经典案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案
【广告策划-PPT】案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案
汇杰伟业
中进百旺
宏龙伟业
-4-
前期公关诊断 – 终端的声音
奥迪经销商
广宏达
– 300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法 说”
诚远
– 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“那是北京吉普 做的，而且刚出来，谁知道怎么样。” – 被问到细节之处，回答是“没法说”。
品牌弱势
– – 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱
提升品牌
竞争对手强大
– A6L、Crown的强势占位，与 300C相比，他们在社会公众以及 目标用户群体当中都有深厚的品 牌与市场根基
为未来后续车型铺路
– –
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前期公关诊断
我们走访了一些的经销商
– 克莱斯勒经销商
• 港龙回龙观店 • 宏龙伟业 • 汇杰伟业
• 中进百旺
某汽车XXXX年度公关传播创意方案lotus919.5WS(03版)
Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
戴姆勒—奔驰与克莱斯勒合并案例
跨国公司经营与管理戴姆勒—奔驰并购克莱斯勒案例分析班级：国硕1101姓名：张琴韵学号：20112112522引言跨国并购是指跨国兼并和跨国收购的总称，是指一国企业（又称并购企业）为了达到某种目标，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业（又称并购企业）的所有资产或足以行使运营活动的股份收买下来，从而对另一国企业的经营管理实施实际的或完全的控制行为。
跨国公司的国际并购涉及两个或两个以上国家的企业，两个或两个以上国家的市场和两个以上政府控制下的法律制度，其中“一国跨国性企业”是并购发出企业或并购企业，“另一国企业”是他国被并购企业，也称目标企业。
这里所说的渠道，包括并购的跨国性企业直接向目标企业投资，或通过目标国所在地的子公司进行并购两种形式，这里所指的支付手段，包括支付现金、从金融机构贷款、以股换股和发行债券等形式。
而跨国公司的国内并购是指某一跨国性企业在其国内以某种形式并购本国企业。
1998年5月发生的戴姆勒—奔驰与克莱斯勒合并案，是一桩对后来的世界汽车发展格局产生重大影响的跨国并购案。
这是一家德国公司和一家美国公司的合并，而且两家公司都是拥有长期发展历史的老牌跨国公司，两家公司合并后的整合及其协同效应受到了人们极大的关注。
戴姆勒和克莱斯勒公司于1998年11月完成了并购。
但经历了将近10年的“联姻”之后，终因克莱斯勒多年的亏损, 戴-克公司于2007年把克莱斯勒卖掉了。
现在克莱斯勒又回到美国人的手中, 并且是成为私人控股的公司。
通过本次案例分析，我们可以学到关于横向一体化的优势并且得到关于企业文化合并的重要性的相关启示。
一、并购背景戴姆勒—奔驰在1996年仅次于福特和通用汽车公司，为全球第三大汽车公司，当时公司总资产为657亿美元，总营业额706亿美元。
1997年落后于丰田，为全球第四大汽车公司。
但是其跨国指数1996年仅为41.9%，再考虑其在欧盟地区的经营，其地域经营的局限性十分明显，在众多汽车集团中也明显处于中下游水平。
公共关系案例-克莱斯勒在难关中的公关交往
克莱斯勒在难关中的公关交往思考：（1）克莱斯勒在危急关头开展了哪些公关活动？其主要的公关公众有哪些？（2）你是否还有更好的建议？李·艾科卡被福特公司解雇了，又被岌岌可危的克莱斯勒聘为总裁，他未到任前，底特律自由报登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李·艾科卡加入克莱斯勒”。
就在他到任的那天，克莱斯勒公司宣布第三季度亏损，艾科卡组织好班子准备大干时，伊朗国王巴利维出走，几星期内，汽油涨价一倍。
能源危机首先冲击了加利福尼亚，此地到处是排队买汽油的人们，纽约加油站甚至出现了混乱。
家用小轿车、大型客车、周末旅游车、箱式车全没了销路，克莱斯勒正是生产住房汽车与周末旅游车的大户，石油危机使他们供应周末旅游车工业的引擎和底盘几乎全部停销，自产的箱式小客车销售量减少了50％。
克莱斯勒马上采取措施，增加对新工业和新产品的投资。
正当他们采取这些代价很大的初步措施时，全国又陷入经济衰退，全国汽车年销售量降低近50％。
经济形势需要加倍投资，而收入只有原来的一半，克莱斯勒连挨两拳，几乎被打趴下了，为生存下去，艾科卡主持克莱斯勒采取了一系列措施，如压缩人员，节约开支，并向政府提出援助申请。
这个申请，在全国引起了激烈争论，整个社会舆论纷纷，投反对票的甚多，理由是保护自由竞争，破产应让它破产，市场机制的根本前提是既允许成功，也允许失败。
政府干涉经济，代价既高，又无准备。
