推广——江中抢占儿童助消化用药市场

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江中健胃消食片广告定位案例

江中健胃消食片广告定位案例

江中牌健胃消食片品牌定位战略前言2008年,江中健胃消食片销售突破10.7亿元,持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。

简单回顾一下江中健胃消食片的发展,可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。

第二次激增是在2002年的7月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,在当年销售达到3亿多元,随后一路攀升,2008销售高达10.7亿元。

2002年,江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,实现这一飞跃的?本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述,其目的是希望通过对该案例的剖析,为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。

1 充满疑虑的市场突破点2001年,对于国内制药企业而言,是极不平静的一年。

国内药企纷纷重组,随着越来越多的中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下,江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。

成长的压力,迫使江中药业从2001年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。

2002年中,由于一些客观原因,江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。

同时,健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止(即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片),使江中健胃消食片的市场受到威胁。

为了巩固江中的市场,加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力,力主将江中健胃消食片作为新增长点,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

对于总裁的主张,江中药业内部有两种截然不同的意见,一派赞同,另一派反对。

持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限,投入巨资推广将会得不偿失,他们的理由主要有三:1、消化不良用药市场已经成熟,整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来,已经十多年了。

江中小儿健胃消食片战略

江中小儿健胃消食片战略

在渠道方面,由于儿童装的推出,第一步目标仍是对现有市场防御,即 促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。 因此,在面市早期,建议江中销售部门与药店经理积极协商,将儿童装江中 健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边;在条件允许的情况下,同时在 儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后,才可完全只在儿童药品专柜 进行陈列。 在价格方面,为了更全面覆盖儿童助消化药市场,避免价格成为购买的 障碍,从而给竞争对手创造价格细分的机会,同时考虑到有利于江中健胃消 食片原有儿童消费者的转移,江中公司决定将零售价格定在6元,与江中健胃 消食片基本持平。 在推广方面,江中公司已清楚认识到,无论客观上你是或不是第一个进 入新细分市场的品牌,只要成为“消费者心智中的第一个”,它就被认为是 原创者。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被消费者普遍认为是仿制品。新 细分市场存在于消费者心智中,谁能占据消费者心智谁将获取市场。
江中制药营销战略诊断
___江中小儿健胃消食片的营销战略
组员:杨晓华 毛福娟 龙祥权 庞 锋
目录

一 前言 二 儿童市场细分”难产” 三 危机 四 积极防御 五 广告 六 重提细分儿童市场 七 战略细分之下的整合 八 后记
一 前言

2003年底,江中药业股份有限公司在对 儿童助消化药市场进行全面研究分析后, 决定实施战略细分,推出儿童装江中牌 健胃消食片,该产品主要是针对儿童的 “食欲不振”
三 危机

2003 年,山东宏济堂的神方小儿消食片 尝试走出山东,在中央台投入广告,其 广告明显针对江中牌健胃消食片市场而 来,广告主张“孩子不吃饭,儿童要用 小儿消食片”——其细分江中牌健胃消 食片市场的企图十分明显
四 积极防御

儿童装江中健胃消食片计划外生育的超生儿

儿童装江中健胃消食片计划外生育的超生儿

“孩子不吃饭,怎么办?”,家长们会比我还答得快:“快用江中牌健胃消食片”。这是谁告诉你的?你会很快告诉我:“是蒋雯丽在电视里告诉我的”。
看来江中制药的儿童装健胃消食片完全占领了年轻家长的心智,已经在事实上成为我国儿童消食产品的第一品牌。你可知道,儿童装健胃消食片实际上是江中药业意外生出的“私生子”?上海炒药狼策划在这里披露一段鲜为人知的策划往事:
2003年底,在技术、生产等各部门的全力配合下,“计划外”出生的儿童装江中牌健胃消食片正式面市。
儿童专属:各方面与成人型有意分开
在产品方面,儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响,完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g),在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“
在宣传方面,儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的,就是开拓这个品类,广告需反复告知消费者, “专给儿童用的,解决孩子不吃饭问题”,从而吸引目标消费群不断尝试和购买,使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开,成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临,儿童装则换用了妈妈偶像、爸爸杀手的影视明星蒋雯丽……
吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐
同时,西安杨森一贯注重医院渠道的开拓,因此,医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于,消费者相信医生推荐的是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示,消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
规避对手:夺取消化不良市场第二把交椅
行业竞争:吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐
2001年,对于国内制药企业而言,是极不平静的一年。国内药企纷纷重组,随着越来越多的中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、广药集团等。

