2019年中国在线教育产品营销策略白皮书
2019年中国KOL营销策略白皮书
KOL 栖身平台
熟人KOL
音乐达人 泛娱乐为主 垂直专业性强 购物推荐为主
mUserTracker-2019年2月中国移动端APP 小类别月独立设备数TOP10
即时通讯 在线视频
输入法 在线音乐
短视频
浏览器 新闻资讯 网络购物 导航地图 厂商商店
8.5 8.3 8.1 7.8 7.8 7.7 7.5 7.5
5
KOL营销发展历程
媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟
KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会 化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传 统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则 给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断 被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。
天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。
mUserTracker-2019年2月中国移动端
mUserTracker-2019年2月中国移动端
APP大类别月度单机单日使用次数
APP大类别月度单机单日有效时间
通讯聊天 社交网络 电子阅读 游戏服务 视频服务 学习教育 实用工具 电子商务 智能穿戴 旅游出行
从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据艾瑞mUserTracker数据
显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别，频次分别高达11.2和8.4，碎片化反复式的登陆
在线教育的市场营销策略
在线教育的市场营销策略在线教育是近年来兴起的一种教育方式，通过互联网技术和信息传播平台，使得学生可以在任何时间和地点获得高质量的教育资源。
随着互联网的普及和人们对教育需求的不断增加，在线教育市场竞争日益激烈，市场营销策略成为在线教育机构取得竞争优势的关键。
1. 定位目标群体在线教育涵盖了广泛的教育领域，从学前教育到成人教育，包括语言培训、学科辅导、技能培训等多个方面。
在线教育机构需要先确定自己的目标群体，根据不同的教育领域和学习需求，进行细分市场，制定相应的营销策略。
2. 强调核心竞争力在在线教育市场，核心竞争力是吸引学生和家长的关键。
在线教育机构需要通过自身的教育资源、教学团队和服务质量等方面，突出自己的优势，与竞争对手形成差异化。
比如，某机构可以注重名师团队的建设，打造优质的课程内容；另一机构则可以侧重技术创新，提供更好的学习体验。
只有在核心竞争力上有所突出，才能赢得市场份额。
3. 建立品牌形象在线教育机构要通过市场营销策略来塑造自己的品牌形象。
品牌形象包括品牌名称、标志、口号等，它代表着机构的教育理念、教育方式以及课程质量等方面。
通过创意和差异化的品牌形象，可以在消费者心中留下深刻的印象，提高机构的知名度和美誉度。
4. 联合合作伙伴在线教育市场竞争激烈，机构之间可以通过联合合作伙伴来实现优势互补，提升市场影响力。
可以与学校、企事业单位、知名教育机构等合作，互利共赢。
比如，机构可以与学校合作，开展在线课程，提供给学生进行学习补充；与企事业单位合作，开设职业培训课程，帮助员工提升职业技能。
5. 个性化推广个性化推广是在线教育市场营销的一种重要策略。
通过数据分析和学生需求调研，了解目标群体的偏好和需求，根据不同学生的差异提供个性化的服务和课程推荐。
同时，通过定向广告投放、社交媒体推广和口碑营销等手段，将产品信息传递给潜在用户，提高转化率。
6. 提供优质客户服务在线教育机构要注重提供优质客户服务，建立良好的客户关系。
中国KOL营销策略白皮书2019年
中国KOL营销策略白皮书2019年中国KOL营销策略白皮书2019年引言：在当今社交媒体时代，中国的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）已经成为各个行业中最具影响力的营销推广方式之一。
KOL不仅能够通过新媒体平台快速传递信息，还能够与用户建立起更加紧密的关系，并对品牌塑造产生深远影响。
本文将分析中国KOL营销策略在2019年的发展趋势，并提出一系列有关KOL选择、合作、推广、监管以及未来发展的建议。
