商品价格与消费心理 (2)
消费心理(1)
第六章1.价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。
2. 商品价格的心理功能主要表现在以下几个方面：（一）商品价值认识功能：商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。
价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。
（二）自我意识比拟功能：商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。
内容有：（1）社会地位比拟；（2）经济地位比拟；（3）生活情操比拟；（4）文化修养比拟.（三）调节需求功能：商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。
在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。
3. 消费者价格心理特征：（一）习惯性心理：习惯价格是定价的重要参考因素，消费者的习惯价格一般不易改变。
（二）感受性心理：感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。
表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成一种感知。
（三）敏感性心理：敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。
直接关系是商品价格的变化，相对于商品价格稳定的习惯性心理而言。
（四）倾向性心理：倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。
（五）逆反心理：逆反心理是指消费者违背一般的购买原则，专买涨价、高价商品的心态与行为。
＊4. 消费者判断价格的途径：（1）与市场上同类商品的价格进行比较；（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较；（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；（4）通过消费者自身感受体验来判断。
＊5. 影响价格判断的因素：（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间6. 价格变动对消费者心理和行为的影响：（一）消费者对价格变动的直观反应：包括降价和提价的反应。
心理学基本概念系列文库：价格的心理功能
心理学基本概念系列——价格的心理功能形而上是人类区别于动物的重要文明之一，情志，即现在所说的心理学，在人类医学有重要地位。
本文提供对心理学基本概念“价格的心理功能”的解读，以供大家了解。
价格的心理功能商品价格对消费心理的影响以及消费者的价格心理现象。
主要表现在三个方面：(1)比值比质功能。
商品价格是以价值为基础，并随着价值的波动而不断变化的。
消费者在选购商品时，主要考察商品的价值状况。
然而随着商品经济的发展，新产品、新技术不断涌现，商品品质不断提高，消费者很难依靠自己的知识从商品使用价值上去判断商品的品质，他们愈来愈多地依靠商品的价格来比较商品的价值。
这样，消费者在心理上就把商品价格当成了比较商品价值和商品品质的标准。
(2)自我意识比拟功能。
消费者往往把商品价格与个人的偏好、情趣、个性心理特征联系起来，通过价格的比拟来满足自己心理上的需要。
这种比拟包括社会经济地位的比拟，即通过追逐高档品牌或进口商品以显示自己的社会地位和经济状况，获得心理满足；或选择购买低价品以适应自己的经济能力，得到心理上的慰藉；文化修养与生活情趣的比拟，即通过追求文化的享受以显示较高的文化修养和高雅的生活情趣，获得心理上的满足。
总之是从社会要求与自尊出发，更多地重视商品价格的社会价值。
(3)调节需要功能。
在其他条件不变的情况下，当市场某种商品的价格下降时，其需要量会增加；当价格上涨时，其需要量会下降。
价格和需求相互影响、相互制约。
价格影响需求的变化幅度，受到商品需求弹性的影响。
消费者日常生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。
商业企业不仅要认清价格的一般功能是价格心理功能的基础，更要认清消费者的价格心理对购买行为的重要影响，以使商品的价格能最大程度地为消费者所接受。
商品价格的消费心理分析
辽宁工程技术大学消费者行为学课程设计商品价格的消费心理分析班级12-1学号1017010112学科专业市场营销学生姓名陆承万二零一三年一月十六日商品价格的消费心理分析陆承万产品、价格、渠道、促销是市场营销里很重要的因素，每个要素对达成协议，促成交易都具有很特别的意义。
因此，在市场营销中，我们要把这些因素考虑在内，其中价格是其中一个很重要的因素，商品价格对消费者心理的影响作用很大，研究商品价格与消费者心理的关系是十分必要的。
马克思主义经济学认为：商品的价格由价值决定，并受供求关系的影响。
价格围绕价值上下波动，并受供求关系的制约，既然是波动的，价格因此是会偏离价值的，但是以长时间的角度来看，价格又是以价值为中心波动的。
对于西方经济学而言，价格就是由供求关系直接决定的，虽然说得不一样，但至少在表面上与马克思的并不矛盾。
因为价值直接影响着供给，成本低了供给就容易上去，因此价格也容易下降，比如沃尔玛集团就是采取全球采购原则和严格控制成本的方法成为全球商业零售巨头。
市场营销理论认为：铲平的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。
在最高价格和最低价格之间的幅度内，企业能决定产品的价格定多高，这也取决于竞争者同种产品的价格水平，因此，作为商家或营销人士必须掌握和研究消费者的心理，实现更好地制定合理的商品价格，实现盈利和企业的持续发展。
定价是一种非常微妙的艺术，构成因素有很多，也具有波动性，在营销学理论中，由1/3的事实；1/3的猜想；1/3的经济理论组成。
从经济学的角度来看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现。
从市场学的观点来看，价格是活跃的，价格对市场的变化作出反应，有时提升，有时折扣。
消费者的心理一般具有习惯性、敏感性、感受性、倾向性，随众性、炫耀性、虚荣性、攀比性、盲目性等特征，商家相应也会顺应和利用消费者的特殊心理来定价。
商品价格的功能一般有一下三个方面：衡量商品价值的功能，调节需求的功能，自我意识比拟功能。
商品价格对消费者的心理功能
商品价格对消费者的心理功能价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。
（一）衡量商品价值和品质的功能在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。
一分钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。
在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。
