客户关系管理——第三章 识别客户的技巧
客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编
客户关系管理（CRM）第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1)客户资源价值的重视（管理理念的更新）①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM（客户关系管理)的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
客户关系管理-识别客户
降低客户的
3.
提高客户的
目录
“施乐”品牌的倒塌
施乐（Xerox）创建于1906年，总部位于美国康涅狄格州斯坦福市。施乐公司曾经是复印机产业的龙头老
大，是“复印机”的代名词，但是昔日的辉煌已经不再。在施乐打印机和复印机的核心产业领域，因为公司
的故步自封，已经丧失了很多市场份额。施乐在20世纪80年代处于龙头地位，它的复印机产品机型大、价格
高，可是没有变革的紧迫感，也没有努力去控制生产成本。2000年，施乐公司市
值80亿美元，负债
180亿美元，员工近9万人，开始走向衰退。
其实施乐公司的衰退最为关键的因素是对客户价值的漠视。施乐公司最初是利用
出租复印机，靠出售
色带和复印纸来赚取利润。另外，由于施乐机器容易坏，施乐公司专门组建
服务队伍进行维
1 模块一 客户概述 2 模块二 识别客户的意义、对象及内容 3 模块三 识别客户情景剧
目录
学习目标
1.掌握客户的内涵； 2.熟悉客户的分类； 3.熟悉客户价值的理论模型； 4.重点把握如何提高客户价值。
目录
学习目标
1.能够结合实际识别哪些是有价值的 客户；
2.从公司角度出发识别客户的有效需 求是什么。
目录
识别一位客户是否为有价值客户，不应仅看眼前 的客户规模、交易量和交易额等指标，更关键是这个 客户对企业的利润贡献度，以及该客户的成长潜力， 即要看客户的终生价值。据此把客户分为两种类型： 一类是交易型客户，另一类是关系型客户。
目录
小案例
联想集团的市场内部变革
2004年，联想的主要竞争者在我国市场的份额连续五年不断扩大，而联想却在收 缩，并且竞争者的利润率相对要比联想高。这是怎么形成的？以杨元庆为首的领导班子花 了相当长的时间作了深刻的调查和分析，最后的结论认为，在PC领域里面客户分成两类， 一类称为关系型客户，一类称为交易型客户。关系型客户是指那些大的中型商业客户， 如政府部门和大中企业。联想卖给他们机器不是卖一台、卖一批，而是希望他们 长期地买下去。关系型客户要考虑为客户量身打造的问题，他们要什么东西，联想 要深刻地去理解。另一类为交易型客户，交易型客户主要就是联想的销售渠道、代理 商，而他们的客户最后是广大的个人消费者和中小企业。对这些广大的消费者来说， 他们买的就是一台具体机器。
第三章识别客户教学案例
然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品
中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比
较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。
我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾
•
除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准
提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时
可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时 ，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优
惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会
被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生
成下一份购物清单。
内部顾客
内部其他部门
2020/8/16
外部顾客
外部的、与本企业 有产品、服务交易 关系的组织或个体。
客户的含义
• 客户指企业提供产品和服务的对象，即来自企 业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个
体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为 的客户，也就是“外部”客户。
我就 是客户
企
企
业
业
产
服
品
务
2020/8/16
客户类型
按
照 消费客户
中间客户
公利客户
客
户
购 买
消费者
企业客户 批发商
零售商 政府 行业协会 媒体
目
的
的
不
同
2020/8/16
第二节 客户识别概述
• 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特 征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的 需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作 为客户关系管理对象。
