{消费者行为}商品价格的消费者心理反应模式
消费者的价格心理
消费者的价格心理
一、消费者的价格心理特征
1．消费者对某些商品价格具有习惯性——什么商品什么 价格？在顾客心目中总是有一个参考标准。顾客对商品价格 的认识，是在长期、反复的商品购买中通过反复感知和购买 经验积累而形成的 “习惯价格”，这种习惯价格要维持一个 相当稳定的时期一般不易改变。
2．消费者对商品价格变动具有敏感性——是指顾客对 商品价格变动在心理上的反映程度和速度，如不同商品价格 同时调整时，有些商品价格调整幅度很大，顾客也不会产生 激烈而普遍的对抗情绪；有的商品调整的幅度虽然很小，也 会使顾客产生强烈而普遍的反应。
第二，当某些商品价格上涨时，结果却发现一些消 费者购买欲反而更加旺盛，其原因在于：
①认为提价说明是受人欢迎的商品，应该购买； ②认为以后还会提价，如不早买将来花钱更多； ③认为提价是因为商品提高质量和增加功能的缘故， 或者是具有特殊的使用价值，买了肯定不会吃亏 比如：翡翠疯狂涨价 消费者购买欲望更强烈； 2013年初，新西兰大旱引起 奶粉提价，消费者购买欲旺盛； 再比如：股票、房子等。
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来 不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写 了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如扔销售部畅，可 按1/2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体1/2没有写清 楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的 价格提高了一倍，结果大出所料，宝石在几天内便一抢而 空。老板从外地回来，见宝石销售一空，以问价格，不由 得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑。 这可真是歪打正着了。
资料3
高度决定价格
某旅行团到山东泰山旅游，经过几个小时的跋涉好不 容易登上了“南天门”，大家都有一种胜利的感觉，可都 又觉得喉咙快冒烟儿了！来瓶矿泉水吧。一问价，所有的 摊主都说：“5块钱1瓶。”“好家伙！山下明明是一元一 瓶吗，怎么一会儿工夫变成5元了？”买吧，的确是太贵了！ 不买吧，实在是口渴的要命。没办法，贵就贵吧，带队的 一咬牙！大家每人1瓶先解解渴再说。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式引言商品价格是消费者购买决策中重要的考虑因素之一。
消费者在进行购买决策时，对商品价格的反应往往受到多种心理因素的影响。
了解消费者对商品价格的心理反应模式对商家制定合理的价格策略具有重要意义。
本文将探讨商品价格对消费者的心理反应模式，并分析其对商家的营销策略的指导作用。
1. 商品价格与感知价值的关系商品价格往往与消费者对商品的感知价值密切相关。
消费者通常认为价格较高的商品质量更好，因此愿意支付更高的价格购买。
这种心理现象称为“昂贵必定好货”效应。
同时，商品价格过低也可能引发消费者对商品品质的质疑，因为他们会认为价格过低的商品可能存在质量问题。
商家应该根据商品的实际价值来定价，避免价格过高或过低引发消费者的不信任。
在制定价格策略时，商家可以通过提供附加值的方式增加商品的感知价值，从而增加消费者购买的意愿。
2. 商品价格与心理预期的关系商品价格对消费者的心理预期有着重要影响。
较高的价格往往会引发消费者对商品的期望值提高，因为他们认为价格较高的商品更加高档或有特殊功能。
反之，过低的价格会降低消费者对商品的期望值，可能导致对商品的不信任。
商家可以通过合理定价，来引发消费者对商品的正确预期。
如果商品的实际价值较高，商家可以适当提高价格，引发消费者对商品的高期望值，从而提高购买意愿。
如果商品的实际价值较低，商家可以通过降低价格来降低消费者对商品的期望值，避免因价格过高带来的购买困扰。
3. 商品价格与心理可接受范围的关系每个消费者对商品价格都有一个心理可接受范围。
价格低于这个范围，消费者认为是物美价廉；价格高于这个范围，消费者则认为贵而不值。
消费者对价格的心理可接受范围通常受到多种因素的影响，如收入水平、社会地位、购买需求等。
