项目三：认知客户的个性心理

摘要
为了满足我国居民的个人理财需求，各家银行纷纷推出了人民币理财产品和外汇理财产品。

关于个人理财的学术研究逐渐增多，然而在该领域对于消费者行为的研究却甚少，本文通过对关于银行客户购买理财产品的问卷调查进行分析，根据数据采用logistic模型来分析人民币理财产品的消费者行为。

关键词:个人理财; 人民币理财产品; 消费者行为logistic模型
目录
摘要 (I)
1 绪论 (1)
2 数据采集 (2)
2.1 调查对象的人口统计特征 (2)
2.2 调查对象的消费者行为 (2)
2.3 变量的设定 (2)
3 人民币理财产品的消费者行为研究 (4)
3.1 logistic模型的基本思想 (5)
3.2 模型设定 (5)
4 人民币理财产品营销的建议 (6)
参考文献 (7)
1 绪论
随着我国居民总体收入水平和平均每户金融资产的不断上升，居民的个人理财意识在不断加强。

中国社会调查事务所在北京、上海、天津、广州4大城市就个人理财问题作了专项问卷调查，结果显示：74%的调查对象对个人理财服务感兴趣（姜晓兵等，2005）。

这使得趋同的储蓄产品和储蓄利率无法满足居民的个人理财需求。

在这种背景之下，2004年我国各种理财产品竞相登场：国债备受青睐、于基金新品迭出、保险销售大增、外汇理财风光无限、人民币理财异常火爆。

其中在国内市场中作为新兴理财产品的宠儿——人民币理财产品，凭借着收益率高、风险低、渠道优势明显等优点在市场上占有一席之地。

所谓人民币理财产品是指银行以高信用等级人民币债券（含国债、金融债、央行票据、其他债权等）投资收益为保障，面向个人客户发行，到期向客户支付本金和收益、低风险的理财产品。

关于个人理财的研究随着该项业务的升温也是愈演愈烈，然而大多都是对该项业务的现状进行分析，对其发展趋势做出个人的预测，并且提出自己的建议；还有少数学者通过问卷调查的形式来对个人理财的现状或者市场的需求进行分析。

纵观有关个人理财的文献，研究理财产品消费者行为的文章是一片空白，本文通过问卷调查来对理财产品中的人民币理财产品的消费者行为进行实证分析，从而得出其他理财产品中影响人民币理财产品购买行为的数量关系，并据此对人民币理财产品的营销提出建议。

2 数据采集
2．1 调查对象的人口统计特征
通过对某银行全国范围内曾经购买过理财产品的客户进行抽样调查，共收回有效问卷为1147份，其中50%的客户为银行系统职工，50%的为银行系统外的客户。

其人口统计特征为：从性别比例上看，男性占44．9%，女性占55．1%；年龄结构层次上看，处在20岁～29岁之间的占26．3%，在30岁～39岁之间的占33．9%，40岁～49岁之间的占19．9%，50岁以上的占19．9%；从学历水平看，中学、中专的仅占2．1%，具有大专水平的占38．5%，具有本科学历的占42．5%，具有硕士及以上学历的占8．1%，另外有8．8% 的购买者没有接受过任何教育；从受访者的年收入水平来看，年收入在10万元以下的占50．6%. 41．8% 的调查对象的年收入在10万～30万之间，还有7．5%的调查者的年收入在30万以上。

由此可见，这些客户的人口统计特征比较趋同，因此具有类似的消费者行为。

2.2调查对象的消费者行为
调查结果显示：购买过基金的占 28.8%，购买过保险的占28.4%,申请过个人贷款的占16.5%，办理过外汇抵押的占2.8%，进行过外汇买卖交易的占9.5%，购买过外汇理财产品的占33.2%，购买过人民币理财产品的占51.6%，进行过黄金交易的仅占1.0%，仅有0.8%的调查对象办理过券商集合资产管理业务，办理过信托集合的占4.1%。

这些数字表明理财产品在我国并没有被广大的居民所了解所接受，尽管个人理财业务在中国已经有10年的历史。

2.3变量的设定
我们设定ｐ＝ｐｒ（Ｙｉ＝１｜Ｘｉ）为第个银行客户购买人民币理财产品的概率；Ｘｉ代表的是第ｉ个银行客户购买其他理财产品的向量组合。

为了方便研究，我们将其他各变量的定义列表如下：
Ｙｉ：虚拟变量，Ｙｉ＝１表示第ｉ个客户购买了人民币理财产品；
ｘｉ１：虚拟变量，ｉ１表示第ｉ个客户购买了基金；ｘ
ｘｉ２：虚拟变量，ｉ２表示第ｉ个客户购买了保险；ｘ
ｘｉ３：虚拟变量，ｉ３表示第ｉ个客户申请了个人贷款；ｘ
ｘｉ４：虚拟变量，ｉ４表示第ｉ个客户办理过外汇抵押业务；ｘ
ｘｉ５：虚拟变量，ｉ５表示第ｉ个客户进行过外汇买卖交易；ｘ
ｘｉ６：虚拟变量，ｉ６表示第ｉ个客户购买过外汇理财产品；ｘ
ｘｉ７：虚拟变量，ｉ７表示第ｉ个客户进行过黄金交易；ｘ
ｘｉ８：虚拟变量，ｉ８表示第ｉ个客户办理过券商集合资产管理业务；ｘ
ｘｉ９：虚拟变量，ｉ９表示第ｉ个客户办理过信托集合业务。

