第9章新闻传播者
第9章第2节传播制度与媒介规范理论
社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能
在新时代，我国的新闻传播事业也面临着一系列新的课题。
推动媒介竞争，有利于提高传播活动的质量
企业化经营
经济利益
为商业主义和营利主义的抬头提供了条件
片面追求发行量或收视率而不顾社会效益的倾向，不正当竞争，虚 假新闻，变相广告，传播内容的低俗化、刺激化和煽情化现象。 这种状况，使得传播媒介的社会责任问题、如何正确处理经济效益 和社会效益的关系问题、市场经济条件下的传播工作者的职业道德 和行为规范问题、传播媒介的自律问题、社会和广大受众对媒介活 动的社会监督等一系列新的重大规范课题，都摆到了我们的面前。
1、概念： 极权主义也称威权主义，是从权力或权威的关系 上对新闻传播和媒介管理的认知规范。 极权主义者主张社会事物必须一切以权力或权威 为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与 服从关系（马基雅维利主义）
马基亚维利（1469~1527）主张国家至上， 将国家权力作为法的基础，代表作《君主论》
。
第二节 关于传播制度的几种规范
英国学者麦奎尔曾经将各种国家体系中所含的关于 传播制度或媒介制度的规范进行归纳，归纳出六种 主要类型，即： 极权主义媒介规范； 自由主义媒介规范； 社会责任媒介规范； 民主参与媒介规范； 社会主义媒介规范； 发展中国家媒介规范。
一、极权主义媒介规范
（2）密尔： 在1859年出版的《论自由》 一书中特别强调了意见表达 自由的重要性：“假如全人 类都意见相同，而只有一个 人持有反对意见，即使在这 种场合，人类也没有迫使这 个人沉默的权利。反过来说 也是如此，即便这个人拥有 迫使全人类沉默的力量，他 也没有这样做的权利。
3、意义：
第9章《公共关系》ppt 课件
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
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公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
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1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
传播学 第九章 传播媒介的性质与作用
传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程， “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的 立场和方针的体现。
麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉(1911—1982)是加拿大的著名文学 批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克卢汉 的事业生涯可以分为三个阶段：40年代是他的成长 期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》 (1951)；50年代是他的转化期，他接受了英尼斯的学 说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂 志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继 出版了《谷登堡群星：印刷文人的诞生》 (1962)、 《人的延伸：媒介通论》(1964)①、《媒介即是讯息》 (1967，与昆廷·菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按 摩、是逆风》(1967)等书。 ·
麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人 类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介 和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统 合”—“分化”—“再统合”的历史。
这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是 严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察” 基础上的一种思辨性的推论。
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“热媒介”与“冷媒介”
