电视广告脚本案例-农夫山泉
农夫山泉的广告策划案
农夫山泉的广告策划案篇一：农夫山泉广告策划书农夫山泉广告策划书班级：广告3班姓名：艾胜伟学号：20XX1022353封面目录：一、前言二、市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手分析5.企业与竞争对手的广告三、广告策略1.目标策略2.定位策略3.媒体选择4.诉求策略四、广告战略规划五、营销策略分析六、广告计划1.广告的目标2.广告的时间3.广告的发布计划4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告的表现7.广告的媒介计划8.广告预算七、效果预测一、前言农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。
“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。
“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。
“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。
它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。
因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（20XX年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。
正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。
它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。
农夫山泉公益广告案例
善用公益牌
在饮用水行业，农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。 有着“独狼”之称的钟早就说过，“企业不炒作就是木乃 伊，但炒作并不等于做秀，而是运用商业智慧的自我宣 传”。 体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
2001年，首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年，农夫山泉 倡导的“聚沙成塔”宣传理念，被评为十大成功营销案例。 2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向 全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育 事业”。对此，养生堂总裁钟曾经说到，“金牌与健康，我们的梦想 和体育精神完全吻合”。
2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
农夫山泉广告策划方案
农夫山泉广告策划方案背景农夫山泉作为中国知名矿泉水品牌之一，多年来在市场上取得了不错的成绩。
但是，近年来市场竞争日益激烈，消费者花式选择也变得更多样化，农夫山泉面临业务增长上的压力。
目标本次广告策划方案旨在增强农夫山泉在消费者心中的品牌认知度和美誉度，提高销售额，增强品牌的活力和市场竞争力。
目标消费者本次广告目标的消费者定位在中青年人群，以 18-40 岁之间的消费者为主。
这一人群较为注重生活品质，对于自己和家人的健康和生活环境有较高的要求，能够接受中档到高档以上的消费水平。
方案1、电视广告电视广告作为传统广告渠道的主要宣传工具，仍是近年来宣传效果最为显著的媒体之一。
将时间段定在 19:00-21:00 这个时段段，电视观众较多，通过此电视广告展示农夫山泉旗下产品的优质原材料和生产环境等信息，突出产品安全健康的特点，打造品质和消费者买单的形象。
2、网络营销随着互联网的迅速发展，近年来网络营销已成为非常重要的推广渠道之一。
在社交媒体上建立农夫山泉品牌相关的账户和推广科普文章、视频，发布相关产品信息、优惠活动等，拉起同品牌同质产品的用户粉丝生态圈，形成粉丝分享、社区购买，提升品牌影响力和忠实用户量。
3、赞助活动举办在本次广告目标人群比较聚集的地方，例如体育赛事、文艺展览等活动中进行赞助，打造人称正义的形象。
并针对场馆和活动现场，增加品牌宣传和推广，吸引新顾客了解品牌，或忠实顾客分散到更多的场合，让农夫山泉的产品得到全方位的曝光。
4、自媒体宣传通过农夫山泉的自媒体矩阵，包括公司官网、微信公众号、微博等，加大对产品和品牌的推广力度。
形成多种多样化的内容出版和传播效应，进行品牌形象定位、产品特点展示、零售渠道建设、品牌公信力塑造等宣传目标，同时增加用户互动活动，强化品牌与用户的沟通和连结。