因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。
（二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。
但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。
也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。
原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。
这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。
如，有些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有损身份。
这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
（三）决定消费需求量增减的功能商品价格高低对需求有调节作用。
一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。
当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。
但在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。
如当一种产品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀有期望的心理，等待继续降价等。
所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。
当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。
消费者行为分析：调整价格的心理策略与技巧
调整价格的心理策略与技巧消费者行为分析调整价格的心理策略与技巧1、消费者对价格调整的心理及行为反应消费者对企业调整价格的动机、目的的理解程度不同，会做出不同的心理反应。
通常情况下，消费者无法直接了解企业调整价格的真实原因，因此，对价格调整的理解不易深人、准确，在心理和行为反应上难免出现偏差。
（1）调低商品价格调低商品价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。
但在现实生活中，消费者会表现出与之相反的各种心理和行为反应，他们会认为：“便宜等于便宜货，等于质量不好”，从而引起心通不安；买便宜货有损于自己的自尊心和满足感；可能有新产品即将问世，所以厂家降价抛售老产品；降价商品可能是过期商品、残次品或低档品；商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，以求购买更便宜的商品。
（2）调高商品价格调高商品价格通常对消费者是不利的，按理会减少需求、抑制消费者的购买欲望。
但在实际生活中，消费者同样会做出与之相反的各种行为反应。
具体如下：商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，将来购买会更吃亏；商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。
调整商品价格一定要仔细分析各种因素的影响，准确把握消费者的价格心理，采取行之有效的调价策略，以便达到促进销售、增加利润的目的。
2、价格调整的心理策略（1）商品降价的心理策略商品降价是否能促进销售，关键在于商品是否具备降价条件，以及企业是否能够及时、准确地把握降价时机和幅度。
商品降价应具备的条件。
要达到预期的降价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。
这主要包括以下四方面：第一，消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。
第二，消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品降价后消费者仍对之保持足够的信任度。
第三，能够向消费者充分说明商品价格降低的理由，并使他们接受。
第四，制造厂家和品牌信誉度高。
消费者的价格心理分析
消费者的价格心理分析随着经济的发展，市场上的商品日益丰富，竞争也越发激烈。
每一位店铺经营者都希望把商品尽快地销售出去，而店铺经营的成败则取决于是否能赢得消费者的青睐。
因此，探析消费者在购买活动中的价格心理，对于店铺营销活动的顺利进行，具有重要意义。
1.消费者对商品价格的习惯性心理消费者评价商品价格是否合理的主要依据，是根据自己以往购买商品的经验所形成的印象，这也就是“消费者对商品价格的习惯性心理”。
消费者对商品价格的认识，实在多次的购买活动中逐步体验的，并形成了对某种商品价格的习惯性。
对这种习惯价格，消费者容易接受，认为是正确的，合理的价格，并且也会把习惯价格当做衡量商品价格高低、质量好坏的标准。
如果某个商品价格是在他们认定的尺度内，就乐于接受，超过这个尺度，他们就不愿意接受。
消费者的价格习惯已经形成，往往会维持相当长的一段时间，他支配消费者的购买行为。
因此，当商品价格搬动时，往往会迫使消费者的价格习惯经历一个困难的、由不习惯、不适应到习惯和比较适应的过程。
2.消费者对价格的感受性心理指消费者对商品价格及其变动幅度的刺激所形成的一种价格感知程度。
消费者对商品价格高与低的判断，主要体现在主客观两个方面。
（1）同样的购买环境，消费者对同样的价格、不同组合的商品的不同感受。
市场上的商品由于货位的摆放、服务方式、营业场所的气氛不同，往往会使消费者做出不同的判断。
这是因为消费者普遍具有一种先验心理。
（2）消费者自身的背景也会影响其对价格的判断，一般收入较低的消费者或者具有勤俭节约传统的消费者，这类人群属于理智型的消费者，他们都希望并且购买价格合适又适用的商品，也就是所谓的少花钱多办事。
而中等层次的消费者则倾向于认为，在同商品中，价格越高质量越好。
为了显示自己的经济地位或炫耀自己的身份，高收入水平的消费者，会倾向购买款式新颖、豪华、时尚、高价位的商品。
3.消费者对价格的倾向性心理消费者在购买商品过程中，对商品价格的高低进行反复比较后选择的商品就是价格的倾向性心理，不同的消费群体对商品价格选择的倾向性不同，可分为以下几种。
第十二讲 价格与消费心理
分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名 为原子笔，正好 满足了当时人们对原子这个新 概念的追求。由于原子笔是一 个新产品，有特 殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初 期 运用撇脂策略，广大消费者也能接受。 一年以后随着产品 迅速大众化，竞争对手的加 入，加之产品成本大大下降，运 用渗透价格策 略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占 领了市场。 雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握 的好，效果也是显著的。
