第3章-识别客户关系管理中的客户
客户关系管理课程标准
客户关系管理课程教学标准课程代码 : 03031 课程名称：客户关系管理课程类型 : 专业必修课总学时： 64 实验（训）学时： 26 讲课学时： 30 测验： 6 复习 :2 学分： 2适用对象：物流管理专业先修课程：计算机网络基础、电子商务基础等第一部分前言一、课程性质与地位电子商务的发展可以使企业把原来难以实施的先进管理思想和管理理念得以实施。
当今的企业，尤其是处于竞争性强的产业的企业，更加注重于客户的反应，“顾客是上帝”这一观念正逐步深入经营者的脑海。
可以说，哪个企业能够准确把握客户的需求并及时提供相应的产品或服务，哪个企业就能赢得客户的心。
因此，客户关系管理是市场营销、连锁企业经营管理、物流管理、电子商务等管理类专业学生所必须掌握的一门辅助性课程。
二、课程基本理念本课程要求学生了解客户关系管理系统理论及客户关系管理系统、数据仓库、数据挖掘等基本内容。
理解客户关系管理的产生与发展、概念和内涵以及进行客户关系管理的意义、原则和目的；理解客户的概念和分类、客户的满意度和忠诚度的含义，如何进行客户盈利率分析；理解关系营销的概念和策略；理解客户关系定位及生命周期。
掌握如何进行客户识别，如何开展客户服务，能够分析客户流失原因和进行客户保持。
通过本课程的学习可以使学生对客户关系管理的基本理论和内容有初步的了解，并为学习其它课程奠定一定基础，能够运用客户关系管理的原理和方法给出解决方案。
三、课程设计思路1、“以培养能力为目标”。
每个案例和实训项目都明确培养的能力目标。
2、“以学生为主体”。
运用案例教学方法，使学生充分发挥自主学习，自觉地将学过的理论与实践有机地结合起来、互补为用，以理论指导实践、以实践丰富理论和知识；3、“教学做”一体化的教学模式。
“教”是开始，“学”在其中，“做”是目的。
我们将理论教学内容与实训内容有机地揉合在一起，打破原有教材的系统性，把课程内容与实训内容组合成一个个教学项目，用任务驱动法完成教学目标。
销售的常识-识别客户
识别客户
“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，如果你对于自己公司的产品掌握到了滚瓜烂熟的地步，依然开不了单，那么问题就出在“世事洞明”和“人情练达”这八个字上。
因为销售是在跟人打交道，你需要了解人性，只有洞察人性并且运用人性沟通的法则，才能和客户建立信任关系，唯有建立信任关系，你说的客户才愿意相信。
在没有把自己成功地销售给客户以前，不要妄想着产品销售成功。
有一天，有两个中年男人，我们就叫他们汤姆和杰克吧，在一个临河的露天酒吧喝酒。
这时候有一只小青蛙跳到了杰克的脚下，小青蛙说：“先生，您能吻我一下吗？我是一个被巫师施了魔咒的公主，您只要吻我一下，我就可以变回公主了。
而且我答应您，只要您让我变回公主，我就嫁给您。
”杰克和汤姆都惊讶地睁大了眼睛，因为他们没有想到一只小青蛙竟然可以说人话。
杰克想了想，没有吻小青蛙，而是把小青蛙从地上捡了起来，放进了自己的口袋。
汤姆此时更加吃惊了，就问他的好朋友：“哥们儿，你在干吗？你没听见她说她是个公主吗，只要你吻她一下，她变回公主就愿意嫁给你啊！”杰克喝了一口啤酒，淡定地回答：“我听到了，不过对于我这个年龄的男人来说，相比于娶公主我更愿意要一只会说话的小青蛙。
”
可怜的公主不了解中年的杰克想要什么，她以为所有的男人都想娶美丽的公主。
结果销售失败了，甚至失去了请求第二个人帮忙的机
会。
我们只有站在客户的角度去思考问题，才能理解客户做事的行为风格，才能知道客户想要什么，我们该给他提供多少信息，该向他销售什么产品。
质量管理学__第三章以顾客为中心
第三节 顾客满意度的测量与分析
顾客满意度是衡量组织的管理水准和业务绩效的晴雨表顾客满意度测量途径：顾客调查〔主要方法〕，产品提供登记，投诉的处理与跟踪，交易数据分析，顾客接触点分析，流失顾客分析1、顾客满意度测量的用途：一座采掘不完的金矿1.了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知2.比较公司相对于竞争者的绩效3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进
例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意程度为〔 〕 顾客表现为满足、冲动、感谢时，顾客满意程度为〔 〕
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
顾客满意度计量一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度指数〔CSI〕不同行业、地区、产品CSI测量不同， 的最典型〔ACSI〕。把感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤答复具体问题测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素，促进组织改进行动
第四节 顾客关系管理