一、KOL选择策略1. 定义目标受众：在选择KOL时，品牌应首先明确目标受众群体，确保选择的KOL能够与目标受众产生共鸣，增加推广的效果。
2. 优先考虑合作品牌的关联性：合作品牌在选择KOL时需要考虑其关联度，将品牌价值与KOL形象相结合，以增强品牌的认同度。
3. 考察KOL的真实影响力：KOL的粉丝数量并非唯一衡量标准，还需要考察其粉丝质量以及口碑效应，以确定对品牌影响力的真实度。
二、KOL合作策略1. 长期合作：与优质KOL建立长期合作关系，以建立更稳定的品牌形象，增强KOL的忠诚度，提高品牌传播的持续性。
2. 多平台合作：利用多个社交媒体平台，根据不同平台的用户特点配合选择适合的KOL合作，以扩大品牌知名度和覆盖面。
3. 定制化内容合作：根据品牌的定位、用户需求和市场趋势，与KOL合作共同创作个性化的内容，以提升用户参与度和转化效果。
三、KOL推广策略1. 故事化推广：通过讲故事的方式来推广产品或服务，以提高用户的接受度和共鸣度，让用户产生情感共鸣，提升品牌认同感。
2. KOC（Key Opinion Consumer）推广：将普通用户转化为KOL的方式，通过用户UGC（User Generated Content，用户生成内容）的分享来提升品牌影响力。
3. 线下活动结合：将线下活动与KOL推广相结合，使KOL成为线下活动的担当者，增加用户互动和参与度，提升活动传播效果。
iR--2019中国在线教育产品营销策略白皮书
63.8%
41.3%
50.3%
40.2%
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3.34
3.98
3.81
4.12
3.99
2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3
语言培训
• 启蒙英语 • 少儿英语 • 中高考英语 • 考研英语 • 留学英语 • 专业英语 • 职称英语 • 商务英语 • 小语种
早幼教产品
K12教育产品
高等教育
职业培训
➢ 早教内容 ➢ 亲子内容 ➢ 儿童内容 ➢ 益智玩具
0岁
6-7岁
➢ 学科辅导
语文·数学·英语 物理·化学·生物 地理·历史·政治
贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同
的营销方式。
2019年中国在线教育产品分类
素质培训
• 艺术类
• 科创类
• 运动类
• 棋类
• 基础素养类
• 研学旅行
绘画/音乐/舞蹈……
编程/机器人/乐高…… 球类/武术/游泳…… 围棋/象棋…… 阅读/演讲/国学…… 学生游/商务游…
月度总独立设备数（亿台）
同比增长率（%）
来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2019.12 iResearch Inc.
在线教育行业的营销策略
在线教育行业的营销策略在过去的几年中，随着互联网技术的发展，在线教育行业得到了极大的发展。
越来越多的人选择在家里的电脑前学习，这也促进了在线教育行业市场的增长。
然而，随着市场的扩大，越来越多的在线教育公司开始竞争，营销策略成为了促进产品销售的重要手段。
本文将探讨在线教育行业的营销策略。
第一、行业营销战略在市场竞争中生存下去，就需要具备强大策略增强企业竞争力。
在义务教育和职业教育领域中，优秀的商业模式和综合竞争力成为供应商获得市场机会的重要因素。
目前，营销策略主要有四种：广告宣传，精准营销，KOL推销和口碑传播。
其中，广告宣传是众所周知的经典营销方式，适用于大规模渠道的传播，通常通过电视广告、杂志、户外广告等媒介完成传播。
虽然这种方式能够传递品牌信息和产品信息，但是费用较高，而且效果难以量化。
第二、精准营销精准营销是更加有效的营销方式，可以将产品信息传递给符合某些需求的用户群体。
它更加适用于B2B、B2C、O2O等多种业务需求场景。
对于在线教育行业而言，通过具有明确特征的同学、家长网络内部群体的提取，可在这些群体内确立目标用户，形成具体的传播方案。
此外，数据分析和挖掘也是一种较为有效的营销手段，尤其对于大数据处理能力强的企业而言，数据分析和挖掘将是基本功。
第三、KOL推销KOL也就是“关键意见领袖”，是指在某些特定领域具有一定影响力的人物，他们拥有一定的粉丝和关注者群体。
对于在教育领域的平台而言，与业界影响大的人物合作，进行推广，往往会收到不错的效果。
第四、口碑营销口碑传播是将营销活动透过口耳相传的方式，以达到传播效果。
对于在线教育而言，可以通过百度贴吧、大众媒体报道等手段，调动用户参与，自然树立品牌口碑，达到品牌宣传的效果。
第五、品牌建设品牌建设是在整体的市场营销策略的支持下，发展出完整的品牌战略、品牌定位、品牌传播和品牌形象。