江中牌健胃消食片SWOT分析

江中牌健胃消食片SWOT分析

江中健胃消食片缔造品牌类传奇在2004年第十一届广告节上,江中集团选送的作品──江中健胃消食片《抢占“日常助消化药”第一品牌》广告片夺得艾菲奖(EFFIE AWARDS)实效奖,艾菲奖是结合产品在市场销售情况评选出来的国际大奖。

跻身7亿元品牌俱乐部事实上,江中集团的统计数据也证实了艾菲奖关注广告实效的特点。

根据江中集团的统计,2003年,江中健胃消食片的年销售额超过了7亿元。

而2001年,江中健胃消食片的年销售额只有1亿元。

也就是说,OTC类江中健胃消食片在两年中销售额增长了7倍多。

了解中国医药市场的人都知道,单个OTC药品的年销售额很难超过6亿元。

用行业内人士的话说就是,达到6亿元就已经是市场的“极限”了。

但7亿多元的销售数据、两年增长7倍的业绩不是江中集团在“吹牛”,第三方的调查结果也证实了江中健胃消食片在市场推广上的成功。

2004年年初,国际权威调查机构CMMS在《新生代2003年度最具竞争力品牌调查》中所列的排行榜显示,江中健胃消食片的品牌"成长指数"远远抛开其他品牌,位居第一。

CMMS是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最广、投入最多的研究机构之一。

那么,江中健胃消食片是如何在两年内成功跻身7亿元品牌俱乐部的呢?为何是江中健胃消食片这首先要从江中集团和其董事长钟虹光说起。

江中集团的前身是江西中医学院的校办工厂──江西江中制药厂,这家校办工厂依托江西中医学院的科研力量,在钟虹光等人的主持下,经营得很成功,其主打产品“江中草珊瑚含片”销售额达到1亿多元。

江中制药厂很快就成为全国知名企业,成为药品市场突然闯出的一匹“黑马”。

1998年7月,在当地政府的撮合下,江中制药厂与江西东风制药有限责任公司(简称东风制药)进行战略性重组,组建江西江中制药集团有限责任公司(简称江中集团)。

东风制药是江西省医药行业首家上市公司江西东风药业股份有限公司的控股股东。

东风股份1996年在上海交易所上市,也是江西省最早的上市公司之一。

医药企业策划案例——江中抢占儿童助消化用药市场

医药企业策划案例——江中抢占儿童助消化用药市场

医药企业策划案例——江中抢占儿童助消化用药市场
江中集团是一家专注于中药研发、生产和销售的知名医药企业,在国
内外市场享有较高的声誉。

近年来,随着人们生活水平的提高和人们对健
康的关注增加,儿童助消化用药市场的需求也逐渐增长。

江中集团决定抢
占这个市场,提供更加安全有效的助消化产品。

首先,江中集团需要针对儿童消化问题进行深入的市场调研。

通过对
儿童消化问题的调查和分析,了解儿童消化问题的具体情况、原因和现有
产品的不足之处。

同时,还需要对目标消费群体进行调查,了解他们的需
求和购买习惯,以此为基础制定产品设计方案。

其次,江中集团需要研发出更加安全有效的助消化用药产品。

在产品
研发过程中,需要注重中药与西药的结合,借鉴传统中药的优点,结合现
代科技和研究成果,开发出适合儿童消化问题的药品。

同时,在产品研发
的过程中,还需要进行严格的安全性和有效性测试,确保产品的质量和可
靠性。

最后,江中集团可以考虑通过建立线上销售平台,提高产品的销售渠
道和便利程度,同时也可以通过线下渠道,与药店和医院建立合作关系,
提供产品的实体销售渠道。

通过以上策略的实施,江中集团可以有效抢占儿童助消化用药市场。

其产品具有较高的可靠性和安全性,符合消费者的需求。

通过与医院、媒
体和药店的合作,可以提高品牌知名度和影响力,获得更多目标客户的认
可和支持。

通过线上线下渠道的销售,可以更好地满足消费者的购买需求,提高产品的销售额和市场份额。

江中健胃消食片

江中健胃消食片

江中健胃消食片掀起中国胃肠药市场“保胃”战“亲戚朋友一聚会,总是爱多吃。

……家中常备江中牌健胃消食片……”这句被郭冬临演绎的广告语中国老百姓已是耳熟能详。

单从知名度上来讲,江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇,同时也掀起了中国胃肠药市场的“保胃”战。

