苏科大2017《市场营销学》期末考试考点整理
市场营销期末考试重点
市场营销期末考试重点
1.市场的定义和组成要素
2.市场营销的核心概念
3.市场营销的观念的发展与对比
4.4P、6P、4C、4R、4S营销组合概念
5.市场机会和环境威胁
6.宏观环境和围观环境
7.SWOT分析(n.）
8.市场调研的步骤和方法
9.顾客让渡价值、顾客满意与顾客忠诚
10.消费者购买行为的形成与购买决策过程
11.STP营销、市场细分的内涵和作用
12.目标市场与目标市场策略
13.市场定位
14.竞争力量、市场竞争战略
15.产品整体概念及其组成
16.产品组合的概念与组成
17.产品生命周期及各阶段的市场特点、市场策略
18.什么是新产品
19.品牌战略决策所包含的内容
20.定价目标、定价方法、定价策略的内容
21.要求的价格弹性、收入弹性与交叉弹性
22.分销渠道的类型、分销渠道的选择
23.经销商、代理商和经纪商(n。
)
24.促销和促销组合
25.广告决策
26.营销推广的含义、特点和方式
P.S。
题型五类
填空、名词解释、简答、论述（＊2）、案例分析(*1）；分值各占20%
以上考点包括了80％的考试内容
P。
P。
S。
以上考点中（n。
）表示老师在课上说明的考名词解释的考点。
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的核心：交换。
市场营销管理的任务：需求管理。
市场营销理念的演变（理解）P101）生产理念（“价廉”例如福特T型车）2）产品理念（“物美”）3）推销观念4）市场营销观念（“顾客至上”）5）社会市场营销观念6）绿色市场营销观念第二章企业战略：当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。
问题是如何通过最好的线路到达那里。
公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。
企业战略的层次：整体战略（发展战略、稳定性战略、撤退型战略）、业务单位战略（适应战略、竞争战略）、职能部门战略战略业务单位的评价方法：波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法4P组合：产品（product）、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环：P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理（最重要）第三章微观营销环境：指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者,微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。
公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
参与购买决策的角色：1）倡议者、2）影响者、3）决策者、4）购买者、5）使用者企业的竞争可分为四个层次（从消费者需求的角度划分）：1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争宏观营销环境：即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。
宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点：1）客观性、2）相关性、3）多变性、4）差异性、5）不可控性第四章消费者购买行为模式：“认识-----刺激-------反应”心理模式（5W1H）习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只是出于一种习惯。
市场营销学期末考试要点整理.doc
第一章、市场营销导论市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场容量：指一段时间内具有相对稳定的需求或购买欲望，并具备购买能力的人口总数。
五大营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念顾客导向：是将公司所有的活动导向均为使顾客满意并与顾客建立有益的长期关系。
顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的主观感觉状态。
顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本直接按的差额。
增加顾客让渡价值的两种途径，增加顾客总价值：1、产品价值2、服务价值3、员工价值4、形象价值；降低顾客总成本：1、时间成本2、精力成本顾客让渡价值的意义：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响，不同顾客群对产品的期望值和对各项成本的重视程度是不同的。
营销管理的本质是需求管理营销管理的一般思路（11P）：people probing(探查法) partitioning(细分法) prioritizing(择优法) Positioning（定位法）product(产品) price(价格) place(地点，通称为分销渠道) promotion(促销) politic （政治权力）public realation(公共关系)第二章、市场营销竞争策略五力模型：行业现有企业之间的竞争、购买方的议价能力、供应方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁低成本战略：指企业通过有效降低成本，使企业产品的成本低于主要竞争对手，甚至达到同行业最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。
低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为的至关重要的产品特性和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。
运用低成本战略获取利润业绩的方法有两种：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的价格，大量吸引对价格敏感的顾客，通过提高销售量和市场占有率来提高总利润；二是、不去打破市场格局，维持原来的市场价格，满足于现有的市场份额，利用成本优势获得相对于其他竞争对手更高的单位产品利润，以提高总利润和投资收益率。