结论本次广告策划方案是基于对农夫山泉品牌市场定位与目标人群的考虑，针对当前市场环境和消费环境的变化等综合因素而设计的。
纪录片广告的效果浅析——以《农夫山泉》纪实广告片为例
围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水 源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建 厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护 水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围 建立保护区，同时在当地修建铁路，专门 运输农夫山泉。这一切，对于普通大众来 说，是陌生的领域，也是农夫山泉与市场 上其它灌装水最大的竞争优势所在。
自从 1999 年开始，农夫山泉实施多 水源战略，2001 年正式开发了长白山。目 前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都 来自于长白山，企业将广告语一直定位在 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运 工”，但是对于如何发现水源、检测水源、 搬运水源这一至关重要的生产过程，消费 者并不了解，以纪录片广告的形式呈现， 在广告片时长上不仅有充裕的时间阐述 详尽，同时也将纪录片的拟真效果最大程 度的运用于广告，削弱了广告的叫卖声， 增加的是受众感同身受、身临其境般的见 证过程，以及由此过程产生的信任、认同。 实际上，生产水的过程，每一个环节，都是 产品品质的组成部分，亦自然可转化为支 撑产品卖点的有力证据，重要的是不忽视 普通消费者看不见的生产过程，而把它一 一呈现，这一视角，即是企业的品牌传播
同时，纪录片最大的优势，就在于对 环境的极致拟真。以峨眉山、长白山雨季 给勘探队员带来的险阻、几百次检验的专 业，以及历时几年的艰辛考察，为观众呈 现出一个负责、认真、专业的团队和企业 形象，也是对 2013 年“标准门”的回答， 告诉大众农夫山泉水质标准有多高。
农夫山泉为了确保水源质量，保存水 中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻 找水源，需要几年时间，同时也要考察周
参考文献 ①张劲松，《拟真时代，鲍德里亚媒 介理论的后现代视角》[J].《安徽大学学 报》，2012 ② 童 妮 燕 ，《 媒 体 转 型 系 列 之 三 : 新 媒 体 时 代 的 王 者 之 争 》[J].《 互 联 网 周 刊》，2012（3） ③王春枝，《微纪录片:新媒体语境下 内 容 营 销 的 生 力 军 》[J].《 新 闻 知 识 》， 2013（4） （作者单位：四川大学文学与新闻学院）
农夫山泉广告策划(1)
农夫山泉广告策划1. 引言农夫山泉是中国最大的矿泉水品牌之一，成立于1996年，凭借其纯净、天然的水源和高质量的产品赢得了广大消费者的信任和喜爱。
然而，随着市场的竞争加剧和消费者需求的不断演变，农夫山泉需要通过策划一系列有创意、有吸引力的广告来增加品牌曝光度，提升市场份额。
本文将围绕农夫山泉广告策划展开讨论。
2. 目标受众分析在进行广告策划之前，首先需要了解目标受众。
根据市场调研数据，农夫山泉的目标受众主要包括以下几个群体：2.1 健康意识较强的消费者这些消费者注重身体健康，喜欢选择天然、无污染的食品和饮品。
他们对农夫山泉的纯净、天然的水源有很高的认可度，是农夫山泉的忠实消费者。
2.2 年轻人群体近年来，农夫山泉尤其受到年轻人的追捧。
年轻人注重时尚、个性化和品牌形象，在社交媒体上积极参与讨论和分享。
通过针对年轻人的广告策划，可以增加品牌的社交媒体曝光度，并提升品牌形象。
2.3 家庭主妇家庭主妇是农夫山泉的重要消费群体。
她们关注家人的健康和安全，会购买安全、纯净的瓶装饮用水。
对于这一消费群体，农夫山泉可以通过广告强调产品的质量和安全性，传达出品牌与家人共同关注健康的价值观。
3. 广告策划方案3.1 品牌形象宣传通过传播农夫山泉的品牌核心价值观，提升品牌形象。
可以在广告中突出农夫山泉的自然、健康和纯净的品牌定位，让消费者对农夫山泉有更深的认识和感受。
3.2 创意广告设计并制作一系列具有创意和吸引力的广告，吸引消费者的注意力并让广告留下深刻的印象。
例如，可以通过配乐、特效和故事情节等方式，使得广告具有感染力，引发消费者的情感共鸣，并让广告与品牌形象紧密相连。
3.3 社交媒体营销结合目标受众的特点，将广告传播到社交媒体平台上。
通过定向投放广告、与网红合作、参与话题讨论等方式，提高品牌的社交媒体曝光度，吸引更多年轻消费者的关注和参与。