如果说上世纪90年代是胃肠道药品的暴利时代,那么21世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代。

不过从世界范围内来看,胃肠疾病占病人人次前三、四位。

消化道系统疾病占所有病人就诊数的15%,消化道疾病用药始终是全球销量的前两、三位。

在中国,胃肠用药也总是占据药品销售金额的前三位,所以胃肠用药市场依然具有极强的诱惑力。

在这样的情况下,企业如果不想步入竞争的后尘,那么真得“功能和疗效一起看了。

”但目前我国胃肠药市场已基本形成群雄割据的态势,对于生产厂家而言这意味着竞争将异常惨烈。

吗丁啉“胃药”形象根深蒂固西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片,是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。

自1989年以来,已有10多年的历史。

1989年吗丁啉就以“止吐药”面市;90年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”,经过一年的推广,销售直线攀升;1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍,在1997年更达到了0.5亿盒,之后的4年销量开始平稳;2001年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”;至此,西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。

到上世纪90年代末,吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元,可以说消化不良市场多年来非常平稳。

由于市场已经成熟,吗丁啉已然成为消化不良药中的翘楚。

多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉”,在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者想到消化不良,就自然联想到吗丁啉。

江中健胃(市场调查分析)

江中健胃(市场调查分析)

一竞争对手调查分析(1)对手强大,面临劲敌吗丁啉多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。

广告在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者消化不良,就自然联想到吗丁啉。

领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。

吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。

同时,西安杨森一贯注重医院渠道的开拓,因此,医生开处方更多选择吗丁啉。

这种专家推荐的威力在于,消费者相信医生推荐的是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。

而市场调查数据显示,消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为:吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决策的医生。

既然市场已成熟,江中健胃消食片的市场份额的增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大,哪能说抢就抢?从整理分析吗丁啉的广告历史资料,可清晰地再现吗丁啉的推广进程:•1989年吗丁啉以“止吐药”面市。

•1990年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。

经过一年的推广,销售直线攀升。

•1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍,在1997年更达到了0.5亿盒,之后的4年销量开始平稳。

•2001年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”。

至此,西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。

(2)武汉健民屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不下的时候,江中药业收到来自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元,向经销商送太空被等促销活动,对江中健胃消食片市场,特别是二、三线市场形成了不小的冲击。

二市场环境调查分析任何品牌都不是在真空中获得市场份额,周围的竞争者们都有着各自的地盘,要评估江中健胃消食片的增长空间,并建立江中健胃消食片的品牌定位,从而区隔于其他品牌,第一步工作就是需要分析行业环境。

