第四章广告创意
《文案策划与写作》课程介绍与教学大纲
《文案策划与写作》课程简介课程编号：15024936课程名称：文案策划与写作/ Planning and Writing学分：2学时：32（课内实验（践）：0 上机：0课外实践：0）适用专业：视觉传达设计、数字媒体艺术专业建议修读学期：5开课单位：视觉艺术设计系先修课程：图形创意、计算机辅助平面设计、平面广告设计考核方式与成绩评定标准：本课程考核，采取答卷考核、平时办作业考核、听课纪律考核三结合方式。
平时成绩30% （作业20%+考勤10%）考试最终成绩70%教材与主要参考书目：1、《广告文案》崔晓文、李连璧编著，清华大学出版社，2011年1月2、《广告策划：实务与案例》吴伯林编著，机械工业出版社，2010年4月3、《文案发烧》路克•苏立文、赵萌萌，中国人民大学出版社，2010年12月内容概述：中文：本课程是视觉传达设计、数字媒体艺术专业的一门专业选修课。
通过教学，使学生较为系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备，最后实现让学生掌握广告文案各特征、认识广告创意的本质和依据、明确广告文案结构的特性，进而提高实际操作能力。
英文：This course is a elective course for visual communication design. Through teaching, make students systematically master the general theory of modern advertisement writing and writing process, writing skills, get access to advertising solutions and writing ability, in order to adapt to the current and future work in writing, and graduation thesis （Design）writing ability and knowledge. Eventually, to make students understand the nature and basis of creative advertising, advertising structure characteristic, and to improve the ability of practical operation.《文案策划与写作》教学大纲课程编号：15024936课程名称：文案策划与写作/ Planning and Writing学分：2学时：32（课内实验（践）：0 上机：0课外实践：0 ）适用专业：视觉传达设计、数字媒体艺术专业建议修读学期：5开课单位：视觉艺术设计系先修课程：图形创意、计算机辅助平面设计、平面广告设计一、课程性质、目的与任务本课程是视觉传达设计、数字媒体艺术专业的一门专业选修课。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告设计与制作规范及质量标准
广告设计与制作规范及质量标准第一章：广告设计概述 (3)1.1 广告设计的定义与范围 (3)1.2 广告设计的流程与原则 (3)1.2.1 广告设计的流程 (3)1.2.2 广告设计的原则 (4)第二章：广告设计基本元素 (4)2.1 色彩的运用 (4)2.2 图形的创意 (4)2.3 文字的排版 (5)第三章：广告设计风格与流派 (5)3.1 现代广告设计风格 (5)3.2 传统广告设计风格 (5)3.3 创意广告设计流派 (6)第四章：广告制作技术与工艺 (6)4.1 印刷技术 (6)4.2 数字制作技术 (7)4.3 材料的选择与应用 (7)第五章：广告设计软件应用 (8)5.1 Photoshop应用 (8)5.2 Illustrator应用 (8)5.3 InDesign应用 (9)第六章：广告设计案例分析与鉴赏 (9)6.1 成功广告设计案例分析 (9)6.1.1 耐克“Just Do It”广告系列 (9)6.1.2 苹果“Think Different”广告系列 (10)6.2 失败广告设计案例分析 (10)6.2.1 百事“蓝色风暴”广告 (10)6.2.2 美团“外卖大战”广告 (10)6.3 广告设计鉴赏与评价 (11)第七章：广告设计规范 (11)7.1 广告尺寸与比例 (11)7.1.1 尺寸规范 (11)7.1.2 比例规范 (12)7.2 广告色彩规范 (12)7.2.1 色彩搭配 (12)7.2.2 色彩心理 (12)7.2.3 色彩运用 (12)7.3 广告版式规范 (12)7.3.1 文字版式 (12)7.3.2 图像版式 (13)7.3.3 版面布局 (13)第八章：广告制作质量标准 (13)8.1 图像质量标准 (13)8.1.1 清晰度 (13)8.1.2 色彩还原 (13)8.1.3 图像比例 (13)8.1.4 图像素材 (13)8.2 文字质量标准 (13)8.2.1 字体 (13)8.2.2 字号 (14)8.2.3 文字排版 (14)8.2.4 文字颜色 (14)8.3 版面质量标准 (14)8.3.1 版面布局 (14)8.3.2 版面色彩 (14)8.3.3 版面留白 (14)8.3.4 版面装饰 (14)8.3.5 版面尺寸 (14)第九章：广告设计与制作流程管理 (14)9.1 项目策划与管理 (15)9.1.1 项目立项 (15)9.1.2 团队组建 (15)9.1.3 项目进度管理 (15)9.1.4 风险管理 (15)9.2 设计与制作流程 (15)9.2.1 设计方案 (15)9.2.2 