d.有效的投诉管理把投诉视作改进的时机，鼓励顾客投诉投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原因和建议e.全面分析顾客关系价值顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形的商誉价值f.寻求战略伙伴与联盟
第四节 顾客关系管理
3、电子化的顾客关系管理系统顾客关系管理系统〔CRM〕、企业资源方案系统〔ERP〕、供给链管理系统〔SCM〕是现代电子商务管理三大局部。〔1〕CRM系统的基本功能：a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、 、 b.流程管理：销售服务自动化c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理
重点内容
名词：外部顾客、内部顾客顾客满意、顾客忠诚顾客关系管理〔CRM〕简答顾客细分的目的和依据。顾客满意和如何衡量顾客满意？实现顾客满意的途径。顾客忠诚的意义和价值。顾客关系管理的过程和环节。
客户关系管理第三四章
CRM14网络4—2第三章理解客户购买行为销售案例实训小组讨论记录：发言人1:我认为J省铁通在“铁通一号工程”采购决策中发挥的作用更大，因为在采购的过程当中,J省时最了解和最能接触到产品的,因此在对于产品的型号、功能上能够更为直观的结合J省自身的情况采购到最合适的产品.作为华为公司的销售人员,我觉得最大的挑战就是：如何取得客户的信任，因为B公司不管是在产品上还是合作上都要比华为时间要长一些。
关于应对办法有:华为的销售人员在对产品的介绍时分析了客户目前存在的问题并帮助客户进行SWOT分析,同时分析了其他供应商的优势和劣势，增加了客户选择华为产品的信心。
最后我觉得华为公司能与客户建立长期合作关系，因为华为公司在产品销售的前期已经充分的了解到了客户的需求，同时也在帮助铁通公司的过程中获得的对其的信任。
发言人2:我认为 J省铁通发挥的作用更大，因为J省在采购决策中扮演的是使用者的角色，而且能够了解哪一家的供应商能够更加符合要求,并且能够以最少的资金投入获得最大的效益.作为华为公司的销售人员,最大的挑战是：来自于另外两家供应商的竞争力，因为在与客户的联系和产品的使用上，B公司比华为要有明显的优势，而在产品上Z的价格要比华为公司的价格要更低一些。
关于应对的办法:在联系客户上，华为的销售人员不是选择与客户慢慢建立感情，而是从客户的需求入手，进而再从购买产品的优惠上打败了以上两家公司，从而获得成功.最后我觉得华为公司能与客户建立长期合作关系，因为华为能在客户想不到的地方提前为客户相到了，同时在产品的互补上也能够满足客户的需求，减少了客户的资金投入，在服务的过程中也是站在了客户的角度，为客户着想，提高了客户对华为的认同感和满意度。
发言人3：我认为J省铁通发挥的作用更大，因为“铁通一号工程"虽然是由铁通总部进行招标的,但是各省分公司有权选择机型,所以使用什么样的机型还是由各省分公司说了算，因此各省分公司会根据自身的需求来进行选择。
第3章客户关系管理战略与客户分析
第3章客户关系管理战略与客户分析
图3.6 RFM模型
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第3章客户关系管理战略与客户分析
（2）客户行为矩阵模型
图3.7 客户行为矩阵模型
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第3章客户关系管理战略与客户分析
2）基于客户生命周期的客户细分 （1）忠诚度阶梯分类法 （2）依据客户关系的不同阶段进行客户细分
考察期 形成期 稳定期 退化期 3）基于客户价值的客户细分 （1）利润分类法 （2）客户价值矩阵
第3章客户关系管理战略与客户分析
2）重视和加强客户关系管理 现在与未来企业提高竞争力和保持市场占有率 的关键在于客户满意度及其客户忠诚度的提高，而 这一切则有赖于对客户关系管理的重视与加强。也 就是从着眼于建立和维护企业与客户的长远关系入 手，通过一系列包括关注顾客、收集顾客信息、了 解掌握顾客现实和潜在需要及购买行为特征、提供 能够给顾客带来满足的效用、及时与顾客保持信息 沟通、回答顾客各种疑问和为顾客提供各种帮助， 最终实现企业外部前向分配系统与企业内部资源的 有效连接及包括与企业后向供给系统的最经济、最 恰当的协同。
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第3章客户关系管理战略与客户分析
1）客户细分的概念 2）客户细分的目的 （1）帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机 会 （2）帮助企业确定目标市场，有针对性地开 展营销活动 （3）帮助企业集中有限资源于最有价值的客 户群 （4）帮助企业对未来赢利进行量化分析
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第3章客户关系管理战略与客户分析
3.4.2 客户细分的方式和客户主要类型
1）关系赢利性 2）关系生命周期 3）顾客能力价值 4）推荐价值