江中健胃消食片广告案例分析

江中健胃消食片广告案例分析

醉心作品
媒介背景
媒介行业发生了巨变:80-90年代,人们以收看黑白电 视为主,央视独占垄断地位。而20世纪以来,随着各省 卫视的纷纷落地,家庭接收到的电视台由几个变成了 十几个。
消费者习惯发生变化,随着媒介行业的变化,消费者 不再聚集央视,形成了逐渐换台选台的习惯。
以往的成功经验使得江中集团认识到只有占据更多 的电视频道才能迅速提升知名度。
醉心作品
广告语创意点
1
成美为江中牌健胃消食片广告制作的广告语是 “肚胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”“孩子 不吃饭,快用江中牌健胃消食片”等等广告语,凸显 了江中健胃消食片作为“日常用药、小药”的特点, 直击消费者的需求
醉心作品
“从家中常备到饭后嚼一嚼”
——持续引导日常化
1
2
随着江中牌健胃消食片逐渐进入成熟期,要持续 提高其销量还得另辟蹊径,因此江中大胆提出将 “日常化”进一步延伸的广告策略。
江中牌健胃消食片广告案例分析
企业营销计划
醉心作品
产品定位
价格定位 渠道定位
促销定位
产品定位
1,定位在“日常助消化用药”,避开避开与吗丁啉直接竞争, 争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场。
2,细分市场,江中积极储备新产品,在面临“小儿消食片”威 胁后,推出江中儿童装健胃消食片,扩大自己的市场份额。 3,儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展,因 此在包装的设计上,延用了江中牌健胃消食片的整体风格, 药片的形状同样为三角形,口味则稍为加重酸甜味。 4,为摆脱“成人药品”的影响,儿童装片型量减少,药片还印 有“动物”卡通图案,口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道, 在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。
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推广——战略细分,江中抢占儿童助消化用药市场前言2003年底,江中药业股份有限公司(以下简称江中公司)在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后,决定实施战略细分,推出儿童装江中牌健胃消食片,以对江中牌健胃消食片(日常助消化药领导品牌)的儿童用药市场进行防御;2004年中,上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成;2004年底,销售额过2亿元,并初步完成对儿童市场的防御。

2010年,儿童装江中牌健胃消食片销量达5亿元。

对于一个OTC(非处方药)新品,面市6年,就在全国范围全线飙红,完成超过5亿的销售额。

这样一份成绩,充分证明了实施战略细分的强大威力。

本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节,其目的是希望通过这个案例的剖析,为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。

危机突现2003年4月,山东省的百年老厂宏济堂,在中央电视台六套等媒体,投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片,具体情节如下:在一个电视广告拍摄现场中,男主角从产品包装瓶中,探出头来,说“孩子不吃饭,请用消食片”,此时突然传来导演的“cut(停),是小儿消食片”,于是男主角再演一遍“孩子不吃饭,请用小儿消食片”,接下来画外音“神方牌小儿消食片,酸酸甜甜,科技百年,济南宏济堂制药。

”需要补充说明的是,此时的江中健胃消食片,横跨成人、儿童助消化药两个市场。

由于这两个市场在消费者、竞争者各方面,均存在一定的差异,对成人而言,江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题,而对于儿童,则主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题,所以江中公司针对成人和儿童市场,分别进行不同的广告诉求,其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭,请用江中牌健胃消食片”。

不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片,细分其儿童市场。

江中公司对此极为重视,因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场,是江中健胃消食片的核心市场之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。

何况,作为山东的强势地方品牌,选择央视这样一个全国性媒体,也体现了其欲进军全国的企图。

不难想象,这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。

江中非常清楚,如果静观其变——让我们再看看形势如何发生,看看对手的行动是否奏效,或者看对手广告还能维持多久这类的做法,将丧失宝贵的时机,因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象,就如同坚固的堤防被撕开了一道口子,滔天洪水将破提而入。

到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及,更遑论封锁竞争了。

因此,作为其战略合作伙伴,江中第一时间委托成美营销顾问展开专项研究,制定应对策略。

通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究,很快,成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告,其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片,运用财力法则,实施封锁竞争。

江中公司依此方案进行了实施:在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推广力度,其中电视广告投放量增加到3倍,并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动,以期通过综合打压其销量,断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。

同时,成美提出后续方案,建议江中公司借此契机,主动细分市场,加快儿童专用助消化药品的上市,趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈,尚无竞品占据消费者的心智,全力将新品推向全国市场,使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌,从而巩固其市场主导权。

未待江中全面出击,神方小儿消食片很快偃旗息鼓了,这个突发事件来的突然,走得迅速,却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题,再一次提到了江中公司的议事日程上。

自行细分战略屡次“难产”,为竞品提供细分市场的机会“用兵之法,无恃其不来,恃吾有以待也,无恃其不攻,恃吾有所不可攻也。

”——孙子与其被竞争对手细分,不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。

对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言,由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同,迫使江中公司在一个产品上,出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案,同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。

因此,“推出儿童助消化产品”,作为顾问公司的成美一直有此建议,而且也获得江中公司部分人员,特别是市场部门的认同,早就不是一个新鲜话题。

但在执行上,江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问,致使细分屡屡“难产”。

首先,从医学专业角度来看,似乎没有必要。

江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等,都是属于“药食两用”的植物,安全绿色,治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群;其次,江中公司内部认为,儿童助消化药市场已经成熟,趋于稳定,其最大份额为江中健胃消食片所占据,推出儿童助消化专用产品,是“从左口袋到右口袋”,抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。

