出现。1927年，上海有6家广告社组织成 立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业 的最早组织。
? 能力：培养学生掌握案例分析方法，掌握用 实践去验证理论的方法，建立起广告理论与 实务的基本思维框架
? 选用教材： 《广告理论与实务》 郑承志 高等教育出版社
参考教材： 《广告理论与实务》 赵明剑 北京交通大学出版社
? 领会广告的基本概念、类别、作用等基本理 论；
? 知晓广告的渊源、发展、现状，对广告环境、 广告产业有一个总的了解；
? 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为店 标。
? (六)印刷广告
? 造纸；
? 活字印刷术：
? 北宋平民发明家毕昇发 明了活字印刷术。
? 现存最早的印刷广告：
? 北宋“济南刘家功夫针 铺”广告铜版。
?(七)招贴广告
清明上河图
二、近代的中国广告（1840——建国前）
1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、期刊 广告、广播广告和专门的广告代理机构相继出现。
是指所有的广告活动，一切为了沟 通信息、促进认知的广告形式都是广告， 主要有商业广告与非商业广告。 狭义的广告：是指商业广告。
二、广告的构成要素