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第3章客户关系管理战略与客户分析
3.3.3 顾客价值与关系价值之间的关系
客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化 和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企 业的“双赢”。坚持以顾客为中心，为顾客创造价 值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。 为顾客创造的价值越多，就越会尽可能高地增强顾 客满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客的维系 ，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益 最大化。但是企业是一个以赢利为目的的组织。企 业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因 此
客户关系管理第三章 客户关系的识别、开发与分级
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第三章
客户识别
第四节 客户分级及其管理
对客户进行分级的必要性（4条） 客户金字塔分级模型（4条） 不同级别客户的管理方法（4条）
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第三章
客户识别
第四节 客户分级及其管理
作业：P94，练习题 P98，实践训练题
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第三章
客户识别
第一节 客户关系的识别策略
客户识别的必要性
1. 不是所有的购买者都是企业的目标客户 2. 不是所有的购买者都能给企业带来收益 3. 正确识别客户是成功开发客户的前提 4. 目标客户的识别有助于企业的准确定位
总之，不是所有的购买者都是企业的客户，不是所有的客户都能够 给企业带来收益，
客户关系管理第三章 客户关系的识别、开发与分级
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客户关系管理 CRM
第三章 客户关系的识别、开发与分级
• 理解客户识别的必要性及其选择标准 • 熟悉目标客户的识别方法与开发策略 • 掌握寻找客户的主要方法与劝说技巧 • 了解企业能吸引目标客户的主要策略 • 熟练掌握客户异议的处理原则和方法 • 理解企业进行客户分级工作的必要性 • 熟悉“客户金字塔”分级模型的含义 • 掌握对于不同级别客户的管理方法
寻求目标客户的方法（12条） 说服目标客户加盟的策略（3条） 吸引目标客户的主要措施（4条，中有若干小点）
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第三章
客户识别
第三节 客户异议及其处理策略
客户异议的基本概念（3条） 客户异议的不同类型（2条） 客户异议的产生原因（表格）
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第三章
客户识别
第三节 客户异议及其处理策略
处理客户异议的基本原则（4条） 处理客户异议的主要方法（6条）
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第三章
客户识别
第3章客户的识别选择2
• 行为信息
– 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等
1.2组织客户信息
• 基本信息
– 名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营 理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。
• 业务状况
– 销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。
1.2组织客户信息
• 交易状况
– 交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密 程度、组织客户的合作意愿等。
– 关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子 女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。
– 关于个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收 入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。
1.1个人客户信息
• 心理与态度信息
– 个人客户购买动机的信息 – 个人客户个性的信息 – 个人客户生活方式的信息 – 关于个人客户信念和态度的信息
→“客户是上帝”，上帝总是对的吗？
