公益广告文案的写作.ppt

3．“俗”—— 公益广告的调性
4．美——公益广告的魅力所在
例如：一则关于“噪声对人的身心健康具有
严重危害”的电视公益广告
画面主体是一只盛满水的水杯，当出现较轻的、舒 缓的声音时，水杯和水面显得很平静；当声音逐渐 增大时，水杯开始颤动，并摇摆不断；当声音增大 至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；当噪音达 到极限时，水杯开始剧烈震动，水花飞溅，最后水 杯被震碎。
案例2：新加坡征兵公益广告
• 标题：写下你生命中最重要的一件事 • 广告语：新加坡，今日所有全非侥幸！ • 正文：
如果科威特人民在伊拉克进行进犯前的24小时被问到同样的问题，他们 的答案可能会跟你一样。 但是，24小时以后，当他们的国家被占领时，这些人生中的大事还会那 么重要吗？ 历史一直在重复一项事实，那就是，人从不知道自己拥有什么，直到失 去所有。 我们在新加坡的人可能运气比较好。 邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力。说实在的，举目四顾，我 们看不到什么国防威胁。 不过，扪心自问，这些难道只是运气吗？ 当然不是。这是因为自1967年起，国军就开始保卫我们的自由。 是新加坡军队的付出，而非运气。 捍卫了我们的经济秩序、工作机会和生活形态。 我们得以生存繁荣，是人民为保持独立奉献牺牲的结果。 为国为人民了解他们的牺牲奉献是值得的。 因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。
否则，你将不得不站在垃圾堆里度假。（祈使）
• 我不认识你，但我谢谢你！（感叹）
第二组：修辞
• 高高兴兴出门去，平平安安回家来。（对偶） • 我健康，我献血，我自豪！（排比） • 庄稼耽误一季，会毁掉一年的希望；教育耽误一
天，会毁掉一代的希望。（比兴） • 为了红十字的完整，我们需要您的帮助。（借代） • 我为人人，人人为我。（回环）
2.互动意识原则
文案：因为多了她，生 活从此 不安宁……
文案：
毕加索：很庆幸当 初妈妈没有强迫我 去学奥数
文案：
爱因斯坦：很庆幸 当初外婆没有强迫 我去学芭蕾
文案：
贝多芬：很庆幸 当初爸爸没有强 迫我去学象棋
3.寓言性原则
例如：有这样一则公益广告
画面：一个猎人和一只狮子模样的野生 动物分别站在一条横木的两端，这条横 木是由一座高耸入云的山支撑起来的， 人和动物之间已经形成了平衡，而此时 猎人正端着枪对着那只与他生命休憩相 关的动物。
• 尊师重教 • 反腐倡廉 • 维权意识：打击盗版，消费权益 • 诚信原则 • 社会公德：行为规范，文明秩序，
家庭伦理 • 保护文化遗产
4.人与自然和谐
• 节约和保护水资源 • 保护动物 • 保护植物，特别是森林资源 • 人口问题
5.人、社会、自然三者之间的和谐共 生，可以说是对“地球问题”的关 注。
第九章 公益广告文案的写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的含义
关于公益广告的含义比较典型的有以下几种： 1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。
旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进 社会精神文明建设。
2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊 和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表 现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引 导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理， 规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序， 促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐 永续发展为目的的广告宣传。
标题：我最想打破我们的隔膜 广告语：子女好与坏 在乎沟通与关怀 • 画面二：一少年与两个街头混混在一起 标题：他们坏，但比你对我更关怀 广告语：子女好与坏 在乎沟通与关怀 • 画面三：一少年在超市偷东西 标题：我最想偷的是你的关心 广告语：他们好与坏 在乎沟通与关怀
案例2：
7、诉求方式多样化，避免说教口吻
（画面：妈妈欣慰地点着头） （画外音：其实，父母是孩子最好的老师！） （画面：孩子给妈妈洗脚）
孩子：妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。 （字幕：将爱心传递下去！）
4、语言简明，通俗易懂
5、新颖独特，有创意
6、具有艺术感召力， 能对受众思想产生强烈震撼
案例1：香港政府新闻处防止青少年犯罪广告 • 画面一：一少年打碎别人的汽车玻璃
4.独创性原则
例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母亲的爱” 为主题的公益广告向我们展示了一种不能超越 的独创力量。画面的上方排列了近24位世上伟 人的照片，下面的广告词是：“在妈妈心中， 他们只是孩子”；画面下方又排列了24个新出 生的婴儿，一行简明的广告语：“在妈妈心中， 他们都是伟人”。
5.时效性原则
• 2.选取贴近生活的素材
案例1：
3、强势诉求，以情动人
案例2：
（画面：妈妈一边给孩子洗脚一边给孩子讲故事） 妈妈：小鸭子游啊游啊游上了岸！ （画面：妈妈转身准备出去） 妈妈：你自己看啊！妈妈待会儿再给你讲！ 孩子：恩！ （画面：孩子好奇的跟出去看妈妈在做什么，发现妈妈正在给奶奶洗脚） 奶奶：忙了一天啦，歇一会吧！ 妈妈：不累，妈，烫烫脚对您的腿有好处！ （画面：孩子转身离去，妈妈回到房间找不到孩子感到奇怪，孩子却费力的 端着一盆水回来） 孩子：妈妈，洗脚！
2．情——公益广告诉求的旋律
例如：一则关爱老人的公益广告
