房地产市场细分与定位手册
房地产项目的市场细分与市场定位
• 定位中的差别主要来自于以下几方面： 楼宇质量、建筑风格、交通、价格水平 、物业管理、升值潜力等等。
社会阶层的细分法
5.办事人员阶层 目前在中国社会阶层结构中所占比
例大约为4.8%。在城市中，其比例约为 10%-15%；而在城乡合一的县（市）， 其比例在2%~6%之间。
6.个体工商户阶层 目前，个体工商户阶层在整个社会
阶层结构中所占比例为4.2%。
社会阶层的细分法
7.商业服务员工阶层 目前，商业服务员工阶层在社会
一、总量分析
• 供求总量分析属宏观面分析，如 果通过分析该细分市场供给已超 过或大大超过需求，则可以考虑 放弃该细分市场。
• 1.需求量 • 2.供给量 • 3.房屋空置率
房屋空置率
• （1）计算商品房空置率的公式：
空置率
当前商品房空置量 近三年的商品房可供数
量
房屋空置率
• 在发达的市场经济国家，商品房空 置率的合理区间一般为3%-10%。如 果商品房空置率小于3%，则可供购 房者选择的商品房较少，购房者难 以买到满意的商品房，不利于房地 产市场的发展；如果商品房空置率 大于10%，则商品房空置严重，房地 产市场将会出现一系列的问题。
一、受众导向准则 二、差别化准则 三、贯穿全局的准则
一、受众导向准则
• 市场定位必须为消费者接受信息的思 维方式和心理需求所牵引，必须遵循 受众导向原则。
• 例如，要推介一个“完美”的楼盘， 那么，向工薪族介绍时就不能只说它 有多个高级豪华会所；向二次置业的 人士介绍时就不能只说它不带电梯， 分摊面积少；向富豪们介绍时就不能 只说它有多条公交线通达市内各地。
房地产市场细分目标市场选择与定位[详细]
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第四节 房地产市场定位
请同学们根据课堂所学为自己的项 目定位，并在报告中解释定位的原因
在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费 偏好，消费行为及其他个性特征。
第三节 房地产目标市场选择
目标市场概述
目标市场就是企业决定进入的那个市场， 即企业经过市场细分，以及对细分市场评 估以后，决定以相应的商品和服务去满足 那种特定需要和服务的顾客群。
第三节 房地产目标市场选择
影响目标市场选择的主要因素
第四节 房地产市场定位
三、房地产项目差异化定位的选择 开发模式差异化（郊区低密度住宅开发、旧
城改造、工业园区开发、度假物业） 开发概念差异化（生态住区、健康住宅、音
乐社区（富力东堤湾）、运动社区、教育社 区、女性社区、七十年代家园、精英社区） 园林设计差异化（江南园林还是欧式园林） 产品设计差异化（小区、单体、多层、高层、 联排别墅、叠拼别墅、独立别墅） 定价策略差异化（低开高走、小步慢跑） 销售渠道、促销手段上的差异化 管理服务差异化
第二节 房地产市场细分
市场细分各种变量及典型分类表：
变量
典型分类
地 地区
理 环
城市规模
境
气候
华南、华北、华东
500万人口以上城市、100-500万人 口城市 亚热带、温带
人 年龄
口 因
性别
素 家庭规模
20-35岁、35-60岁、60岁以上 男、女 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上
家庭生命周期 家庭月收入
生好感、信任
随众 无主见，随大流，怕吃亏
第二节 房地产市场细分
房地产市场细分与目标市场定位
一般有两种策略 (1)与现有竞争者并存。 (2)逐步取代现有竞争者。
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5.3.5 房地产企业市场定位的策略
产品定位策略
品牌定位策略
（1）提高产品的性 价比，注重人文环境。 （2）保证空间的合 理布局。 （3）准确挖掘高价 值的客户。
➢ 3、有长期发展目标和必然资源条件
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5.2.3 房地产目标市场模式的选择
目标市场模式 单一市场模式
说明
图例（P=产品 M=市场）
M1 M2 M 3
企业只生产一种房地产产品，供 P1
应某一个顾客群，一般是小型企 业采取该模式。
P2
P3
产品专业化模式
企业决定向各类顾客群提供同一 类型而规模不同的产品系列。对 提供某种产品有专门特长的企业 通常选择该模式。
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5.1.4 房地产市场细分依据
人口统计因素 心理因素
家庭人口
组成。 家庭收入。
文化因素。
动机 知觉 学习 信念 态度 社会阶层
行为因素
使用时机 追求利益 待购阶段
地理因素
地理位置 自然资源 人文环境 等
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5.1.5 房地产企业市场细分原则
可衡量原则
即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购 买力应该是可以衡量的。
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优点
小批量、多品种，能 更好地满足顾客的不同 需要。 开发建设机动灵活、 针对性强，提高了产品 竞争力，有利于扩大房 地产企业的销售额。 提高消费者对企业的 信赖程度和购买率，有 利于分散经营风险。
差异市场营 销策略
缺点
房地产市场细分及目标市场选择和定位
