第六章 价格策略
合集下载
第六章 6.4定价策略
（二）现金折扣
• 现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货 款的一种价格折扣，以加速资金周转，减 少收账费用和风险。 • 如：“2%，10天/净30天” • 表示免息付款期是30天，如果10天内付款 给予2%的现金折扣。
（三）功能折扣
• 中间商在产品分销过程中所处的环节不同， 其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 • 功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重 要性、购买批量、完成的促销功能、承担 的风险、服务水平、履行的商业责任以及 产品在分销中所经历的层次和在市场上的 最终售价，等等。
思考：
• 请说明以下公司在对新产品定价时所使用 的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ – KFC –联想 –上海强生医药公司 –雅诗兰黛
（三）满意定价策略
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既能 对消费者产生一定的吸引力，又能使企业 弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者 双方都满意的一种定价技巧和措施。
（一）差别定价的主要形式
• （1）顾客差别定价，即企业按照不同的价 格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
• （2）产品形式差别定价，即企业对不同型 号或形式的产品分别制定不同的价格。
• （3）产品部位差别定价，即企业对于处在 不同位置的产品或服务分别制定不同的价 格。 • （4）销售时间差别定价，即企业对于不同 季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或 服务分别制定不同的价格。
四、差别定价策略
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
案例：亚马逊差别定价试验 P147
• 2000年9月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价 试验。 • 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验， 试验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网时用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 • 例如：某碟片对于新顾客的报价为22.74美元，对 那些表现出兴趣的老顾客的报价则为26.64美元。 • 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客 更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章-价格策略课件
共同特征：
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
made by **********
8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
2015-3-20
made by **********
18
三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
2015-3-20
made by **********
17
三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略
第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）
第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）6.1 会展服务的价格体系6.2 影响展位价格的因素学习导航6.3 展位定价方法6.5 差别定价与折扣定价技巧6.6 会展价格策略的注意问题6.4 会展产品定价流程学习目标了解会展服务的价格体系掌握影响展位价格的因素明确会展产品的定价流程重点掌握会展产品的定价方法和定价技巧了解执行会展价格策略时注意的问题课前讨论：假如在元旦前要面向全校师生举办一场由管理系会展专业学生主办的大型新年晚会，为了筹集资金，需要提前出售入场券。
请问，作为这次活动的项目小组，你们会如何制定票价？是如何考虑的？一件产品或一项服务的价格是如何构成的？生产成本：产品制造成本+员工劳动成本流通费用：销售费用+商业费用（如广告）税金：商品税、营业税等利润：生产利润、商业利润价格= 生产成本+流通费用+税金+利润思考：定价对于企业的重要性体现在哪些方面？价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平；价格有助于传达产品信息会展不是一件可以单独出售的“商品”，而是由一系列产品和服务构成的综合性“服务包”。
会展本身是没有价格的，它的价值需要通过与其紧密相关的一系列产品和服务的价值体现出来。
会展产品定价不是给整个会展定价，而是给会展举办过程中的具体服务定价。
6.1 会展服务的价格体系一、会议场地及展位价格二、广告价格三、赞助价格四、入场券价格从会展企业的主要收入来源看，会展服务定价工作主要涉及四类服务的价格确定问题：一、会议场地及展位价格按展位不同分为：标准展位价格、空地价格按场地不同分为：室内展位价格、室外展位价格【例】2009中国国际铝工业展－展位价格标准展位（3m×3m=9m2）室内光地（不低于36m2）国内企业13800RMB/个1400RMB/ m2展期合资企业20000RMB/个2200RMB/ m2展期外资企业3800USD/个360USD/m2展期标准展位配置：公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把；光地配置光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。
第六章 奢侈品价格策略 《奢侈品市场营销》PPT课件
非时尚类产品
• 我们可以认为，这是由于对于汽车这类商 品，即使厂商在中国制定高于海外市场2至 3倍的价格来销售，消费者一般只能在中国 市场购买。即使海外市场价格相对低廉， 消费者也很难通过旅游等途径去国外购买 汽车等大件商品，再运输回国使用。这就 使得厂商在订价的过程中不用过多的考虑 海外与中国市场的差价，只需求考虑其在 中国汽车市场上竞争者售价情况即可。
本章思考题
• 1、如何理解奢侈品企业基于价值的定价模 式？
• 2、如何看待奢侈品企业的高价格策略？ • 3、你认为奢侈品的高价格都体现在哪些方
面？ • 4、如何看待奢侈品企业所实施的不同地区
的价格差别化策略？
• 随着产品多样化趋势在各个奢侈品企业中 的广泛运用，如何通过产品价格的层级管 理策略实现各类奢侈品各司其职，满足不 同奢侈品消费群体的需求，已经成为奢侈 品企业需要考虑的现实问题。
• 在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低 端到高端分别包括：香水，化妆品，小件 皮件，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包， 皮箱，针织衣，成衣，手表，珠宝，高级 定制服装 顶级珠宝。价位从一百欧元到一 万欧元不等。今天的世界著名时尚类奢侈 品牌基本上在各个价格等级都有产品分布。
• 虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈 品牌，但我们不能否认当好莱坞的街 拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各 地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁， 当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路 易威登皮包的三分之二甚至二分之一 时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出 来的对蔻兹皮具的心驰向往。
• 事实上，正是比传统奢侈品便宜的这 三分之一吸引了众多中产阶层，这种 相对合理的价位既使消费者不至于囊 中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在 随意更换皮包的过程中体验时尚带来 的美好感觉。
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案第六章定价策略一、单项选择题1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推（）策略的可能性较高。