商家应该根据目标消费者的特点和市场竞争情况来确定商品的定价策略。
如果目标消费者的心理可接受范围较高，可以适当提高价格，从而提高利润；如果目标消费者的心理可接受范围较低，可以适当降低价格，以吸引更多的消费者。
消费者行为学--第九章 商品价格与消费心理
第一节 概述 商品价格构成： 生产成本；利润；税金；流通费用 影响价格的因素： 商品价值；商品供求关系；市场竞争； 国家政策；国际市场价格；消费心理等。 一、商品价格的心理功能 消费者购买心理对购买行为的影响。 1、比值比质功能：衡量价值与品质
2、自我意识比拟功能：
社会地位、经济地位、文化修养、生活情 趣、人际关系等的比拟。
是正常合理的价格。消费者以此判定价格高低、涨落； 质量优劣、差异。
倾向性心理：对商品价格进行选择的倾向
三、影响价格的社会心理因素 价格预期心理 价格攀比心理 价格观望心理 倾斜心理和超补偿心理 四、消费者的价格判断 1、消费者价格判断的三个途径： 与市场上同类商品进行价格比较； 与同一售货场中不同商品价格进行比较； 通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、 品牌、产地等进行比较。
2、影响价格判断的主要因素： 消费者的经济状况； 消费者的价格心理； 出售场地； 商品类别； 消费者对商品需求的紧迫程度
第二节 商品定价的心理策略
一、新产品定价的心理策略 撇脂定价策略：先高后低 渗透定价策略：先低后高 反向定价策略：先定价后生产 试用定价策略：鼓励使用，降低风险感觉
二、商品销售过程中的定价策略 整数定价策略：舍零凑整，“一分钱，一分货” 尾数定价策略：保留价格尾数，“价格偏低，定量的变化与价格变动呈相反趋势。 调节需求功能受商品需求价格弹性的制约。 调节需求功能好受心理需求强度和价格预 期评价的影响。
二、消费者的价格心理 1、定义：是消费者在购买活动中对商品价格
认识的心理活动。
2、表现形式为： 感受性心理：知觉价格高低 敏感性心理：对价格变动的反应 习惯性心理：重复购买后形成的容易接受、认为
（2）消费者对调高价格的心理反应： 该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少； 该产品畅销，质量好；产品有特殊用途，或产 品能增值，或产品有收藏价值等。 二、商品调价的心理策略 商品降价的心理策略：降价的幅度要适宜；准 确把握降价时机；注意采用暗降策略。 商品提价的心理策略：提价幅度不宜太大；注 意采用暗调策略；做好宣传解释工作。
最新价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学
（二）消费者对价格高低的感受心 理——消费者的价格判断
(1）消费者判断价格的途径：
与市场上同类商品的价格进行比较；
与过去比较的相对性 与其他品牌商品比较的相对性 与收入比较的相对性
与同一售货场中的不同商品价格进行比较；
通过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较；
通过消费者自身的感受体验来判断：“特性／ 成本” 方式
了正常品牌产品的价格，从而降低了该酒的地 位。同一时期, 上等法国白兰地的形象持续提 高, 苏格兰威士忌迅速降格为一般商品。
二、消费者的价格心理
（1）习惯心理； （2）感受心理； （3）倾向心理； （4）敏感心理； （5）逆向心理。
（一）消费者对价格认识的习惯心理
参考价格（或心理价格） “价格阈限”
绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的价格界 限，并非指消费者所能感知到的价格界限。
相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引 起消费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。
影响因素：
消费者的价格意识与其收入呈负相关 对有商标的商品比对无商标的商品价格意识低 购买频率 消费者所了解到的同类商品、替代商品越多，对价格就更为敏感 促销的频率、价格信息可得性、价格的变化程度与趋势
7.1.3刺激和抑制消费需求的功能
商品的销售量= K×( 消费者心理价格/ 商 品自身价格)
若消费者对某种商品的需求越强烈、越 迫切，对其价格变化就越敏感。