3.4 家庭场景营销针对家庭主妇这一消费群体，可以设计家庭场景的广告，突出农夫山泉与家人共同关注健康的价值观。
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篇二：电视广告脚本范本电视广告脚本创作1、片长3分钟2、制作方式：TVC3、创作说明：通过对集团公司和『梅花城』宣传推广，宣传公司的形象，进一步提高项目的知名度。
广告主题语：奢品风尚·国际级·商业巨擎⒈ 广告创意：⑴．通过对集团公司和公司领导的介绍，体现公司在打造『梅花城』硬实力，以及梅花20年引领乐山商业发展，善于蓄势、敢于领先的梅花精神。
⑵ 通过对项目得介绍以体现项目在乐山乃至大西南区的地位。
文案配合，来提高『梅花城』品牌价值和知名度⒉ 广告基调：体现地产十年酝酿，匠心独运的打造乐山首席国际级购物巨擎；『梅花城』购物中心引领乐山高端奢华购物；项目顶级配置为客户提供舒适快乐得购物场所；项目改变一个地区中高端人群得消费理念；⒊ 分篇介绍⑴ 企业篇（含领导得个人魅力简述）占24%、44秒⑵ 项目篇：占67%、120秒定位区位体量配置、环境业态（引进商家）⑶ 展望篇：占9%、16秒⒋ 镜号企业篇NO1（3s）景别：全画面：项目全景（3D动画截取）音乐/音效：梅花城·购物中心空降乐山NO2(3s)景别：近画面：主持人出镜音乐/音效：主持人引入采访企业领导NO3(38s)景别：近，切画面：办公室or案场，音乐/音效：领导简述公司简历四川梅花集团是在改革开放的大潮中崛起并蓬勃发展的民营企业，抓住机遇，开拓进取，运用先进的现代经营理念和超前的发展思路，走出了一条企业实现低成本扩张的新路子。
农夫三泉广告策划书3篇
农夫三泉广告策划书3篇篇一农夫三拳广告策划书一、策划目的本策划旨在为农夫三拳打造一个全新的品牌形象，提高品牌知名度和市场份额。
二、市场分析1. 市场背景：随着人们健康意识的提高，越来越多的消费者开始关注饮用水的品质和健康价值。
目前，市场上的饮用水品牌众多，竞争激烈。
2. 消费者分析：农夫三拳的目标消费者主要是年轻人和注重健康的人群。
他们具有较高的消费能力和品牌忠诚度，对产品的品质和健康价值有较高的要求。
3. 竞争对手分析：目前，市场上的主要竞争对手有娃哈哈、怡宝、百岁山等。
这些品牌在市场上的知名度和影响力较高，产品品质也得到了消费者的认可。
三、品牌定位1. 品牌名称：农夫三拳2. 品牌定位：健康、天然、高品质的饮用水品牌。
3. 品牌个性：年轻、活力、健康。
四、广告策略1. 广告目标：提高农夫三拳的品牌知名度和市场份额。
2. 广告主题：“农夫三拳，真材实料好味道！”3. 广告创意：以“真材实料”为核心，通过展现农夫三拳的水源地、生产工艺和产品品质，向消费者传递品牌的健康、天然、高品质的形象。
4. 广告媒体：电视、报纸、杂志、网络等。
5. 广告排期：在黄金时段和重要版面投放广告，形成持续的广告攻势。
五、活动策划1. 促销活动：在各大超市、便利店开展促销活动，如买一送一、满减等，吸引消费者购买。
2. 赞助活动：赞助一些体育赛事、音乐节等活动，提高品牌的知名度和影响力。
3. 会员制度：建立会员制度，为会员提供积分、折扣、礼品等优惠，提高消费者的忠诚度。
六、预算分配1. 广告费用：预计占总预算的 50%。
2. 活动费用：预计占总预算的 30%。
3. 其他费用：预计占总预算的 20%。
七、效果评估1. 品牌知名度：通过广告投放和活动推广，评估品牌知名度的提升情况。
2. 市场份额：通过销售数据分析，评估市场份额的变化情况。
3. 消费者反馈：通过消费者调研，评估消费者对品牌的认知和评价。
八、风险预警及应对措施1. 市场风险：市场竞争激烈，消费者需求变化快。
品牌策划经典案例农夫山泉案例(全文)
⑥ 《品牌竞争中国饮料业呈多样化格局》《中国食品报》2000 年 9 月 6 日
⑦ 《我国饮料及矿泉水市场分析》赵亚利
数据来源 《六成消费者喝水被广告左右》 市场调研报告 北京美兰德信息公司
2、饮用水市场的竞争日趋激烈。 从行业环境看�瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态�虽然每年销量都有增长� 但全国 1000 多家企业 70%效益下降�效益好的不到 20%。 继 1999 年前娃哈哈由法国达能公司控股�形成新的合资公司后�2000 年 3 月初法国达 能再次控股乐百氏�与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此�国内两大排名前位的 包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景�各饮料 业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外�企业规模的大小和资 金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。 