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媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的 地位和作用的一种高度概括：媒介本身才是真 正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可 能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因 此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有 意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播 内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、 它所开创的可能性以及带来的社会变革。
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“容器人”的概念
9 新闻受众的态度
第九章新闻受众的态度第一节新闻受众态度的内涵和功能所谓态度,是指个体或群体对社会存在所持有的一种具有一定结构和较为稳定的内在心理状态。
新闻受众的态度是受众行为的心理定向和动作准备,是新闻主体的意图向受众行为转化的中间环节。
一. 新闻受众态度的内涵社会态度是指个人对待外界(包括人、事和物)较为稳固的,并由认知、情感和行为倾向三个成分组成的内在心理倾向。
同样,新闻受众的态度也是新闻受众对于新闻活动、新闻媒介和新闻报道的内容较为稳定的内在心理倾向,也同样由认知、情绪情感和行为意向三个方面组成。
1.受众主体包括受众个体和受众群体2.新闻客体是受众态度指向的特定对象新闻受众态度所指向的对象就是新闻客体它包括新闻活动主体，新闻媒介，新闻报道的内容等范畴3.受众态度的构成要素态度是由认知，情绪情感，行为意向三个部分组成受众的认知成分是指新闻受众对新闻客体的知觉，理解，信念和评价态度的认知成分常常是带有评价意味的陈述，有时不止是受众主体对对象的认知和理解，同时也表示出一般的评价，是赞成还是反对受公态度的情感成分是指受众对于新闻客体所持有的一种情绪体验受众态度的行为意向是受众对新闻客体所持有的一种内在的反应倾向，是受众主体做出行为之前所保持的一种准备状态认知成分是受众态度的基础，情绪情感是态度的核心，行为意向是行为前的心理和动作准备4.受众态度的主观性5.受众态度的稳定性和可变性受众态度的形成是一个长期的过程，当某种态度一旦形成，就会有一定的稳定性。
稳定性是相对的，并不是固定的，通过实践或学习而改变。
二、新闻受众态度的功能受众态度的功能主要表现在两个方面，即受众的态度与受众对新闻报道的社会性认知和判断，以及受众的态度与受众接收新闻信息的效率1.受众态度与受众对新闻报道的社会性认知和判断人们对于社会上的人或事件的认知和判断往往受他们已有态度的制约和影响。
同样，受众的态度也会制约他们对新闻报道的认知和判断受众原有态度不同会对同一新闻作出不同的认知和判断2.受众态度与受众接收新闻信息的效率研究受众态度的必要性研究受众态度是很有必要的。
第9章 新闻受众心理
第九章
新闻受众心理
研究受众心理的意义——受众在新闻传 播活动中的地位与作用；
三、媒介差异和受众心理
（一）媒介刺激与受众的感受器；
受众心理是受众的内、外物质活动的结果；
所谓外物质，主要包括媒介所负载的符号群（报刊
的文字、广播的声音、电视的图像与声音等）以及 该符号群所代表的新闻信息的具体内容（如对新闻 事件或人物的报道）；
所谓内物质，是指受众心理活动产生的物质基础：
脑（包括整个神经系统和各种感受器）；
并茂）、感染力和理解上的“弹性”（易于联想）， 易激发听众的情绪情感和想象力；
广播具有非专著接收的特性，听众可以“一心二
用”，因此，那些性急者以及追求生活高效率的人 们更加偏爱广播；
电视图像声画并茂，生动具体，真实性、可信性及
现场感强；观众在观看电视时其视觉和听觉通道可 以同时被激活，这较之报纸和广播媒体来说，对信 息的接收就更为轻松，对信息的认知更全面；
交互性；围绕同一新闻事件，感性世界和媒介世界反
复影响受众心理 。案例：关于灾情报道的交互影响
灾情→报道→人们捐物捐款→报道好人好事→更多人捐款物…… ︱ ︱ ︱ ︱ ︱ 感性 →媒介→ 感性世界 → 媒介世界 → 感性世界…… 世界 世界
互动性；
受众心理的互动性是指在新闻活动中，传者与受众
2、广播声音与听众的听觉分析器
广播声音经过的神经通路如下:耳朵——大脑 的听觉通路——大脑上的颞叶皮层区——大 脑皮层上的联合区；
第九章 《新闻学概论》 马工程
新闻出版自由的具体性
• 新闻出版自由总是处于特定的时空环境之中，其实现程度 与具体的历史条件紧密相连。
