第一章国际广告概述
第一章广告概述
2、现代新出现的广告形式
广播广告
橱窗广告 霓虹灯广告 月份牌广告
四、当代广告（1949——） （一）当代广告概况
当代中国广告史，大致可以分为前、中、后三个时期。可以命名为“文化 大革命”前的广告、“文化大革命”中的广告和“文化大革命”后的广告。
（二）当代新出现的广告形式
第二节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵 （一）广告一词的来源 有三种说法1、源于中国；2、源于日本：灵木保良观点；
广告在日本最早出现在明治五年（1872年），明治二十年（1887年）被 统一使用。在此之前有引扎、报条、报贴、告条 公告和禀告等多种名称
3、源于英国：adverter(拉丁文) →advertise advertisment
第一节
广告的历史
一、广告的起源
(一)广告的起源 （二）人类社会最早的广告形式 实物广告 口头广告 （三）人类历史上的第一份文字广告 据说，地球上最早的文字广告就是在古埃及时代的 “搜捕逃走的奴隶”的寻人广告，这是当年英国军队在埃 及底比斯（现在卢比索）发现的散发广告，原件现存在伦 敦大英博物馆。
三、外国广告简史
（一）古代时期（1450年以前）
这个时期是广告起源和发展缓慢的时期
（二）1450年谷年时期腾堡发明活字印刷——1850年
西方印刷品广告的开端。 世界上最早的报纸广告出1625年，是英国发行的《信使报》登出的一份书籍出版现在的广告。由 此开始，报纸作为第一种大众媒介出现了，这样广告就逐渐摆脱原先狭窄的传播范围，进入大众传播 时代。 从事广告业务的人出现了。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
第一章 广告概述
第一章广告概述教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。
重点是广告的定义、构成及功能。
教学时数：6学时教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。
第一节广告的产生和发展广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。
关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。
但时间界限各不相同。
一、我国广告的产生与发展（一）我国古代广告鸦片战争以前的广告。
人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。
人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。
据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。
《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。
说明当时社会广告的存在。
商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。
经济广告是随着商品交换的产生而产生的。
经济广告的雏形是实物广告、口头广告。
据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。
据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。
殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。
这种铭文，可说是我国发现的最早的商业广告。
在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。
广告学概论(双语)讲义
Chapter one The Dimension Advertising第一章广告概述一、Explore the headstream of ad ―广告‖ 探源：1、―广告‖一词的来历：广：殿之大屋也。
广：大也，阔也，《易经》：―大以配天，广以配地。
‖所以后来引申为―广大‖、―广博‖、―广远‖的意思。
告：告诉、告知、晓告他人使明己意。
所以广告即―广而告之‖Advertere:拉丁文，有―吸引人心‖、―引起人们的注意‖等意思。
公元1300-1475年演变为英语Advertise,其含义是：―一个人注意到某种事。
‖AIDA说：attention, interest, desire, action.AIDA：Attention, Interest,Desire,Action.↓AIDMA：Attention,Interest,Desire,Memory,Action.↓AISAS：Attention,Interest,Search,Action,Share(Dentsu电通)美国市场营销协会（AMA）:Advertising is paid non-personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience.广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
《中华人民共和国广告法》：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
二、Advertising characteristic：1、Nonpersonal 公众性：because advertising is a form of mass communication, it is alsononpersonal.2、Paid for by Sponsor /Advertiser：3、Persuasive 说服性In some cases the point of the message is simply to make consumer aware of the product or company, although most advertising tries to persuade or influence the consumer to do something.4、Advertising Information (Goods and Services) 广告信息:The message is conveyed through many different kinds of mass media reaching a large audience of potential consumers.5、Identified Sponsor/Advertiser特定的广告主：Advertiser is the individual or organization that initiates the advertising process.Types of Advertisers:（1）Manufacturers厂商/制造商:Manufacturers actually make the product or service and distribute it to resellers or ultimate users for a profit. They usually build their advertising around a product brand name.（2）Resellers转卖商、转售商:Resellers are wholesalers and retailers who distribute the manufacturers‘ products to other resellers or to the ultimate user.