一期的《财富杂志》中文 版封面上印着，有的客户 可能在让你丢钱，让你赔 本。
案例
• 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４ 月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第 一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特 别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲 冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费， 如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪 儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不 大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴 来看， 我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二 八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。 最 后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持 他在美国或者其他国家的一些做法。
第三章 关系客户的选择 《客户关系管理》
的额外要求 (3)管理风险大 • 扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等 (4)流失风险大 • 众多商家尽力争夺的对象 (5)常常另起炉灶
3.2.3小客户有可能是好客户 • 过分强调当前带来的利润，可能会忽视客户将来的合作潜力，因为今天的好客
户也经历从小到大的过程。
• 如，“国美”在初创时并不突出，但有着与众不同的经营风格，如今已经成长 为家电零售的“巨鳄”。
• 经过一系列的限制条件(如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力)被选择入 围的客户肯定会珍惜与企业的合作机会。
3.2 选择什么样的客户
• 3.2.1 什么样的客户是好客户
• 3.2.2 大客户不等于好客户
• 3.2.3 小客户有可能是好客户
3.2.1 什么样的客户是好客户 • (1)购买欲望强烈、购买力大
3.1为什么要选择客户？
• 总之，应选择属于自己的客户，有所舍才能有所得。
• 选择正确的客户还能增加企业的赢利能力，因为稳定的客户给企业带来的收益 远大于经常变动的客户， 而客户的每次变动对企业来说都意味着风险和费用。
• 挑选特定的客户是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，是成功建立和 维护客户关系的基为 一个大企业，它们都是从“蚂蚁式”的企业成长为“大象式”的企业的实例。
• 可见，对客户的评判不能只根。
3.3目标客户选择的指导思想
• (1)选择与企业定位一致的客户 • (2)选择“好客户”类型的客户 • (3)选择有潜力的客户 • (4)选择“门当户对”的客户 • (5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户
(特别是对企业的高利润产品的采购数量多)。
• (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。
• (3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。
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3. 产业客户 指购买产品或服务并用于进一步生产或服务的
生产组织或个人
4.机构和政府客户 机构需要向他们责任范围内的人提供产品和服
务，机构通常包括学校、医院、护理院、监狱 和其他机构
特点：预算低和依靠赞助
识别客户需求的类型
1. 客户需求结构
20世纪70年代，现代营销学家提出了“主导功 能需求 辅助功 能需求 兼容功 能需求
质量层 面需求 品牌层 面需求 载体层 面需求
服务需 求 心理需 求 文化需 求
从质量 与价格之 比两方面 进行
低 高
客户价值较低
高
A汽车
平均价值线
相对价格
C汽车
客户价值较高 B汽车
低
低
相对性能质量
高
2. 根据客户的需求水平、时间和性质的不同划分客户 需求
（2）客户不一定存在于企业之内 内部客户 （3）股东和员工是企业的基本客户 的重要性
▪ 客户对企业的重要价值
客户是企业生存和发展的基础 客户是企业的重要资源
竞争利器 市场价值
规模优势 口碑价值 信息价值
▪ 识别客户
1.概念：
通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购 买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户， 作为客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客 户关系管理提供保障。