消费者对ห้องสมุดไป่ตู้格变化的反应是不对称的， 通常人们对价格升高的反应要比对价格 降低的反应更强烈。（名牌、时髦商品 例外）
“买涨不买跌”。
被动型降价 主动型降价
价格与消费者心理及行为消 费者心理与行为学
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素。
消费者在面临不同价格时会产生不同的心理反应模式。
下面将分析一些常见的心理反应模式。
1. 高价即高质量：有些消费者认为高价格标志着产品的高质量。
对于这些人来说，价格越高，他们对产品质量的期望就越高。
他们相信高价商品的材质、品质以及性能会更好。
2. 低价即性价比：部分消费者倾向于追求低价的商品，因为他们认为低价等于更好的性价比。
对于这些人来说，价格是他们购买决策中的主要因素，他们更注重购买物品所带来的实用价值。
3. 特价即折扣：很多消费者在面对特价或折扣商品时，会感到特别兴奋。
这种心理反应模式源于人们对于节省金钱的欲望。
折扣商品会给消费者一种获得实惠的感觉，即使他们并不一定需要或者打算购买这些商品。
4. 线性价格效应：根据线性价格效应理论，消费者对于价格的敏感度不是均匀的。
高价商品的价格变动对消费者的影响更大，而低价商品的价格变动则对消费者的影响相对较小。
因此，消费者对于高价商品的价格变动更加敏感。
5. 指导性价位：消费者在购买某一类商品时，通常会有一个心理价位的概念。
如果超出了这个心理价位，消费者就会感到价格过高，难以接受。
而如果低于这个心理价位，消费者可能会感觉价格过低，怀疑商品的质量。
6. 线下比线上：很多消费者在线下店铺看到商品价格时，会觉得价格更真实可信，因为线下店铺中可以通过实际触摸、试用等方式来感受产品的质量。
相比之下，线上购物时，消费者可能会觉得价格虚高或者过低，难以相信产品的真实性。
总之，商品价格是消费者购买决策中的一个重要因素，不同消费者对价格有着不同的心理反应。
有些消费者认为高价即高质量，有些消费者追求低价性价比，有些消费者喜欢特价折扣，还有些消费者对于价格的敏感度不均匀。
此外，消费者也会根据心理价位以及线上、线下购物等方面来评估产品价格的合理性。
商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素，也是市场竞争中的关键因素。
消费者对促销活动的心理反应研究
消费者对促销活动的心理反应研究在当今竞争激烈的市场环境中，促销活动已成为企业吸引消费者、增加销售额的重要手段。
然而，消费者对于促销活动的反应并非完全一致，而是受到多种心理因素的影响。
了解消费者对促销活动的心理反应，对于企业制定有效的营销策略具有重要意义。
一、消费者对价格优惠的心理反应价格优惠是促销活动中最常见的形式之一，如打折、满减、买一送一等。
消费者通常对价格敏感，当他们看到商品价格降低时，会产生一种“捡到便宜”的心理。
这种心理反应会促使他们增加购买量或者尝试购买原本不打算购买的商品。
然而，过度的价格优惠也可能让消费者产生疑虑，比如怀疑商品的质量或者担心企业是否会在其他方面降低成本来弥补价格损失。
例如，当一件原价 500 元的衣服打五折时，很多消费者会觉得非常划算，可能会毫不犹豫地购买。
但如果这件衣服经常以极低的折扣出售，消费者可能会认为这是一种常态，甚至会怀疑衣服的质量或者品牌价值。
二、消费者对赠品和礼品的心理反应赠品和礼品也是促销活动中常用的手段。
消费者往往会因为得到额外的赠品而感到满足和愉悦，觉得自己得到了更多的价值。
赠品的吸引力不仅仅取决于其本身的价值，还与赠品与所购商品的相关性以及实用性有关。
比如，购买一款手机时，如果赠送一个高质量的耳机或者充电宝，消费者会觉得非常实用，从而增加对这次购买的满意度。
但如果赠品是一些与手机毫无关联或者不实用的东西，如一个小玩偶，可能就无法引起消费者的太大兴趣。
三、消费者对限时促销的心理反应限时促销，如限时折扣、秒杀等，会给消费者营造一种紧迫感。
消费者担心错过这个优惠的机会，从而迅速做出购买决策。
这种心理反应在一定程度上可以刺激消费者的购买欲望，但如果限时促销过于频繁或者时间设置不合理，消费者可能会感到疲惫和不信任。
比如，在“双十一”期间，很多电商平台都会推出限时抢购活动，消费者在这种氛围下会紧张地挑选商品并下单。
但如果一个平台每个月都有类似的限时促销，消费者可能会觉得这只是一种营销手段，而不再那么积极地参与。
浅谈消费者的价格心理反应模式及其在定价中的应用