制作素材 (15)9.2.3 设计制作 (15)9.2.4 客户沟通与修改 (15)9.2.5 制作完成与交付 (16)9.3 质量控制与验收 (16)9.3.1 设计质量检查 (16)9.3.2 制作质量检查 (16)9.3.3 验收与反馈 (16)9.3.4 归档与总结 (16)第十章：广告设计与制作团队协作 (16)10.1 团队组建与分工 (16)10.2 沟通与协作 (17)10.3 团队管理与激励 (17)第十一章：广告设计与制作法律法规 (17)11.1 广告法律法规概述 (17)11.2 广告设计与制作中的法律责任 (18)11.3 广告设计与制作中的知识产权保护 (18)第十二章：广告设计与制作发展趋势 (18)12.1 数字化广告设计发展趋势 (18)12.2 环保型广告设计发展趋势 (19)12.3 个性化广告设计发展趋势 (19)第一章：广告设计概述1.1 广告设计的定义与范围广告设计，作为一种视觉传达艺术，是指通过创意构思和视觉表现手段，将广告内容以形象、生动、具有吸引力的形式展示出来，以达到宣传、推广和销售的目的。
影视广告作品赏析 第四章 影视广告的语言
短焦距摄影镜头视角广，影像小；长焦距摄影镜头视角窄，影像大。 摄影镜头的焦距与视角、视野成反比，与影像放大率成正比，即焦距越 长，视角越窄，视野范围越小，该摄影镜头所拍下的景物空间范围越小、 越狭窄，景物所成影像越大；反之，焦距越短，视角越宽，视野范围越 大，所拍景物空间范围越大、越广阔，景物所成影像放大率越小。
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短焦距摄影镜头的表现功能
（三）不同焦 距摄影镜头的
表现功能
长焦距摄影镜头的表现功能
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OPTION
06
OPTION
05
OPTION
04
1．短焦距摄影镜头的表现功能
OPTION
01
OPTION
02
OPTION
03
1 短焦距摄影镜头的造型特点是视角大。
2 利用短焦距摄影镜头透视效果强的造型特点进行
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2．焦距与拍 摄距离
当被摄景物的影像放大率相同时，摄影镜头的焦距与物距成正比，即焦 距越短，拍摄时所需拍摄的距离越近。例如，当使用长焦距摄影镜头拍 摄时，如果想获得相同的影像放大率，需要的拍摄距离就越远。
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3．焦距与透视
人眼所见到的景物都是由处在不同的空间位置、彼此又有一定间隔距离 的物体所构成，每个物体又具有各自的立体形态和轮廓形状。近大远小、 近高远低、近宽远窄、近疏远密的视觉现象称为线条透视现象。
2/3与1/3法
人物突出，有叙事重 点，活泼，突出主体。
中间法
构图不均衡，画面活泼，有暗 示作用，剪接视觉不跳跃。
1/2与1/2法
画面平风秋色，各占画 幅1 / 2处，会削弱视 觉的叙事重点，有平等、 对立、亲和之感。
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四、光线的表达
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，分析其特点和创意第二章：广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题，分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章：广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告策划案例，让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目，包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章：广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法：让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法：分析经典广告媒体投放案例，让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业：要求学生制定一个广告媒体投放计划，包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题，分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告伦理或法规案例，探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章：广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与表现案例，让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目，包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章：广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法：让学生进行广告文案写作练习，培养其广告文案写作能力3. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业：要求学生完成一个广告文案写作实践项目，包括文案主题、创意点、执行方案等第八章：广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告效果评估案例，让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告效果评估的实践项目，包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章：数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法：讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法：分析经典数字广告与新媒体营销案例，让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目，包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章：广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业：要求学生完成一个广告案例研究的实践项目，包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章：品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法：讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法：分析经典品牌建设案例，让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目，包括品牌定位、广告传播策略等第十二章：国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法：讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法：分析经典国际广告案例，让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目，包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章：广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法：让学生进行广告创意与视觉设计练习，培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与视觉设计案例，让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目，包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章：广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法：分析经典广告策划和管理案例，让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目，包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章：广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法：分析经典广告史与发展趋势案例，让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告，包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案，涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。
2024年《平面广告设计》课程教案
2024年《平面广告设计》课程教案一、教学内容本节课选自《平面广告设计》教材第四章“广告设计的基本原则”，详细内容涉及平面广告设计的基本原则、设计流程、创意思维方法以及视觉元素的应用。
二、教学目标1. 让学生掌握平面广告设计的基本原则，能够运用到实际设计中。
2. 培养学生的创意思维能力，提高广告设计的创新性。
3. 学会运用视觉元素，提升广告的视觉效果。
三、教学难点与重点难点：创意思维方法的运用，视觉元素的应用。
重点：平面广告设计的基本原则，设计流程。
四、教具与学具准备教具：PPT、黑板、粉笔、案例素材。
学具：电脑、平面设计软件（如Photoshop、Illustrator）、纸张、画笔、彩色笔。
五、教学过程1. 导入（5分钟）：通过展示一组优秀平面广告设计作品，引发学生对平面广告设计的好奇心，激发学习兴趣。
2. 理论讲解（15分钟）：讲解平面广告设计的基本原则、设计流程、创意思维方法以及视觉元素的应用。
3. 实践情景引入（10分钟）：设定一个广告设计主题，让学生结合所学知识，展开创意思考。
5. 随堂练习（25分钟）：学生根据所学知识，结合案例讲解，独立完成一个平面广告设计作品。
6. 课堂展示与点评（10分钟）：学生展示自己的设计作品，大家相互评价，教师给予点评和建议。
六、板书设计1. 平面广告设计的基本原则创意独特视觉冲击力强寓意深刻简洁明了2. 设计流程确定主题收集素材创意构思制作草图完善设计3. 视觉元素应用色彩图片文字排版七、作业设计1. 作业题目：根据课堂所学，为一家化妆品品牌设计一则平面广告。
2. 答案要求：符合平面广告设计的基本原则创意独特，具有视觉冲击力包含色彩、图片、文字等视觉元素八、课后反思及拓展延伸2. 拓展延伸：鼓励学生课后多关注优秀平面广告设计作品，学习借鉴，提高自己的设计水平。