期末考试复习市场营销学重点
先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。
第一章.市场营销：创造并获得顾客价值1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。
2.市场营销过程：【1】了解市场及消费者需要和欲望【2】设计顾客驱动型营销战略【3】准备整合营销计划和方案【4】建立盈利性顾客关系【5】获取顾客价值3.消费者需要、欲望：【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。
【2】市场供给物----产品、服务和体验营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。
【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。
4.设计顾客驱动型营销战略营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。
方法：【1】选择服务对象，【2】确定价值陈述；【3】营销管理导向（市场定位）五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡）5.准备整合营销计划和方案4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销6.建立盈利性顾客关系市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。
Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系【2】与顾客更加密切的互动；合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作7获取顾客价值结果：【1】顾客忠诚与维持顾客；【2】市场份额与顾客份额【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳8.变化的营销环境：数字化时代快速全球化对道德和社会责任的需求非营利性营销的发展第二章.顾客关系1.战略营销步骤：【1】定义企业使命；【2】设定企业目标；【3】设计业务组合；【4】计划市场营销等其他职能战略2.设计业务组合一、分析现有业务组合：【1】识别企业关键业务即战略业务单元（SBU）【2】管理者评估吸引力，决定投入支持。
《市场营销学》核心考点整理(考前重点考点全章节)
《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点全章节）目录《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点全章节） (1)《市场营销学》核心考点整理：第一章市场营销导论 (1)《市场营销学》核心考点整理：第二章战略计划过程 (10)《市场营销学》核心考点整理：第三章市场营销调研与预测 (18)《市场营销学》核心考点整理：第四章市场营销环境分析 (25)《市场营销学》核心考点整理：第五章市场购买行为分析 (29)《市场营销学》核心考点整理：第六章市场竞争战略分析 (35)《市场营销学》核心考点整理：第七章目标市场营销 (37)《市场营销学》核心考点整理：第八章产品策略 (41)《市场营销学》核心考点整理：第九章定价策略 (48)《市场营销学》核心考点整理：第十章分销策略 (52)《市场营销学》核心考点整理：第十一章促销策略 (56)《市场营销学》核心考点整理：第十二章市场营销计划与组织 (58)《市场营销学》核心考点整理：第十三章市场营销执行与控制 (64)《市场营销学》核心考点整理：第十四章市场营销道德 (65)《市场营销学》核心考点整理：第十五章市场营销新概念 (68)《市场营销学》核心考点整理：第一章市场营销导论第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
《市场营销学》期末复习总结
《市场营销学》期末复习重点总结一、名词解释市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商）紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程目标市场:就是企业绝对要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群迎头定位(对抗定位):指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大产品整体概念：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品改进新产品:也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略（差别价格策略）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务渗透定价策略:是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率（优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力）密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道，就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
市场营销期末考知识点
市场营销复习资料一．填空选择1. 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2. 消费者能够得到满足的状况是需要。
3. 致力于市场营销研究核心残品开发有效的满足这些需求的需求是潜伏需求。
4. 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
5. 顾客购买总价值是指：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。
6. 顾客购买总成本：货币成本，时间成本，精神成本，体力成本。
7. 以消费者为中心的观念又称市场营销观念。
8. 产品价值相同的情况下，决定顾客购买总价值的关键因素是：服务价值。