在这段时间内，最大的危机是用户对克莱斯勒信任度下降：谁也不愿意从一家请求政府贷款而行将破产的企业中买一辆汽车,那些仅仅愿意考虑考虑一下克莱斯勒的汽车用户由原来的占整个汽车用户的30％，一夜之间下降到了13％。
克莱斯勒公司首先开展了消除公众对公司前途顾虑的广告运动，他们让公众明白两点：第一，克莱斯勒绝无停业打算，第二，我们正在生产美国真正需要的汽车。
这次广告告运动一反过去以图片、文字说明的方法，而是刊登一系列文章，这些文章不宣传产品，而宣传公司和它的前景，宣传事业，宣传公司的决心与能力。
戴姆勒克莱斯勒案例
戴姆勒以工程卓越和产品优秀而著称，公司的品牌形象是它的豪华车。 但过于集中在豪华车市场，缺少中低端产品，也面临着一些豪华车的 竞争对手，比如：宝马、凌志、无限。戴姆勒公司销售的车辆比克莱 斯勒少，但收入却高得多。
二、案例背景分析
1、两家公司的战略与产品线：
他们都想做强自己的传统项目以及借助对方来拓展新的轿 车领域，同时解决生产能力过剩问题；同时他们只有切诺 基吉普车与梅赛德斯M级运动概念车直接竞争外，两个公 司的产品几乎不存在重叠。且戴姆勒有克莱斯勒欠缺的高 级轿车，克莱斯勒则有戴姆勒亟欲发展的小型车。
所以，戴姆勒和克莱斯勒他们的战略与产品线是匹配的。
过于集中在豪华车市场缺少销量高的低端产品过于集中在欧洲市场需要拓展新市场豪华车市场的竞争以及缺少制造和销售中低端车的经验三案例问题诊断决策者仅仅看到了两家公司表面上的优势例如产品战略地理位臵而忽略了影响这些表面优势发挥的内在因素
“强强”联手的悲剧
——戴姆勒-克莱斯勒合并案例报告
一、案例背景简介
1998年5月，欧洲最大的产业公司戴姆勒-奔驰与美国第三大汽车生产 企业克莱斯勒合并。戴姆勒集团董事长于尔根·施伦普1998年1月12日 只身来到克莱斯勒公司董事长罗伯特·伊顿的办公室，17分钟后敲定 了一桩360亿美元的天价合并，也是商业史上最重要的一次跨文化合 并实验。
德国人的作风严谨、死板，注重形式；
美国人则讲究效率，更具灵活性，决策过程快。
德国高层管理人员可能依赖50页的报告来讨论和做决策，而美国人却喜欢一 对一的沟通； 德国上司一般都会接受他们下属的建议，然而美国上司有可能会把它下属的 报告放置一阵，从而令德国下属沮丧； 克莱斯勒的设计师和管理人员将这个合并视为被戴姆勒所兼并，从而在思想 上他们已经有所抵触情绪 ……
克莱斯勒汽车公司的谈判案例分析
克莱斯勒汽车公司的谈判案例分析学号：1369 姓名：冯振波班别：物流2班序号：谈判是人类交往过程中一种非常普遍的社会现象，其本质是一种特殊的双向沟通的交往方式，是一个利益的交换和妥协的过程。
让我们看下去吧！【案例】美国汽车业“三驾马车”之一的克莱斯勒汽车公司拥有近70亿美元的资金，是美国第十大制造企业，但自进入70年代以来该公司却屡遭厄运，从1970年至1978年的9年内，竟有4年亏损，其中1978年亏损额达亿美元。
在此危难之际，艾柯卡出任总经理。
为了维持公司最低限度的生产活动，艾柯卡请求政府给予紧急经济援助，提供贷款担保。
但这一请求引起了美国社会的轩然大波，社会舆论几乎众口一词：克莱斯勒赶快倒闭吧。
按照企业自由竞争原则，政府决不应该给予经济援助。
最使艾柯卡感到头痛的是国会为此而举行了听证会，那简直就是在接受审判。
委员会成员坐在半圆形高出地面八尺的会议桌上俯视着证人，而证人必须仰着头去看询问者。
参议员、银行业务委员会主席威廉•普洛斯迈质问他：“如果保证贷款案获得通过的话，那么政府对克莱斯勒将介入更深，这对你长久以来鼓吹得十分动听的主张(指自由企业的竞争)来说，不是自相矛盾吗”“你说得一点也不错，”艾柯卡回答说，“我这一辈子一直都是自由企业的拥护者，我是极不情愿来到这里的，但我们目前的处境进退维谷，除非我们能取得联邦政府的某种保证贷款，否则我根本没办法去拯救克莱斯勒。
”他接着说：“我这不是在说谎，其实在座的参议员们都比我还清楚，克莱斯勒的请求贷款案并非首开先例。
事实上，你们的账册上目前已有了4090亿元的保证贷款，因此务请你们通融一下，不要到此为止，请你们也全力为克莱斯勒争取4100万美元的贷款吧，因为克莱斯勒乃是美国的第十大公司，它关系到60万人的工作机会。
”艾柯卡随后指出日本汽车正乘虚而入，如果克莱斯勒倒闭了，它的几十万职员就得成为日本的佣工，根据财政部的调查材料，如果克莱斯勒倒闭的话，国家在第一年里就得为所有失业人口花费27亿美元的保险金和福利金。
2010年十大企业危机公关事件盘点分析
2010年十大企业危机公关事件盘点分析第一篇：2010年十大企业危机公关事件盘点分析2010年十大企业危机公关事件盘点分析2010年2月，丰田“刹车门事件”爆发，这家全球的新汽车老大立即陷入巨大的危机漩涡之中。
2010年3月，央视315晚会点名批评惠普笔记本存在质量问题，舆论的怒吼很快将惠普这家中国最知名的外企、全球IT巨头吞没。
惠普的品牌危机排山倒海而来。
2010年6月，富士康员工“13连跳”惊动了整个中国社会、震动中国制造业、极大损害了富士康这家全球最大IT消费电子制造企业的声誉。
2010年11月，腾讯与360之间商业恶战，引发了中国互联网业的“第一次世界大战”，导致网民怨声载道、工信部采取严厉措施制裁两家企业，企业声誉受到严重影响。
…………危机年年有，今年特别多。
