2013年10月高级卷烟商品营销职业技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
能 力 部 分 试 卷
注 意 事 项
1．考试时间：120分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。

3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。

4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一. 市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷 ，问卷内容如下：
某市烟草公司消费者调查问卷
尊敬的消费者：
我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！ 1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）
A 自己消费
B 请客消费
C 送礼
D 帮别人代买 2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）
A 马上离开换家店
B 主动选择替代品牌
C 营业员推荐选择其他品牌 3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）
A 甲品牌
B 乙品牌
C 丙品牌
D 丁品牌 Ｅ 其他品牌（请写出品牌名称： __________）
4.您选择它的原因是？（单选）
A 品牌知名度高 Ｂ 包装吸引 Ｃ口感舒适 Ｄ 价格合理 Ｅ其他原因 5.您的学历是？
A 小学
B 初中
C 高中\中专\职高
D 专\本科
E 研究生 6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）
A 半包以下
B 半包--1 包
C 1--2 包
D 2 包以上 请根据调查问卷内容，回答以下问题：
1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）
2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）
考 生
答
题
不 准 超
过 此 线
3.“您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）
4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）
5.“您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）
6. 请简答7种调研方式？（7分）
第二题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为了解新上市A 品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：
7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A 品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。

老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A 品牌投放限额是10条，他只订购了8条。

全市订足率为100%的客户有14300户。

1．请计算老张7月份A 品牌的单品订足率（请写出计算过程）。

（2分）
2．请分别计算7月份全市A 品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。

（6分）
二. 品牌营销 (共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A 、B 品牌、乙工业企业的C 品牌、丙工业企业的D 品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。

品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：
考 生 答 题 不 准 超 过 此
线
1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)
2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）
3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。

请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）
第二题：区域市场发展规划（15分）
某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。

然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。

1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。

（9分）
2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5分）
3．请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）
三. 服务营销 (共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。

1．请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）
2. 请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6分）
3. 请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）
考 生 答 题 不 准 超 过 此
线
第二题：服务监测与评估（15分）
某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。

第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL 模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。

自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。

1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）
2．请简答客户满意度评价SERVQUAL 模型中5项关键服务要素。

（5分）
3．请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。

（5分）
四.营销管理 (共20分) 第一题：组织管理（8分）
某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。

该市A 区营销部设置营销部经理1名、营销部副经理1名、总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。

1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）
2. 请问该市A 区营销部的管理深度是多少？（1分）
考 生 答 题 不 准 超 过 此
线
3. 根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A 区营销部属于何种类型组织。

（2分）
4.请简答A 区营销部的营销管理职责。

（4分）
第二题：绩效管理（ 12分）
某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现是如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺；二是部分客户经理自身工作态度存在问题。

甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力和素质，改善公司营销绩效，组织全体营销人员召开绩效沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。

甲营销部经理对绩效信息从5个渠道进行了收集。

这5个渠道分别是：收集每位客户经理的工作总结与业绩数据、汇总单位同事的观察反应、查阅近期客户满意度调查报告、收集客户经理受到表扬和批评的信息、查阅市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价。

1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1分）
2.根据甲营销部经理绩效信息收集的5个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。

（5分）
3.对于导致未完成营销目标的原因，请问甲营销部经理应采取哪些相应的解决措施？（6分）
考 生 答 题 不 准 超 过 此 线。