马应龙八宝眼霜营销方案

市场定位
市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置“马应龙”企业在 进行“马应龙痔疮膏’可以治黑眼圈和眼袋这一特点上表现了该 产品的特色和个性。同时他采取了避强定位，再问定了“马应 龙”的形象定位后，推出“马应龙八宝眼霜“发挥自己的企业 优势，从而开拓了眼霜市场 马应龙八宝眼霜本来应属于一种化妆品，而马应龙企业却把眼 霜定位为一种保健品。从营销角度看，这是一种很好的营销策 略。因为，一个新的产品进入化妆品行业很难很难，而且需要 花费大量宣传费用。而定位为保健品却能很容易的避免进入化 妆品行业难的问题。与王老吉的中药凉茶定位为饮料的策略如 出一辙
公司简介



武汉马应龙药业集团股份有限公司，是一个有四 百多年历史的中华老字号企业，创建于明朝万历 十年，公元1582年。 四百多年来，马应龙品牌薪火相传，生生不息， 谱写了一段“悬壶济世，妙手仁心”的传奇故事。 “以真修心，以勤修为”，马应龙品牌在历史长 河中形成了丰厚的文化积淀。 如今，马应龙药业已经从传统的单一的生产型企 业发展成为一家涉足于药品研发、药品分销、药 品生产等多个领域，拥有多家控股子公司，集科、 工、贸为一体的多功能专业化的药业集团公司。 马应龙品牌已经成为痔疮治疗药物的强势品牌。 如今，马应龙药业旗下拥有多种剂型的药品生产 车间和先进的生产设备。


痔疮膏与眼霜，两者的使用部位都比较 “敏感”，一个是“羞于见人”的下身， 另一个是“招人惹目”的脸部。而两个产 品同是采用“马应龙”这一品牌··· ··· 价格对比：眼霜每只168元，痔疮膏5.7元 社会舆论认为：两个效果都一样，怀疑成 分都一样只是换个包装而已“换汤不换 药”。
有人说眼霜其实就是膏药，只 是换了个包装，但马应龙的眼膏上 市三个月热卖的原因？ ？


提起中药品牌马应龙，消费者耳熟能详：痔疮药的代 名词！作为百年老字号，马应龙是国内最大痔疮外用 中药生产企业，自2004年在沪市挂牌以来，马应龙 （600993）每年均能实施高比例分红或送股，深得机 构和散户青睐。今年中报业绩尤佳，在实施每10股送4 股转增4股派1元（含税）的分红送股后，业绩依然保 持大幅增长。主营业务收入同比增48.52%；实现净利 润为1.03亿元，同比大幅增长116.35%。中报同时透露， 除了主导产品肛肠治痔类系列药物保持了较好增长态 势，新业务也在稳步上升，其中马应龙八宝去黑眼圈 眼霜“销售态势良好，出乎公司预料”。 这是上市公司官方首次证实马应龙从麝香痔疮膏/栓等 肛肠治痔类系列药物延伸到具有去黑眼圈功能的眼霜 这种药妆产品，引起行业内外热议，众说纷纭，仁者 见仁，智者见智，蔚为大观。


马应龙积极致力于民族医药事业，坚持中药 现代化的产业理想，呈现出强劲的发展势头。 几年来，马应龙药业先后多次被国家和地方 认定为 “高新技术企业”、“质量信得过企 业”、“经济效益先进企业”、“中国500家 最大医药工业企业”。马应龙品牌还成为 “中国肛肠协会痔疮用药推荐品牌”，“马 应龙”商标被评为湖北省著名商标，马应龙 麝香痔疮膏多次被评为同行业最畅销产品。
眼霜确实功效卓著。那么， 消费者自然乐于重复购买， 直到更好更廉价的替代品 出现之前，而且有一部分 喜欢与人分享的消费者会 把这一好消息传递给他人， 口碑天下，那么这个品牌 就进入了良性发展轨道， 辅之必要的广告宣传和消 费者沟通互动，这个新品 就可以风生水起了。然而 这种看似不错的结果只是 表面现象，背后难免隐藏 着不少“副作用”。
无法避免的是风险必将增大。把所有鸡
蛋放到一个篮子里，一荣俱荣，一损俱 损。这个道理也正是世界一流的化妆品 企业如宝洁和联合利华等都实行多品牌 战略的主要原因。当年，SK-II出现麻 烦的时候，宝洁旗下的其他品牌却可以 相安无事。由于化妆品是个极易出现麻 烦的行业，行内人士戏言“不怕产品没 功能，就怕产品副作用”，因此，尽可 能避免风险是化妆品行业的常态，那么， 马应龙是否也应该考虑为旗下化妆品另 设子品牌呢？
• 消费者的态度有三种成分：品牌信念， 评估品牌和购买意向。“马应龙”企业 正确评估了消费者的态度，通过“马应 龙痔疮膏”物美价廉的特点树立了其品 牌形象，深入消费者内心，让消费者在 看到“马应龙眼霜”时，认可并愿意购 买，从而对消费者的购买行为产生了广 泛的影响。
销售渠道
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→yaodian!

