受众的几种心理效应
10个营销中常见的用户心理效应(下篇)
10个营销中常见的用户心理效应（下篇）在上一篇文章中，我为大家分别介绍了微小属性策略、目标趋近效应、认知闭合需求、意见参考效应以及展示效应。
本文将继续上一篇文章的内容，为大家介绍后5种在营销当中经常使用的心理效应。
本文为大家归纳了10个营销中常见的用户心理效应：微小属性策略目标趋近效应认知闭合需求意见参考效应睡眠者效应中间项效应六、睡眠者效应感情是一种易逝品。
我想大多数人都见过这样一种广告，它通过文案、图片或者视频，讲述了一个故事或者陈述了一个观点，引发了你的强烈共鸣，你进而会帮助其进行传播或者产生购买行为，这就是我们通常所说的情感唤起，内容营销。
人的行为根据持续的时间，分为短期行为与长期行为，而情感唤起由于时间很短，所以一般只对人的短期行为产生作用，而对长期行为无效，这就是“睡眠者效应”。
听起来好像很玄乎，我举一个很简单的例子：小明是一个很贪睡的男孩，每天早晨都要赖床到很晚，昨天，他看到了一段励志视频，深受鼓舞，决定为了自己的梦想，以后每日早起奋斗，结果到了第二天，其依旧起不了床。
励志视频给小明带来的“热血”（情感唤起）只在当时对其有着极大的影响（决定以后要早起），而到了第二天，热血冷却，“为梦想而奋斗”的长期目标是不可能战胜床铺的封印。
那么如何让小明早起呢？女神：“小明，明天早上7点，我们一起晨跑吧！”现实中，很多营销者都犯过此忌。
台湾某保险的电视广告——老人们骑着摩托追寻梦想，感动了无数人，可是广告播出后的数据显示，其保险的销售额并没有得到很大的提升。
确实，这则广告引起了你我的共鸣，可情感唤起只是暂时的，如果不及时转化，一切都只是竹篮打水一场空。
七、锚定效应为什么我们都喜欢和长得比自己丑的人拍照？锚定的核心在于参照物的选择，根据参照物属性的不同，锚定可以分为两种，一种称为对照锚定，另一种称为同化锚定。
什么是对照锚定？路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡无光。
什么是同化锚定？如果小丑遇到了倒霉事出了糗，我们会觉得更好笑。
传播学概论-第八章受众
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
传媒学研究中的媒介效应和受众行为
传媒学研究中的媒介效应和受众行为传媒学是一门涉及社会、政治、文化等多个领域的综合性学科。
在传媒学领域，媒介效应和受众行为是比较重要的两个方面。
这两个方面对于传媒行业的发展和媒体的影响力有着重要的作用。
1. 媒介效应媒介效应是指媒体对受众产生的影响作用。
其包括三种形式：认知效应、情感效应和行为效应。
（1）认知效应：指媒介向受众传递信息，受众接受并消化这些信息的过程，即媒介识别、媒介注意、接受与理解等。
认知效应是媒体最基本、最根本的影响类型，是其他两种效应的前提。
（2）情感效应：指媒介对受众心理状态产生的影响。
媒介呈现的内容和形式可能引起受众的愉悦、悲伤、愤怒等不同的情感。
（3）行为效应：指媒介对受众观念、态度和行为产生的影响。
无论是增强或改变受众对某种观念、政治主张、社会习俗等的认知，还是引导受众做出特定的行为和决策，都需要媒介发挥行为效应。
2. 受众行为受众行为指受众对媒介的接受和使用的行为。
从受众的角度分析，受众行为包括传媒路径选择、参与度、互动程度以及使用行为等。
（1）传媒路径选择：受众通过哪些渠道获取信息、媒体、内容等。
传媒路径的选择会影响不同类型受众的传媒体验，因此了解不同受众的传媒路径选择习惯对于媒体企业具有重要意义。
（2）参与度：指受众对媒介的关注程度，是指观众在观看媒体内容时的专注程度。
一般来讲，如果受众的参与度越高，则媒体的传播效果越好。
（3）互动程度：随着媒体技术的不断创新与进步，受众可与媒体发生相互关系，互动的程度与深度得到提高，如通过社交媒体、在线电子商品销售等方式，促进媒体与受众之间的互动。
（4）使用行为：受众对媒介的使用习惯、频率和方式等方面的行为。
受众的使用行为直接反映了他们对媒介的需求，因此，媒体企业必须了解受众的使用行为，才能更好地满足受众的需求。
3. 媒介效应和受众行为的影响媒介效应和受众行为的影响非常显著，不同的媒介效应和受众行为可能会对人们的认知、态度、行为以及社会影响产生不同的影响。
第七章 受众
第二节 受众研究的理论
一、个人差异论
1、提出：由霍夫兰先提出，德弗勒1970年 修正。
2、观点： 以“刺激——反应论”的心理学模式为基 础，认为由于受众的先天条件不同，后天 环境和心理结构也不同，所以受众的个人 特性存在巨大差异。
