古北水镇案例解析

DEVELOP 景区建设
整旧如故+腾龙换鸟+古镇现代化的脱胎换骨式改造
整旧如故
乌镇“迁、拆、修、 补、饰”五字法
腾笼换鸟
原住居民，被安置在古 镇外围，原有住房全部 作为商业开发，用作酒 店、餐饮、商业。
古镇现代化
建设类型 基建方面 外部整治方面 内部改造方面
社区配套方面
建设内容
新建的地下管廊宽高达2.2×2米，这在整个北京都是绝无仅有的。
古北水镇不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造。
对历史建筑内部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨
卫设备、提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更适合现代城市人的居住。 古北水镇按照现代居住社区的标准，配套包括公共场所、社区休闲活动空间、 人文活动设施及旅游配套设施，建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等，更让
时间分布——节假日明显最旺，其次是周末
时间
30.10% 6.70%
63.20%
北京市及郊区游客 入境游客 其他地区游客
团散比例——散客为主，但商务、奖励游团队
不容小觑
30% 团队 散客
70%
古北水镇2014年清明小长假期间日接待量
如何开发？
二、开发建设
开发动机 合作开发 景区建设
DEVELOP 开发动机 为什么开发古北水镇？商机何在？
坐拥鸳鸯湖水库、水墨画风格凸显
SURVEY 项目概况——经营业绩
项目2014年1月试运营，目前取得了较大成绩
发展成为京郊短途文化休闲旅游的新地标
年份
游客量
收入
利润
地区纳税
对全县成效
2014年
100万人次
2亿元
1.16亿元（扣除对古
北房地产公司投资收益后,
亏损4,055万元）
1747万元
占密云全县景区综合收入的
1、租金和拆迁补偿收益
2、就业机会
拆迁补偿标准：当时司马台村 的各项补偿在密云县类似补偿标 准中属较高标准。 政府集中建设安置房，村民可 以补偿款进行回购，每平米2000元。
大部分村民在回购房屋后至少还能剩 十七八万，有的家庭可以买两套房子。
古北水镇开发后，在该处设立一万 平米的民俗区，对社会公开招标，村
4、密云区政府的大力支持快速推动项目建设
看得见的 政策支持
看不见的 融资支持
简化审批
用地支持
资金补贴 交通支持 政府背景 能力形成
密云县成立了“古北水镇”项目手续审批工作协调领导小 组，最大限度地加快审批进程，各相关部门从受理到审批
均将时间压缩在行政许可的最短时限。
先后协助土地流转，帮助拿地1076.54+359亩土地，后续 会继续支持
505 345 265 152 130
古北水镇是密云县政府转型过程中强力推荐的首个项目
司马台长城亟需破除孤单发展难题
八达岭长城长期占据了北京长城旅游客流的
90%以上
密云县政府强力发展休闲旅游产业
密云县县委书记汪先永在北京“两会”上的说法， 休闲旅游产业将转型成为密云县的支柱产业，而古 北水镇正是这个转型过程中密云县政府所强力支持 和推进首个的项目。
市区1个半小时就能到达。东直门每人48元直通车到达。
规模与投资——远高于乌镇
1.5小时 98公里
1.25小时 80公里
古北水镇
密云县城 首都机场
2-2.5个小时 120公里
——总占地面积9平方公里 ——建筑面积0.45平方公里，45万平方米，即为675亩 ——总投资40亿元
北京城区
承德市
一期建设
二期建设
14.4%
北京和谐成长 12,000 投资中心
12%
IDG
20,000
20%
京能集团
20,000
20%
共计
10,000
100%
1992年进入中国风险投资，关注文化娱乐、互联网、服务业领域
在中国扶植了200余家中小型高新企业，其中有超过60家企业在中国及海外市场上 市或实现并购。
IDG
重点关注互联网、移动互 联网、文化娱乐、新型消 费品及服务等领域。
56%，是半壁江山
2015年
147万人次 4.62亿 元
2016年上 93.5万人次 3亿元
半年
4701万元
（包含古北房地产公司投资亏 损约1,000万）
——
1014万元 ——
