市场营销整理版
市场营销整理
1.市场营销学角度解释市场：某种产品现实的（已经存在的）与潜在的（没有意识到或意识到无产品能满足或意识到欲望不强）购买者的需求总和。
2.市场的三要素：人口(顾客)、购买力（支付能力）、购买欲望。
3.交换是市场营销的核心。
4.8种需求与任务:一负需求，任务改变营销；二无需求，任务刺激营销；三潜在需求，任务开发营销；四下降需求，任务重振营销；五不规则需求，任务协调营销；六充分需求，任务维持营销；七过度需求，任务实施低营销；八有害需求，任务抵制营销。
6.顾客总价值包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本。
7.对现有业务进行评价和选择的方法主要有：波士顿矩阵法（BCG法、四象限评价法）、包括问题类、明星类、金牛类、瘦狗类（需要判断属于哪一类）通用电气公司模型（GE法）、寿命周期法、获利能力评价法和临界收益评价法等。
8.从消费者需求来看竞争者分为四类：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
9.宏观环境是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，宏观环境因素主要有：人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境。
其中社会文化环境是核心因素，具体包括一个国家或地区的价值观念、语言、消费习俗、宗教信仰、教育状况、审美观念等。
求多样型购买行为、习惯型购买行为。
P105表格12.消费者购买决策过程：认识需求、收集信息、方案评价、购买决策、购后行动。
13.如何理解“消费真正始于售后”，强调售后服务的重要性。
14.市场细分的概念：所谓市场细分就是根据消费者需求和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个子市场的过程。
15.消费者市场细分的依据：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素（能够判断出属于哪种细分类型）。
16.★目标市场营销战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略（理解含义）。
17.影响目标市场战略选择的因素（简答）：企业资源、产品特点、市场特点、产品的市场寿命周期阶段和竞争者的战略。
市场营销整理
市场营销整理市场营销的概念为实现企业目标，创造、建立、保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程不同需求状态下的营销管理任务负需求：扭转、无需求：刺激、潜在需求：开发、下降需求：恢复、不规则需求：同步充分需求：维持、过量需求：限制、有害需求：抵制营销组合4P：price，product，place，promotion6P：4P，power，public4C：cost，customer，convenience，communication推销观念和市场营销观念的区别（简答）出发点：工厂，目标市场中心：产品，顾客需求方法：推销和促销，营销整合目的：通过销售获取利润，通过顾客满意获取利润举例：孔府家酒的电视广告，海尔公司进入法国市场投其所好最终通过法国打入整个欧洲社会营销观念将社会责任融入企业市场活动，强调企业在制定市场营销政策时要统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益三个方面，强调企业市场营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进社会事业的发展和社会目标的实现。
其基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
顾客让渡价值等于总顾客价值与总顾客成本之差顾客价值包含：产品价值、服务价值、社会价值、人员价值顾客成本包含：货币成本、非货币成本（精神，时间，体力）宏观营销环境人口环境：世界人口迅速增长、人口年龄结构的变化、家庭状况的变化、人口的地理迁移经济环境：经济制度（计划经济和市场经济）、市场结构（完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争），生产力发展水平不同、收入水平和收入分配状况、支付投向（恩格尔定律）消费者储蓄与信贷政治环境：政局的稳定、意识形态的因素、政策因素法律环境：法律的制定、执行、监督社会文化环境：社会精神面貌、家庭结构、妇女地位、教育水平、宗教、语言、价值观念技术环境：技术变革步伐加快、无限的革新机会、开发和研究费用、技术保护自然环境：原料短缺、污染严重、政府对自然资源的管理微观营销环境企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众作为企业的管理者，怎么评价企业的现有业务波士顿“市场增长-份额”矩阵（用xx指标，分为xx类）市场增长率20%高10%低相对市场份额通用电气公司GE矩阵法市场吸引力高中低高中低企业业务优势成长战略（简答）密集型成长（1）市场渗透战略：使现有产品在现有市场上深入推广以争取更多市场份额，获取利润（2）市场开发战略：开辟新的销售渠道，将现有的产品推向新的市场（3）产品开发战略：在现有的市场通过开发新的产品或改进现有产品，满足顾客需要一体化成长（1）前向一体化：向前控制分销系统，生产销售一体化（2）后向一体化：向后控制供应商，供应生产一体化（3）水平一体化：收购兼并一些同行业中的竞争企业，或者与同类企业合资生产经营多元化成长（新产品进入新市场）（1）水平多元化：以消费关联性为主、增加产品种类、原有市场用不同的技术（2）同心多元化：以资源关联性为主、与现有产品近似的新产品、原有技术和营销力量（3）综合多元化：与现有技术、产品、市场毫无关联的新业务企业的基本竞争战略（了解）成本领先战略：通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品与服务差异化战略：生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务，并不断的使产品或服务升级，以具有顾客认为有价值的差异化特征，从而获取差异化优势集中化战略：选择某一特定的细分市场，集中力量针对该细分市场的顾客需求来生产并提供产品或服务企业的行业地位（了解）市场领导者：扩大市场总需求、保持现有市场份额、在市场规模不变情况下提高市场占有率市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻、迂回进攻市场追随者：紧密跟随、模仿追随、改进追随市场利基者：最终用户、垂直专业化、顾客规模、地理区域、质量、服务、渠道专业化等消费者市场需求的特点（了解）需求的发展性、需求的可诱导性、需求的多层次性分散性、多样性（重复多层次）、伸缩