3、个人差异分为5种：
a.心理结构。 b.先天禀赋和后天习性。 c.从不同社会环境习得、不同立场、价值观、信仰 和态度。 d.不同社会环境导致个性不同。 e.对客观事物理解不同。
d．广度。 长远利益有助于产生长远效果。
2、动机的功能 a．激活功能。能引起策动，有推动作用。
b．指向功能。行为受动机指引，决定受众 是否接受信息，接受什么信息。
c．强化功能。促使强化行为发生频率，形成 接受习惯。
3、外加动机和内发动机
外加动机：由接受者以外的重要人物提出的动机， 如父母、领导、老师等。 内发动机：接受者本身是信息接受的原动力。不 受外部驱使进行接受活动的动机。 内发大于外加。
2、形成：
最早是拉扎斯菲尔德等人《人民的选择》。 推广是在卡茨和拉扎斯菲尔德的《个人影 响》中，完善理论。
4、评价： 有积极作用，但过分强调受众需要，为低 级趣味找借口。
五、社会参与论
1、提出：美国 巴伦
认为美国宪法第一修正案必须承认公民对 媒介表达自由的参与权。
2、观点： a.大众媒介是公众讲坛，非少数人的传声筒 b.公民及团体既是接受者也是传播者 c.受众不满足当消极接受者，试图积极参与媒介 制作的表现欲在增长 d.参与传播正是为了让受众积极接受传播，主动 参与比被动接受更简单、更实用 e.参与传播是受众表达权、反论权的具体体现
3、局限： 没有完整描述受众行为有所不同的根据， 忽视了心里因素。
心理效应
公安局长和儿子
有这样一个问题：一位公安局长在路边同一位老人谈
话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长说： “你爸爸和我爸爸吵起来了！” 老人问：“这孩子是你什么人？” 公安局长说：“是我儿子。” 请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？
这一问题，在100名被试中只有两人答对。后来对一 个三口之家问这个问题，父母没答对，孩子却很快答了出 来：“局长是个女的，吵架的一个是局长的丈夫，即孩子 的爸爸；另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。” 为什么那么多成年人对如此简单的问题解答反而不如 孩子呢？这就是定势效应：按照成人的经验，公安局长应 该是男的，从男局长这个心理定势去推想，自然找不到答 案；而小孩子没有这方面的经验，也就没有心理定势的限 制，因而一下子就找到了正确答案。
1.集市卖驴
一个老者携孙子去集市卖驴。
路上，开始时孙子骑驴，爷爷在地上走，有人指责孙子不孝； 爷孙二人立刻调换了位置，结果又有人指责老头虐待孩子； 于是二人都骑上了驴，一位老太太看到后又为驴鸣不平，说他们不顾驴 的死活； 最后爷孙二人都下了驴，徒步跟驴走，不久又听到有人讥笑:看！一定
是两个傻瓜，不然为什么放着现成的驴不骑呢？ 爷爷听罢，叹口气说:“还有一种选择就是咱俩抬着驴走了。”
汽车修理工一听笑了：“哈哈，你答错了吧！－盲人想买剪刀， 只需要开口说‘我买剪刀’就行了，他干吗要做手势呀？” 智商160的阿西莫夫，这时不得不承认自己确实是个“笨蛋”。而 那位汽车修理工人却得理不饶人，用教训的口吻说：“在考你之前， 我就料定你肯定你要答错，因为，你所受的教育太多了，不可能很聪 明。” 实际上，修理工所说的受教育多与不可能聪明之间关系，并不是 因为学的知识多了人反而变笨了，而是因为人的知识和经验多，会在 头脑中形成较多的思维定势。这种思维定势会束缚人的思维，使思维 按照固有的路径展开。
管理学中的心理效应与定律
心理效应与定律1、晕轮效应—情人眼里出西施有个成语叫做“爱屋及乌”，意思是如果我们喜欢某个人，就会连同他的屋子和栖歇在屋上的乌鸦也喜欢。
谁都知道乌鸦很不讨人喜欢，就是因为我们对房子的主人太喜欢了，推及到他的房子不说，还推及到乌鸦身上。
这其实是一种认识的偏差，这种偏差在心理学上叫“晕轮效应”。
所谓晕轮，是指太阳周围的一圈光晕，有扩大化的意思。
晕轮效应就是说，人们在判断其他事物时，容易犯以偏概全的错误，即由一个优点推及所有优点，由一个缺点推及所有缺点。
在生活中也会有这种现象发生，例如“情人眼里出西施”。
为避免晕轮效应产生的弊端，我们应该养成客观看待事物的习惯。
要知道事物并非完美无缺，有优点并不意味着就是完人，有缺点也不意味着一无是处。
可爱的优点和讨厌的缺点，很可能在同一个人身上并存。