一方面�企业为树立自己的品牌进行广告大战�尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头 的交手难解难分�椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步�积极利用 本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入�而一大批管理差和实力差的中小企业�因抵 抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销 相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 1998 年�“水饮料”行业电视广告总投放量为 3.94 亿元�排名前 10 位的投放额占全 行业的 63%(见表二)。而 1999 年�全年共投放 6.34 亿元电视广告�排名前 10 位的投放额 占全年的 73%。 监测数据显示�电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局�这恰 恰是市场竞争态势的真实写照。1999 年�“农夫山泉”展开强大攻势�电视广告投放火箭 式上升�比 1998 年增长 300%。其他两大公司的电视广告投入也大幅增长�整体上使 1999 年全行业电视广告投放量大幅提高。 与 1998 年相比�1999 年�处在第二集团的品牌电视 广告投放量没太大变化�仅仅是排位上出现一些改变。但 1998 年投放量达 1200 万元的“获 特满”�1999 年下降到几百万元�排位跌至 10 名以外。2000 年前五个月的监测发现�有些 现象值得关注�第一集团电视广告量大量萎缩�“天与地矿泉水”的投放量甚少�而“怡宝”、 “椰树矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。
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近景
火车调度室里，紧张的盯着检测设备的工作人员甲（脸部、监测屏幕特写）
（主人公旁白）每到春节时分，陪伴的人就是这些赶着回家的游子。
2″
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近景
工作人员乙拍拍甲的肩膀：“换班了，回去好好休息。”甲伸伸懒腰，面露浅笑：“嗯嗯，又是平安的一天。”
3″
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近景
甲回到家里，轻轻地打开门，家里灯火通明，爸妈坐在沙发上，电视里是春节节目，但爸妈已经睡着了。
旁白：有时候真的很苦，但总有人牵挂着你。舒缓的音乐
3″
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近景
甲放下衣物，给爸妈盖上被子。
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近景
妈妈先醒了，看到儿子回了，立马坐起：“儿子，回啦。累了吧来先喝点水。老头子，儿子回啦！”说着拍拍爸爸。
5″
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近景ห้องสมุดไป่ตู้
爸爸也露出笑容，递上一瓶农夫山泉，说道：“有点甜哦。”（给农夫山泉特写）
3″
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近景
甲微笑的接过农夫山泉喝了一口，幸福的笑了。说道：“真的很甜！”（农夫山泉特写，笑脸特写）
农夫山泉矿泉水电视广告创意
篇名：铁路调度员篇
时长：30秒
广告概述：
以在春节时分，仍需坚持在岗位兢兢业业的工作的铁路调度员为载体，用温馨的话语，向观众传递劳动精神，家庭温馨的同时，展现“农夫山泉有点甜”中“甜”的含义。
编号
景别
画 面
字幕
音效
时间
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远景（全）
熙熙攘攘的旅客，穿梭在火车候车大厅里
候车大厅的通知：“请到XXX的旅客，到XXX”
3″
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近景
一家人互相谈笑
甜的味道，就是和家人在一起。
3″
10
近景
（黑屏）农夫山泉的标志
甜的味道，就是家的味道。农夫山泉，有点甜
音乐停
旁白：甜的味道，就是家的味道。农夫山泉，有点甜
3″