（上半年纳税）
——
对密云周边旅游业的辐射带动效应明显
拉动周边沟域景区旅游
带活了长50公里的司马台—雾灵山沟 域，周边景区收入及游客人次大大提 升
旅带来1亿元利润。2015年售千套，2016上半年提前四个半月完成 年销售任务额。均价80万/套。
龙湖长城源著
渗透水镇文化，中庸和谐的建筑风格，打造文化品质感的产品，由于 其可托管的性质，未来可承载景区游客住宿功能
叠院
洋房
产品形式：13栋4层叠院（50～110平）、5栋8层洋房 （30～80平），精装修 价格情况：洋房总价60-150万，叠院总价100-220万 建筑风格：一种师法自然、天人合一的全新风格，真石漆 材质奠定了中庸和谐的基调（非龙湖传统的托斯卡纳、Adeco和颐和系，亦非中式和新中式） 卖点：低总价、景区配套、北京唯一度假地产、品牌地产 服务：业主可自由选择将物业托管（市场数据显示，景区 内规划1500间客房远不能满足游客量，被托管的物业可承 载部分游客住宿功能）
游客体验真实的古镇生活。
如何运营？
三、运营管理
运营模式 盈利模式 管理模式
SPECIALTY 运营模式
1、综合运营模式
古镇+长城景区+地产的综合运营模式
司马台长城保护专属区
长城游览、 索道
水镇旅游专属区
旅游活动主 要区域
景区外围地产区域
目前是龙湖 与中青旅合 作开发的地 产
长城源著地产
3、运营阶段，两轮同比例增资扩股，稳定股东构成
各股东方增资3.02亿
2013年5月项目公司各股东方共同对古北进
行增资，合计增资金额3.02亿元，增资后
股权结构变更。
各股东方增资8亿
2014年7月古北水镇各股东按持股比例对公司
进行增资，共计出资8亿，将注册资本由 13.02亿元增至15.32亿元，为新增项目
获得密云县政府4100万的基建补贴，并在财税、基
建、用电等方面给予大力支持。
在交通方面，政府还协助修建景区门口的道路。
主要股东京能集团为北京市属国企，强化与地方政府关系，增强
信用与抗风险能力，有利于项目快速发展和盈利能力的迅速 形成。
宅村民基地及承包地通过土地流转的形式由政府招商，整体买断产权 村民获得三重收益
土地购买
45万平方米， 旅游度假公寓建设为 共购买1000多亩,其
主要用于景区 主，占地面积300亩 他采用租赁形式(租
建设
赁成本较低)
营业时间
注册资本
2014年1月试运 15.3176亿元
营，10月正式运
营
资源特色：
长城脚下的江南水乡，京郊罕见的山水城结合的自然古村落
明清及民国风格的精美山地合院建筑 背靠中国最美、最险的司马台长城
担保借款1亿元
11年7月，中青旅以出具保函的方式为古北向北京 和谐成长投资中心借款1亿元提供担保，期限为1年。
购买一期土地1076.54亩
2011年8月，取得一期项目旅游用地，总面积 717.54亩，成交价2.59亿元；11月取得旅游用地 359亩，成交价1.94亿元。
地产销售快速回笼资金
与高端住宅开发商龙湖地产合作建设销售地产
水镇主体
长城与水镇捆绑经营，相互隔离，又相互串联
借鉴乌镇东西栅模式，相互隔离
长城接待设施承载有限
基于对原有景区的保护原则，无法进行大规模的设施 建设，而景区大量的游客需要足够的设施承载。
设立“保护专属区”和“旅游专属区”
参考乌镇模式，确定设立司马台长城“保护专属区” 和“旅游专属区”；其中保护区与旅游区严格隔离， 而旅游区主要定位为“观光休闲度假、商务会展综合 功能的国际旅游综合体”
民可以享有优先租赁的权利。
同时在开发前就对吸收当地人就业
有明确要求。优先培训当地人成 为工作人员。
3、舒适的安置环境
司马台新村建设于2011年3月开工，
2012年7月3日完工，回迁工程包 含1136人，499套房屋。 建立一套打破传统村民小组建 制的新型农村社区管理模式 完成了统一规划的交通网络、 供水、排水、通讯等设置。
古北水镇案例解析
整体产权开发+多元复合经营
1 项目概况 2 开发建设 3 运营管理 4 营销渠道
是什么？
一、项目概况
基本简介 经营业绩 市场现状
SURVEY 项目概况——基本简介
区位交通——远近适中，有利过夜
——位于密云古北口镇司马台村，北京东北门户