量。
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（五）逆反心理
企业认可薄利多销≠消费者不一定
越贵越畅销的绿宝石（凡勃伦效应）
商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消 费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦 注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。
1鞋，在普通的鞋店卖 80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却 总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的 纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价 ”的商品，往往也能在市场上走俏。 其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为 了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为 了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经 济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到 消费者的青睐。
（六）价格预期心理
消费者根据当前价格变动情况对未来价格变动做出预测， 并决定当前购买行动的心理。 如非典期间囤板蓝根，日本大地震囤盐
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案例：
巧妙定价
22
本案例中为什么能产生如此神奇效果？
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四、消费者的价格判断
同类比 较
不同类 比较 途径 商品自 身特性 比较 消费者 自身感 受体验
阶段 引入期 价格策略 撇脂定价策略、渗透定价、适中定价 目标价格 降价或维持原价 变动成本定价
价格与消费心理
价格与消费心理在市场经济中，价格是指商品和服务交换的货币价值。
在消费者的购买决策中，价格扮演着重要的角色。
然而，价格不仅仅是一种经济指标，它也潜移默化地影响着消费者的心理。
首先，价格对消费者的价值观和购买决策产生影响。
较高的价格往往会让消费者产生一种商品价值较高的认知，因此更愿意购买高价商品。
相反，低价格的商品可能被认为是廉价的，消费者可能会怀疑其质量和价值。
其次，价格还会影响消费者的消费心理和行为。
例如，经营策略中的“打折”和“促销”经常通过降低商品价格来吸引消费者购买。
这是因为低价格会激发消费者购买欲望、增加购买意愿。
此外，消费者对价格敏感度的不同也会导致他们在购买决策中表现出不同的行为。
有些消费者更注重产品的性能和质量，愿意支付更高的价格；而另一些消费者则更在意价格的优惠程度，只有在价格低廉时才会购买。
再者，价格还可以影响与产品相关的社会认同感和荣誉感。
某些品牌的高价定位将其与高端市场联系在一起，消费者购买这些高价商品可能是为了体现自己的经济实力和社会地位，从而满足一种社会认同的心理需求。
而对于低价商品，一些消费者可能感到不满意或不值得拥有，因为价格方面的低迷往往与质量有关。
在个案个别的情况中，价格也可能成为消费者的心理障碍。
有时候，消费者觉得某些产品的价格过高，超出了其预期和承受能力，从而对购买产生了犹豫和担忧。
然而，如果价格过低，消费者可能会怀疑产品的质量，产生负面印象。
综上所述，价格在消费者的购买决策和心理中起着不可忽视的作用。
产品的定价策略不仅影响到商品的销量和市场表现，更会直接影响消费者的购买决策和认知。
因此，企业应该认真考虑产品的定价策略，兼顾商品的价值和消费者的购买心理，以获得持久的市场竞争优势。
价格与消费心理不仅仅是一种经济概念，还是与人们购买决策和行为密切相关的心理因素。
在市场经济中，价格往往是企业和消费者之间的交流媒介，通过价格的设定和变动，企业可以引导消费者的购买行为以及满足其需求。
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2.经济地位比拟 有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，
是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价 的私人汽车、豪宅等为消费追求目标，对低价 商品不理睬。
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3.文化修养比拟 有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使
自己没有欣赏能力、鉴别能力，但希望通过昂 贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心 理上得到慰籍。
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问： 1.为什么宝石提价反而抢购一空？企业
定价时应注意什么问题？ 2.联系实际，谈谈本案例给我们什么启
示？
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子任务7.2 消费者的价格心理
习惯性心理
感受性心理
消费者在长期、多次购买某 些商品后，形成对某些商品 价格的认知。
感受性心理是指消费者对商 品价格及其变动的感知强弱 程度。
1
P
B
2
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格
P
A
1
P
2
Q1
B
需求量 Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
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价格与需求量之间这种向相反方向变化的现 象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如， 在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待 心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的 倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望 不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函 数关系”。