性、替代性、便利性、绿色性影响消费者购买行为的因素（掌握）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、角色和地位个人因素：家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机、知觉（选择性注意、认知和记忆）、学习马斯洛需求层次：生理，安全，社会，尊重，自我实现需要赫茨伯格双因素理论：高级需要称为激励因素，基本需要称为保健因素消费者购买行为的类型复杂购买行为：介入程度高，品牌差异程度很大化解不协调购买行为：介入程度高，品牌差异程度很小习惯性购买行为：介入程度低，品牌差异程度很小寻求多样化的购买行为：介入程度低，品牌差异程度很大消费者决策过程（简答）引起需要：人的行为是受动机支配的而动机又是由需要引起的，因此需要是购买过程的起点收集信息：消费者收集信息的多少取决于他的动机的强烈程度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度评价选择：具有决定性。
市场营销学知识点整理
市场营销学知识点整理市场营销学是一门研究企业如何满足消费者需求、实现自身目标的综合性学科。
它涵盖了广泛的知识领域，对于企业的发展和市场竞争具有重要的指导意义。
以下是对市场营销学一些关键知识点的整理。
一、市场营销的概念和核心市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心是以顾客需求为导向，通过满足顾客需求来实现企业的盈利和发展。
这意味着企业需要深入了解消费者的需求、欲望和偏好，从而开发出符合市场需求的产品或服务，并通过有效的营销渠道将其推向市场。
同时，企业还需要与顾客建立良好的关系，以提高顾客满意度和忠诚度。
二、市场环境分析1、宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境等。
例如，政治法律环境的变化可能会影响企业的经营策略和市场准入；经济环境的波动会影响消费者的购买力和消费行为；社会文化环境的差异会导致消费者需求的多样化；技术环境的进步可能会带来新的产品和营销方式；自然环境的状况会影响某些产品的供应和需求。
2、微观环境包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业内部环境包括企业的资源、能力和文化等；供应商的稳定性和质量会影响企业的生产和成本；营销中介如经销商、物流公司等影响产品的销售渠道；顾客是企业的服务对象，其需求和反馈至关重要；竞争者的策略和行动会对企业构成威胁或带来机会；公众包括媒体、金融机构、政府等，其态度和行为也会对企业产生影响。
三、市场调研与预测1、市场调研是系统地收集、记录、分析和解释有关市场的数据和信息的过程。
其目的是了解市场状况、识别市场机会和问题、评估营销活动的效果等。
调研方法包括问卷调查、访谈、观察、实验等。
2、市场预测是在市场调研的基础上，运用科学的方法和技术，对未来市场的需求和变化趋势进行估计和推测。
市场预测有助于企业制定生产计划、营销战略和财务预算等。
四、消费者行为分析消费者在购买决策过程中通常会经历需求识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。
旅游市场营销多项选择题整理完整版
旅游市场营销多项选择题整理完整版(总3页)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除1、旅游产品的特点：无形性、综合性、生产与消费的同时性、差异性、不可储存性、不可转移性。
（“无综同差”两不可）2、旅游市场特点：全球性、异地性、波动性、高度竞争性。
（“高权博弈”）3、网络营销的方式：旅游网上广告、旅游电子商店、旅游网络服务。
4、旅游网上广告的形式：www主页形式、电子邮件、其他形式。
5、旅游网络服务的包括：互联网访问、信息检索、软件开发、用户咨询与培训。
6、旅游服务的特点：无形性、不可分性、不可变性、易消失性。
7、旅游服务营销差异化措施：人员、环境、程序、品牌。
8、旅游文化营销理念的特点：可持续性、知识密集、启迪创新。
9、旅游关系营销理念的基本特征：双向交流、系统合作、互惠互利、反馈机制。
10、旅游关系营销理念的原则：正规性、针对性、效益性、整体性。
11、旅游关系营销理念的内容：优惠、减少顾客购买风险。
12、选择旅游目标市场的策略：无差别市场策略、差别市场策略、集中性市场策略。
13、旅游市场营销控制的方式：年度计划控制、获利性控制、战略控制。
14、旅游市场营销战略的特点：全局性、长远性、适应性、风险性、系统性。
（全长风系适）15、市场营销能力分析包括：市场环境分析、产品市场强度分析、新产品开发能力分析、市场决策能力分析。
16、旅游市场战略目标的要求：突出重点、可以测量、一致性、可行性。
（可以测重）17、战略课题的评价与选择标准：效益性、应变性、必要性、可能性、时效性、风险性。
18、营销战略的监督与控制方式：营销审计、年度计划控制、盈利控制。
19、战略实施组织的承担机构：企业管理委员会、专业部门、项目小组、外部专家。
20、市场营销的基础类型：密集性发展战略、一体化发展战略、多角化发展战略。
21、麦卡锡分类法：产品、价格、地点、促销。
自考市场营销学复习重点整理
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。
对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。
本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。
一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。
其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。
2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。
3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。
市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。
二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。
2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。
调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。
三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。