第三部分识别客户
业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积
累和合作，通常积累了大量的客户数据。
7.消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户
消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。
8.相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的
公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通
信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。
客户识别的作用
有助于企业获取新客户 有助于企业与客户更好地沟通与互动 能够提升客户满意度，增强客户对企业的
忠诚度
客户识别过程
定义信息
需要掌握哪些资料与数据？
收集信息
从哪里可以得到所需要的信息？
整合、管理信息
利用数据库管理信息？
更新信息 信息安全
客户的信息发生何种变化？
信息是否有泄漏？ 有没有侵犯客户隐私？
消费者与顾客的含义
内部顾客和外部顾客之分 内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其
他部门看作是自己部门的顾客。 外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业
外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组 织或者个体看作顾客。
客户的含义
广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即： 来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或 者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为 的客户，也就是“外部”客户。
组织客户信息
交易状况
交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的 紧密程度、组织客户的合作意愿等。
主要负责人信息
包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、 性格、兴趣等。
信息收集途径
直接渠道
与客户的直接交谈或者调研 在营销活动中收集客户信息 通过售后服务获得客户信息 通过网站来收集客户信息
销售的常识-识别客户
识别客户
“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，如果你对于自己公司的产品掌握到了滚瓜烂熟的地步，依然开不了单，那么问题就出在“世事洞明”和“人情练达”这八个字上。
因为销售是在跟人打交道，你需要了解人性，只有洞察人性并且运用人性沟通的法则，才能和客户建立信任关系，唯有建立信任关系，你说的客户才愿意相信。
在没有把自己成功地销售给客户以前，不要妄想着产品销售成功。
有一天，有两个中年男人，我们就叫他们汤姆和杰克吧，在一个临河的露天酒吧喝酒。
这时候有一只小青蛙跳到了杰克的脚下，小青蛙说：“先生，您能吻我一下吗？我是一个被巫师施了魔咒的公主，您只要吻我一下，我就可以变回公主了。
而且我答应您，只要您让我变回公主，我就嫁给您。
”杰克和汤姆都惊讶地睁大了眼睛，因为他们没有想到一只小青蛙竟然可以说人话。
杰克想了想，没有吻小青蛙，而是把小青蛙从地上捡了起来，放进了自己的口袋。
汤姆此时更加吃惊了，就问他的好朋友：“哥们儿，你在干吗？你没听见她说她是个公主吗，只要你吻她一下，她变回公主就愿意嫁给你啊！”杰克喝了一口啤酒，淡定地回答：“我听到了，不过对于我这个年龄的男人来说，相比于娶公主我更愿意要一只会说话的小青蛙。
”
可怜的公主不了解中年的杰克想要什么，她以为所有的男人都想娶美丽的公主。
结果销售失败了，甚至失去了请求第二个人帮忙的机
会。
我们只有站在客户的角度去思考问题，才能理解客户做事的行为风格，才能知道客户想要什么，我们该给他提供多少信息，该向他销售什么产品。
识别客户的方法
识别客户的方法
识别客户的方法是一项关键的营销技能，它涉及到多方面的技巧和策略。
以下是一些识别客户的方法：
1.了解客户的需求和喜好：了解客户的需求和喜好是识别客户的关键因素。
可以通过市场研究、调查问卷、客户反馈等方式来了解客户的需求和喜好，以便为其提供更加个性化的服务和产品。
2.使用数据分析工具：使用数据分析工具可以帮助识别客户的行为模式、购买偏好、消费习惯等信息。
例如，可以使用Google Analytics等工具来分析网站访问量、用户行为等数据，以便更好地了解客户。
3.跟踪客户反馈和投诉：跟踪客户反馈和投诉可以帮助了解客户的体验和感受。
可以通过社交媒体、客服热线等渠道收集客户反馈和投诉，并及时回应和解决问题，以提高客户满意度。
4.建立客户关系管理系统：建立客户关系管理系统可以帮助企业更好地管理客户信息、交流和跟进客户需求。
可以使用CRM软件等工具来建立客户数据库、跟踪客户交易记录等信息。
