第一章现代广告学概论

现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 广告传播策略的差异
→ 告知性广告 ◆ 告知性广告
→ 劝服性广告 ◆ 劝服性广告
→ 诱导性广告 ◆ 诱导性广告
商业广告的分类
★ 划分依据 —— 商业广告目的和作用的差异
→ 销售广告 —— 促进和服务销售 ◆ 销售广告
→ 形象广告 —— 塑造和维护形象 ◆ 形象广告
推广观念的成功典范
中国银行在新加坡进行市场开拓时，委托 奥美新加坡广告公司为其制作宣传广告。由奥 美新加坡广告公司设计、制作的“中国银行” 形象广告系列则是推广观念的典例。所传播的 广告都以“止，而后能观”为主题，为受众推 广不同的观念。在“高山篇”中，所倡导的观 念是“在追求智慧的历程中，永远是山外有 山”；在“竹林篇”中，则倡导的是“有节， 情谊不动”的观念。“中国银行”形象广告系 列，旨在利用情感，突出中国银行是海外华人 的理想选择；充分展现中国银行重情重义的企
中国广告之最
● 中国最早的杂志广告，出现在1904年的 《东方杂志》中。 ● 中国最早的车体广告，出现在1908年上海 第一条有轨电车上。 ● 中国最早的橱窗广告，出现在1920年名为 “勒吐精”牌奶粉。 ● 中国最早的户外霓虹灯广告，出现在1927 年上海大世界屋顶，名为“白令机”广告。
新中国广告之最
现代广告的构成要素
● 广告主体
广告活动的提议者、策划者、创作者和实施者 → 广告主
为推广产品或提供服务，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人
→ 广告经营者 受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、
其他经济组织或者个人 → 广告发布者
为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告 的法人或者其他经济组织
→ 贸易广告（代理广告） 主要针对代理商或批发商的广告
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.29 20.11.2 9Sunday, November 29, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。2 3:59:22 23:59:2 223:59 11/29/ 2020 11:59:22 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2923 :59:222 3:59No v-2029 -Nov-2 0
→ 观念广告 —— 树立和倡导观念 ◆ 观念广告
商业广告的分类
★ 划分依据 —— 使用的传播媒介性质的差异
▼ 报纸广告
→ 醒目排印广告 → 分类广告
通常排在报纸末版或夹页间，根据消费者兴趣或要求 进行分类组合的各类广告。
→ 通告
主要内容为有关公司、企业的法律声明或财务报表等。
→ 插入式广告
插于报纸折叠处，独立于报纸版面之外的广告。 ▼ 杂志广告
个人广告，是为满足个体的某种需要，运用各种 传媒发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、 婚丧等广告
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 所营销产品的性质的差异
→ 消费品广告（消费者广告）
◆ 消费品广告
→ 生产资料广告（工商广告）
生产资料广告，即工商广告，主要针对从事 再生产的工商企业。较少出现在常见的大众传 媒上，主要使用行业性刊物或相关的专业期刊 进行广告宣传。◆ 生产资料广告
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行为 反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产生 认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这类 广告又称为间接行动或间接反应广告
◆ 非商业性广告
非商业性广告（Noncommercial Advertising ）
★ 政治广告 ◆ 竞选广告 政治广告，即为政治活动发布的广告。运用广告
形式，公布政府机构所颁布的相关政策、法令；传播 各级政府部门下达的各类公告；参与竞选 ★ 公益广告 ◆ 公益广告