浅谈消费者的价格心理反应模式及其在定价中的应用[摘要]消费者对商品的价格具有价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式三种心理反应模式，将其运用到企业定价中就有不同的定价技巧。
[关键词]消费者价格心理；定价技巧；应用消费者对于价格总是十分敏感的。
商品的价格及其变动，对消费者的购买行为有着及其显著的影响。
对不同的价格、不同的价格变动方式、不同的定价方法，消费者有着种种不同的心理感受。
企业在制定价格时就要根据消费者的需求心理掌握制定产品价格的技巧。
消费者作为购买者，必须具备两个基本条件：一是对某一商品具有潜在的购买兴趣或意愿，二是具有一定的购买能力。
因此消费者往往具有价格意识或价格心理。
这种心理因不同的需求层次而有所差异。
根据消费者不同需求层次的价格心理反应模式制定产品价格，使之成为不同层次消费者乐意接受的价格，是一种重要的定价技巧。
1消费者的价格心理反应模式不同顾客的购买心理包括求美、求优、求廉、求新、求实、求名等，这些心理特征反映到价格心理上通常有以下几种类型：1.1价值评估模式是指消费者把商品的价格和商品价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。
认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。
这体现在以下几种心理：按质论价心理在科学技术日益发展，新产品不断出现，技术结构日益复杂的情况下，消费者往往无法凭直观感觉鉴别商品的价值和质量。
因此，对于这类缺乏选择把握的商品，如家用电器、保健用品、文物古玩、高级礼品。
往往会产生“价高必质优”、“一分钱一分货”的心理，将商品价格的高低当作辨别商品质量、估量商品价格的指示器。
习惯价格心理在相关群体(如家庭、邻居、团体等)和其他因素(如消费习惯)的影响下，消费者往往对某些经常消费的商品价格具有共同的意识，一旦这些商品的价格偏离人们的习惯价格心理，便会引起需求的急剧波动，消费者对这些商品的价格十分敏感。
新定的价格如果高于习惯价格，消费者往往会认为商品太贵了或者涨价了；如果低于习惯价格，消费者又往往会对商品质量产生怀疑。
消费者心理行为分析
消费者心理行为分析消费者心理行为是指消费者在购买产品或服务时的心理过程和行为表现。
了解和分析消费者心理行为对企业进行市场营销策略制定和产品销售有着重要的指导作用。
下面将从消费决策过程、消费动机、心理学效应以及品牌忠诚度几个方面进行消费者心理行为的分析。
首先，消费决策过程是消费者进行购买决策时所经历的一系列心理过程。
其中包括需求认知、信息、评价比较、购买意愿和后购买行为等。
在需求认知阶段，消费者会对自己的需求进行分析和认知，并确定购买的产品类型。
在信息阶段，消费者会主动寻找相关的产品信息，这可能包括通过亲友口碑、广告宣传、网络等渠道。
在评价比较阶段，消费者会对不同品牌的产品进行比较和评估，从而选择最合适的产品。
在购买意愿阶段，消费者会根据各种因素，包括价格、品质、品牌形象等，最终决定是否购买。
在后购买行为阶段，消费者会对购买的产品进行评价和反馈，这也会影响到消费者未来的购买意愿。
其次，消费动机是指推动消费者购买产品或服务的内在动力或需求。
消费动机可以分为理性动机和情感动机两种。
理性动机是指消费者在购买产品时，基于逻辑思考和理性判断做出的决策。
情感动机是指消费者在购买产品时，基于感性和情感需求做出的决策。
消费者可能会被产品的外观设计、品牌形象、情感价值等因素所吸引，从而产生情感动机。
对于企业来说，理解和满足消费者的动机是制定有效的市场营销策略的关键。
第三，心理学效应是指消费者在购买过程中产生的心理反应或偏差。
其中包括顾客满意度、权威性偏见、社会认同等。
顾客满意度是消费者对购买产品后的满意程度的评价，这会对消费者对同类产品的再次购买意愿产生重要影响。
权威性偏见是消费者对专家意见的追随，消费者可能会受到其他人的影响而对产品产生偏好或厌恶。
社会认同是指消费者对一些群体的认同和追求，消费者在购买时可能会受到社会群体的影响而做出决策。
最后，品牌忠诚度是指消费者对一些品牌的忠诚程度。
品牌忠诚度可以影响消费者的购买决策和重复购买意愿。
消费者行为的心理机制与分析
消费者行为的心理机制与分析一、消费者行为概述消费者行为是指消费者在市场经济中所表现出的各种活动，包括购买、使用、评价、选择和处置等，是消费者对商品和服务进行选择和消费的过程。