2010年，企业危机连发，而且危机事件的影响力越来越大，对企业造成的负面影响是巨大的，在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。
作为企业危机的研究者，每一年的十大企业危机公关事件盘点对我们来说，都是一次艰难过程：一方面我们企业所遭遇的血与火的考验、企业声誉、市场份额蒙受巨大损失而感到痛惜。
另一方面，我们也常常为企业管理者面对突发危机事件而采取一些不理智、错误甚至是愚蠢的决策而感到痛心——危机如火，如果管理者在关键时刻决策失误，给企业、品牌带来的负面影响将是致命的。
危机公关管理能力已经成为企业家、管理者刻不容缓需要提高的关键管理能力。
本人在拙著《管理者必读的十堂危机公关课》一书（林景新/著暨南大学出版社2010/10）中指出，在新的时代企业管理者必须形成二种能力：一种是正向管理能力，即不断保障企业发展壮大的能力；另一种能力是反向管理能力，即企业爆发突发危机事件时，管理者如何快速有效采取措施去消除危机的负面影响。
本报告所选取的企业危机案例以三大标准来衡量：媒体报道程度、公众关注度、危机冲击力。
克莱斯勒汽车公司的谈判案例分析
克莱斯勒汽车公司的谈判案例分析学号:2 姓名:冯振波班别: 物流2班序号:谈判就是人类交往过程中一种非常普遍的社会现象,其本质就是一种特殊的双向沟通的交往方式,就是一个利益的交换与妥协的过程。
让我们瞧下去吧！【案例】美国汽车业“三驾马车”之一的克莱斯勒汽车公司拥有近70亿美元的资金,就是美国第十大制造企业,但自进入70年代以来该公司却屡遭厄运,从1970年至1978年的9年内,竟有4年亏损,其中1978年亏损额达2、04亿美元。
在此危难之际,艾柯卡出任总经理。
为了维持公司最低限度的生产活动,艾柯卡请求政府给予紧急经济援助,提供贷款担保。
但这一请求引起了美国社会的轩然大波,社会舆论几乎众口一词:克莱斯勒赶快倒闭吧。
按照企业自由竞争原则,政府决不应该给予经济援助。
最使艾柯卡感到头痛的就是国会为此而举行了听证会,那简直就就是在接受审判。
委员会成员坐在半圆形高出地面八尺的会议桌上俯视着证人,而证人必须仰着头去瞧询问者。
参议员、银行业务委员会主席威廉•普洛斯迈质问她:“如果保证贷款案获得通过的话,那么政府对克莱斯勒将介入更深,这对您长久以来鼓吹得十分动听的主张(指自由企业的竞争)来说,不就是自相矛盾不?”“您说得一点也不错,”艾柯卡回答说,“我这一辈子一直都就是自由企业的拥护者,我就是极不情愿来到这里的,但我们目前的处境进退维谷,除非我们能取得联邦政府的某种保证贷款,否则我根本没办法去拯救克莱斯勒。
”她接着说:“我这不就是在说谎,其实在座的参议员们都比我还清楚,克莱斯勒的请求贷款案并非首开先例。
事实上,您们的账册上目前已有了4090亿元的保证贷款,因此务请您们通融一下,不要到此为止,请您们也全力为克莱斯勒争取4100万美元的贷款吧,因为克莱斯勒乃就是美国的第十大公司,它关系到60万人的工作机会。
”艾柯卡随后指出日本汽车正乘虚而入,如果克莱斯勒倒闭了,它的几十万职员就得成为日本的佣工,根据财政部的调查材料,如果克莱斯勒倒闭的话,国家在第一年里就得为所有失业人口花费27亿美元的保险金与福利金。
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前期公关诊断
媒体记者对300C的看法
– 媒体记者对外观优势认可 – 外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑
– 个别媒体记者对300C无印象，表明产品认知度还有较大提升空间
– 认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及
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公关的责任 – 问题
克莱斯勒品牌端
– 克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。
广州 河南
广州日报 大河报 车时代周刊
汪云青 觉得300C很漂亮，但是这种车型和外型有些太突出，能否适应中国的大众市场是一个问题。觉得以后大量销售的可能性不大 解元利 个性化强，车的价位还是很高，与进口车的差距还不是很大，但就300C的受众人群来说，喜欢这款车的人群，还是能承受的 。再就是油耗这方面，看起来这款车的耗油还是很大的。
– – – 电视 街头 杂志等
大众人群 - 17 -
媒体教育
利用各种渠道不断教育媒体
媒体日常沟通
让媒体接受我们的表述
引导媒体做与我们方向
分类媒体培训 相符的第三方传播
日常媒体接触/活动 中的印象控制
避免不利信息的传播
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第三部分
对手与伙伴
1. 竞争对手分析 2. 对手与伙伴 3. 产品优势挖掘