公益广告，亦称公共广告，是指为维护社会公德， 关注、改善和解决社会公共问题而发布的广告 ★ 个人广告 ◆ 个人广告
● 新中国最早的广告公司，上海广告装潢广告公司。 ● 新中国最早开播的电视台，1958年的中央电视台。 ● 新中国第一本专业性的广告杂志，是1982年《中 国广告》杂志在上海创刊并出版。 ● 新中国最早刊登广告的报纸，是《天津日报》。 ● 新中国最早的报纸广告，是1979年1月4日（星期 四）天津牙膏厂的“蓝天”高级牙膏广告。 ● 新中国最早的公益广告，是1987年的《别挤了》。
由确定的广告主公开付费，通过非个体传播， 以劝说的方式向特定的目标对象推广产品、服务 和观念，以取得盈利的一种信息传播活动
◆ 微观角度（狭义） 特指“商业广告”
广告的涵义
◆ 中国广告产业目前广泛使用的界定 由可识别的出资人，通过各种传播媒
介，进行的有关产品（产品、服务和观 念）的、有偿的、有组织的、综合性的、 劝服性的（非强制性的）、非人员性的 信息传播活动。
专业知识应用探讨
⊙ “中国联通CDMA”的广告中，为受 众提供了“绿色消费”、“辐射小”等信 息。判断CDMA广告推广的是产品，是服 务，还是观念？ ⊙ 《新闻联播》节目是不是广告？是不 是商业广告？
现代广告的专业分类
现代广告的营销分类 现代广告的传播分类
商业广告的分类
现代广告的营销分类
★ 划分依据ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ—— 营销的产品与观念的差异
功能诉求广告；价格诉求广告
→ 品牌广告 ◆ 品牌广告
品牌文化广告；品牌价值广告； 品牌形象广告
→ 企业广告 ◆ 企业广告
企业形象广告；社会公益广告
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播所使用的媒体类型的差异
→ 纸质媒体广告（印刷媒体广告）
→ 电子媒体广告
电视、广播、网络、电影 (影视隐形广告、电影贴片 广告) 、录音、录像、幻灯、电话、手机、电子显示屏 等媒体形式。 ◆ 电影贴片广告
商业广告的分类
★ 划分依据 —— 使用的传播媒介性质的差异
▼ 广播广告 ▼ 电视广告 ▼ 网络广告 ▼ 邮寄广告
→ DM（Direct Mail Advertising）广告，直邮广告 → 邮购广告
一切推广方式，包括广告宣传及顾客的购买，都通 过邮局代办的广告方式。
商业广告的分类
★ 划分依据 —— 广告传播媒介设置地点或
现代广告的构成要素
● 广告中介
广告主体传递信息、影响公众的纽带 → 传播媒介 → 宣传活动
● 广告内容 ● 广告客体
广告宣传需要影响的目标受众，包括现实消 费者和潜在消费者
商业广告的构成要素
★ 确定的广告主 ★ 以公开付费取得可控制形式 ★ 非个体传播
→ 大众传播媒介 电视、广播、报纸、杂志和网络
对现代广告的专业理解
■ 现代广告是具有整体性和整合性特点 的市场运作形式 ■ 现代广告是一种营销传播
▼ 现代广告是营销传播的工具之一 ▼ 现代广告是一种营销的工具和手段
广告的涵义
◆ 宏观角度（广义）
通过传播媒介以劝说方式进行的信息传播活动 → 社会广告
不以盈利（经济利益）为目的的广告 → 商业广告
→ 商业性广告（Commercial Advertising ）
→ 非商业性广告（Noncommercial Advertising ）
倡导某种观念或主张；通过呼吁社会公众对某一社会 性问题的关注，并用合乎公益的准则规范社会公众的言 行举止，实施和强化社会教育，策动受众支持或执行某 种社会公众认为有益的社会事业；包括以培养和促进良 好社会风尚为目的的公益广告，以及某些政府公告。例 如，《婚姻法》、《合同法》的颁布。
现代广告学概论
导论
现代广告产业是市场经济的先导产业，是新经 济的先锋产业，在经济全球化、市场经济建设和 发展的过程中，具有重要的推动效用。因此，本 课程将从三个层面系统地阐述和解释现代广告活 动的基本规律和运作技巧：立足认识层面，解释 现代广告活动所倡导的市场观、价值观、品牌观 和创新观；立足运作技巧层面，探讨现代广告活 动所蕴含的创意艺术、策划艺术、广告文案的创 作艺术、广告作品的设计艺术；立足谋略策划层 面，剖析现代广告活动所注重的心理策略、宣传 策略、促销策略、文化策略和管理策略。
中国广告之最
● 中国最早的报刊，是唐朝早期的《邸报》，有官方 主办，主要内容是发布皇帝诏书、命令、皇室动态， 以及封建王府官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的 消息。清代将其改为《京报》。