（3）Individuals个体广告商:An individual advertiser is a private citizen who wishes to sell a personal product for a profit, to request a particular need, or to express a perspective or an idea. For example, a college student selling a motorcycle would place a classified ad in the school newspaper.（4）Institutions机构广告商:The last group of advertisers includes institutions, government agencies, and social groups. They are distinguished from the other categories in that the primary objective is not to sell a product or generate profits but rather to raise issues, influence ideas, affect legislation, provide a social service, or change behavior in ways that are seen as socially desirable. Examples are Mother against drunk drivers (MADD).6、Mass MediaThe media are the channels of communication that carry the message from the advertising to the audience.The most frequently used ad media:Newspapers 报纸Television电视Radio /broadcast 广播Magazines杂志Out-of-home media户外媒体Direct response media直接反馈媒体7、Choosing Identified Customers /Target audience 广告对象/目标受众Consumers are people who buy or use products in order to satisfy needs and wants. There are actually two types of consumers: those who shop for and purchase the product, and those who actually use the product. This distinction is important because the two groups can have different needs and wants. In the case of children‘ cereals, for example parents (the purchasers) look for nutritional value, whereas children (the users) look for a sweet taste and a game on the back of package. 三、The classifies of advertising广告的分类Advertising is complex because so many diverse advertisers try to reach so many different types of audiences.(一)There are nine basic types of advertising:1、Brand Advertising品牌广告The most visible type of advertising is national consumer advertising. Another name for this is brand advertising, which focuses on the development of a long-term brand identity and image. It tries to develop a distinctive brand image for a product.2、Retail Advertising/Local Advertising零售广告/地方性广告：Retail advertising is local and focuses on the store where a variety of products can be purchased or where a service is offered. The message announces products that are available locally, stimulates store traffic, and tries to create a distinctive image for store. Retail advertising emphasizes price, availability, location, and hours of operation.3、Political Advertising政治广告：Political advertising is used by politicians to persuade people to vote for them and therefore is an important part of the political process in the United States and other democratic countries that permit candidate advertising. Although it is an important source of communication for voters, critics are concerned that politicaladvertising tends to focus more on image than on issues.4、Directory Advertising目录广告Another type of advertising is called directory because people refer to it to find out how to buy a product or service. The best-known form of directory advertising is Yellow Pages, although there are many different kinds of directories that perform the same function.5、Direct-Response Advertising直接反馈广告：Direct-response advertising can use any advertising medium, including direct mail, but the message is different from that of national and retail advertising in that it tries to stimulate a sale directly. The consumer can respond by phone