ｘ
由于数据中的因变量是二元的，这种数据结构决定了我们需要采取logistic 模型来进行分析。

3 人民币理财产品的消费者行为研究
3.1 logistic模型的基本思想
1973年，McFadden首次提出logistic模型，其主旨是寻求自变量与二元因变量的概率逻辑值（probability logit）之间的线性关系。

如果二者之间存在着线性关系，则自变量取值的变化将会影响二元因变量取一定值的概率。

该模型主要用于因变量为定性指标的问题，其数学表达式如下：
其中为二元因变量的概率逻辑值。

模型自变量与概率逻辑值的回归方法与简单回归相同。

logistic模型的一个重要优点是把在区间上预测概率的问题转化为在实数轴上预测一个事件发生的机会比问题。

3.2 模型设定
各参数的估计值由表1所示，在5%的置信水平下，β2＝-0．58，其Wald 值为13.96，相应的伴随概率ｐ＝0.00＜ 0.05是显著的，同理β3、β6、β9是显著的；而其余的变量由于Wald值小于临界值，相应的伴随概率都大于0.05，因此参数估计是不显著的。

换言之，保险、个人贷款、外汇理财、信托集合等四种的理财产品购买情况会影响到人民币理财产品的购买。

其中买过保险的客户再购买人民币理财产品的概率是不买人民币理财产品的56%，办理过个人贷款业务的客户购买人民币理财产品的概率是不买人民币理财产品的51%；反过来讲，没有买保险的客户购买人民币理财产品的概率是买过保险的1.79倍，没有办理过个人贷款业务的客户购买人民币理财产品的概率是办理过个人贷款业务的1.96倍。

相反，购买过外汇理财产品的客户购买人民币理财产品的概率是没有购买过外汇理财产品的1.42倍，办理过信托集合业务的客户购买人民币理财产品的概率为没有办理过外汇理财产品的2.77倍。

综上所述，在这四种理财产品中，对客户购买人民币理财产品的行为产生影响最大的是信托业务，接近3倍，其次是个人贷款业务和保险，最后是外汇理财；从影响的正负效应来看，外汇理财和信托集合业务对人民币理财产品的影响都是正效应，而保险和个人贷款则是负效应。

也就是说，如果一个客户曾经购买过外汇理财产品或者信托集合业务，那么这对他购买人民
币理财产品行为是一种促进作用，所以极有可能再次购买人民币理财产品；而办理过个人贷款或者购买过保险的客户会对他购买人民币理财产品行为起到抑制作用，所以他购买的可能性并不大。

4 人民币理财产品营销的建议
我们根据上述的研究结果，针对人民币理财产品的营销活动提出如下建议：
4.1
明确人民币理财产品的营销对象。

我们进行营销活动中应该明确我们的客户群体，并进行有重点的营销。

我们应该把那些曾经购买过外汇理财产品、办理过信托集合业务的客户作为重点营销对象。

相对于那些购买过保险的或者办理过个人贷款的客户不要花费过多的时间去营销。

而对于其他客户虽然我们的研究结果显示他们购买其他理财产品的行为与购买人民币理财产品并没有显著的关系，但是他们中不乏潜在客户，因此，这部分客户群体仍是不能忽视的。

总而言之，对于人民币理财产品的营销要有点有面，采取点面相结合的策略。

4.2
提供差异化理财服务。

针对不同的客户特点，提供差异化理财服务。

我们可以对那些购买过人民币理财产品、外汇理财产品和信托集合业务的客户进行交叉销售，提高客户的贡献度，并让他们享受到差异化的服务。

参考文献
［１］姜晓兵谢永平：《金融机构个人理财业务的供需分析》,《现代管理科学》2005-10 ［２］张翔：《人民币理财产品现状及发展趋势》,《商场现代化》2005-05
［３］胡斌胡艳君：《我国商业银行个人理财产品的现状、特点及机遇》,《新金融》2006-05
［４］胡维波：《我国商业银行个人理财业务的发展瓶颈及突破》,《金融与经济》2004-05 ［５］杨彩林：《我国商业银行个人理财业务发展滞后的原因及对策》,《武汉金融》2004-12
［６］王瑾：《对河北省银行人民币理财产品的调查与思考》,《河北金融》2005-03。