消费者行为的心理机制和分析对于营销人员和企业经营者来说都是非常重要的，因为它可以帮助人们更好地了解消费者的心理需求和行为，从而更好地满足消费者的需求，提高产品和服务的质量和竞争力，达到市场营销的最终目的。
二、消费者行为的心理机制1.需求感知需求感知是指消费者感知到自己的需求并决定购买某种产品或服务的过程。
消费者在购买前通常会对产品做一定的研究和比较，来寻找最适合自己需求的产品或服务，这也是对产品或服务品质和价值的认知。
2.信息搜索信息搜索是指消费者在购买前通过各种渠道获取产品和服务方面的信息。
消费者的信息搜索涵盖了所有可用的信息来源，包括产品广告、口碑传播和产品评价等，在搜索的过程中，消费者通常会选择对自己有最大帮助的信息。
3.选择决策选择决策是指消费者在获取信息后，根据需要和个人偏好做出购买决策。
在做出选择决策时，消费者会考虑多种因素，如价格、品质、服务等，这些因素将直接影响到产品或服务的营销成效。
4.购买和使用购买和使用是消费者行为的最后两个阶段。
在购买产品之前，消费者通常会通过一些促销活动和产品价格优惠来降低购买成本，从而影响购买行为。
而在使用产品时，消费者会根据自己的需求和偏好，对产品的品质和使用体验进行评价，这种评价会影响到商品声誉和效益。
三、消费者行为的心理分析1.理性因素理性因素是指消费者在购买过程中所考虑的成本和收益等效用价值。
消费者通常会对产品的价格、质量和服务品质等因素进行评估，来衡量其投入和产出价值，这些评估会对消费者的购买行为产生直接影响。
2.情感因素情感因素是指消费者在购买过程中所受到的情感刺激和体验。
如消费者在购买某种产品而受到愉悦或兴奋的情感影响，这种因素将促使消费者更愿意选择该产品，并对产品产生更高的信任度。
消费者对品牌促销活动的心理反应与行为
消费者对品牌促销活动的心理反应与行为在当今竞争激烈的市场环境中，品牌促销活动已成为企业吸引消费者、增加销售额和提升品牌知名度的重要手段。
然而，消费者对于这些促销活动的反应和行为并非完全一致，而是受到多种因素的影响。
了解消费者在面对品牌促销活动时的心理反应和行为，对于企业制定更有效的营销策略具有重要意义。
一、消费者对品牌促销活动的心理反应1、占便宜心理消费者普遍存在希望以更低的价格获得更高价值商品或服务的心理。
当看到品牌推出促销活动，如打折、满减、买一送一等，会觉得自己能够节省开支，从而产生强烈的购买欲望。
这种占便宜心理在经济环境不稳定或消费者个人经济状况较为紧张时更为明显。
2、好奇心理新颖、独特的促销方式往往能够引起消费者的好奇心。
例如，一些品牌采用抽奖、盲盒、限时抢购等促销形式，激发了消费者的探索欲望，促使他们参与到活动中来，以了解自己是否能够获得意想不到的优惠或奖品。
3、从众心理在消费决策中，消费者容易受到他人行为和意见的影响。
当看到周围的人都在参与某个品牌的促销活动，或者听到他人对促销活动的积极评价时，消费者往往会产生从众心理，认为自己也应该参与其中，以免错过好机会。
4、风险规避心理尽管促销活动可能带来优惠，但消费者也会担心促销商品的质量、售后服务等方面存在问题。
这种风险规避心理会在一定程度上影响消费者的购买决策，尤其是对于一些价格较高或重要的商品。
二、消费者对品牌促销活动的行为表现1、增加购买量在促销活动的刺激下，消费者可能会购买比平时更多的商品。
例如，在超市的“满减”活动中，消费者为了达到满减金额，会增加购物的数量。
2、尝试新品牌对于一些原本不太熟悉的品牌，如果其促销活动具有足够的吸引力，消费者可能会愿意尝试购买，从而为品牌提供了拓展新客户的机会。
3、提前购买促销活动可能会促使消费者提前购买原本计划在未来购买的商品。
例如，在家具品牌的“年终大促”中，消费者可能会提前购置尚未急需的家具。
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（消费者行为）商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式
基于商品价格的消费者心理反应模式研究
内容摘要:价格是商品价值的货币表现形式,它影响消费者心理感知和判断,是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。
影响消费者对商品价格产生心理反应的有个人、专家、商品、环境以及社会文化等五个因素。