or mail and the products are delivered directly to the consumer by mail or some other carrier.6、Business-to-Business Advertising企业间广告：Business-to-business advertising includes messages directed at retailers, wholesalers and distributors, as well as industrial purchasers and professionals such as lawyers and physicians. Business advertising tends to be concentrated in business publications or professional journals.7、Institutional Advertising机构广告：Institutional advertising is also called corporate advertising. The focus of these messages is on establishing a corporate identity or on winning the public over to the organization's point of view.8、Public Service Advertising（PSA）公益广告：Public service advertising（PSA）communicates a message on behalf of some good cause, such as stopping drunk driving(MADD) or preventing child abuse. These advertisements are created for free by advertising professionals, and the space and time are donated by media.9、Interactive Advertising互动广告It is a new type of advertising that focus on computer or Internet; you can get this kind of advertising from web page, such as flag Ad etc. The consumer can make direct feedback when they receive it, of course, they can put it on one side.（二）Other classifies of advertising 其他分类方法：1、According to the finally purpose 按广告的最终目的分类盈利性广告非盈利性广告2、According to content of advertising按广告的内容分类(1)Commercial advertising商业广告：经济广告Product advertising商品广告Examples of Product advertising商品广告示例Labor service advertising劳务广告patronage advertising形象广告Examples of patronage advertising形象广告示例(2)非商业广告：非经济广告Public service advertising公益广告Examples of public service advertising公益广告示例Public relation advertising公关广告Political Advertising政治广告3、According to advertising media按广告媒体分类(1)Printed Advertising印刷广告Examples of printed advertising印刷广告示例(2)Electronic advertising电子广告Examples of electronic advertising电子广告示例(3)Mail-order advertising邮寄广告Examples of outdoor advertising户外广告示例(4)Out-of-home advertising户外广告(5)Vehicle advertising交通工具广告Examples of vehicle advertising交通工具广告示例(6)Internet advertising网络广告4、According to advertising appeal广告诉求方式分类(1)Rational Appeal of Advertising 理性诉求广告(2)Emotional Appeal of Advertising 感性诉求广告(3)Compound Appeal of Advertising混合诉求广告5、According to geographic area 按地理区域划分(1)Local advertising地方性广告(2)Regional advertising区域性广告(3)National advertising全国性广告(4)International advertising国际广告6、According to target audience按目标受众划分(1)Consumer advertising消费者广告(2)BTB advertising工商广告(3)Trade advertising贸易广告(4)Professional advertising专业广告(5)Agricultural advertising农业广告四、Roles of advertising广告的作用1、Marketing RoleThe process a business uses to satisfy consumer needs by providing goods and services.Product category产品种类Target market目标市场Marketing mix 市场营销组合Brand品牌2、Communication RoleCan reach a mass audienceIntroduces productsExplains important changesReminds and reinforcesPersuades3、Economic RoleMoves from being informational to creating demand.Advertising is an objective means for providing price-value information, thereby creating a more rational economy4、Societal RoleInforms consumers about innovations and issues.Mirrors fashion and design trends反映流行和设计方式Teaches consumers about new productsHelps shape consumer self-imagePerpetuates self-expression使人难忘的自我表现五、Functions of Ad.广告的功能（一）Economic function经济功能Advertising is a persuasive communication tool used by marketers to transfer consumers‘ attention from the price of the product. Marketing communication（营销沟通）: 向选定的目标受众传递相关营销信息的说服性沟通。