——距北京市区120公里，首都机场98公里，密云区城区60公里，承德 市区80公里 ——目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线，驱车从
司马台长城——保护专属区
两者在文化与游线上相辅相成
司马台-雾灵山 230多万 2.3倍
沟域
3.2亿元 3.6倍
2014年数据
司马台新村民俗旅游火爆，农民增收
——2014年接待游客14万人次，年均增长40%； ——人均收入4.5万元，是2009年古北水镇开业前的4.7倍。
SURVEY 项目概况——市场现状
客源来源——京郊休闲游客+分流北京 到访游客+分流长城入境游客
带火司马新村民俗旅游
2010年，司马台新村整体搬迁，依托
“古北水镇”确定了“旅游订制” 服务模式，并于2013年成立了司马
台旅游专业合作社，打造乡村酒店。
旅游人次 同比增长 旅游收入 同比增长
西部以香草园 为核心的汤泉
香谷
1.22万
48%
142万
66%
东部以雾灵山 为核心的雾灵
溪谷
2.6万
30%
480万 37.1%
中青旅在拿到地后，联合龙湖地产，推出6.8 万平的“长城原著”地产项目，为前期巨大投资 实现资金平衡
规模：占地57000平米，建面68000平米，容积率1.05，绿化率30% 与古北水镇关系：一方面古北水镇带来人气，另一方面为古北水镇住
宿需求提供有效供给 销售情况：2014年首次开盘90分钟卖完400套，预计2014年给中青
北京周边缺乏一个优质的休闲度假旅游目的地
景区名称
承德避暑山庄及周边寺庙景区 保定市安新白洋淀景区 秦皇岛市山海关景区 河北省石家庄市西伯坡景区 河北保定野三坡景区
所属地区
河北 河北 河北 河北 河北
景区名称
八达岭长城
明十三陵 北京欢乐谷 野三坡 南戴河国际娱乐中心 白洋淀
2011年度旅游接待人数
803
土地和建筑抵押获得银行贷款
公司以项目土地及地上建筑为抵押物，从中国银
行北京分行、交通银行北京分行获得合计15亿元
十年期银团贷款，加上旅游公司自有资金，项目 建设资金已达到30亿元。
股东 中青旅 乌镇 IDG
出资比例 42% 18% 40%
股东
出资额（万） 出资比例
中Fra Baidu bibliotek旅
33,600
33.6%
乌镇
14,400
2、建设阶段，引入政府和战略投资，增强信贷和抗风险能力
首次引入战略投资乌镇和IDG
2011年12月，古北引入战略投资者乌镇旅游公司 和IDG，旅游公司注册资本由2.1亿元增至5亿元，
引入国资股京能集团
2012年8月古北再次引入战略投资者京能集团（北 京国资委直属企业）进行增资扩股，京能集团投资 5亿元占股20%。
八达岭长城
慕田峪长城
司马台长城
北京目前正式开放的长城景区主要有延庆县的八达岭长城（居庸关— —八达岭一线），怀柔区的慕田峪长城，以及密云县的司马台长城 （金山岭——司马台一线）三处。
DEVELOP 合资开发 钱从哪里来？土地怎么来？
历时三个阶段，构建政府+企业+基金公司的联合开发模式
2010年6月 —2011年8月
北京周边休闲游潜在市场规模巨大
北京周边短途休 闲游市场
5000万人次
市内居民需求 4500万人次
到访游客需求 500万人次
有车家庭需求 3700万人次
北京市城镇人口数量1700万人，拥有370万 辆私家车，假设每户家庭平均年出游次数4次
无车家庭需求 800万人次
假设无车的家庭每年平均出游次数1次
北京市一年到访的观光休闲游客达到约1亿人次 假设5%会进行周边短途旅游
开发提供资金，降低财务费用。
股东名称
出资额
出资比例
39530.23+ 中青旅（包含乌镇旅游部分）
23716.76
41.7%
北京和谐成长投资中心
23591.25 15.49%
IDG控股（包含I和II）
京能集团 合计
8000 27702.95
22.9%
30635.28 20% 153,176.47 100%
初创阶段
2011年9月 —2013年4月
建设阶段
引入战略投资
2013年5月至今 运营阶段
稳定股权比例
内部融资为主
三方开发主体
政府
京能集团
企业
中青旅、乌镇、 龙湖地产
基金公司
IDG、北京和谐 成长投资中心
1、初创阶段，内部融资为主，依靠地产快速回笼资金
中青旅全资控股成立公司
2010年7月中青旅设立北京古北水镇旅游有限公司， 注册资本2.1亿元，由中青旅全资控股。