新闻出版自由的相对性
•
新闻出版自由受宪法、法律的制约。
1948年联合国新闻自由会议文件
新闻出版自由的相对性
由口号的进步性，又深刻揭露和批判了资产阶级新闻出版 自由的欺骗性和虚伪性。 • 欧洲各国无产阶级取得政权后，开始确立社会主义新闻出 版自由。 • 新中国成立前夕，《中国人民政治协商会议共同纲领》和 《中华人民共和国宪法》都规定了公民享有言论、出版自 由权利。
新闻出版自由的发展过程
• 当前，新闻出版自由的内涵已经成为包括办报自由、表达 自由、获知自由等权利在内的集合性概念。
，就被美国政府扣上了“安慰 和帮助别人”的帽子，最后被美 国全国广播公司解雇。
美国著名战地记者彼得·阿内特
新闻出版自由的相对性
• 新闻出版自由受社会伦理道德和风俗习惯等方面的制约。 • 文化传统 • 风俗习惯 • 价值观念 • 特别是有些民族禁忌和宗教戒律等
资本主义新闻出版自由的实质
• 资本主义新闻出版自由是资产阶级垄断财团充分享有的权 利。 ——新闻媒体的创办和运转需要巨额资金。
《洛杉矶时报》
《芝加哥论坛报》
《今日美国》
资本主义新闻出版自由的实质
——垄断财团和广告公司的大老板凭借充足的财力控制 新闻媒体。
麦当劳-李奥贝纳广告公司客户
可口可乐公司-李奥贝纳广告公司客户
资本主义新闻出版自由的实质
——新闻媒体编辑部的编辑方针和对重大事件的报道， 都摆脱不了垄断资本的控制和影响。
• 出版自由：公民在法律规定的范围内，享有创办印刷媒体 或电子媒体并通过它们按照自己的意愿自由发表意见、交 流信息的权利。
《新闻理论》题集
《新闻理论》题集第一章：绪论一、选择题1. 以下哪项不是新闻学的研究对象？A. 新闻传播活动B. 新闻传播媒介C. 新闻传播效果D. 市场营销策略答案：D解析：新闻学的研究对象主要包括新闻传播活动、新闻传播媒介、新闻传播内容、新闻传播者和受众、新闻传播效果等，而市场营销策略属于市场营销学的研究范畴。
2. 新闻学的产生和发展，主要受到以下哪方面的影响？A. 政治因素B. 经济因素C. 科技进步D. 所有以上选项答案：D解析：新闻学的产生和发展是多方面因素共同作用的结果，包括政治、经济、科技、文化等各个领域的影响。
3. 马克思主义新闻观的核心观点是？A. 新闻自由B. 党性原则C. 群众路线D. 客观公正答案：B解析：马克思主义新闻观的核心在于坚持党性原则，认为新闻工作应当服务于无产阶级和广大人民群众，坚持正确的政治方向。
4. 习近平新闻舆论工作重要论述中，强调要把党的新闻舆论工作放在哪个位置？A. 经济建设B. 政治建设C. 文化建设D. 社会建设答案：B解析：习近平强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，必须从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向。
5. 新闻学研究的意义不包括以下哪项？A. 提升新闻传播效果B. 促进媒体融合发展C. 指导新闻实践活动D. 推动科技创新答案：D解析：新闻学研究的意义主要体现在提升新闻传播效果、促进媒体融合发展、指导新闻实践活动等方面，而推动科技创新属于科技领域的研究任务。
二、简答题1. 简述新闻学的产生背景及其发展历程。
答案：新闻学的产生背景主要是在19世纪末至20世纪初，随着印刷技术的发展和新闻业的兴起，社会对新闻传播规律和新闻业务知识的需求日益增长。
其发展历程可以分为几个阶段：早期新闻学的经验总结阶段、新闻学的学科体系形成阶段、新闻学的理论深化和多元化发展阶段。
2. 马克思主义新闻观的主要内容是什么？答案：马克思主义新闻观的主要内容有：坚持新闻事业的党性原则，认为新闻事业是无产阶级事业的一部分；坚持新闻真实性原则，认为真实是新闻的生命；坚持为人民服务的方向，认为新闻应当服务于最广大人民群众；坚持新闻的阶级性，认为新闻具有阶级性，反映一定阶级的利益和意志。
第9章客观性原则
•2 • 有什么特点？
• 客观“首先是一种职业理念和行业规范，而客观报道作为一种报 道形式，是这种理念和规范的具体体现。”
• 客观报道方法是指在具体的新闻报道实践中，传播为达到报道的 客观性所运用的一系列的报道手法。
判断标准
• 新闻成品中，是否尊重事实，即是否以事实 为主，不偏不私，对新闻事件作了正确、真 实的报道。
• 瑞典的新闻学者魏斯特斯托（Westerstahl,J）后来提出新闻客观 性理论框架。
• 新闻报道的客观性包括事实（factuality）和公正(impartiality)两部 分
理解：
• 客观性就是尊重事实、公正平衡。 • 同时包含理念层面和技术层面的含义，尊重事实指涉理念层面，
公正平衡说的是技术层面
提出时的含义
• 报道态度 “说实话（Ｔruth-Ｔelling）、是什么说什么(Ｔelling
Ｉt Ｌike Ｉt Ｉs)、事实报道（facts reporting）” • 写作风格