同时，可以参加相关设计比赛，锻炼自己的实战能力。
重点和难点解析1. 教学目标中的创意思维能力的培养。
广告策划各章练习题及答案
第一章练习题一、填空题1.广告策划的类型有商务型广告和（）。
2.广告策划有宏观和微观之说。
宏观广告策划又叫（），微观广告策划又叫（）。
3.广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、（）。
二、选择题1.服务型广告在策划方面应该注意的要求以下不属于的是（）。
A.注重利他性B.注重动感性C.注重竞争性D.注重美感性2.以下不属于广告的特征的是（）。
A.目的性B.系统性C.适应性D.效果性3.以下不属于广告策划的原则的是（）。
A.系统性原则B.实事求是原则C.创造性原则D.效果性原则三、判断题1.市场的需要是广告策划产生的必要条件。
（）2.广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础。
（）3.广告策划不是广告活动中的一部分。
（）四、名词解释广告策划五、思考题1.什么是广告策划？如何理解？2.广告策划具有哪些意义？3.简述市场营销组合中广告策划的作用？4.广告策划有哪些特征？5.广告策划应遵循哪些原则？第二章练习题一、选择题1.广告战略的制定不包括下面（）项。
A.广告创意与诉求B.媒体策略与选择C.市场定位Ｄ.购买行为研究2.（）是现代化广告策划过程的起始阶段，也是现代广告策划运作的基础。
A.分析研究Ｂ.市场调查C.广告战略的制定Ｄ.广告策略的制定3.下面现代广告狭义的策划阶段划分中，第一步是（）。
A.制订计划阶段Ｂ.战略规划阶段C.市场分析阶段Ｄ.形成文本阶段二、判断题1.现代广告广义的策划也叫全程策划，狭义策划也叫项目策划。
（）2.形象广告策划的时间短，见效快。
（）3.广告运动策划较广告活动策划来讲，内容比较丰富，但规模较小。
（）三、填空题1.现代广告广义策划阶段主要有分析阶段、规划阶段、（）和控制阶段。
2.作为一家广告公司，在接到进行现代广告策划的任务之后首先得（），具体负责现代广告策划工作。
3.广告策略包括定位策略、明星策略、表现策略、（）等。
四、名词解释广义的现代广告策划五、思考与练习1.简述现代广告策划的主要内容。
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第四章 广告创意
知识目标：了解广告创意的类型、广告创意
的步骤和思考方法
掌握广告创意的含义、原则和广
告创意策略
能力目标：能够借鉴经典广告的创意方法进
行广告创意
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义
广告创意就是以消费者的心理为基础，
通过创造性的思维活动来表达广告策略，其
目的是创造出与众不同的视听效果，最大限
度地吸引消费者，从而达到传播品牌和销售
产品的目的。
台湾的罗文坤教授解读创意的五YI
创益：利益点
创异：差异点
创议：广告策略或提案
创艺：表现手法上有个性、艺术性
创忆：指导记忆、回忆
二、广告创意的特点
1、新颖独特
广告创意的生命
1997年春节期间，恒源祥在中央电视
台推出一部长达45秒的广告--《万羊奔腾》
2、创意表现的艺术性：“意”“象”交融
一件优秀的广告作品应该也是一件艺
术品
LG唯美手机广告
汤晓山 《停止屠杀》
3、生动而富有情趣
三、广告创意的原则
没有规矩，不成方圆，广告创意是带着枷
锁跳舞。
1、统一原则
广告创意与广告目标和企业目标相一致
某冰箱广告
2、可行原则
3、合规原则
符合广告法规和基本的道德规范
案例：发生在“女神庙”的广告官司
1992年春天，一家制鞋公司刊登了这样一
则广告：在雅典卫城的胜利女神庙里的四个
石柱女中间，一位现代装束的女郎迈步向
前，镜头突出其教上得鞋、、、、、、
该广告刚一刊出，一些考古学者和文物工
作者就纷纷联名上告至法院，认为这则广告
有损希腊著名古迹名声，玷污了希腊人的宗
教信仰。法院裁决：广告非法，停止刊登并
罚款。
此案过后不久，意大利一家广告公司为可
口可乐公司做的可口可乐广告中，将胜利女
神庙的石柱改成了可口可乐瓶。希腊文化部
出面交涉，意大利公司不得不停止改则广
告。
这两起广告官司违反了希腊广告法第三
条：广告不得利用宗教经文、圣文、有关宗
教的古迹，不得有损民族问题、文化传统
|、、、、、、
考古和文物工作者说，雅典卫城的胜利女
神庙是古代希腊人的神圣殿堂，是宗教圣
地，用它做广告是非法行为。
4、关注原则
以情感为诉求点，在广告创意中注入
情感因素。
设置悬念
亲情 爱情 友情
舒肤佳广告视频
5、简洁原则
只有简单明了，切中主题，才能让人
过目不忘。
6、独特原则
四、广告创意的类型
1、商品情报型
这是最常用的广告创意类型。它以诉示
广告商品的客观情况为核心，表现商品的现
实性和真实性本质，以达到突出商品优势的
目的。
舒肤佳广告蘑菇篇
2、故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传
说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有
关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的
印象。
孔府家酒广告视频
百事可乐
3、比较型
这种类型的广告创意是以直接的方式，将
自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比
较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进