对于在线教育企业，品牌建设更多地是通过用户体验来实现的。
例如：优秀的教师阵容、合理的课程设置、优秀的技术团队等等，都是在线教育平台的品牌形象建设的基础。
2019年中国在线知识营销价值白皮书
知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、 信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括 更广泛的经验、见解、文化等。
知识用户画像：使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士
国内外主流知识平台分析
产品形态
典型产品
产品特色图文维基百科、百科基于UGC的网络百科全书
音频
得到、喜马拉雅、蜻蜓FM
结构化、体系化精品内容
视频 直播
网易云课堂、慕课 千聊、荔枝微课
专业团队生产为主 具有部分职业教育属性
实时互动、低门槛问答知道、知乎、Quora以问答为核心的知识平台
互联网的发展改变了人们的生活方式，同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去，用户对于知识获取的主要方式是 利用电脑进行上网搜索。而现在，移动互联网的快速发展和普及，手机已经成为人们随时随地进行知识解惑的核心载体， 这意味着用户获取知识的便利性在提升，知识生产的门槛也随之降低，想要在信息爆炸的环境中检索、筛选真实有效的信 息为用户带来挑战。
SMS
及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普 通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员 （含企业主）占比达66%。
知识营销定义：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销 中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受 众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。
广告主对知识营销的认知：广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合， 其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为 导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。
2019年中国教育培训行业白皮书
２０１９年中国教育培训行业白皮书从2010年开始，全国人均教育文化娱乐支出保持年均10%以上的增长。
根据相关报告，子女教育消费占到中国中产阶级家庭收入约14%，对于低收入家庭这个比例还要更高。
据预计，2018年中国教育市场规模将达到人民币2.68万亿元，至2020年民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，复合增速12%。
但是，庞大的用户需求并不意味着业务都会增长。
随着互联网红利结束，部分教育机构陷入线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境。
此外，教育培训行业的信息越来越公开透明、用户的学习需求和习惯正在发生改变，获客成为教育行业营销的难题。
教培行业经过2018的严格整改后，招生渠道和营销方式将受到冲击，2019对于教培行业来说是至关重要的一年，而如何利用营销手段快速引流，通过最短路径实现高效转化，最终最低成本的获客，成为关键中的关键。
本指南将为您全面讲解教培行业如何营销自动化高效获客转化，深入消费决策动因，寻找获客黄金点，搭建教培企业思域流量池，实现流量池社交营销裂变壮大。
通过Inbound Marketing ＋内容营销吸引用户并完成向报名的销售漏斗演进，SCRM 营销自动化一站式、智能化获客、孵化、成交，打通整个营销环节，实现未知流量-已知注册-意向培育-报名的漏斗演进。
前言96001070011985166001960022500268005000100001500020000250003000020122013201420152016201720182012-2018教育培训行业市场规模（单位：亿元）（Source：前瞻产业研究院）教育机构的分类有许多种，本位从两个维度进行剖析，维度一是教育阶段，维度二是教育主体类型。
第一类：早期教育。
主要是为了培养孩子的兴趣，比如国学类、艺术类等等。
地点分布在居民区或者各大商场，比较关注区域、时间段的限定，获客又较高要求。
第二类：K12 教育行业。