认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动 变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前臵后驱，操控性好，而且后驱 是高档车的流行趋势。 认为300C的配臵低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内 饰工艺细致。 对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只 需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。 皇冠: 在三款车里是唯一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体感觉大气,内饰精良 A6: 定价太高,不值. 300C: 费油 -6-
–
克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。
300C产品形象端
– – – – 在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。 如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理 性认同。 如何突破由A6L、Crown所构建的豪华车价值“标准潜规则”？（如 何通过新的标准，将我们的优点放大、缺点缩小？） 被简单认知为美国车，而忽视了内在的德国技术。
克莱斯勒300C 2010年公关推广全案
2010.11.26
第一部分
我们的任务和环境
1. 艰巨的任务 2. 前期公关诊断 3. 公关的责任
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艰巨的任务
300C面临的严峻局面 市场严峻
– 竞争激烈
300C所担负的责任 销量保证
– – – – 企业的生存压力 渠道的维护与激励
品牌弱势
– – 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱
提升品牌
300C是目前克莱斯勒旗下国产的 唯一车型 对BBDC企业品牌形象的提升和 丰富 品牌/用户认知 渠道
竞争对手强大
– A6L、Crown的强势占位，与 300C相比，他们在社会公众以及 目标用户群体当中都有深厚的品 牌与市场根基
为未来后续车型铺路
– –
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前期公关诊断
我们走访了一些的经销商
“美国车”的误区
– – – 美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。 以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国 用户中认知偏弱。 对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇拜的。
- 10 -
公关的责任 – 我们要解决什么
在最广泛的大众中确立300C的豪华认知 对谁讲 讲什么 如何讲
-5-
前期公关诊断 – 终端的声音
皇冠经销商 奥德行丰田
– – 强调皇冠的性价比高, 驾驶感觉好, 安全性能优异. 当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄” 的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是 高刚钢板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田 的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断 成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。 认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。 当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而 皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空 间小于奥迪的。 指出奥迪的保养费用高。
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话语体系研究
用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车
结合
独特性
豪华性
- 15 -
目标人群传播 – 300C目标客户
我们的目标客户是这样的一个群体
• • • • • 80％为男性，35－50岁 公司企业中的领导者 各行业领域中杰出的专业人士 为拥有傲人成绩而努力付出 欣赏现代生活的优美雅致
行为
• • • • •
热爱艺术，倡导自然 永远努力成为最佳 喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸 享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定 追求个性化，厌恶一成不变的生活方式