广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：一位 孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水杯……， 娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的感觉：“当我 想要听一听人的声音时，我就打开电视机”；“如果 没有人一起来分享，就算是一杯茶的滋味也会变了 样”，“上帝给我们肩膀就是要让别人有所依靠”。
5.注意语法修辞的运用。
第一组：句式及语气
• 无偿献血人帮人，关爱无限心暖心。（整句对称） • 是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟
知道;是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只 有鸟不知道。（散句对称）
• 家庭，难道不就是共度时光吗？（反问） • 不要让它变成21世纪的景点——不要乱抛垃圾，
1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制。 2．公益广告主题创作过于集中。 3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后 性，从而造成公益资源的严重浪费。
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的特征：
1．爱——公益广告至高无上的语言
例如：南非保护儿童组织曾经发布了
这样一则公益广告
上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来，一年前他患 了白血病，现在他只能光头来上学，他在教室门口徘徊着， 对即将到来的尴尬感到害怕。 而当他忐忑不安地走进教室的一刹那，经过他和同学的一 阵默默对视之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他 们全都剃了光头，在他们身后的墙上是欢迎白血病男孩回 来的标语。
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服 务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的 号召性三大特点。
4.所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用 艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观 念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广 告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。
二、公益广告的主题类型
1.人的自我关怀
• 健身强体 • 心理健康 • 防火防盗 • 交通安全 • 自强自立
2.人与人之间的关爱
• 尊老爱幼 • 公民义务献血 • 关心弱势群体如下岗职工，残疾人 • 关爱爱滋病患者 • 发展慈善事业，救助贫困地区 • 关注希望工程，帮助失学儿童
3.人与社会的协调
• 渴望和平 • 反对战争 • 人类所面对的共同的灾难，非典、禽流
感等
三、公益广告的创意原则
1、简约性原则
• 文案：你希望 我们满目都是 这样的沧桑吗？ 请保护生态环 境、青山、绿 水、蓝天……保 护生态就等于 保护自己。
文案：对于废 气，你的肺跟 鼻子一样直接 受害。
请保护生态 环境、青山、 绿水、蓝 天……保护生 态就等于保护 自己。
品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的 出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦 点问题展开。
再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来 发掘，而公益广告的主题大多客观存在于人类社会发 展的每一个阶段，是社会和集体文明的结晶。
2.二者的联系： 首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其
4、富有幽默感和讽刺性。
例如：
• 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹
车。
（美国西海岸一公路急转弯处）
• 假如你现在还不想拥抱，请把时速减至20千米。 （西方交通安全公益广告）
• 如果您无票乘车，请在伦敦治安法院下车。 （英国伦敦地铁）
• 凡向鳄鱼池内投掷食物者，必须亲自捡回。 （肯尼亚天然动物园）
2、亲切温馨，以情动人。
例如：
• 小草对您笑一笑，请您把路绕一绕 • 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部（公
民献血） • 生命在你手中，牵挂在家人心里 • 月圆之时，别忘了看望年迈的母亲 • 洪水无情人有情
3.简洁精练，通俗平易 例如：
• 要想富，少生孩子多种树 • 用爱心为生命加油 • 一次吸毒，终生戒毒 • 除四害，讲卫生 • 宁停三分，不抢一秒
四、公益广告写作的基本要求：
1、主题表达有深度，切入点恰当
案例1：禁烟公益广告
• 标题：没有人把一整支香烟完全吸完的 • 正文：
没有人把一整支香烟完全吸完的。 实际上，大概有三分之二的烟直接散布到空气中去了。 像在屋里、酒吧、餐厅或电影院等地方，空气被弄得十分糟糕。 烟气不仅仅是进入了非吸烟者的鼻腔里。 那些烟气还穿过他们的喉咙，钻进肺里。 据英国医学月刊载（摘引）：“烟草燃烧释放出来的物质被认为 是导致了某些肺癌病例。”它还提到，父母吸烟的孩子比父母不 吸 烟的孩子更容易被传染肺部疾病。 如果你吸烟的话，我们希望你为多数不吸烟的人着想一下。如果 你不吸烟，但和吸烟的人生活共事，我们希望你别让他们错过这 个忠告，就放在他们鼻子底下。
案例：