产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。
2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。
品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。
3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。
品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。
四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。
市场与市场营销整理版
《市场与市场营销》11741 第一章经济学及经济体系的本质一、稀缺性1.欲望和需求人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。
（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。
我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。
人们对产品或服务的需要是无止境的）2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。
（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。
）二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。
消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。
三、机会成本1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。
（A的机会成本是不能选择B）2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
四、收入循环流动1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的2.计划经济——由政府作出决策。
市场营销管理基础知识点整理
市场营销管理基础知识点整理
市场营销管理是企业在市场环境中实施营销活动并管理营销过
程的一种管理模式。
以下是市场营销管理的基础知识点整理：
1. 市场分析
- 市场调研：通过问卷调查、访谈等方法获取市场信息。
- 市场定位：确定目标市场及该市场的特点和需求。
- 竞争对手分析：了解竞争对手的产品、定价、渠道等情况。
2. 市场营销策略
- 市场细分：将市场分成不同的细分市场，以便更好地满足不
同市场的需求。
- 目标市场选择：选定一个或多个最具潜力的市场作为目标市场。
- 市场定位策略：通过产品特点、定价策略等手段塑造产品在
目标市场的定位。
3. 产品策划与管理
- 产品开发：根据市场需求设计和开发新产品或改良现有产品。
- 产品定价：确定产品的合理价格以满足市场需求和实现利润最大化。
- 产品品牌管理：建立和维护产品品牌形象，提高品牌价值。
4. 渠道管理
- 渠道选择：选择最适合的渠道以将产品传递给最终消费者。
- 渠道合作：与渠道商建立合作伙伴关系，共同推广和销售产品。
- 渠道控制：监控和管理渠道商的销售绩效，确保达成销售目标。
5. 市场推广
- 广告与促销：通过广告、宣传和促销活动提高产品知名度和销售量。
- 销售管理：组织和管理销售团队，制定销售目标并跟踪销售业绩。
- 公关活动：通过媒体和公众关系活动塑造企业形象，提升品牌声誉。
以上是市场营销管理的基础知识点整理，通过了解和掌握这些知识，可以更好地规划和管理市场营销活动，提升企业的市场竞争力。
《旅游市场营销》知识点资料整理总结
《旅游市场营销》知识点资料整理总结一、旅游市场的含义:旅游市场是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者与旅游消费者的中介。
二:旅游市场营销的内涵:旅游市场营销是旅游组织和个体对思想产品和服务的构思定价促销和分销的计划和执行过程与造打到经济个体目标的交换。
由此可知，旅游市场营销具有三层含义:(1)以交换为中心，以旅游者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使旅游者满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
(2)旅游市场营销是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制。
更多地体现旅游组织和个体的管理功能，旅游市场营销是对营销资源(诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源)的管理。
(3)旅游市场营销适用范围较广。
一方面体现在旅游市场营销的主体广，包括所有旅游组织和个体;另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括对无形劳务的营销，以及旅游组织和个体由此所发生的一系列经济行为。
三、旅游市场营销的特征(1)营销导向。
旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿。
旅游产业由于其服务对象是人，因而，如何针对不同人们的不同需求设计和开发旅游产品，成为旅游企业生存和发展的根本。
旅游企业以旅游者为核心，通过满足旅游者的需求而获利润。
(2)管理导向。
旅游企业的营销环境由诸多因素(人口(政治、文化、经济、社会、技术等)构成,这些因素随着时间和空间不断变化，而旅游市场营销的实质在于“旅游企业对于动态环境的创造性的适应”(Howard)(3)信息导向。
旅游市场营销的最终目的是满足旅游者的需求,必须借助信息的传导。
现代旅游消费特征越来越个性化，因而,对复杂、多样的旅游者需求须作深入、细致地调查。
与此同时，旅游企业的内外部环境复杂多变，加之其产品缺乏专利保障，因而，旅游企业之间的竞争日益侧重于旅游产品的质量、服务及旅游企业形象，无形中加大了旅游企业的经营风险，所有这些决定了信息在旅游企业市场营销中的重要地位。
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市场营销 第一章 市场营销与市场营销学 本章结构提示
学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［2］ 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系
2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件
3、买方需求是决定性的