自我意识比拟 功能
调节消费需求 功能
社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 观念更新比拟
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7.1.1 商品价值认识功能
价格是价值的货币表现；或者说，用 货币来表现商品的价值，就是价格。价 格是衡量商品品质和内在价值量尺度。
分析：便宜没好货， 好货不便宜
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7.1.2自我意识比拟功能
消费者在购买中，通过联想把购买商品的 价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起 来，让价格成为反映他的经济实力、社会地 位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。
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1.社会地位比拟 有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追
求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当 然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其 他方面节俭一些，也要保持良好社会地位形象， 并以此获得心理满足。
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2.非规则调节（吉芬效应） 价格上涨，需求量增加；价格下降，需
求量减少。
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【案例7-1】
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮 的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短 期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销 售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违， 原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消 费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价 格定得还高，应再降低一些？
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Байду номын сангаас
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能力目标
1.能熟练掌握消费者价格心理 功能 2.掌握消费者购买的价格心理
3.能运用价格心理策略定价
知识目标
1. 商品价格的心理功能 2. 消费者的价格心理 3. 商品定价的心理策略
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子任务7.1 商品价格的心理功能
商品价格对消费心理的影响，以及影响 过程中消费者所产生的价格心理现象， 称之为商品价格的心理功能。
价格心理功能的含义
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商品价 格心理
功能
TTeexxttiinn hheerree
商品价值认识功能
4.观念更新比拟 消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的 商品，满足心理需求。
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7.1.3 调节消费需求功能
价格对消费需求影响甚大，一般情况下， 价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上 升。价格与需求量呈反方向变化。
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1.价格对消费需求弹性的影响 价格需求弹性系数：
EP=
∆Q∕Q ∆P∕P
需求价格弹性反映需求量对价 格的敏感程度，以需求变动的 百分比与价格变动的百分比之 比值来计算，亦即价格变动百 分之一会使需求变动百分之几。
0<EP<1 1<EP<∞
EP=1 EP=0 EP=∞
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P
A
【导入案例】挡不住的诱惑
又是一个快乐的星期天，杨珊和好朋友李莹约好一起逛街。在 太平洋百货的门口，她们看见了一派热闹的情景：大幅“十年 店庆”的标语和红灯笼，还有门口熙熙攘攘的人流……最吸引 她们注意的是“全场三折”的价格优惠，惹得两个人心里直痒 痒。对于她们来说，太平洋百货的商品价位一向是比较高的， 虽然漂亮的衣服和鞋子很诱人，但每月只有1000多元的工资， 让她们只好望而却步。今天真是难得的机会，于是两人异常欣 喜地跨进了店门…… 分析：杨珊和李莹的价格心理？
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就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及 仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写 了一个纸条给店员：“我走后绿宝石仍销售不畅，按1 ／2的价格卖掉”。由于着急，关键的字体1／2没有写 清楚，店员把其读成按“1～2倍的价格”。店员们将 绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价 一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来， 见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委， 老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行 为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者 心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效
-
地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。
能够抓住消费者的价格心理制定价格策 略，是商家制胜的良策之一。
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