识别客户的方法
➢资料查阅识别法 优点：1.能保证一定的可靠性 2.减小工作量，提高工作效率 3.减少销售工作的盲目性 4.减少客户的抵触情绪
经常利用的资料：政府部门提供的资料、有关行 业和协会提供的资料、国家和地区的统计资料、电 视、报纸、杂志等
识别客户的方法
➢委托助手识别法 1.销售人员在自己的地区或者业务地区或者客户群中，
很棒！！！
成功的原因 是什么呢？？
案例导入
成功分析：
➢并不是增长速度，而是它的广告支出之少 ➢视“关系”为资产 ➢通过反馈增强与客户的关系 ➢建立和维护公司和员工间的信任感和对公司的信息 ➢鼓励授权、沟通和合作 ➢将关系模型拓展到供应商和零售商环节
客户，客户，还是客 户！！！
▪ 认识客户
（1）客户不一定是产品或服务的最终接受者
2.识别客户与传统营销理论的区别
传统营销理论：
选择目标市场
对客户进行细分
选择企业的目标市场
识别客户：
确定目标市场
识别出对企业有意义的客户
3.识别客户的重要性
体现在两个方面：获取客户和保持客户
如何识别客 户呢？
保持现有客户比获取新客户的成本低得多
识别客户
识别出具 有较大概 率同企业 建立关系 的客户
1. 个人购买者 指那些为自己或为家庭消费而购买商品的人
（1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）价格型购买行为 （4）想象型购买行为 （5）随意型购买行为
2. 中间商客户 指那些购买商品为了转卖或出售而谋取利润的
个人或组织购买者，主要包括批发商、零售商、 租赁公司和代理商等
理智型购买，很少有随意性的冲动行为
共有8种不同的需求状况： 负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不 规则需求、充分需求、过量需求、有害需求
3. 客户需求管理的启示
（1）设计生活方式 （2）改变价值观念 （3）把握全新机会 （4）营造市场空间
4. 识别客户需求的方法
体验中心法：模拟顾客需求 深度访问法 价值曲线法：识别潜在需求 研究竞争对手法：基于差异化方式的客户需求识别 加入时间概念的识别方法 客户系统经济学 基于数据挖掘的客户需求识别方法
客户的购买动机类型
2. 心理性购买动机：由心理方向的需要所产生的 动机 a.理智型购买动机 b.感情型购买动机 c.偏爱型购买动机
客户的购买动机类型
2. 社会性购买动机：由心理方向的需要所产生的 动机 a.经济性购买动机 b.文化性购买动机 c.社会地位性购买动机
不同类型客户的购买行为分析
根据客户的购买目的和规模，分为4种基本类型： 1. 个人购买者 2. 中间商客户 3. 产业客户 4. 机构和政府客户
识别客户的方法
➢广告识别法 优点：1.传播信息速度快、覆盖面广、重复性好 2.相比普遍识别法省时省力
缺点：1.需要支付广告费用 2.针对性和及时反馈性不强
识别客户的方法
➢介绍识别法 主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名
片介绍、口碑效应等
优点：1.成功率高 2.可以降低销售费用 3.减小成交障碍
妻子:
购买者
购买剃须刀
影响者 朋友： 建议购买 何种剃须刀
丈夫： 使用剃须刀
使用者
买剃须刀
决策者
妻子： 决定购买 何种剃须刀
识别客户的购买动机
客户需求：顾客在购买产品时提出的一系列要求， 它是多种需要的具体、综合的表现，而不是理论 上的概念
客户的购买动机类型
1.生理性购买动机：由人们的生理本能产生的购买 动机 a. 维持生命的动机 b. 保护生命的动机 c. 延续和发展生命的动机
3.3 评估企业的客户 ➢ 评估客户的重要性
a.评估客户可以降低资源的浪费 b.尽量避免客户开发时间的大量浪费
➢ 评估客户的依据 MAN法则：客户的购买力、客户的购买决策权、 顾客的需求 客户信用情况 组织客户的法律要件 客户的需求量
通过有偿的方式委托特定的人为自己搜集信息，了 解有关客户和市场，地区的情报资料等
2.老业务员委托新业务员搜集信息
识别客户的方法
➢客户资料整理法
本质上属于“资料查阅寻找法”，但是，也有 其特殊性，即强调客户资料管理
➢交易会识别法
3.2 识别客户的需求 案例导入
妻子为丈夫买剃须刀
3.2 识别客户的需求
有区别的开展客户保持努力
识别客户的途径
➢从企业内部获取信息 ➢从企业外部获取信息
➢通过实地调查获取客户的第一手资料
识别客户的方法
➢普遍识别法 优点：1.不会遗漏任何有价值的客户 2.寻找过程中接触面广、信息量大 3.让更多的人了解到自己的企业
缺点：1.成本高、费时费力 2.容易导致客户的抵触情绪
第三章 识别客户关系管理中的客户
3.1 选择识别客户的视角 3.2 识别客户的需求 3.3 评估企业的客户
3.1 选择识别客户的视角 案例导入
星巴克的客户关系
案例导入
现状： 1.年销售额平均每年增长20%以上 2.在过去十年里，星巴克的股价上涨了2200% 3.是《商业周刊》全球品牌100强最佳品牌之一 4.是世界增长最快的品牌之一