市场营销考点吐血整理

1. 购买目的不同 2. 在社会再生产中的地位不同 3. 购买者不同 不同的购买类型决定购买决策的复杂程度 ——直接再采购 ——修正再采购 ——新任务 5商务市场及其采购者行为 本章小结： 首先阐明了商务市场的概念和特点；它是由那些以生产加工、出售、出 租或供应他人为目的而采购产品或服务的组织构成，商务市场与消费者 市场相比有明显区别，营销素；再其次，说明了商务采购的
是企业经营管理思想上的一次深刻变革，进而指出新旧观念的4点根本 区别：起点、中心、手段和终点 市场营销的性质：以经济科学、行为科学和现代理论为基础，研究以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科 学。 研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动市场营销的立 足点、着眼点是企业。 市场营销的核心是交换，市场营销管理的实质是需求管理。 消费者的收入与支出 收入结构
市场目标化或目标市场营销 市场定位：企业在目标顾客心目中为自己的产品确定一定位置，形成一 定的特色，即在目标市场上树立一定的品牌形象和企业形象，以有别于 竞争者。 大市场营销：在营销组合的4P's之外，再加上2个P，即power和public relations成为6P's。也就是说要运用政治力量和公共关系的各种手段，打 破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。菲利 普。科特勒把这种新的战略思想称之为“大市场营销” 竞争性营销战略：根据自己在市场上的竞争地位而指定的营销策略。 营销信息系统：专门从事收集、整理、分析和评估有关营销信息的一些 机构。 企业增长战略（3类）：密集型增长、一体化增长、多角化增长 3营销环境分析 本章小结： 首先，指出了营销分析的目的和基本方法；其次，总结的论述了企业市 场营销的微观环境和宏观环境要素，指出这些环境要素是“不可控因 素”，营销管理者的任务，就是要以“可控因素（营销组合）”去适应营 销环境的不可控因素，要善于抓住环境机会，躲避环境威胁；最后分析 了各种环境因素的主要构成及其变化趋势，结合中国实际介绍了西方发 达国家，主要是美国的环境因素概况，以资借鉴。 重点名词或概念： 营销环境：指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对 促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。 微观环境:微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者 和公众 宏观环境：宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环 境、政法环境、文化环境六大部分。所有的微观因素都要受到宏观环境 的影响和制约。 营销机会：企业能通过满足购买者需要获得盈利的某个领域。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势，对此若无适当应变措 施，则可能导致某个品牌某种产品甚至整个企业的谁退或被淘汰 可支配的收入： 可随意支配的收入： 恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于视频方面的支出 比例将逐渐减少，这一定律被称为恩格尔定律 市场的基本类型：消费者市场+生产者市场+中间商市场+政府市场+国 际市场
4消费者市场和消费者行为 本章小结： 首先，明确了消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切 个人和家庭，是最终市场，该市场的一般特点是雪球的无限扩展性、复 杂多变性和可诱导性；其次面分析了消费者行为模式及其影响因素；最 后，谱写购买者决策过程的个阶段及其营销对策。 重点名词或概念： 消费者市场：指为满足生活需要而购买产品和服务的以其个人和家庭 需要层次论：由马斯洛提出。这个理论的基本点是（1）人类是有需要 和欲望的，随时有待于满足。（2）人类的需要是从低级到高级具有许 多层次的。简而言之，人类的需要是多层次的，人们总是先满足最强烈 的低层需要，然后以此满足其他需要。 为什么把购后行为包括在购买者决策过程之中？ 购买后的满意程度决定了消费者是否重复购买这种产品，决定了消费者 对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。因此 营销者应积极主动的与购买者作购后联系，采取一些必要措施，促使购 买者确信其购买决策正确性，同时还要加强售后服务。 组织购买： 组织市场与消费者市场对比： ——购买者较少——购买量较大——供需双方关系密切——购买者在地 理区域上集中 ——衍生需求（电脑软件）——需求缺乏弹性——专业采购——直接采 购——互购——租赁 消费者市场和组织市场的显著区别：
1. 个人可支配收入=个人总收入—各项必须支付的税费 2. 个人可任意支配收入 支出结构 1恩格尔定律 恩格尔系数=用于食品总支出/家庭总收入 本章要点：社会文化因素对消费者购买行为的影响 2企业的战略规划和营销管理过程 本章小结： 首先，说明了企业战略规划是指企业长期性、全局性、方向性的规划， 对企业的生存和发展具有决定性的指导作用；其次，进一步论述了企业 战略规划的基本内容和步骤；再其次，概括的介绍了市场营销管理的全 过程，使读者初步站提供我营销管理过程中的一些基本概念，为此后全 书的深入学习打下基础，最后，以一幅示意图直观的介绍了影响企业营 销战略的要素。 重点名词或概念： 战略规划:企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组 合，是企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和极强适应性 的过程。换言之，也就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适 应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向 性的规划。 营销管理过程：就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企 业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应 的过程。这个过程包括以下4个步骤：分析市场机会、选择目标市场、 设计营销组合、管理营销力量 市场细分化：按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分成 若干部分称为市场细分化。 目标营销：企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营称为