9. 不拥有产品所有权的中间商是代理中间商。
10. 宏观环境中，什么的数量是直接影响到市场的潜在需求量的：人口总量。
11. 在微观环境中企业所面临的公众有哪些：融资公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众。
12. 每一阶层的社会成员具有相似的价值观、兴趣、行为方式。
13. 根据顾客购买目的用途的不同可将是行分为：组织市场，消费者市场。
14. 人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应：感觉15. 购买决策的一般过程：确认问题，信息收集，备选评价，购买决策，购后过程。
16. 组织市场的特点：需求波动大。
17. 组织机构市场包括：生产者市场，中间商市场，非营利组织市场。
18. 采购部门依据过去的订货目录和要求，继续向原供应商订货称为直接重购。
19. 环境因素是企业外部的，不可控制的因素。
20. 生产用户对供应商进行绩效评价之后。
对该供应商进行是维持，修正，终止合作的决定。
21. 非营利组织的采购方式：公开招标选购，议价合约选购，日常选购。
22. 营销调研的步骤：确定问题与调研目标。
23. 信息的分类：消息，资料，知识。
24. 信息的功能：中介功能，联结功能，放大功能。
25. 信息的特征：可转换。
26. 市场细分的理论依据:消费者对产品不同属性的重视程度。
27. 根据顾客对产品不同属性的偏好可以把产品偏好分为：同质型偏好，分散型偏好，集中型偏好。
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要素或这些要素的组合构成 （2）策略 ①品牌归属策略②品牌统分策略③复合品牌策略 5.包装策略 （1）分类：按层次：首要、次要、装运；按作用：运输、销售 （2）作用：①保护产品②促进销售③增加利润
1P
1.品牌的含义 （1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户 2.策略 （1）品牌归属策略（2）品牌统分策略：①统一品牌②个别品牌与多品牌③分类 品牌（3）复合品牌策略：①主副品牌策略②品牌联合策略 2P（有大题） 1.影响定价的因素 （1）定价目标（2）产品成本（3）市场需求（4）竞争状况 2.定价的基本方法 （1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法 *3.定价的基本策略（具体） （1）折扣定价策略 ①现金折扣②数量折扣③季节折扣④贸易(功能)折扣⑤折让 （2）地区定价策略 ①FOB 原产地定价②统一交货定价③分区定价④基点定价⑤运费免收定价 （3）心理定价策略 ①声望定价②尾数定价③招徕定价 （4）差别定价策略 ①顾客差别定价②产品形式差别定价③产品部位差别定价④销售时间差别定价 （5）新产品定价策略
第六章
1.市场调研方法 （1）观察法（2）访问法（3）实验法（4）抽样调查：①随机抽样：分层、分群、 系统②非随机抽样
第七章
1.市场细分的标准 （1）消费者市场细分的标准 ①地理因素②人口因素③心理因素④行为因素 （2）生产者市场细分的标准 2.目标市场的选择 （1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）市场 全面化 3.市场定位的方式 （1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位
4P 十四章
1.促销是干嘛的 （1）概念 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 （2）含义 ①促销的核心是沟通信息 ②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 ③促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 2.几大促销手段 （1）人员推销（2）广告（3）公共关系
（1）人口环境分析（人口的多少直接影响市场的潜在容量）
（2）经济环境分析：①经济发展阶段②经济形式③消费者收入④支出模式
（3）自然资源环境分析：①资源状况②生态环境③环境保护
（4）科学技术环境：双刃剑
（5）政治法律环境：①政治环境：指企业市场营销的外部政治形势②法律环境：
指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
③独家分销 3.影响分销渠道的因素 P274 （1）顾客特性（2）产品特性（3）企业特性（4）环境特性（5）竞争特性 4.对分销渠道的管理 （1）选择渠道成员（2）培训渠道成员（3）激励渠道成员（4）评估渠道成员 （5）调整渠道成员 5.窜货是什么，怎么治理 P278 （1）定义 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价 销售 （2）产生原因 ①某些地区市场供应饱和②广告拉力过大而渠道建设没有跟上③企业在资金、人 力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡④企业给予渠道的优惠政 策各不相同⑤运输成本不同而引起窜货 （3）整治 ①签订不窜货乱价协议②外包装区域差异化③发货车统一备案，统一签发控制运 货单④建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 4.批发零售（了解即可） （1）批发 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动 （2）零售 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活 动
第三章
1.规划投资组合——波士顿矩阵 （1）问号——市场成长率较高，市场占有率较低的业务 （2）明星——市场成长率较高，市场占有率较高的业务 （3）奶牛——市场成长率较低，市场占有率较低的业务 （4）瘦狗——市场成长率较低，市场占有率较低的业务 2.规划成长战略（图解） （1）密集式成长 ①市场渗透②市场开发③产品开发 （2）一体化成长 ①后向一体化②前向一体化③水平一体化 （3）多角化成长 ①同心多角化②水平多角化③综合多角化 3.经营战略 （1）分析竞争环境——五力模型（行业内部、新进入者、替代品、购买者、供 应商） （2）选择竞争战略——成本领先战略、差异化战略、集中战略 4.4P 营销组合 （1）产品 Product（2）价格 Price（3）渠道 Place（4）促销 Promotion