用倒金字塔（inverted pyramid）结构、六要素导语和 直接引用消息来源 • 决策过程
正确、公平、公正、公开
认识趋向一致
• 1980年博耶（Boyer）走访了50家报纸的编辑，写了一篇《编辑 怎样看客观性》的文章，归纳出六项客观报道的要素 。
六项客观报道的要素
• 平衡与公正地呈现一个议题中各方面的看法； • 正确与真实的报道； • 呈现所有主要的相关要点； • 将事实与意见分开，但要讲意见视为相关； • 将记者本身的态度、意见减至最低； • 避免偏见、怨恨以及迂回的言论。
• 看新闻作品中，事实与意见的是否分离。 • 看报道是否呈现了正反两方面的意见，此间
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1.依赖接收者，越多影响越大，传播效 果越好； 2.以传播质量获得接收者的欢心和信心
传 播 者
接 收 者
1.对内容有充分选择权
2.对意见、看法、观点有选择的理解
新闻娱乐化
孙俪恶搞航母style
《甄嬛传》台词“臣妾做不到”走紅
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三、严格自律的职业传播者
案例：媒体就"李莉门"腐败新闻致歉 众记者愤怒请辞
因追踪报道李莉门事件刊载《证监官员陷落》一文的 《证券市场周刊》于14日晚间八点多在官网刊发致歉声明， 称与事实不符。但随后九点多该刊主编于颖即质问到底何
处不符事实，并表示该声明并非其所发，坚称《证监官员
陷落》一文属实，该刊主编助理李德林、该文作者尹锋表 示核心骨干团队将集体辞职，“触及底线的原则问题，这 是利益的出卖，我们别无选择”。
消息甫出，社会上一片哗然：到底是哪 个记者收受贿赂？收受多少贿赂？ 面对质疑声浪，9月26日，新华社再 次详细公布了11名涉案新闻记者名单。 分别是：新华社驻山西分社的鄯宝红、 安小虎、王东平、谭旭，《山西经济日 报》的苏勇、《山西法制报》的刘玉柱、 白建芳、阎珍寿，《山西生活晨报》的 魏停、樊武杰、郭龙。11名涉案记者受 贿金额合计7.46万元人民币。 „„
鸿富锦精密工业(深圳)有限公司(下称“鸿富锦公司”)以名誉侵权为
由，告上法庭。以名誉侵权为由，向《第一财经日报》两名记者提出 总额3000万元索赔，要求法院判决王佑赔偿2000万元，翁宝赔偿
1000万元，并要求法院查封、冻结了两名记者个人财产，创下中国
新闻记者被索赔史的新纪录。
二、新闻受众的服务者
李德林：这是一个耻辱的夜晚 今晚是一个耻辱的夜晚，我工作的《证券市场周刊》被强 奸了。 我原本以为这是一块净土，我在这里工作了七年，我之前 的一切报道都可以得到领导的支持。这一次，周刊刊发了证监 会的丑闻，却被人强行通过网站后台发布了所谓的致歉声明。 我一直跟主编于颖等管理层沟通，她说她非常无奈，抗争 过，却无法阻止强行发致歉声明的行为发生。我们到底哪里错 了呢？她已经别无选择了。抗争的结果还是被人强奸，这是新 闻人的耻辱。 算了吧，触及了新闻人的底线，这是一场利益的交易，我 们别无选择。证监会这个衙门，足协都反腐了，为什么摆着的 问题，却要这样无耻地来强奸媒体？
新闻自律：
新闻传媒机构及其从业者 共同制定的行业规范约束自身 的职业行为。
专业组织：新闻评议会
义务与责任
对 自 己 负 责
山西繁峙矿难11名记者采访过程中受贿内幕
2002年6月22日下午3时30分左右，山西 省繁峙县义兴寨金矿区0＃脉王全全井发生特 大爆炸，38名金矿矿工不幸罹难。 时隔一年多，2003年9月15日，中国最大 的官方新闻通讯社———新华社在报道繁峙 矿难的进展时却出人意外地宣称：“11名新 闻记者在采访事故过程中收受当地有关负责 人及非法矿主贿送的现金、金元宝，存在严 重的经济违纪行为。”
第九章 新闻传播者
一、新闻信息的选择者
新闻信息的选择者，是指新闻传播者
具有对新闻信息进行筛选、比较、鉴别、
取舍及如何处理的决定。
2
新闻信息选择的四项主要标准
新闻出版
事 实
新闻定义
新闻价值
宣传价值
新闻法规
案例：
2006年 7月初，因报道台湾首富郭台铭所控制的鸿海旗下子公司 鸿富锦非法用工，第一财经日报记者王佑、编委翁宝，被鸿富锦旗下
《华商报》在对山西繁峙矿难的报道中表现突出新世纪国内娱媒
的第一恶性炒作案。
干露露母女放泼撒野 江苏教育台《棒棒棒》
国家广电总局新闻 发言人明确表示，江苏 教育电视台违反《广播 电视管理条例》，罔顾 媒体社会责任，为丑恶 言行提供展示舞台，造 成恶劣社会影响。
新闻职业道德是记者在采写、传播 新闻过程中与人、与社会相处时的
行为规范。
职业道德
范 长 江 与 毛 泽 东
“唯真、唯实，不畏权、不为钱”
“在我的面前只 有被采访者， 没有国王、总 统和首相。”
“这是我的访问，我访问的是你；只有 你不能回答的问题，没有我不能提问的 问题。”--意大利传奇女记者法拉奇