在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时,并不能使市场份额有大幅增长。

最后,江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻,自主选择这样一种战略,仿佛是为细分而细分,是否太教条主义了?由于这些迟疑,同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理,江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品,而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略,从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

神方小儿消食片的突袭,使江中公司第一次真切地感受到,江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去,推出儿童助消化药新品已是势在必行。

任何一个企业,在决定进行细分战略时,必须考虑两个因素:细分市场的吸引力(市场大小、成长性、盈利率、低风险等),以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。

对于儿童助消化药这个细分市场,江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑,另一方面是在江中2004年资金分配计划案,未能预留给儿童新品足够的资金。

因此,江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议,而采用折中的办法,将儿童新品的任务定义为,对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御,而不做大力度的推广,只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底,在技术、生产等各部门的全力配合下,儿童装江中牌健胃消食片正式面市。

山东神方牌小儿消食片的事件,至此方告一段落。

寻找利润增长点,重提细分儿童市场2003年10月,江中市场部委托成美,作为专项课题,对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。

正是这项任务,成美的研究人员得以全面、深入地调查,彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知,并纠正了江中公司“儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。

历时近2个月的研究结果表明:1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择,担心儿童用“成人药品”有损健康,造成不用药儿童的数量惊人,市场存在大量空白;2、地方竞品庞杂,多为“杂牌军”,缺乏品牌壁垒的庇护,易于抢夺;3、江中现有儿童用户满意度“虚高”,家长存在儿童用“成人药品”的担心,造成用药量偏低,存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。

然而,并不是所有的细分都是有效的,其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场,而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验,象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier,太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效?研究结果显示,儿童助消化药物的主要购买者,3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的,而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策,是有效细分。

市场细分还需要看时机,研究结果显示,“儿童助消化药”是一个早已形成的市场,需求客观存在,而目前“杂牌”当道,“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足,谁能一马当先占据消费者心智资源,就能迅速地占据并统一市场,而无需经历长时间的认知教育,细分风险小,因此,从细分的时机上来看,也是进行战略细分的最佳点。

2004年初,成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案,题为《2004年,江中健胃消食片的销售增长从哪里来》,方案中通过翔实的数据和论证分析,指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场,拥有巨大的市场前景,必须对儿童助消化药新品,实施战略细分,第一个创建、开拓该品类,使之成为品类的代表。

相应的,江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究,很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快,值得占据的细分市场”这一重要研究成果,决定实施战略调整,对资金重新分配。

出于04年销售增长及时间的现实压力,结合中药的品类特性,公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务,并迅速在资金、人员上进行了重新的配置,将原计划用于其他产品的部分费用,分配给儿童装江中健胃消食片,同时增设了新的产品经理。

儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转,获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。

战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后,就开始调动一切元素来制造细分品类的差异,并让消费者充分地感受到差异,包括产品、包装、口味等,以期尽快从原市场中分化出去,成为一个独立的品类市场。

简而言之,更好体现“儿童专属性”,从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面,儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响,完全针对儿童进行设计。

片型采用0.5g(成人则为0.8 g),在规格和容量上也更适合儿童。

药片上还压出“动物”卡通图案,口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道,同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。

这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求,并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展,为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位,及让原有儿童消费者更放心的转移,成美提出在突出“儿童专属性”的同时,应该与江中健胃消食片紧密关联。

所以,在包装的设计上,延用了江中牌健胃消食片的整体风格,而且药片的形状同样为三角形,口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面,由于儿童装的推出,第一步目标仍是对现有市场防御,即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。

因此,在面市早期,成美建议江中销售部门与药店经理积极协商,将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边;在条件允许的情况下,同时在儿童药品专柜进行陈列。

自我细分基本达成后,才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面,为了更全面覆盖儿童助消化药市场,避免价格成为购买的障碍,从而给竞争对手创造价格细分的机会,同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移,成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多,控制在10元左右,最终江中公司决定将零售价格定在6元,与江中健胃消食片基本持平。

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