第四章
1.微观市场营销环境
（1）企业本身
（2）市场营销渠道企业：供应商、营销中间商、调研机构、策划机构
（3）顾客
（4）竞争者：品牌、产品形式、平行、愿望竞争者（判断）
（5）公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体
或个人
2.宏观市场营销环境
概念：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第八章
1.整体产品的五个层次 （1）核心产品（2）基本产品（3）期望产品（4）扩大产品（5）潜在产品 2.产品组合的概念 （1）产品组合宽度（Width）——产品线数目 （2）产品组合长度（Length）——产品项目之和 （3）产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品 数目的多少 （4）产品组合关联度（黏度） （Consistency）——各条产品线的关联程度 3. 产品生命周期 （1）概念：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品 的市场寿命，而不是使用寿命 （2）阶段 ①导入阶段②成长阶段③成熟阶段④衰退阶段 4.品牌策略 （1）概念：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等
3.顾客让步价值（顾客感知价值） 概念：企业传递给顾客且能够让顾客感知到的价值 顾客感知价值=总顾客价值-总顾客成本 顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本 4.价值链 概念：企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是 创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
（6）社会文化环境分析：①价值观②宗教③迷信④传统习惯
3.SWOT 分析（案例分析）
（1）代表含义：S—优势；W—弱点；O—机会；T—威胁
（2）应用
S
W
O
发挥优势，利用机会
利用机会,克服弱点
T
利用优势,回避威胁
减小弱点,回避威胁
第五章
1.消费者购买决策过程 （1）确认问题（2）信息收集（3）备选产品评估（4）购买决策（5）购后过程 2. 影响消费者行为的因素
第二章（有大题）
1.市场营销管理的本质——需求管理（判断） （1）负需求——转换 （2）无需求——刺激 （3）潜在需求——开发 （4）下降需求——再营销 （5）不规则需求——适应 （6）充分需求——维持 （7）过度需求——缩减 （8）有害需求——反营销 2.市场营销观念（必考） （1）以企业为中心 ①生产观念
市场营销学考点整理
第一章
1.市场营销的概念 狭义：推销产品的艺术 广义：菲利普、科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社 会过程和管理过程 2.市场营销的相关概念 （1）需求：有能力并愿意购买某个产品的欲望=欲望＋购买力 （2）市场：市场三要素：有某种需求的人＋购买能力＋购买意愿 3.产品 概念：能满足人的需要和欲望的任何东西
（1）个体因素 ①消费者认知：感觉、知觉、记忆 ②消费者的需要和动机 ③消费者的生理因素、经济因素与生活方式 （2）环境因素 ①文化 ②参照群体：对个体的态度，意见，偏好有重大影响的群体 ③家庭与角色身份 ④社会阶层 3. 消费者购买行为的类型（判断） （1）复杂购买行为 ①产品价值高、品牌差异大②不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信息， 花费较多的时间和精力 （2）减少失调感的购买行为 ①产品价值高、品牌差异不大②不常购买、风险大③表现自我，消费者收集信息， 希望方便的买到 （3）习惯型购买行为 ①价值低、品牌差异不大②习惯购买并非忠诚 （4）多样型购买行为 ①价值低、品牌差异大②喜欢转换品牌
时间：19 世纪末—20 世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ②产品观念 时间：19 世纪末—20 世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 ③推销观念 时间：20 世纪 30—40 年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 （2）以消费者为中心 ①时间：20 世纪 50 年代。 ②背景与条件：买方市场。 ③核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。 ④营销顺序：市场→企业→产品→市场。 ⑤典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ⑥四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 （3）以社会整体利益为中心 形成时间：20 世纪 70 年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 社会营销观念是对市场观念的补充和修正。
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价法 高 小
与销量关系不大 拥有专利
渗透定价法 低 大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
（6）产品组合定价策略 ①产品大类定价②相关任选品定价③补充产品定价④分部定价和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人 2.分销渠道的层次（度量） （1）定义 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个渠道层次 （2）层次 ①直接渠道与间接渠道 ②长渠道与短渠道 （3）度量 ①分销渠道的长度 渠道层次—营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务 ②分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 ①密集分销 ②选择分销