拥有400多年的中华老字号马应龙药业，自 今年6月底推出马应龙八宝去黑眼圈眼霜后， 捷报频传。由于马应龙一贯的稳健作风，新 推出的眼霜目前仅在公司所在地武汉销售， 而且销售渠道仅限于马应龙旗下的三家零售 大药房。尽管如此，眼霜仍然达到了日均百 支的销售量，目前销售额已达数百万，其一 个月的销量就已经超出了某国外知名药妆品 牌眼霜全年在武汉的销量！
统一品牌、品牌战略
现在，马应龙八宝眼霜采用与马应龙痔疮膏相统一 的品牌。这样八宝眼霜就能利用马应龙痔疮膏的知 名品牌效应以及良好的市场信誉，很容易的推出眼 霜这一新产品。而且，眼霜只在马应龙药房作为一 种保健药品出售，为企业节省了大量的宣传费用。 品牌延伸的最常见的做法是把已经取得成功的品牌 延伸到新产品上，希望借助已有的品牌的强势地位 来帮助新产品迅速取得成功。马应龙正是走了这样 一条路，“挟”自己“中国驰名商标”（痔疮类药） 的名气来为有黑眼圈的朋友排忧解难。
“身穿瑞蚨祥，脚踹内联升；头 顶马聚源，眼看马应龙”
• 由上世纪八十年代的农民无意间发现本 为眼药的马应龙对付痔疮上收到良好的 效果，到马应龙痔疮膏的上市，再到如 今的马应龙八宝眼霜。马应龙这个百年 老字号作出令人瞠目结舌的转换，但企 业利用这个古民谣作“故事营销”。利 用古药方和治疗疾病方面的良好效果作 为宣传噱头成功的将产品推向市场！
首先，眼霜使用马应龙这个品牌，必将导致那个因
痔疮药而荣获“中国驰名商标”荣誉的马应龙品牌 失去其原有独特性，使品牌淡化。历史上，这种案 例比比皆是，例如美能公司曾推出一种洗发精和润 发乳二合一的产品，取名“蛋白21”，很快在市场 上打开销路，并取得13%的市场占有率。公司受到 品牌延伸的诱惑，在该品牌的基础上推出蛋白21发 胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸 淡化了蛋白21作为二合一洗法护发用品的特征，从 而也淡化了消费者对它的独特偏好，结果市场占有 率由13%降至2%。品牌延伸使原品牌再也无法成为 市场上独特的产品，使产品清晰的属性变得模糊， 逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品 代替。马应龙麝香痔疮膏也难免重蹈“蛋白21”的 覆辙。

一般消费者都知道马应龙的主 导产品为治痔系列，他们普遍 感到不解的是→马应龙的产品 为什么会和眼霜扯上关系？而 如果你了解了马应龙的历史， 可能就会释然了。
• 马应龙创始于1582年，一直以生产八宝眼粉（膏）闻 名，清朝时更有“身穿瑞蚨祥，脚踹内联升；头顶马 聚源，眼看马应龙”的民谣。而马应龙治痔产品的问 世，也与消费者的信息反馈有关。上世纪八十年代， 一个农民痔疮病发，身边并无对症之药，就用马应龙 八宝眼膏涂在了患处，没想到疗效显著。信息反馈到 公司，马应龙传人在眼药古方的基础上研发出了畅销 国内二十余年的马应龙系列产品，以致于人们逐渐淡 忘了马应龙的眼药。
于是，马应龙组织科 研人员攻关， 在传统组方的基础上， 萃取中药精华，精心 研制出“马应龙 八宝去黑眼圈霜”， 如今终于和社会大众 见面了
马应龙八宝眼霜销售效果


马应龙眼霜产品今年6 月份刚刚推出，在武 汉地区刚刚销售了一 个月的时候，该款眼 霜已经卖出了4000多 支。以该眼霜168元的 单价计算，这一月的 销售收入超过67万元 。 马应龙眼霜作为一个 刚上市的产品定价在 168元，而且能大卖， 也算是个奇迹吧
第一种结果是马应龙八宝眼
第二种结果是马应龙八宝
霜的效果不佳，甚至还出现 一些副作用。这当然不是大 家所乐见的，那么，这个产 品几乎就没有什么机会了， 而且会连累到整个品牌，大 家都会认为马应龙这个品牌 极不负责任，把原来用来治 痔疮的廉价药品换个包装变 成昂贵的眼霜忽悠消费者， 虽然马应龙官方一再否认其 眼霜跟痔疮药的直接关系， 但此时的消费者绝不会再听 从相关的任何解释，百口难 辨，从而陷入品牌危机之中， 得不偿失。
由此，我们对这种相关性极弱并且存在心理冲
突的品牌延伸不难作出“长期看空”的判断。 欲想改变这种结局，在不想创立新品牌的情况 下，窃以为比较好的办法是实施“品牌再造” 工程，即改变马应龙当前痔疮药的代名词形象， 恢复其“药物名家”的本原，如同举世闻名的 李时珍那般，同时推出跟马应龙这位先贤相关 的可以继承和创新的所有药物，形成类似同仁 堂的格局。当然，改变消费者长久以来的心智 是需要时间、金钱和策略的，没有一定的决心、 智慧和实力是难以实现的。其实，说一千道一 万，在化妆品这个行业，若是对自己的产品有 足够信心，还是实施多品牌战略比较好，就像 宝洁和联合利华等世界一流公司那样，短期内 的投入可能大些，但从长远和整体利益而言， 更划算。
马应龙麝香痔疮膏


2006年，网络上流传的一个偏方引起了广泛关 注。一个女孩子说自己用“马应龙痔疮膏”消 眼袋、去黑眼圈取得了奇效，生活节奏加快以 及工作压力大所引起的睡眠不足，经常导致眼 部浮肿，形成黑眼圈，面色憔悴。将令他们焕 发青春光彩。”引得众多爱漂亮的年轻女性跃 跃欲试。 医学专家验证，马应龙麝香痔疮膏中的一些成 分有着清热解毒、去腐生肌的功效，而眼部因 休息不好出现的黑眼圈实际上是气血循环障碍 而形成的血瘀青紫，这属于中医“红肿热痛” 的实证范畴，所以痔疮膏能起到一定效果有医 理可循。