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
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2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
国际广告运作
一、政治环境
政治环境主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家 政局变化对国际广告的左右和影响。政治环境的差异性：
（一）对于广告内容的限制 （二）对于广告媒体的限制
碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。
（三）对于广告费支出的限制
有的国家或地区对广告费支出有所限制。例如，印度政府规定企业的广告费 用不得超过销售额的4％。
要将某个国家的著名品牌推向全球化市场，首先必须明确该品牌的属性及在本 国的定位，看这些属性及定位能否适用目标国家；其次要根据目标国家的特点， 对品牌属性及定位进行适当调整。
全球性品牌本土化策略的普遍做法是： 首先是人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人了”，人力资源本土 化是品牌本土化的前提。 其次是设计和开发本土化。 再次是广告品牌营销策略本土化。 近年来，在中国市场上，“国际品牌本土化，土得掉渣”成为越来越引人注目 的现象。例如，2002年春节期间，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福；麦当 劳身着唐装的吉祥物“小猫”；马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用的 是四张颜色不同的京剧脸谱。这些跨国品牌极力用中国文化符号，试图勾起深藏 在每个中国人心中的文化情结。
（二）不同性质的广告主
1．跨国公司 2．出口商品的生产企业或经营企业 3．进出口商品代理商
《国际广告实务》课件
在国际广告中，应尊重消费者的隐私权，避免收集和使用消费者的个 人信息，除非得到消费者的明确同意。
国际广告的社会责任与可持续发展
社会责任
国际广告应承担一定的社会责任，关注社会问题，倡导积极向上的价值观。广告主和广告公司需关注社会热点问题， 将社会责任融入广告内容。
可持续发展
国际广告应关注可持续发展问题，倡导绿色、环保、低碳的生活方式。同时，广告主和广告公司需关注环境问题，减 少广告活动对环境的影响。
尝试新颖的表达方式和手法，吸引受众的注意力 ，提高广告的记忆度和传播效果。
跨文化广告的媒介选择与传播
01
了解目标市场
了解目标市场的媒介使用习惯和 传播渠道，选择合适的媒介和传 播方式。
02
03
多元化媒介组合
精准定位
根据目标市场的特点，采用多元 化的媒介组合策略，提高广告的 覆盖面和到达率。
根据目标市场的特点和受众需求 ，精准定位广告传播的目标群体 ，提高广告的传播效果。
品牌形象塑造
通过广告、公关、促销等手段，塑造品牌形象，提升 品牌知名度和美誉度。
创意策略
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创意主题
根据产品特点和目标市场 ，确定一个独特的创意主 题，以吸引消费者。
创意表现
运用各种创意表现手法， 如故事、幽默、情感等， 将创意主题转化为吸引人 的广告内容。
创意测试
对创意进行测试和评估， 以确保其效果和吸引力。
《国际广告实务》ppt课件
目录
• 国际广告概述 • 国际广告策略 • 国际广告的跨文化因素 • 国际广告的法律法规与伦理问题 • 国际广告的未来发展趋势
01
国际广告概述
定义与特点
01
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外国消费文化定位(foreign consumer culture positioning， FCCP)。这里，目标是建立一个能代表一种独特的海外文化 的品牌魅力，通常是那种对产品有高度积极的含义的品牌 (例如，瑞士代表手表，德国代表家用电器)。在中国，美国 牛仔服制造商萨拉· 李公司(SaraLee)瞄准富有家庭的孩子， 这些孩子的父母年富力强，行将跻身高层管理队伍。(李是 中国非常普遍的姓氏。)与此同时，市场调研的结果显示， 中国人由牛仔服联想到牛仔、西部旷野、自由和激情。于是， 公司决定将斗：仔服定位为昂贵的品牌，突出美国传统。李 的美国根凸现在宣传品中：“源自美国堪萨斯州，1889年”。 其他品牌，例如耐克、天幕兰(Timberland)、凯迪拉克和百 威，作为源于美国、纯正可靠的代表，已经牢牢地定位在各 自的外国市场上。
哪种定位战最适合？
1、公司的目标市场
当目标消费者有共同的核心价值观、态度 和渴望时，使用全球消费文化定位战略就能 奏效。
2、产品种类
满足普遍需求并且在全世界使用方式类似的产 品更适用于全球消费文化定位，代表时尚和 国际化的高科技消费品牌(例如，西门子、诺 基亚、索尼)是可以采用这种战略的。
下几个方面： 第一，广告主不同。 第二，广告对象不同。 第三，广告诉求方式不同。 第四，广告媒介选择不同。
（四）全球消费文化定位
全球消费文化定位(global consumer culture positioning，GCCP)。这一战略试图把品牌 构建成一种全球消费文化的标志——购买此 品牌可加强消费者成为全球一分子的感觉， 它也培养了购买者的一种自我形象，代表着 全球视角、现代和知识。 索尼(“我的第一部索尼”)和耐克(“就是要行 动”)
国际广告是广告主为了树立国际品牌形象、
扩大产品或服务的销售，面向不同国家的受 众，运用国际性的传播媒介或当地的媒介所进 行的广告宣传活动。
国际广告的广告主主要有跨国公司、出口商品 的生产企业或经营企业和进出口商品代理商 三种类型。
在微观层面上，国际广告的特殊性主要有以
3、当地竞争对手采用的定位方法
如果当地市场的每个参与者都采用全球消费 文化定位，你或许可以反其道而行之，采用 本地消费文化定位战略轻松地打人市场(或反 之亦然)。
4、经济发展水平
新兴市场仍处于经济发展的早期阶段，全球 消费文化定位可能比本地消费文化定位战略 更适宜。在这些市场中，带有全球形象的品 牌有助于提升企业的自我形象和地位。
本地消费文化定位(localconsumer
culture positioning，LCCP)战略。尽管品牌可以是 全球性的，但是它同时可以被描绘成本地文 化的内在组成部分，即由本地人消费，并且 如果可行，用当地的材料或成分进行生产。 当梅赛德斯(Mercedes)在日本推出中等价位 的E级车型时，它的广告使用了日本的风景和 形象。使用的广告语更加强调了本地感： “梅赛德斯和一个美丽的国家”。
有时，本地品牌通过使用全球消费文化定位
或外国消费文化定位战略与全球品牌进行较 量。例如，一种荷兰本地啤酒布兰德(Brand)， 在广告中使用了美国的背景和英语。
一些品牌也用混合的方法，把这三种战略的要素联 合在一起。麦当劳被认为是一个全球的、大同主义 的快餐品牌(全球消费文化定位)，但它也代表着地 地道道的美国文化(外国消费文化定位)。同时，在 许多国家，麦当劳经常突出本地根源，强调提供本 地就业，使用本地资源等等(本地消费文化定位)。 在科索沃冲突中，南斯拉夫的麦当劳努力唤起塞尔 维亚的认知。本地的餐馆推出了“乡村汉 堡”(McCountry，一种猪肉加辣椒的汉堡)，并在海 报上展示了一顶传统的塞尔维亚帽子，帽顶还加了 麦当劳的金色拱门图案。