商品价格与消费心理.ppt
消费者心理学PPT课件
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文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素。
消费者在面临不同价格时会产生不同的心理反应模式。
下面将分析一些常见的心理反应模式。
1. 高价即高质量：有些消费者认为高价格标志着产品的高质量。
对于这些人来说，价格越高，他们对产品质量的期望就越高。
他们相信高价商品的材质、品质以及性能会更好。
2. 低价即性价比：部分消费者倾向于追求低价的商品，因为他们认为低价等于更好的性价比。
对于这些人来说，价格是他们购买决策中的主要因素，他们更注重购买物品所带来的实用价值。
3. 特价即折扣：很多消费者在面对特价或折扣商品时，会感到特别兴奋。
这种心理反应模式源于人们对于节省金钱的欲望。
折扣商品会给消费者一种获得实惠的感觉，即使他们并不一定需要或者打算购买这些商品。
4. 线性价格效应：根据线性价格效应理论，消费者对于价格的敏感度不是均匀的。
高价商品的价格变动对消费者的影响更大，而低价商品的价格变动则对消费者的影响相对较小。
因此，消费者对于高价商品的价格变动更加敏感。
5. 指导性价位：消费者在购买某一类商品时，通常会有一个心理价位的概念。
如果超出了这个心理价位，消费者就会感到价格过高，难以接受。
而如果低于这个心理价位，消费者可能会感觉价格过低，怀疑商品的质量。
6. 线下比线上：很多消费者在线下店铺看到商品价格时，会觉得价格更真实可信，因为线下店铺中可以通过实际触摸、试用等方式来感受产品的质量。
相比之下，线上购物时，消费者可能会觉得价格虚高或者过低，难以相信产品的真实性。
总之，商品价格是消费者购买决策中的一个重要因素，不同消费者对价格有着不同的心理反应。
有些消费者认为高价即高质量，有些消费者追求低价性价比，有些消费者喜欢特价折扣，还有些消费者对于价格的敏感度不均匀。
此外，消费者也会根据心理价位以及线上、线下购物等方面来评估产品价格的合理性。
商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素，也是市场竞争中的关键因素。
顾客购买心理与商品价格
顾客购买心理与商品价格在进行购买决策时，顾客的心理扮演着非常重要的角色。
顾客购买心理可以说是购买行为的驱动力，影响着顾客对商品的选择和购买行为。
而商品价格，则是顾客购买心理中不可忽视的一个因素。
首先，众所周知，物有所值是顾客购买的基本要求之一。
当顾客购买商品时，他们会根据商品的价格来评估其价值。
如果顾客觉得商品的价格相对较低，那么他们很可能会认为这个商品具有较高的性价比，更愿意购买。
相反，如果商品的价格过高，那么顾客可能会认为它不值得购买，从而放弃购买。
因此，商品价格在顾客购买心理中起着决定性的作用。
其次，商品价格还会对顾客的购买欲望产生影响。
一个商品的价格越低，消费者购买的欲望就越高。
这是因为价格低廉的商品通常意味着消费者可以获得更多的价值，有可能使得消费者获得更多的满足感。
然而，如果商品的价格过高，消费者的购买欲望可能会受到抑制，因为他们可能认为商品价值不高，购买后无法得到充分的满足。
此外，商品价格还会影响消费者对品牌和质量的感知。
通常情况下，消费者往往会将价格与品牌和质量联系起来。
如果一个商品的价格较高，消费者往往会认为它的品牌和质量也较高，从而增加其购买的意愿。
相反，如果商品的价格较低，消费者可能会怀疑其品牌和质量，并降低购买的意愿。
因此，商品价格在顾客购买决策中具有一定的暗示作用。
最后，顾客的购买心理还会受到其他因素的影响，如个人经济状况、需求程度、社会环境等。
有时候，一个消费者对于某个商品的需求非常迫切，即使价格较高，他们也会将其购买。
而另一些消费者可能会更加注重价格，他们更愿意等待折扣活动或者选择更为实惠的替代品。
因此，理解不同消费者的购买心理和对价格的感知是非常重要的。
总而言之，顾客购买心理和商品价格密切相关，互相影响。
商品价格作为顾客购买决策的一个重要因素，不仅在顾客的购买欲望、价值评估和品牌质量感知中发挥着重要作用，而且还受到其他因素的影响。
因此，在制定价格策略时，企业应该充分考虑顾客的购买心理，以及其他相关因素，以促进产品的销售和市场竞争力的提升。
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
第十二讲 价格与消费心理
分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名 为原子笔，正好 满足了当时人们对原子这个新 概念的追求。由于原子笔是一 个新产品，有特 殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初 期 运用撇脂策略，广大消费者也能接受。 一年以后随着产品 迅速大众化，竞争对手的加 入，加之产品成本大大下降，运 用渗透价格策 略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占 领了市场。 雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握 的好，效果也是显著的。
量。
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（五）逆反心理
企业认可薄利多销≠消费者不一定
越贵越畅销的绿宝石（凡勃伦效应）
商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消 费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦 注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。
1鞋，在普通的鞋店卖 80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却 总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的 纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价 ”的商品，往往也能在市场上走俏。 其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为 了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为 了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经 济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到 消费者的青睐。
（六）价格预期心理
消费者根据当前价格变动情况对未来价格变动做出预测， 并决定当前购买行动的心理。 如非典期间囤板蓝根，日本大地震囤盐
21
案例：
巧妙定价
22
本案例中为什么能产生如此神奇效果？
23
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四、消费者的价格判断
同类比 较
不同类 比较 途径 商品自 身特性 比较 消费者 自身感 受体验
阶段 引入期 价格策略 撇脂定价策略、渗透定价、适中定价 目标价格 降价或维持原价 变动成本定价
价格与消费心理
价格与消费心理在市场经济中，价格是指商品和服务交换的货币价值。
在消费者的购买决策中，价格扮演着重要的角色。
然而，价格不仅仅是一种经济指标，它也潜移默化地影响着消费者的心理。
首先，价格对消费者的价值观和购买决策产生影响。
较高的价格往往会让消费者产生一种商品价值较高的认知，因此更愿意购买高价商品。
相反，低价格的商品可能被认为是廉价的，消费者可能会怀疑其质量和价值。
其次，价格还会影响消费者的消费心理和行为。
例如，经营策略中的“打折”和“促销”经常通过降低商品价格来吸引消费者购买。