消费者对商品价格产生心理反应的基本模式有三种:价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式,这三种模式于工商企业的实际定价中得到了广泛地应用。
关键词:心理反应模式商品价格影响因素应用
价格是商品价值的货币表现形式,而商品价格的高低,直接关系到买卖双方的切身利益,也直接影响消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。
所以,商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。
价格作为客观因素,它对消费者的购买心理必定产生影响,进而影响消费者的购买行为。
影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素
影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多,其中主要有五个方面的因素:个人因素;专家因素;商品本身因素;购物环境因素;社会文化因素。
个人因素。
个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。
个人因素包括:消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。
消费者个人经验往往是自身感官的接受,形成对某种商品某个价位的知觉和判断。
消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好,这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。
当多次购买某种价格低的商品,发现不如意,这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。
家庭对消费者具有极为深刻的影响,家庭的规模、经济情况也会直接影响消费者对商品价格的判断。
壹般而言,生活于经济情况比较窘迫家庭的人,对商品价格的判断通常也比较低,而生活于生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高壹些。
另外,消费者的个性、爱好和
兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。
专家因素。
专家因素包括俩个方面:壹是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断,它具有理性和准确性的特点。
由于专家具有权威性和参照性,对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。
另壹个是消费指导者,消费者于日常生活中总要接受周围壹些对商品有经验的人的建议、意见,且常常接受他们的指导,受到他们的影响。
商品本身因素。
指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。
购物环境因素。
销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。
装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步,因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。
笔者曾经做过这样壹个对比实验:把某大商场壹件价值2600元的名牌西服和地摊上壹件价值500元西服去掉标签互换,结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去,而地摊上的西服于大商场却已1600块钱卖掉了。
这就说明了这个问题。
社会文化因素。
社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。
这种感受和判断能够说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。
购买经济适用房的消费者的群体特征和购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明,他们对房产价格的判断也有比较大的差距。
消费者对商品价格产生心理反应的基本模式
价值评估模式