2、熟人链效应—六个人就可建立联系一直流行着一种通俗的心理学理论，认为世界上任何两个人只要通过五、六站的中间关系，就可以属于一个共同的熟人圈。
将两个毫不相干的人联系起来竟然只需要几步。
只要抓住几个关键人物，信息就能迅速地传播开来，这就是熟人链效应。
3、德西效应—不公正的待遇这一个效应是由心理学者德西发现的。
1971年，德西以他的学生为实验对象，请他们解决一些测量智力的问题。
实验分三个阶段进行：第一阶段，所有被试者不给奖励；第二阶段，将被试者分为两组，实验组的被试者完成一个难题可以得到1美元的报酬，而控制组的被试者跟第一阶段一样没有报酬；第三阶段为休息时间，被试者可以在原地自由活动，目的在于考察实验对象是否喜爱这项活动。
结果发现，奖励组的被试者，在第三阶段继续解题的人很少；而无奖励组的被试者，有更多的人花更多的休息时间在继续解题。
这个结果表明，对于进行一项愉快的活动，如果提供外部的物质奖励，反而会减少这项活动对参与者的吸引力。
4、贝尔效应—慧眼识人，甘为人梯英国学者贝尔天赋极高，曾经不止一个人预计说，如果他毕业后进行晶体和生物化学的研究，一定会赢得多次诺贝尔奖。
光环效应投射效应刻板效应
光环效应投射效应刻板效应
光环效应，投射效应与刻板效应是外界对一般受众偏好的三种偏见之一。
它们是社会心理学中比较流行的概念，指的是个体受他人影响，不按照自身价值观、审美观或认知结构进行评判而受影响。
光环效应，是一种自我权威结构之偏见，指的是受众对于态度或行为具有积极影响力的社会群体会有偏见的认知偏差。
换句话说，具有较高身份的人，拥有良好的口碑，更有可能获得一般大众的认可，有更大的社会影响力。
投射效应指的是个体根据自身对某特定外部事物的偏好而对另一特定外部事物表现出类似的偏好。
投射效应常见于评级或评价行为中，一个个体受他人的影响，根据自己的积极情感或消极情感对一件事物进行评价。
最后，刻板效应是指受众缺少思考能力，采取依赖于某种内在刻板认知模式的判断，而无视自身的价值观和审美观的一种心理偏见。
一般来说，受众会无视行业中的其他信息影响而采取安全观点，使自己从有利差异中获得优势，尤其是在一些复杂因素交织的行业中，刻板效应尤其明显。
尽管流行了很长时间，但光环效应、投射效应和刻板效应仍然是人们经常出现的偏见。
如果要消除这种偏见，首先要自觉改变思维方式，独立分析问题，在不受他人影响的情况下理性思考行业状况，以便制定正确的投资策略与投资判断。
传播中的心理效应（三）
传播中的心理效应（三）心理效应大多是心理学家通过心理实验得到的，有关人的心理活动的一般规律，往往能体现出心理学的基本知识或基础理论。
而心理效应在传播活动中应用的范围很广，从研究领域来看，主要包括新闻传播、广告传播；从传播渠道看，主要有大众传播、人际传播等。
本公众号将每双周与大家分享5个心理效应小知识，日积月累，带领大家从心理学的视角来看待传播学。
01蔡加尼克效应对未完成工作的记忆优于对已完成工作的记忆现象，就被称为蔡加尼克效应。
蔡加尼克效应在传播活动中十分常见，该效应产生的深层心理动因在于人们有一种做事有始有终的驱动力，也就是完成欲。
由于各种原因的影响，当受众因信息接收行为受阻时会处于心理紧张状态，从而使受众的心理活动指向尚未完成的信息接收行为，把对信息的短时记忆深化到长时记忆中，并在选择性回忆中显示。
蔡加尼克效应还常常作为广告营销的策略而被广泛使用。
依据该效应，当需要完成的任务被迫中断时，个体就会对该任务念念不忘，从而产生较高的回忆度。
如将一则关于饼干的广告拆成几个部分分开播放。
观众首先看到饼干被放进了牛奶里，接着饼干广告被中断，插进了两三个毫不相干的广告。
大概30秒钟之后，饼干广告接着放。
因为观众在心理上是要求广告完整播放的，即要求心理任务得到实现。
当广告被分开播放时，观众就产生了心理张力，广告播放一部分突然中止时，心理张力开始加强。
在下一部分广告播放之前，在心理张力的驱使下，观众开始积极地回忆前段时间所看到的广告，致使该广告达到了增强观众记忆的预期的传播效果。
02菜肴名称效应莱肴名称是用于区别各菜式之间的文字符号，借以表示各种莱肴的风味、特色与品质。
它们对顾客的就餐心理有重要的影响。
好的菜名会使顾客产生良好的心理感受，激发食欲。
不好的菜名会压抑顾客的就餐动机，转移就餐行为。
在新闻传播活动中，如果将新闻和栏目内容类比为菜肴，则新闻标题和栏目名称就是菜肴名称。
读者阅读报纸的时候，通常都是先大致浏览一下新闻标题和栏目名称，首先对那些能吸引读者眼球的新闻标题和栏目名称予以关注，然后才去阅读相关内容。