这是因为低价格会激发消费者购买欲望、增加购买意愿。
此外，消费者对价格敏感度的不同也会导致他们在购买决策中表现出不同的行为。
有些消费者更注重产品的性能和质量，愿意支付更高的价格；而另一些消费者则更在意价格的优惠程度，只有在价格低廉时才会购买。
再者，价格还可以影响与产品相关的社会认同感和荣誉感。
某些品牌的高价定位将其与高端市场联系在一起，消费者购买这些高价商品可能是为了体现自己的经济实力和社会地位，从而满足一种社会认同的心理需求。
而对于低价商品，一些消费者可能感到不满意或不值得拥有，因为价格方面的低迷往往与质量有关。
在个案个别的情况中，价格也可能成为消费者的心理障碍。
有时候，消费者觉得某些产品的价格过高，超出了其预期和承受能力，从而对购买产生了犹豫和担忧。
然而，如果价格过低，消费者可能会怀疑产品的质量，产生负面印象。
综上所述，价格在消费者的购买决策和心理中起着不可忽视的作用。
产品的定价策略不仅影响到商品的销量和市场表现，更会直接影响消费者的购买决策和认知。
因此，企业应该认真考虑产品的定价策略，兼顾商品的价值和消费者的购买心理，以获得持久的市场竞争优势。
价格与消费心理不仅仅是一种经济概念，还是与人们购买决策和行为密切相关的心理因素。
在市场经济中，价格往往是企业和消费者之间的交流媒介，通过价格的设定和变动，企业可以引导消费者的购买行为以及满足其需求。
分析价格的心理功能消费者的价格心理分析PPT课件
7.3.2 商品提价的心理策略
3．企业商品提价的操作技巧
选择好 提价时机
把握提 价的幅度
把握好商品提 价技巧
商品提价 的注意事项
【同步案例7-5】高价与低价
背景资料：
1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原 子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字” 等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本 仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才 能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日， 原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购 买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国， 大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美 元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增， 产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品 成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只 要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元 买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着 人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新 近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。
案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？
被好奇心所驱使，或者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件 价格极低的便宜货值得如此炫耀吗?显然不能，它只能降低炫 耀者的身份。一句话，中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价 格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋 之所以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需 要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高额利 润。正所谓双方皆大欢喜。
消费心理学 全套课件
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
三、我国消费心理学的研究概况
这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了 普及和应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消 费者态度、居民家计、消费趋势等的调查和预测 方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理 和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到 市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广 告宣传和销售服务等。
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心 理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心 理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、 运动心理学等。
第二节 消费者的认心理活动过程 第三章 消费者的个性心理
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程
【学习目标】
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7.2.1消费者的价格心理特征
特征
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1．消费者对价格的习惯性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的感受性 4．消费者对价格的倾向性 ５．消费者对价格的逆反性
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
1．消费者对价格调整的心理及行为反应
价格 调整
调低商品价格 调高商品价格
2020/11/9
7.1.3商品价格的功能
商 品 价 格 的 功 能
2020/11/9
衡量商品价值功能 自我意识比拟功能
调节需求功能
社会经济地位比拟 文化修养比拟 生活情趣比拟 观念更新比拟
7.2消费者的价格心理
消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中 对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消 费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构 成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受 到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商 品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性 的双重性质。
2020/11/9