行比较时，所比较的内容最好是消费者所关
心的，而且要是在相同的基础或条件下的比
较。
百事可乐的广告视频
慎重使用
4、联想型
联想出现的途径多种多样，可以是在时间
或空间上接近的事物之间产生联想；在性质
上或特点上相反的事物之间产生联想；因形
状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻
辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。
台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行
的广告创意：
一只猫、一双鞋
5、意象型
它是有一些主观的、理智的、带有一定意
向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、
可见的、可感知的感性征象的融合，它是一
种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象
典型案例：
1981年9月1日，法国未来广告公司在
各地大街上打出3米长的海报，画面上是一
位身着三点式泳衣的美女，广告下面的文字
说：“9月2日，我将脱去上面。”
第二天，海报上的女郎就无装上阵了，
广告旁的文字也变成：“9月4日，我将脱去
下面”。
当天，人们果然发现广告牌上是一丝不
挂的女郎的背影。
而这次，广告语变成了：“未来海报广
告公司，说得到，做得到。”
6、拟人型
也就是使广告商品人格化
杀虫剂广告
7、戏剧型
既可以是通过戏剧表演形式来推出广
告品牌、产品，
也可以在广告表现上戏剧化和情节
化。
8、类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类
推另一事物，以显示出广告产品的特点。
玉兰油广告
9、夸张型
夸张型广告创意是基于客观真实的基础，
对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，
以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。
10、悬念型
11、比喻型
比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对
广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或
用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，
以达到帮助受众深入理解，使事物生动具
体、给人以鲜明深刻的印象
12、幽默型
耐克经典广告赏析（李蔚然作品）
第二节 广告创意理论
一、USP理论
Unique Selling Proposition 即独
特的销售主张理论，罗瑟 20世纪40年代
开始提出，50年代开始盛行
该理论认为：广告活动要想获得成功，
在运作过程中就必须提出独特的销售主张，
以实证手法突出商品的特点和商品能给顾
客带来的独特利益。
其基本要点是：
1、每则广告都必须向消费者提出一个
明确的主张（卖点）。
2、这个主张是竞争对手没有或无法提
出的。
3、这个主张必须能打动消费者。
这一理论出现之后，广告创意从经验
论走向理性成熟
典型案例：哇哈哈纯净水 乐百氏 农
夫山泉 水井坊白酒 德芙巧克力
二、BI理论即品牌形象理论
Brand Image
20世纪60年代美国广告怪杰David
Ogilvy 提出品牌形象论
该理论认为：每一个广告都是对整个品
牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以
通过广告建立起来。
该理论的基本要点是：
1、塑造品牌形象是广告的基本目标。
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，
广告不能因追求短期利益而牺牲品牌形象。
3、随着同类产品差异性的减小，描绘品
牌的形象要比强调产品的具体功能特征要
重要
4、消费者购买商品时追求的是“实质利
益和心理利益”，广告要尤其运用品牌形象
来满足其心理需求
典型案例：万宝路=勇敢 自信 粗狂
豪放的男子汉气概
戴眼罩的、穿哈特威衬衫
的男人
三、定位理论
产生背景：20世纪60年代，西方社
会生活水平提高，公众在消费者追求个性、
差异。
定位理论强调：在广告策略中运用一
种新的沟通方法，创造更好的传播效果，集
中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。
定位理论的基本主张是：
1/、广告的目标是使某一品牌或产品在消
费者心目中获得一个据点、一个认定的区域
位置。
2、广告应该集中火力于狭窄的目标，
3、应该运用广告创造出独有的位置，特
别是“第一说法、第一事件、第一位置”，
这样才能让消费者难以忘怀
4、广告表现出的差异性并不是指产品的
具体的特殊的功能利益，而是要显示类的区
别。
5、这样的定位一旦确立，无论何时何地，
消费者一旦产生相关的需求，就会首先想到
这个品牌。
典型案例 ：纳爱斯的广告（家庭装）
四、共鸣理论
该理论主张，通过广告述说目标对象
珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和
感受，唤起并激发其内心深处的回忆，同时
赋予品牌特定的内涵和象征意义。
1、该理论最适合大众的产品或服务
2、常选择目标对象的普遍的生活方式
加以模仿
3、关键要营造一种与目标对象的值得
怀念的经历相匹配的氛围或环境
4、侧重的主题应该是亲情、友情、爱
情和童年回忆等人类最普遍的情感
典型案例：香港维他奶广告 鉄达时
手表广告