房地产市场细分教学要求：1、了解市场细分程序；2、掌握确定市场细分的意义及原则；教学重点：1、市场细分的实质和客观依据；教学难点：1.市场细分的标准；课时安排：2课时课程导入：在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。
教学内容：[板书]一、市场细分概述1、市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
2、市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。
企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。
消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。
市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。
市场细分的目的是为之提供服务。
[板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解）1、市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为：（1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。
市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。
整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。
同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。
房地产市场细分及目标市场选择和定位
在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者 心理、消费者行为等。
1、地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。 地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、 交通运输和通讯条件等。
个性细分。每个消费者都有自己的个性，但就消费某一种产品而言，社会中总会有 一些个性相似的消费者群体。 一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进行有效细 分时，使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，应该是一项有效的举措。
购买动机细分。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求 名动机、求便动机惠顾动机等。消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。 企业有选择地在产品中突出能满足他们某些购买动机的特征，一般能起到良好的效果。
地理细分的主要理论依据是： 处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家 族观念，他们有不同的需求和偏好， 对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。
现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业， 地理细分成为制胜的重要因素之一。小 企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。
（2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个 或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。
（3）市及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能 密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。
2、人口状况细分 人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文 化程度、国籍、家庭生命周期等。 人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因 果关系。
广州市房地产市场细分及定位
广州市房地产市场细分及定位作者：语言模型-3文档类型：Markdown介绍广州市作为中国的重要经济中心之一，房地产市场发展迅速。
为了更好地了解广州市房地产市场的细分及定位，本文将对广州市房地产市场进行详细分析，帮助读者更好地了解广州市房地产市场的特点和发展趋势。
市场细分广州市房地产市场可以根据不同的标准进行细分，以下是几种常见的市场细分方式：1. 功能定位根据房地产项目的功能定位可以将广州市房地产市场细分为住宅、商业、办公等不同类型的市场。
•住宅市场：住宅市场是广州市房地产市场中最大的市场，包括公寓、别墅和普通住宅等。
随着城市化进程的加快，广州市住宅市场保持了较稳定的发展势头。
•商业市场：商业市场主要包括商业综合体和购物中心等，广州市商业市场发展较为活跃，各类商业项目不断涌现。
•办公市场：办公市场主要包括写字楼和办公楼等，广州市办公市场随着经济的发展也在不断扩大。