综上所述，识别客户的方法需要考虑多个维度的因素，包括了解客户需求和喜好、使用数据分析工具、跟踪客户反馈和投诉、建立客户关系管理系统等。
通过这些方法，企业可以更好地了解客户，提升客户满意度和忠诚度。
- 1 -。
识别客户需求的方法
识别客户需求的方法随着市场竞争的加剧，企业越来越重视识别客户需求的能力。
只有准确把握客户需求，才能为客户提供满意的产品和服务，从而获得竞争优势。
本文将介绍几种常用的方法，以帮助企业识别客户需求。
1. 市场调研市场调研是识别客户需求的基础工作。
通过收集和分析市场数据，了解目标客户的特点、偏好和行为习惯，从而把握客户需求。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行。
2. 客户反馈客户反馈是识别客户需求的重要途径。
企业可以通过客户服务热线、邮件、社交媒体等渠道收集客户反馈，了解客户对产品和服务的意见和建议。
同时，企业要及时回应客户反馈，并对问题进行跟踪和解决。
3. 用户体验用户体验是客户需求的重要表征。
通过观察和分析用户在使用产品或服务过程中的体验，可以了解客户的真实需求和痛点。
企业可以通过用户访谈、用户测试等方法，收集和分析用户体验数据。
4. 竞争分析竞争分析是识别客户需求的重要手段。
通过对竞争对手的产品和服务进行分析，了解其优势和不足，可以为企业提供识别客户需求的参考。
企业可以通过市场调研、产品对比等方式进行竞争分析。
5. 数据分析数据分析是识别客户需求的重要工具。
通过对客户行为数据的收集和分析，可以发现客户的需求和偏好。
企业可以通过数据挖掘、统计分析等方法，对大量的数据进行处理和分析，从中发现有价值的信息。
6. 创新思维创新思维是识别客户需求的重要素质。
企业要培养员工的创新意识和创新能力，鼓励员工提出新的想法和方法，从而发现潜在的客户需求。
创新思维可以通过开展创新培训、激励员工创新等方式进行。
7. 客户洞察客户洞察是识别客户需求的深层次方法。
通过深入了解目标客户的生活方式、价值观念、消费习惯等方面的信息，可以揭示客户的潜在需求。
企业可以通过市场调研、用户研究等方法，获取客户洞察。
8. 产品测试产品测试是识别客户需求的有效手段。
通过让目标客户使用产品并提供反馈，可以了解产品的优势和不足，从而改进产品设计和功能。
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培训
二、外表
鞋子、饰品：鞋子的品牌、质地，同时与衣着 结合起来判别，同时，验证客源、客层及购买 导向 ；其它小饰品有手表、项链和戒指等
男性客户：饰物最好是看手表，一般成功男 士不会戴粗劣的手表，手表是男士身份的象 征，如没戴手表，则可观察皮带、皮鞋、笔 等 女性客户：饰物以数量、品质、色彩搭配最 为主要
GUCCI
• • • • •
古驰开始于1923年意大利佛罗伦萨。（福州已有） 设计风格:高档、豪华、性感高雅。 包3000-10000↑ 皮带3000~10000 鞋3500左右
Burberry
• 巴宝莉1856年在英格兰开始第一家品牌户外服饰店。（福州已有） • 设计风格: 高贵,优雅,实用经典。 • 由浅骆驼色、灰色、白色和红色组成的三粗一细的交叉图纹出现在其时装、包 袋甚至是香水瓶的设计中。 • 钱包2000~3000 • 包4000↑
购买能力的辨别
闻——判断客户性格的重要方法
•听是一种艺术，也是收集客户信息的 重要途径 •客户在办理业务时肯定会和周围人员 进行沟通交流，仔细聆听会有很大的 收获 •通过聆听，可以大概判断客户的性格 和沟通的难易程度
一个好的销售人员要学会如何倾听，“看”是帮助
你去判断客户背景资料的依据之一，听客户讲的每一 句话，每一个细节，从而弥补“看”的遗漏；听客户 谈的生活细节，例如：生活区域、工作环境、朋友、 亲戚等研判客户的购买能力。
是否是优质客户？
• £115.00
BALLY
• 巴利是瑞士一家具有150年的世界顶级品牌，1851年由CARL FRNNZ BALLY所 创立，皮鞋是BALLY的经典中心，现BALLY以鞋类，皮制品和服装闻名于世。 （Bally的皮鞋都是瑞士原产的，其他配件都是意大利产。） • 设计风格：精巧、摩登、品质高尚 。 • 包3000↑ • 鞋子2380—3880
培训
购买能力的辨别
问——发现准客户的最重要手段 •建立信任关系 •获取客户基本信息 •挖掘客户需求
•产品推荐
“问”与“看、听”是相辅相成的，没有“看” 和“听”的准备，就无法提出问题，同时好的 提问又是你想“听”的引导。
培训
购买能力的辨别
切——判断追踪客户
•产品推荐反馈 •判断客户内心想法
•促成 •再追踪
培训
Brand
• • • • • • • LV GUCCI Burberry Dior CHANEL Armani BALLY • • • • • FENDI COACH SYL PRADA HERMES
一线品牌
Louis Vuitton
• • • •
路易威登创于1854法国巴黎。（福州已有） 钱夹4000↑ 包neverfull6000↑——10000↑ 限量包100000↑
COACH
• 寇兹1941年纽约曼哈顿,美国著名皮革制品公司。 • 包3000(USD200) •
• 香奈儿1921年创制法国。 • 设计理念: 高雅、简洁、精美。 • 经典的山茶花、5号香水、斜纹软呢料套装、菱格纹金屈链皮包、黑头双色鞋、 人造珠宝等。