A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价4．在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的其中一种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（）策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（）策略。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。
A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
网络营销价格策略
（2）现金折扣策略 在B2B方式的电子商务中，由于目前网上支付的 欠缺，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在 定价时给予一定的现金折扣。例如，某项商品的成交 价为360元，交易条款注明“3／20净价30”意思是： 如果在成交后20天内付款可享受3％的现金折扣，但 最后应在30日内付清全部货款。 此外，还包括季节折扣。如为了鼓励中间商淡季进 货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。
11
3
第六章 网络营销价格策略
二、顾客成本分析
成本 产品价格 寻找成本
风险成本 配送成本 销售税
传统市场 高 高
低 低 高
网络市场 低 低
高 高 低
4
第六章 网络营销价格策略
二、网络营销定价策略
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买 卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其 复杂的，它受到多种因素的影响和制约。 哪些因素影响企业的定价策略 企业在进行网络营销决策时必须对各种因素 进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多 传统营销的定价策略在网络营销中得到应用同时 也得到了创新。
7
二.网络营销定价策略
3.特有产品特殊价格策略
这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定 产品的价格。当某 格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意 独特的新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广 泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾 客的“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊 收藏价值的商品（“炒旧”）如古董、纪念物或是其 他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能 有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商 机。 8
二.网络营销定价策略
4.折扣定价策略
在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣 价格策略，主要有如下几种形式： （1）数量折扣策略 企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买 商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越 多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积 和非累积数量折扣策略。
11
3
第六章 网络营销价格策略
二、顾客成本分析
成本 产品价格 寻找成本
风险成本 配送成本 销售税
传统市场 高 高
低 低 高
网络市场 低 低
高 高 低
4
第六章 网络营销价格策略
二、网络营销定价策略
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买 卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其 复杂的，它受到多种因素的影响和制约。 哪些因素影响企业的定价策略 企业在进行网络营销决策时必须对各种因素 进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多 传统营销的定价策略在网络营销中得到应用同时 也得到了创新。
7
二.网络营销定价策略
3.特有产品特殊价格策略
这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定 产品的价格。当某 格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意 独特的新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广 泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾 客的“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊 收藏价值的商品（“炒旧”）如古董、纪念物或是其 他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能 有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商 机。 8
二.网络营销定价策略
4.折扣定价策略
在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣 价格策略，主要有如下几种形式： （1）数量折扣策略 企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买 商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越 多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积 和非累积数量折扣策略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
心理定价法 习惯定价 心理定价法——习惯定价 定价法
老板， 老板， 啤酒多少钱一扎
老规矩， 老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元 心理定价法——招徕定价 定价法
快来买啦！ 快来买啦！ 大减价了
这么便宜？ 这么便宜？
原价：149元 原价：149元 现价：38元 现价：38元
把竞争者赶出去 把竞争者赶出去
7
定价目标（ 定价目标（3） ——顾客方面的 顾客方面的
各位同仁，你们认为我们 各位同仁， 对于顾客 顾客的定价目标是什么 对于顾客的定价目标是什么？ 让他们更多地买 让他们更多地买 是占有率 诱导他们买 诱导他们买 在失去订货的市场 上恢复订货
8
定价目标
• • • • • • • • • 利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意” 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻 成本目标 价格高于成本 定价组织的行为
单位成本10元 单位成本 元
如果想50%呢？ 呢 如果想
20元 元
16
目标利润定价法 目标利润定价法
单价= 固定成本+目标利润） 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润 万的利润， 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 该卖什么价呢？
17
变动成本定价法 变动成本定价法
需求弹性 E＞ 1 E＝ 1 E＜ 1 总收入的变化 价格下降 价格上升 增加 减少 不变 不变 减少 增加
11
定价的方法
估计成本
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格 相似 提供的东西 差别 价格相近 价格差别
9
确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手， 市场机制象一只无形的手，推价格 供应量、需求量在均衡点波动 在均衡点波动。 和供应量、需求量在均衡点波动。
价 格 供给 均衡价格 均衡点 需求 量
10
2 需求的价格弹性
价格变化和由此产生的需求量变化的 程度叫做需求的价格弹性 需求的价格弹性， 程度叫做需求的价格弹性，简称需求 弹性。用弹性系数E表示。 弹性。用弹性系数E表示。
36
案例1
某大型商场服装部展出各种品牌、各种档次的 名牌服装，很多商品打出了“打七折”、“打八 折”，但还是很少有顾客惠顾。某品牌的业务经 理想出了，一个方法，他在一个醒目的地方打出 了“某某品牌服装限一小时内购买，打七折”的 牌子，并且通过广播把这一消息传递出去。这一 招还真灵，原来打六折都没人问津，现在打七折， 竟然有那么多人等着“限时”抢购。这一方法大 大刺激了消费者的求廉、贪图小便宜的心理，达 到了招徕顾客的效果。
37
案例2