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目标人群传播 – 对谁说，怎么说
对目标人群和普通大众区别对待
理性
– – – 报纸 杂志 网络等
目标人群 感性
德奥行
– A6L: 车身宽大,内饰豪华. 而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择. 花3040万买车, 多数人是因为气派和面子, 而且奥迪在品牌影响力上远远超过 克莱斯勒和皇冠 – 皇冠: 车开起来整体感觉不错但是空间比较小. 做工与A6L相比有一定差距 – 300C: 好车, 但是内部空间于A6L比起来还是显得局促
尊贵 (Exalt)
特征
优雅
(elegance) 与众不同 (uniqueness) 精典
• 商业、财务或IT等行业的中高级经理
职业
• 媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者 • 中等私有企业老板
(classic)
威信 (Prestige) 自我表现 (expressiveness) 自信 (confidence)
余大卫 几乎不了解，没印象，外形还不错，但好象排量过大了，品牌上比较弱势。 吴伟 有一定竞争力，但不要指望销量很大。 另外，配件价格高低以及维修是否方便也是影响其销量的重要因素。
上海
每日经济新闻 文汇报
王舟舟 我只是看过外观而已，比较大气典型的美式车。
网站 全国 sohu sina 余清木 对克莱斯勒300C的评价挺好，各方面的性价比都不错，但价格可以再便宜些。目前和进口车的价格相差不多。 赵广喜 此款车型的外观、配臵、性能都还不错
– – – –
首汽丰田
–
– – – –
北苑丰田
前期公关诊断 – 终端的声音
几个需要特别关注的问题
克莱斯勒经销商 奥迪经销商
都没有将奔驰技术作为核心卖 点提出
讲不出与奥迪A6L的本质差别 （优势）
将我们作为美国车笼统的进行 攻击
– 内饰粗糙 – 故障率高
将300C定义为美国车
个别经销商对价格优势的解释 有待探讨
德系车的内涵 4大德系技术
–
– – –
奔驰E车身安全技术
奔驰的后驱动力总成技术 奔驰的动力转向总成技术 奔驰的悬挂总成技术
奔驰制造工艺/品质标准/技术理念
- 13 -
话语体系研究
从美国精神到300C精神
美国精神 提取美国精神中的精髓，塑造 300C的品牌个性与品味 300C精神 让自信、阳刚、豪华、进取成为 300C的背书 让300C精神成为同级别车中具有 鲜明独特性的汽车文化与精神， 增强用户的荣耀感与归宿感
汇杰伟业
中进百旺
宏龙伟业
-4-
前期公关诊断 – 终端的声音
奥迪经销商
广宏达
– 300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法 说”
诚远
– 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。 – 当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“那是北京吉普 做的，而且刚出来，谁知道怎么样。” – 被问到细节之处，回答是“没法说”。
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竞争对手分析
部分车型06年1-9月销售数据
1月 雅阁 帕萨特 奥迪A6 皇冠 广丰Camry
9003 8846 3413 2114
2月
8306 10174 3168 2480
3月
14515 11893 4929 3439
4月
12299 10356 5319 3408
5月
9312 7251 4521 3097
我们需要
—— 品牌与产品形象的提升 针对潜在目标用户提供购买的充足理由 对谁讲
大公关！
全方位
-
讲什么
如何讲
-
多渠道
系统化
—— 销售拉动
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第二部分
品牌传播的原则
1. 话语体系研究 2. 目标人群传播 3. 媒体教育
- 1国车的外观 经典的设计
– 众多国际奖项
– 油耗高
当提出300C的奔驰技术背景时， 经销商都无法解释奥迪A6L的技 术优势何在
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前期公关诊断 – 媒体记者对300C的看法
平媒 区域 媒体名称 北京汽车报 北京 新京报 陆原 联系人 吴佩仪 对于300C的评价 车型大气，能提高车主身份。在进口车当中销售量不错。但能否一直保持好的销量是有待观察的。纯国产化就不进口了，国产 化的300C的组装质量问题。 车型：外观是300C最成功的地方。个人认为是目前最为漂亮的国产车型之一。这车的市场定位一半是由外观决定的。内饰不 如欧日车，体现出非常随意的美国风格。300C从内到外都散发着强烈的美国气息。因此中国消费者接受起来需要一个相对其 他车型更长的过程。但是 300C的定价上的优势能够促进这一接受过程缩短，目前300C的价格个人认为是非常富有吸引力的， 尤其是5.7 v8那款，个人认为是在国内可以花钱买到的最“暴丽”的豪车。