营销调研：企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关营销信息 进行系统的设计、搜集、分析并提出报告的过程。 原始资料：指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集的第 一手资料。 潜在市场：由那些对某种产品或服务具有一定兴趣的消费者构成 有效市场：由那些既有购买欲望又有足够的购买能力并有可能接近某产 品或服务的消费者构成。 市场总需求：指在一定行业营销投入水平及营销组合的条件下，以及一 定营销环境和一定时期、一定区域内，特定消费者群可能购买的某种产 品或服务的总量 市场潜量：随着市场营销支出的增加，市场需求水平也相应提高，提高 的速率最初为递增，后来为递减，最后达到某一点，这一点上无论再怎 样增加营销投入，需求也不会再增加，这就是市场需求上限。即市场潜 量。 对市场的三维分析方法：按产品，时间，空间。产品的6个层次：产品 项目、产品形式、产品线、企业销售、行业销售和全国销售。空间的5 个层次：顾客、地区、区域、全国、全球。 时间3个层次：短期、中期、长期 7市场新分化、目标化和定位 本章小结： 首先指出市场细分化是现代营销观念的产物，是第二次世界大战后营销 理论和战略的新发展，进而明确了市场细分和目标营销的必要性和作 用；其次，分析了市场细分化依据和条件，分别研究了消费者市场和商 务市场的细分方法；再其次阐明目标营销战略主要有无差异性营销、差 异性营销和集中性营销三种，并说明了如何选择目标营销战略；最后， 阐述了市场定位的概念、依据和步骤，以及如何选择定位战略和防止3 中主要的定位失误。 重点名词或概念： STP营销——市场细分化（segmenting、目标化targeting和定位 positioning的简称） 大众营销：大量生产和销售无差异的单一产品，企图以此吸引所有购买 者。 产品多样化营销：生产和销售两种或多种不同花色、式样和规格的产 品，或是生产经营和竞争者不同的产品。 无差异性营销：以整个市场的共性部分为目标，不管细分部分的差异 性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。 差异性营销：在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每
决策过程分为8个阶段，不同类型的采购经过的阶段数目不同，营销者 应研究客户需要和决策过程，掌握其不同阶段的特点，拟定有效地营销 计划；最后，结婚扫了机构市场和政府市场及其采购者的行为，并指出 我国现实存在的问题。 重点名词或概念： 商务市场：是由哪些以生产加工、出售出租或供应他人为目的而采购产 品或服务的组织构成，主要包括：农林、渔牧、采矿、制造等 关系营销：关系营销最适用于技术性强、特色鲜明的产品，对象是关心 长远利益的客户，特别是哪些全球性的额大客户，他们一般不轻易改换 自己的供应商，因为这会带来很高的成本。 系统购买：购买者通过采购一次性满足其很多需求 系统销售：向需求者提供一系列产品、一条龙服务 价值分析：是分析产品陈本与功能之间的比例关系，目的是在保证不降 低产品功能（使用价值）的前提下，尽量减少成本，以取得更大的经济 效益。 零库存采购计划：“一揽子合同”要求供应者必须按规定随时向买方供 货，等于买房吧库存放在供应者手中，这种合同就做“零库存采购计 划”。 机构市场：是由学校、医院、疗养院等组织机构组成，其采购目的是为 该机构所找卡的人员提供产品和服务。 政府市场：政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购 系统销售有不同形式：——供应商销售一组连锁产品——供应商销售生 产、存货控制、分销 ——系统承包 组织购买过程中的参与者：决策单位为采购中心（7类） 对组织采购人员的主要影响：环境因素、组织因素、人际因素、个人因 素 6营销信息的收集和市场需求测量 本章小结： 首先，阐明了营销信息的重要性，以及营销信息系统的概念和构成；其 次，讲述了营销调研过程——确定问题及调研目标、制定调研计划、事 实调研计划。提供调研报告；最后，明确了不同含义的市场，以及市场 需求测量和预测的主要方法 重点名词或概念 营销信息系统：指由人、设备、和程序组成的一个系统，其任务是准确 及时地为营销决策者搜集、分类、分析、评估和传递所需要的信息，以 便使营销计划、实施、组织和控制具有科学性和准确性。
1导论 重点名词或概念： 市场：对某种商品或劳务具有需求的所有显示和潜在的购买者（顾客 群）。这里专指买方， 不包括卖方。专指需求，不包括供给。市场三 要素=人口+购买力+购买欲望购买力：人们购买商品的货币支付能力购 买欲望：人们购买商品的动机、愿望、要求 市场营销或营销学：以经济科学、行为科学和现代理论为基础，研究以 满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科 学。 营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营 销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。实质上是需求管 理，并随之进行顾客关系管理。 顾客关系管理：企业通过提供优质产品和服务是顾客满意的方式，建立 和保持与顾客互利关系的全过程。 生产观念：卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念 的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买的起的商品，因而企业 的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，降低售价。 产品观念：类似于生产观念的经营思想。片面强调产品本身，而忽视市 场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然就会顾客盈门。 推销观念：着眼于既定产品的推销，只顾千方百计把产品推销出去，至 于销出后顾客是否满意，以及如何全面满足顾客需要，提高顾客满意 度，并与顾客建立互利的长期关系则未予足够的重视。 营销观念：一种以顾客需要和欲望为导向的经营管理哲学，他把企业的 生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或 销售某种产品或服务的过程。 社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利 润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者 欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，球的三者之间 的平衡和协调。 整合营销：1.要使各种营销职能协调一致；2.要使营销导向即顾客导向 成为整体企业的导向。 本章小结： 本章作为全书导论，首先，概括的介绍了营销学的产生和发展过程；其 次，论述了本学科的性质——应用科学及其研究对象和方法，明确指出 营销虚的研究对象是市场营销活动及其规律性；再其次，指出营销管理 的实质是需求管理及随之而进行的顾客关系管理；最后，重点论述了营 销管理哲学及其演变过程及其适用条件，并指出营销观念取代传统观念