2019年中国在线教育行业市场现状及发展趋势分析 线上线下融合将成为未来教育模式
2019年中国在线教育行业市场现状及发展趋势分析线上线下融合将成为未来教育模式我国在线教育产业发展十分迅速近年来，在线教育产业发展十分迅速。
尤其是2018年以来，在线教育平台动作不断，除了洋葱数学、考虫、作业盒子、火花思维、VIP? KID、阿卡索等平台纷纷融资外，诸多在线教育平台纷纷启动上市计划。
2018年7月，新东方在线启动上市计划并于2019年3月成功上市。
此外，“跟谁学”也于2019年5月递交招股书。
在市场规模方面，在线教育很大程度上是随着移动互联网的浪潮发展起来的，在传统的PC时代，虽然出现了网络教育形式，但是真正的所谓在线教育仍然是在2011年左右开始爆发的，这也正是移动互联网发展和普及的时间点。
据前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2011-2017年中国在线教育市场规模呈逐年增长趋势。
2011年中国在线教育市场规模已达574.9亿元，2014年中国在线教育市场规模突破了千亿元，截止至2017年中国在线教育市场规模增长至突破2000亿元，达到了2089.1亿元，同比增长28.1%。
初步测算2018年我国在线教育市场规模将达到2670.6亿元左右。
未来几年，中国在线教育市场规模同比增长幅度将会持续较低但增长稳健。
2011-2018年中国在线教育市场规模统计情况及预测数据来源：前瞻产业研究院整理电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，与发达国家相比，我国在教育方面人均投入远不及发达国家水平。
我国线上教育目前仍然处于初级阶段。
‘教育+互联网’是未来教育发展的趋势，在线教育未来依旧具有较大发展空间。
在用户规模方面，2019年5月27日电子商务研究中心发布了《2018年度中国在线教育市场发展报告》指出，在线教育用户规模快速发展，从2017年的1.44亿人增长至2018年的2亿人。
在用户关注度方面，2018年在线教育关注群体主要集中在20-49岁人群，其中30-39岁人群比例最高。
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早幼教
2019年中国在线教育概念辨析 教育服务
在线教育（研究范畴）
K12
高等教育 语言培训 素质教育 ……
线下教育
学校
校外线下培训机构
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.12 iResearch Inc.
➢ 在线教育产品提供的服 务受使用场景和使用时 间的限制较小，且多角 度覆盖学习需求。
应用也增加了产品的趣味性，从营销角度来看，这也会成为在线教育产品广告投放的渠道和卖点之一。
90年代末-2019年中国在线教育产品发展历程
✓ 资源整合、技术进步和服务升级带动服 务模式持续创新
✓ 初现市场格局 ✓ 上市并购开始出现 ✓ 政策监管开始趋严
初步成熟阶段
（2018-至今）
✓ 互联网、移动互联网的技术升级为在线
➢ 职业技能培训
传统技能：驾驶/汽修/烹饪等 新兴技能：营销/泛IT/金融财会 等
➢ 企业培训
管理人才培训
普通员工培训
5
在线教育产品发展历程
伴随互联网等技术的发展，在线教育产品不断玩出新花样
随着90年代末互联网进入中国，在线教育产品也在彼时诞生，随着之后互联网、移动互联网等通信技术的发展，在线教育 产品开始出现新的玩法。中国在线教育产品大致经历了萌芽阶段（90年代末-2005年）、探索阶段（2006-2012年）、成 长阶段（2013-2017年）到现在的初步成熟（2018年至今）稳定发展阶段。其中，在2017年中，由于直播、短视频等新 的内容传播方式等出现，在线教育产品也开始积极探索，并逐渐据此变现，同时，人工智能等新技术在在线教育产品中的
语文·数学·英语 物理·化学·生物 地理·历史·政治
➢ 艺考
➢ 高考志愿咨询
12-13岁
15-16岁
高等教育
➢ 成人高等教育
成人高考/自考/网络教育/电 大/继续教育
➢ 考研
学术硕士/专业硕士 /MBA/EMBA
➢ 留学
留学申请/留学考试
18-19岁
职业培训
➢ 职业考试培训
人才招录：公务员/教师 资格考试：金融财会/建工/司法/ 医学/人力等
投放路径：品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系
SMS
营销
投放人群：增加在女性用户群体中产品品牌曝光与精准投放
策略
投放时间：根据用户核心使用时间和场景高频投放
投放渠道：渠道投放需从用户使用契合度较高的角度选择媒体平台