4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不在 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会
和管理过程。 市场营销内涵 目标——满足需求和欲望；核心——交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象 商品（Goods）；服务（Service）；经历（Experiences）；事件（Events）；个人（Persons）；地点（Places）；财产权（Properties）；组织（Organizations）；信息（Information）；观念（Ideas） 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 营销视野 营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 三、市场营销的相关概念 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师 彼得·杜鲁克 四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师 彼得·杜鲁克 营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 营销备忘［2］ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 二、 市场营销学的发展 1929~1933年资本主义大危机 ；生产严重过剩，产品销售困难；供过于求的局面初步形成；研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后；现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异；从根本上确立了以消费者为中心的观念 四、市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、 市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 1、从社会总体交换层面研究营销问题；2、以社会整体利益为目标；3、研究营销系统的社会功能与效用；4、强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 三、微观市场营销 微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 四、微观市场营销学的结构 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展 二、市场营销学的研究方法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 本章结构提示 推荐
《市场营销》，人大复印资料《成功营销》《广告主市场观察》《现代广告》、《广告人》、《广告大观》等 中国营销传播网等 经济学、管理学。梁小民 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理 ，包括对需求的刺激 、促进 及调节 。 四、市场营销管理哲学 营销备忘 相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或
思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化 营销观念分类
Production Concept Product Concept Selling Concept Marketing Concept Societal Marketing Concept
时间 19世纪末~20世纪初 19世纪末~20世纪初 20世纪30~40年代 20世纪50年代 20世纪70年代 背景与条件 卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 消费者欢迎高质量的产品 卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 买方市场 社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起
核心思想 生产中心论重视产量与生产效率 致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 运用推销与促销来刺激需求的产生 消费者主权论发现需求并满足需求 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
营销顺序 企业→市场 企业→市场 企业→市场 市场→企业→产品→市场 市场及社会利益需求→企业→产品→市场 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 1、 销售额下降2、增长缓慢3、购买模式发生变化4、竞争日益激烈5、营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润 课堂研讨2 1、您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 营销备忘1 相信营销观念的理由 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 第二节 顾客满意与顾客忠诚 案例 春兰“大服务”真正让消费者满意 一、顾客满意的含义 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意；顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 二、顾客让渡价值 课堂研讨 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益？
1、较长期地忠诚于公司2、购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级3、为公司和它的产品说好话4、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感5、向公司提出产品或服务建议 6、由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 三、全面质量营销 质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或
典型口号 “我们生产什么，就卖什么” 质量比需求更重要 我们卖什么，就让人们买什么 顾客需要什么，我们就生产供应什么