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿 宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不 出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法， 减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违， 原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者 却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还 高，应再降低一些？
策略
﹥ 三
提价的时机
2020/11/9
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 四
提价的幅度
2020/11/9
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 五
提价原则
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 三
降价的时机
2020/11/9
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 四
降价的幅度
2020/11/9
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 一
企业考虑
提价的原因
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 二
商品提价应 具备的条件
2020/11/9
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
2020/11/9
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购 买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所 料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地 回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃 一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑， 这可真是歪打正着了。
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7.1.2需求价格弹性
需求价格弹性是 指因价格变动而 引起的需求量的 相应变动率
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商品的需求强度 商品的替代性
价
价
格
格
Ｐ1
Ｐ1
Ｐ2
Ｐ2
０ Ｑ2
Ｑ1 需求量
０
Ｑ2Ｑ1 需求量
(a）弹性需求大
（b）弹性需求小
图7．1 弹性需求
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7.1.3商品价格的功能
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7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法
（2）售价加成法。 单价＝单位产品成本／（1－售价加成率） 式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销
售量）
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7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法 （3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也
叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来 目标投资收益率。 单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／ 预计销售量
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 五
降价的原则
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 六
降价的技巧
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 六
提价技巧
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7.3商品定价的心理策略
7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法 （1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指
按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产 品销售价格。 单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率 ）
第7章 商品价格与消费心理
学习要点：
商品价格的概念及功能 消费者的价格心理特征 价格变动与消费者的心理反应 定价的心理技巧 影响定价的因素
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7.1商品价格
7.1.1商品价格的概念
经济学理论认为，价格是商品价值的货币表现， 是商品与货币交换比例的指数，是商品经济特有 的一个重要经济范畴。而营销心理学有关价格的 含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商 品价值的货币表现形式。
在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是 指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程 中消费者所产生的价格心理现象。
消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其 他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价， 在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的 影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心 理作用机制。具体表现在以下方面：
2020/11/9
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 一
企业考虑 降价的原因
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 二
商品降0/11/9
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈， 已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前 只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿 宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由 于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其 读成“1～2倍的价格”。