内容创意：针对使用者和购买决策者制作差异化的内容创意
营销 趋势
在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销 在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享
中国在线教育产品营销策略 白皮书
2019年
摘要
营销 背景
用户 价值
根据艾瑞Ad-Tracker监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告 主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。 广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术 媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量 用户：这届年轻人是在线教育产品的消费主力人群
教育产品提供了发展的空间 ✓ 产品和模式相关热点不断更 替，商业
模式不断探索 ✓ 直播课出现，打通商业模式
快速成长阶段
（2013-2017年）
✓ 网络带宽服务提升，在线教育产品
以视频课件为主流 ✓ 企业商业模式在探索中 ✓ 新东方在线、沪江网校等上线运营
探索生存阶段
（2006-2012年）
✓ 国内互联网起步，在线教育产 品体验差
我国的教育服务从服务渠道可分为在线教育和线下教育。线下教育主要集中在学校和校外培训机构。在线教育则可根据用 户年龄和不同需求划分为早幼教、K12、高等教育、语言培训、素质教育等几大板块，以不同角度覆盖学习教育领域的各 方面，满足用户多方需求。在线教育依托互联网发展，在营销方式和营销策略上与线下教育存在一定差异性。 此次报告研究的范畴主要集中在在线教育领域，从广告主视角来探索在线教育产品推广和营销过程中的营销策略。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
©2019.12 iResearch Inc.
2
中国在线教育市场发展及营销环境概览
1
中国在线教育产品用户洞察营销价值
2
中国在线教育产品营销策略总结与分析
3中国在线Leabharlann 育产品营销策略发展趋势分析3
3
概念界定与研究范畴
在线教育：时间和场景使用限制较小，多角度覆盖用户需求
提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的，平台的课程是一半用 户选择的主要原因，其中51.7%的用户是因为课程内容丰富，51.4%的用户是因为 课程的设置符合自身需求。 根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平 台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。
品贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不
同的营销方式。
2019年中国在线教育产品分类
素质培训
• 艺术类
• 科创类
• 运动类
• 棋类
• 基础素养类
• 研学旅行
绘画/音乐/舞蹈……
编程/机器人/乐高…… 球类/武术/游泳…… 围棋/象棋…… 阅读/演讲/国学…… 学生游/商务游…
语言培训 • 启蒙英语 • 少儿英语 • 中高考英语 • 考研英语 • 留学英语 • 专业英语 • 职称英语 • 商务英语 • 小语种
早幼教产品 ➢ 早教内容 ➢ 亲子内容 ➢ 儿童内容 ➢ 益智玩具
0岁
6-7岁
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
©2019.12 iResearch Inc.
K12教育产品 ➢ 学科辅导
4
在线教育产品类别
在线教育产品类别丰富，覆盖全年龄段
从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类
别：早幼教产品（针对0岁-6/7岁的孩子）、K12教育产品（针对6/7岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生）、高等教育产
品（针对18/19岁以上的成年人）、职业培训产品（针对18/19岁以上的成年人）。同时语言培训产品与素质教育培训产
✓ 国家批准68所高校为全国远程 教育试点
✓ 1996年弘成101网校上线 运行
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
©2019.12 iResearch Inc.
萌芽起步阶段
（90年代末-2005年）