2. 地域定位根据房地产项目所在的地域可以将广州市房地产市场细分为不同的区域市场，包括越秀区、天河区、荔湾区等。
不同区域的市场特点和需求也有所不同。
•越秀区：越秀区位于广州市中心，是广州市的政治、经济和文化中心，房地产市场发展较为稳定。
•天河区：天河区位于广州市东部，是广州市的商业中心，房地产市场发展较为活跃。
•荔湾区：荔湾区位于广州市西部，是广州市的传统商业区，房地产市场发展较为成熟。
3. 人群定位根据不同人群的需求可以将广州市房地产市场细分为不同的人群市场，包括青年人市场、家庭市场、高收入人群市场等。
不同人群对房地产的需求也有所区别。
•青年人市场：年轻人对房地产的需求主要集中在公寓市场，他们更注重个性化和社交化的居住环境。
•家庭市场：家庭市场对房地产的需求主要集中在住宅市场，他们更注重居住环境的安全性和便利性。
•高收入人群市场：高收入人群对房地产的需求主要集中在豪宅和高档住宅市场，他们更注重房产的品质和配套设施。
市场定位市场定位是指企业根据市场细分的结果来确定自己在市场中的位置，以便更好地满足目标人群的需求。
房地产项目的市场细分与市场定位
人士介绍时就不能只说它不带电梯，
分摊面积少；向富豪们介绍时就不能
只说它有多条公交线通达市内各地。
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二、差别化准则
是通过各种媒体和渠道向目标市场传达 楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不 同之处凸现在消费者面前，从而引起消 费者的注意。当目标定位所体现的差异 性与消费者的需要相吻合时，楼盘或品 牌就能留驻消费者心中。
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房屋空置率
2.我国商品房空置率的适度判断 我国目前比较合适的商品房空置 率 应 在 5%-14% 之 间 。 空 置 率 在 14%-20%之间为空置危险区。
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社会阶层的细分法
5.办事人员阶层
目前在中国社会阶层结构中所占比
例大约为4.8%。在城市中，其比例约 为
10%-15%；而在城乡合一的县（市），
其比例在2%~6%之间。
6.个体工商户阶层
目前，个体工商户阶层在整个社会阶
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社会阶层的细分法
7.商业服务员工阶层 目前，商业服务员工阶层在社会
购买者。
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4.心理细分
心理细分是以人们购买住宅的动 机、生活方式以及个性等心理参数 作为划分住宅消费者群的基础。
（1）购买动机 （2）生活方式 （3）家庭个性
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5.行为细分
行为参数是指人们对住宅产 品的知识、态度、使用或反应。 （1）使用动机 （2）追求利益 （3）购前阶段
定位中的差别主要来自于以下几方面：
楼宇质量、建筑风格、交通、价格水平、
物业管理、升值潜力等等。
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三、贯穿全局的准则
房地产市场的市场细分和目标客户定位
房地产市场的市场细分和目标客户定位在不断发展的房地产市场中，市场细分和目标客户定位变得尤为重要。
通过对市场进行细分和确定目标客户，房地产开发商可以制定更加精准的营销策略，提高销售效率和盈利能力。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为若干个细小的、具有一定特征的群体。
市场细分的重要性在于：1.更好地了解客户需求：市场细分可以让房地产开发商更加深入地了解不同群体的需求，从而提供更加符合其需求的产品和服务，增加客户满意度。
2.提高营销效率：通过将市场划分为不同的细分市场，房地产开发商可以更加有针对性地制定营销策略，提高营销活动的精准度，减少资源浪费，并有效提升销售效率。
3.创造差异竞争优势：市场细分可以帮助房地产开发商找到自己的定位，提供独特的产品和服务，实现差异化竞争，从而更好地抵御竞争对手的压力。
二、房地产市场的市场细分方法房地产市场的市场细分可以采用以下几种方法：1.地域细分：按照地理位置将市场划分为不同的地域细分市场。
不同地域的市场需求、消费习惯等存在差异，通过地域细分可以更好地满足当地客户的需求。
2.人口细分：按照人口特征如年龄、性别、职业等将市场划分为细分市场。
不同人口群体对房地产产品的需求和偏好各不相同，通过人口细分可以更好地满足不同客户群体的需求。
3.收入细分：按照收入水平将市场划分为高端、中端和低端市场。
不同收入水平的客户对房地产产品的需求和购买力不同，通过收入细分可以根据不同市场的特点开发相应的产品。
4.产品细分：按照产品属性将市场划分为不同的细分市场。
不同类型的房地产产品适用于不同的客户需求，通过产品细分可以更好地开发出符合不同客户需求的产品。
三、目标客户定位的意义和方法目标客户定位是在市场细分的基础上，确定优先开发的特定客户群体。
目标客户定位的意义在于：1.提高销售效率：通过专注于特定的目标客户群体，房地产开发商可以更加精细化地制定营销策略，提高销售效率和转化率。
2.增强品牌认知：通过与目标客户群体进行深入的互动和沟通，房地产开发商可以提高品牌知名度和认知度，增强品牌影响力。