北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要 举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起 价，报价每次增加5元，直至最后定夺。日本 创意药房在将一瓶 200元的补药以80元超低价 出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补 药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显 示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来 店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会 联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购 买行动。
27
心理定价法 心理定价法——尾数定价 定价法 尾数
标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 中国人喜欢8 9.98元 中国人喜欢8和6
28
小知识
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别， 能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元 以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商 品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数 为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经 过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以 给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉； 同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购 其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜 的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它 比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定 价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如 0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感， 容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于 29 8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。
23
密封投标定价法 密封投标定价法
工程投标 10万元 万元 10.5万元 万元 11万元 万元
9.9万元 万元
24
定价的基本策略
定价的基本策略
• • • • • • 一、心理定价策略 二、差别定价策略 三、产品组合定价策略 四、新产品定价策略 五、折扣定价策略 六、 地区定价策略
26
一、心理定价策略
2
影响定价的因素
价格是怎样制定的？ 价格是怎样制定的？
买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 ……
4
价格制定的步骤
• 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本 • 分析竞争者制定的价格和提供的东西 • 选择定价方法 • 选定最终价格
5
定价目标（ 定价目标（1） ——公司方面的 公司方面的
13
选择定价方法
成本导向定价 成本导向定价 需求导向定价 需求导向定价 市场导向定价 市场导向定价
14
成本导向定价
15
成本加成定价法 成本加成定价法
计算公式 单位成本 定价= 定价 1—预计利润 预计利润
如果想要10%的利润， 的利润， 如果想要 的利润 11.11元 元 卖价该订是多少呢？ 卖价该订是多少呢？ 如果想要20%呢？ 呢 如果想要 12.5元 元
心理定价法 心理定价法——整数定价 定价法 整数
满足顾客高消费心理， 满足顾客高消费心理，提高商品身价
价值高的商品
定价4008元 定价4008元 4008
定价3997元 定价3997元 3997
30
心理定价法 分档定价 心理定价法——分档定价 定价法
体现品质差别， 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 15.35元 元 16.7元 元 24.8元 元 29.9元 元
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。 供价值的认知。
22
竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎， 高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入； 使竞争者无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略： 通行价格策略：当企业无法控制价格 采用通行价格； 时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。 投标：在组织机构市场上越来越重要。
单位边际贡献=单价－ 单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 厂里没活干， 员工人心不稳， 员工人心不稳， 谣言四起。 谣言四起。 干！ 不干更亏 老板， 公司的出价 老板，A公司的出价 很低， 很低，我们根本赚不 到钱！ 到钱！
39
心理定价法 最小单位定价 心理定价法——最小单位定价 定价法
最小定价策略是指企业把同种商品 按不同的数量包装，以最小包装单位量 制定基数价格，销售时，参考最小包装 单位的基数价格与所购数量收取款项。 一般情况下，包装越小，实际的单位数 量商品的价格越高，包装越大，实际的 单位数量商品的价格越低。
20
认知价值定价法 认知价值定价法
我认为它值3万 我认为它值 万， 你愿意卖吗？ 你愿意卖吗？
这是件宝物， 这是件宝物， 你认为它值多少？ 你认为它值多少？
发了！ 发了！ 净赚2万 净赚 万
底价1万元 底价 万元
21
认知价值定价法 认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 卖方的成本，而是买主对价值的认知。
第六章 价格策略
影响定价的因素 定价的方法 定价的基本策略 发动价格变更和对它的反应
1
什么样的企业适合走低价路线？应注意什么? 什么样的企业适合走低价路线？应注意什么? 什么样的企业适于走高价路线？应注意什么？ 什么样的企业适于走高价路线？应注意什么？ 营销定价的因素中最主要的是什么？ 营销定价的因素中最主要的是什么？ 定价的方法有哪些？ 各适合什么样的企业？ 定价的方法有哪些？ 各适合什么样的企业？ 定价的基本策略有哪些？ 各适合什么样的企业？ 定价的基本策略有哪些？ 各适合什么样的企业？ 随着经济全球化、电子商务的发展， 随着经济全球化、电子商务的发展，人们对价 格的关注度是越来越低还是越来越高， 格的关注度是越来越低还是越来越高，品牌在 定价过程中的意义如何？ 定价过程中的意义如何？ 如何使消费者在众多产品中对自己的价格有深 刻印象 ？ 怎样发动价格变更？ 怎样发动价格变更？
一档
二档
三档
四档
31
心理定价法 声望定价 心理定价法——声望定价 定价法
购买它可以显示消费者身份，高价格， 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 168元 元
588元 元
3000元 元
9999元 元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
32
案例1
• 微软公司的Windows98（中文版）进入中 国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是 一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的 西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业 总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则 都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不 会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价 格能使顾客产生一分价格一分?quot;的感觉，从 而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效 果。