助动车
公交车
自驾车
自行车
摩托车
出租车
……
培训
自驾车
自行车、助动 车和摩托车
公交车
有自驾车是有经济实力的 表现，但不代表车越高档 购买的可能性越高，楼盘 的品质与客户的档次越吻 合，级别越接近，购买的 可能性越大
骑自行车来的客户并不代 表购买力就不足，这部分 客户往往是附近的区域客 户，对于楼盘的区域认知 度最高，购买的可能性也 很大，一般楼盘的初期， 这部分客户的比例会较高
培训
直接的 语言透露
1、今天回去和家人商量一下，明天会再来，能帮我保留一下吗？ 2、零头可以去掉吗？
3、能和经理再商量一下，再便宜一点吗？
培训
The end！
Thanks！
培训
• 怕买贵，怕吃亏 • 不专业，不能分辨价格
习惯性认为买东西就是要还价
预算上有些许不足
培训
付款方式和 贷款
当客户提到付款方式和贷款问题时，往往开始计算盘点
资金，但这个时候一些客户往往提出的付款方式和售楼 处要求会有些出入，一般客户会提出要求延长签约时间 和款项进帐时间，这也是业务员谈判的一个筹码
客户对于这个问题越重视，往往意向度最高
发出了购买的讯号
当客户的各方面需求都得到满足时，往往已经做 了购买的决定，但客户一般不会直言坦白，应学 会辩识一些较明显的语言或肢体语言，以便适时 全力出击。
Hale Waihona Puke 培训肢体动作不停的抽烟、神 情专注、点头
做出重大决定的时候，人往往会比较紧张，当客户有这种表现时，业务员 要注意了，临门一脚的时候来了
认真询问与做 记录
PS 当客户问到一些深入问题时，业务员应注意，你的目标客户可能出现了
培训
房源的选择 初期
在推荐上不要让客户有太多的选择，最好控制在两个选择 范围，最多不能超过3个；对于犹豫不决的客户，帮助他 做决定，锁定目标
房源的选择 回笼
客户回笼和电话回笼中将客户的选择目标锁定在1个，对于 迟迟犹豫不决的客户应注意其购买意向是否发生变化
圣罗兰法国品牌
阿玛尼意大利品牌
设计风格：中性，优雅含蓄，大方简 洁，做工考究，集中代表了意大利时 装的风格。 经典吊裙原价10500元,打6折后是6300 元。
包3000-10000↑
芬迪意大利品牌
• 普拉达意大利品牌
HERMES
• 价钱上LV>GUCCI>FENDI,BALLY>COACH • 包的价格上，HERMAS>CHANEL,FERRAGAMO>DIOR,LV
• Christian Dior开始于1946年法国。
• Dior公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为 Dior男装。Dior服装与其他品牌做法不同，它从不用任何CD或Dior等明显标志放在衣服身上 ，而衣标上Christian Dior Paris是最好的辨识方法。此外，Dior比较高端服饰系列（当然 DIOR本身就是一个高端品牌，这里指的是高端里的高端）的衣标的条码下会有很细的红线 ，据说是Dior的独创。 • CD：这缩写常出现在Dior的配件上，如眼镜镜架侧面、扣环、皮带、皮夹。 • Dior：挂在提环上，以DIOR四个字母串成钥匙圈，是“Lady Dior”皮包最明显的标志，后 来也几乎成为Dior另一个明显记号。 钻石格纹：Dior专用之钻石格纹，较少出现在服装上， 多在Dior皮夹上可明显见到。
这部分客户往往是获得了 楼盘的初步资料，有强烈 的目的性，意向度也很高
培训
简而言之，客户的交通工具只是考量客户的一
个因素，不能因为客户不是高档自驾车便对客 户轻视，这个时候往往你轻视的客户就是最有 可能购买的客户……
培训
二、外表
衣着：从衣着上看出客户的品位，个性不 同的人衣着习惯不同；地域不同衣着也不 同，从而辨别购买能力。
识别客户的技巧——以售楼为例
培训
主要内容
一、购买行为的辨别 二、购买动机的辨别 三、购买动机的辨别 四、客户购买的讯息
培训
购买行为的辨别
辨别客户首先确定该客户是否会购买
提问内容
房源的选择
来访次数
讨价还价
付款方式
贷款
培训
一般提问
价格、面积，是否有折扣……
深入提问
物业管理费、交房时间、开发商情况…… 售楼处上下班时间、购房需要的资料和费用 电梯、门窗的品牌和具体房间面积
培训
来访次数
客户的回笼周期最好是在3天内，这段时间客户的热情度
是最高的；现阶段，大多数意向客户的回笼时间会在一 周左右；一个月内未回笼的客户，意向度大减，基本进 入观望期和比对期
PS 意向度较高的客户业务员要及时电话回笼，去电时间控制在客户来访后的 第二天，绝对不超过三天时间
培训
讨价还价
客户处于对于市场行情的不了解
做记录为了和家人及朋友汇报，也为了离开售楼处后再认真研究、比对， 业务员要注意，这个时候提供给客户的信息一定要是非常准确的
培训
肢体动作
再三研究模型 与仔细询问
客户看的越仔细，考虑问题也就越慎重
打电话
部分客户已经有了当场下定的准备，打电话与家人再三确认，告知购买信 息，业务员这个时候可不需要发表意见，等待客户最后的决定
培训
购买动机的辨别
投资 改善生活品质 为下一代 婚房
外部需求
心理需求
被他人认同和 赞赏
培训
中医讲究“四诊“之法
望
闻
问
切
对客户筛选同样适用！
购买能力的辨别
望——通过简单观察，判断客户的基本信息
性别
年龄
基本信息 收集
衣着
装饰
坐骑
表情
一、交通工具
是判别客户的远近程度，层次、生活习惯及职业的参考依据之一