第二章 市场营销管理(新)

4、贝：引申为钱财、宝贝、资本等。 、 引申为钱财、宝贝、资本等。
在于运作力！ 资本不在多少 在于运作力！
产品经营
惊险一跳
资本经营！ 资本经营！
融资投资
销
成品资金
货币资金
供
储备资金
循环和周转 就是钱生钱
挣钱
生产资金
赚
钱
产
商品变货币 营销最关键
5、凡：本义是大概、要略，引申 凡 为营销战略（做正确的事） 人
产品
从广义上来说， 从广义上来说，任何能用来满足人们某 种需要或欲望的东西都是产品。 种需要或欲望的东西都是产品。 一般常用产品和服务这两个词来区分实 体产品和无形产品 。
价值和满足
价值是指消费者对产品满足各种需要的 能力评估。 能力评估。 每一个可选产品的价值取决于它与理想 产品的接近程度， 产品的接近程度，即：现有产品越接近 理想产品，价值就越大， 理想产品，价值就越大，在目标确立后 就可以做出合适的选择。 就可以做出合适的选择。
交换和交易
交换：通过提供某种东西作为回报， 交换：通过提供某种东西作为回报，从 某人那儿取得所要的东西行为。 某人那儿取得所要的东西行为。 交易：交换活动的基本单元，交易是由 交易：交换活动的基本单元， 双方之间的价值交换所构成的。 双方之间的价值交换所构成的。
市场
市场是由那些具有特定的需要和欲望， 市场是由那些具有特定的需要和欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。 要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场的大小就取决于那些表示有某种需 并拥有使别人感兴趣的资源， 要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿 意以这种资源来换取其需要的东西人数 多少。 多少。
有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现 营销失败。 营销失败。
营销并不是分析几何那样的学科。 营销并不是分析几何那样的学科。 学科
四、市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 需要、 • 产品 • 价值和满需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 需求： 产品的欲望。 产品的欲望。
第二章 市场营销管理
内容提要： 内容提要： ○市场 ○市场营销 市场营销——赢之道 ○市场营销 赢之道 ○市场营销观念创新 ○市场调查与预测 ○顾客让渡价值与顾客满意
• 案例：卖鞋的故事 案例：
市场( 第一节 市场(Market)
一、市场的含义 1.商品交换的场所 商品交换的场所; 1.商品交换的场所; 2.供求关系的总和 供求关系的总和; 2.供求关系的总和; 买方市场？卖方市场？ 买方市场？卖方市场？ 3.所有现实购买者和潜在购买者 3.所有现实购买者和潜在购买者 需求的总和。 需求的总和。 市场=需求（顾客） 市场=需求（顾客） 人口+购买力+ =人口+购买力+购买欲望 故事：不受公马“勾引” 故事：不受公马“勾引”的母马
产品策略
促 销 策 略 目标 市场
价 格 策 略
策略
市场营销——赢之道 第三节 市场营销 赢之道
一、什么是赢？ 什么是赢？ 赢是一种心态和追求。 赢是一种心态和追求。 想上不想下 想赢不想输 想赚不想赔
赢
从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。 从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。 本义：余利、赚钱、取胜。 本义：余利、赚钱、取胜。
推 销 营销冰山 广告 人员推销 营业推广 公共关系
市场环境研究
(我你他、天下） 我你他、天下） 我你他
市场细分 目标市场 市场定位
购买行为研究
营销=推销？ 营销 推销？ 推销
链条与链环的关系
例：如何把木梳卖给和尚？
甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂 找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦， 也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮， 也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是 灵机一动，递上木梳… 灵机一动，递上木梳 乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了， 10把 找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了， 于是对主持说： 蓬头垢面是对佛的不敬， 于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香 案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。 那山有10座庙， 10座庙 案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于 是主持买了10把木梳。 10把木梳 是主持买了10把木梳。 丙：1000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然 1000把 找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持， 后趁机说： 凡来进香参观者，多有虔诚之心， 后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所 回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事； 回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来 树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳， 树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳， 众人皆知您书法超群， 三字，便可做赠品。 众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听 后大喜，当即买下1000 1000把 后大喜，当即买下1000把。
五、市场营销管理过程
（1）机会的辨识 ）机会的辨识（opportunity identification），包括市场调 查、市场分析、生产决策、市场定位等； （2）新产品开发 ）新产品开发（new product development），包括新产 品的研发、新产品的生产等； （3）对客户的吸引 的吸引(customer attraction)，包括营销策划、品 ） 客户的吸引 牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等； 执行（order fulfillment），包括产品供应、发货运 （4）订单执行 ）订单执行 输、货款结算等； （5）保留客户，培养忠诚 ）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)，包括售后服务、定期回访等。 • 这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。 这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。 如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。 如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。
外部竞争 员工惰性
日事日毕 日升日高
2.口：说话、进食，核心是传播、沟通。 口 说话、进食，核心是传播、沟通。 传播要命名 传播要有形象 传播要有口技 精神） （精准 精练 精神） 传播要有口碑 沟通要讲究方法 尊重为本善于表达） （尊重为本善于表达） 整合营销传播
3、月：引申为时间 时间有长度（过程） 时间有点（机会） 适时 时效 超越于时间，滞后于机会， 都会花费成本。
在商品交换双方中，如果一方比另一方更主动、 在商品交换双方中，如果一方比另一方更主动、 积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者， 积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者， 另一方称为潜在顾客。 另一方称为潜在顾客。 营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。 营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。 如果买卖双方都在积极寻求交换， 如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称 为营销者，这种营销就成为相互营销。 为营销者，这种营销就成为相互营销。
怎样才能赢？ 二、怎样才能赢？ 1.亡：压力—动力 活力 亡 压力 动力—活力 动力
故事：沙丁鱼？鲶鱼！！ 故事：沙丁鱼？鲶鱼！！ 主人如何给猫分鱼 三个和尚， 三个和尚，水吃不完
危机感！ 危机感！
竞争越来越激烈 创新越来越困难
例：海尔斜坡球理论
企业文化 创新
OEC
止动力（基础管理） 止动力（基础管理）
（三）1990年日本市场营销协会 年日本市场营销协会 （JMA）的定义 ）
市场营销是包括教育机构、医疗机构、 市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政 是包括教育机构 管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、 管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、 业务伙伴、个人、当地居民、 业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达 成的相互理解，通过对社会、文化、 成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等 领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、 领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、 价格、促销、分销、顾客关系、 价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行 整合、集成和协调的各种活动。 整合、集成和协调的各种活动。
• 赵本山卖拐是不是营销？ 赵本山卖拐是不是营销？
营销在一切事情中 一切事情都需要营销
小故事：机 会 小故事： 愚者错失机会，智者善抓机会， 愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机 机会只给准备好的人，这准备二字， 会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说 而已。
营销的概念
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目 标市场的需求 同时获取利润的学科 的需求， 学科。 标市场的需求，同时获取利润的学科。 真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。 真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。 市场营销的职能: 市场营销的职能:
李光弼
史思明
二、市场的分类
（一）消费者市场 （二）生产者市场 （三）转卖者市场 （四）政府市场 （五）国际市场
市场营销( 第二节 市场营销(Marketing )
一、市场营销的涵义
（一）菲利普·科特勒的定义 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人 市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。 和管理过程。
（二）1985年美国市场营销协 年美国市场营销协 （AMA）的定义 ）
市场营销是 个人和组织）对思想（ 市场营销是（个人和组织）对思想（或 主意、计策）货物和劳务的构想、定价、 主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销 和分销的计划和执行过程， 和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和 组织目标的交换。 组织目标的交换。