于日常生活中,我们经常见到:有—些质量相似的商品,只是其包装装璜不同,价格却相差很大,消费者却宁愿购买高价的商品;而对于壹些处理品、清仓品、“出口转内销”品,削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大,越不愿意购买。
这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式
于起作用。
不管消费者是否具有经济学知识,他们总是把商品的价格和商品价值、品质联系起来,把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。
认为价格昂贵的商品价值就大,品质就好;价格低廉的商品,价值就小,品质就差。
所谓“壹分钱,—分货”,“便宜没好货,好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映。
其心理反应模式见图1。
意识比拟模式
商品价格本来是商品价值的货币表现,其作用于于有利商品的交换。
但于某种情况下,消费者对商品价格的认可不仅如此,有的时候,消费者于利用商品的价格来显示其社会地位的高低和身份。
也就是说,消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来,进行有意无意的比拟。
这样壹种对价格的心理反应方式和过程,我们称之为意识比拟模式。
其主要反应过程如图2。
平衡协调模式
消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。
由于消费者受到各种主客观因素的制约,使他们壹时间很难判断商品的确切价值。
消费者于接受了某种商品价格的时候,心理属于壹种平衡状态。
可是,壹旦价格发生变化后,消费者心理的那种平衡已经打破,心理处于紧张状态,而这个时候他就会努力来恢复心理平衡,所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调过程(见图3)。
心理反应模式于商品定价中的应用
消费者对商品价格心理反应模式对工商企业商品定价和价格调整具有重要的借鉴和参考意义。
价值评估模式的应用。
该模式的应用主要体当下商品的定价上,主要有以下几种:零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等。
其中零数定价是最为典型的价值评估模式。
习惯性定价指的是消费者于长期中形成了对某种商品价格的壹种稳定性的价值评估。
不同折扣实
际上是体现不同消费者于销售者心目中的地位和价值。
经销商的折扣和终端消费者的折扣不壹样才能体现经销商的地位和作用。
对某种特定商品采取特殊的价格。
例如饭店每个星期六推出“免费××菜”,目的是让消费者于这壹天来消费能够获得平常没有得到的价值(这款菜的价值)。
意识比拟模式的应用。
该模式的应用体当下商品定价中,主要有声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。
声望定价是这种模式的典型应用。
它利用消费者对商品的自我意识的比拟,而某些商品质量能够满足消费者的这种心理,以此带来对名牌产品和名牌企业的信赖。
理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解,而非按照商品的成本来定价。
类别顾客定价是基于消费者的壹种定价模式,某些商品或某类商品具有壹定购买群体,壹些消费者因此“对号入座”,以显示其身份、品位等等。
分档定价指的是将同类商品分成若干档次,分别标以不同的价格。
同类商品中分为高、中、低档,购买高档商品和购买低档商品的消费者,其心理需求是不尽相同的。
心理平衡调适模式的应用。
主要应用于新产品定价和产品调整中,其主要价格策略有:新产品定价中的撇取定价、渗透定价策略;价格的上升、下降。
撇取定价壹般指的是新产品进入市场之初采用较高的定价,等出现竞争或销路受阻后再行降价。
它的原理是商品定高价时得到壹部分“先锋消费者”的积极响应,然后进行推广。
商品价格下降时,这批追随者能够得到这些商品,心理得到应用的满足,其紧张的心态得到平衡和缓解。
渗透定价指的是新产品上市之初定壹个较低的价格,尽快占领市场,等产品打开销路,得到市场和消费者的认可之后,再逐步将价格提高到壹定的水平。
这种定价策略使得新产品进入普通消费者的心理“门槛”较低,容易得到心理平衡。
价格的上升和渗透定价的原理基本相似,价格的下降和撇取定价的原理基本相同。