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熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己
的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种
印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思
想观点是相近的。
4
作用
有助于消除受众的防范心理，缓解他们的矛盾
心情
有助于减少信息传播渠道上的障碍，形成传受
两者情投意合的沟通氛围。
5
“自己人”效应
是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许
7
晕轮效应
晕轮效应又称光环效应，是指当认知者对一个人
的某种人格特征形成好或坏的印象之后，人们还
倾向于据此推论该人其他方面的特征。这就像刮
风天气之前晚间月亮周围的大圆环（即月晕或称
Hale Waihona Puke 晕轮）是月亮光的扩大化或泛化一样，故称之为 晕轮效应。
8
作用
具有使信息接受变简单、便捷的特点。获得
即时的短期的传播效果。（光环作用）
多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上
将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的
影响力。
6
产生条件
立场相同：世界观、阶级立场、信仰、
背景相同：民族、籍贯、经历、职业、年龄
个性相投：兴趣、爱好、性格、气质 观点一致：传受两者对社会事务和面临的问 题看法一致、观点相同 利益一致：一损俱损，一荣俱荣
受众的心理效应
心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规
律；是某种人物或事物的行为或作用，引起其他
人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现 象对传播过程和传播效果的影响。
1
威信效应
是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众
的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。
为依据来理解和推断文本的涵义，这就是投射
效应。
10
从众效应
从众效应作为一个心理学概念，是指个体在真实
的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多
数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努
力与之趋向一致的现象。从众效应既包括思想上
的从众，又包括行为上的从众。
11
表现
对已经有了定论的职业传播者和信息作品，几乎没 有人会再提相反的意见 规范人们接受行为的模式，使之成为一种接受习惯 某种一致性的群体行为能够形成接受“流行”
对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝，从
而挫伤少数传播者探讨真理的积极性
抑制了受传者理解信息的个人主观能动性。
12
由于有专重虚名、以貌取人、以衣取人的倾 向，因而会使人以偏概全，对认知对象作出 不够客观公正甚至十分错误的评价（扫帚星 作用）
9
投射效应
在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态， 有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接
受对象(讯息)本身又具有模糊、含混、多义的
特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理
传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确 定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定 就会转变为对信息内容的相信。
2
产生条件
在传播活动中，受众威信效应的产生主要取
决于传播者、传播机构或信息来源在受众心
目中的威望和地位，
这种威望和地位是由受众授予的，并且应是
可以证明的。
3
“名片”效应
是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和