报纸广告——《京华时报》版面策划分析

六、广告的反复性
京华时报上的广告的反复性，不仅一种广告会连续出 现很多期，且在同一期，也会在多个版面出现，甚至出现 几个整版的情况。比如关于国美电器的广告，近期的京华 时报上每期都有，且每期出现的频率都很高，有和其他广 告合版，有整版，也有在新闻内容下方的。 分析：广告的一个特点就是必须重复，以给受众形成 一定的印象，从而才可能产生一定的效果。
(3)信赖性。对一般公众而言，报纸具有社会 舆论代表和权威消息发布者的双重身份。报纸的新 闻报道讲求客观性，一般记事比较准确、真实，社 会普遍抱有较高的信赖度。 (4)连续性。报纸广告可以一连数日连续刊登， 这种连续性的强化效果做用十分明显。 (5)报纸广告可组织广告特辑，或夹页广告， 开展独特的协作广告。 (6)对市场的渗透性比其它媒介要强。
报纸广告版面环境存在的问题举要 1、内容不和谐。比如在悲痛的报道中，加一些美 女照片。 2、形式不协调。图片广告，把一篇新闻截为几个 断断续续的片断，广告却是很能吸引眼球,但却直接影响 了人们对新闻的阅读和注意。 3、风格不一致。广告作为版面整体风格的一个构 成元素，应该与报纸版面上的其他内容和谐一致，也就 是经过编辑加工的广告编定本应与新闻定本从风格上和 谐相生，共存共荣。否则，就难以形成独特的版面整体 风格，同样会难以形成清晰明朗的广告编辑环境。
四、京华时报把广告放在板块的下方
京华时报除整版外，凡是和新闻内容同版的广告，都 放在板块的下方。 分析：把广告放在下方，尊重了报纸“内容至上”的原 则，从而也是尊重读者的表现，这对报纸的形象有很好的 积极作用。
五、京华时报广告自身有其大致固定的位置
和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的 广告按不同的广告类别也有其大致固定的位置，也就是说， 如果你在某期报纸的某个板块上看到了一则广告，那么在 下期同样的板块上也会出现同类、同形式或者是同样的广 告。 分析：这种有规律的报纸广告模式，会使读者有个印 象，知道如果要看某类广告，就去相应的板块找。此外， 这种固定的模式，也会使读者容易熟悉该报纸的广告，对 广告来说，也就起到了其自身“广而告知”的目的。
分析：由于时间段的限度，这些统计所显示的结果也许并 不能完全代表事实情况，比如家电方面，也许是这段时间 有些家电品牌正好在大肆宣传自己的商品，导致一个品牌 在一期的报纸中就出现好多次，且连续很多期。再比如通 讯方面，里面有些换积分的广告，这也是年底才有的情况。 但不可否认的是，京华时报对家电、房地产、商场、通讯、 汽车、旅游、保健品、医疗、餐饮娱乐、电脑IT、金融、服 装、化妆品、教育等方面的广告内容很有兴趣。 这主要取决于京华时报的读者群特点。《京华时报》 的中青年、高学历读者比例较高，并对良好职业者、中高 收入者的覆盖率均较高，表明该报读者具有更高的消费能 力，对以上广告内容有更高的消费可能性。
原因分析：一般而言，喜欢看某一方面内容的读者，也会 更容易注意与其有关的广告。京华时报在内容集中的某些 专版吸引与其内容相关的广告，增加了广告的可用性。另 外，有些报纸内容其本身就具有广告性质和广告价值。在 注意与版面内容相关的广告的同时，也会关注相关内容的 读者，比如财经版，因其读者的性质，刊登了更多的医药 广告。
二、建立广告导读
这个时代是个即需要广告又不需要广告的时代。广告 很多，需要的却又很杂。可以在头版或者某个特定的板块， 用一定的版面建立广告导读，把广告分类，提示读者不同 种类的广告出现在哪几个板块。 无论是对于读者还是广告商，抑或是报社本身，建立 广告导读都是个一箭三雕的好形式。对于读者来说，方便 读者查找需要的广告；对于广告商来说，这种广告导读相 当于一次很好的免费宣传；对于报社来讲，广告导读对于 广告商的好处，可以吸引更多的广告。
二、京华时报主要广告及其内容形式
以下是2009-11-25——2009-12-01京华时报一周的广告 统计（同类广告在同一版按出现一次计算，以新闻形式 出现的排除在外。）
家电 医疗 教育 汽车 通讯 商场 房产 美容 婚介 旅游
68
47
31
31
29
23
18
13

7
6
和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的 广告按不同的广告类别也有其大致固定的位置，也就是说， 如果你在某期报纸的某个板块上看到了一则广告，那么在 下期同样的板块上也会出现同类、同形式或者是同样的广 告。 分析：这种有规律的报纸广告模式，会使读者有个印 象，知道如果要看某类广告，就去相应的板块找。此外， 这种固定的模式，也会使读者容易熟悉该报纸的广告，对 广告来说，也就起到了其自身“广而告知”的目的。
三、规范广告的位置
京华时报虽然不同类别的广告有些固定的位置，但还是很不完善， 杂乱的广告编排还是占大多数。其广告的位置还需要进一步的规范。 规定哪个板块的哪个位置放什么类型的广告，比如，规定某些板块专 放汽车的广告，哪些板块放些比较少的广告，旅游专版只放与旅游相 关的广告等等，形成一定的定式。 当然，不同时候广告量也是不等的，类别也并不完全一样。这和 新闻内容一样，每天的新闻不同，但一样有自己的版面设置特色。广 告也可以，多的时候，增加报纸的厚度，或是做整版广告等，总之是 要有特定的方案。 长期这样做，会形成自己的广告品牌和特色，提高报纸的品味和 质量，形成一定的影响力，从而招来更多的广告商。
家电：大多以很大的版面出现，即占版面的三分之一以上，且做了许 多整版，甚至一期就做几个整版。有的是某个品牌单独做，有 的几个品牌拼在一起。基本用彩图，有很强的视觉冲击感。 医疗：有单独出现，也会集合出现，多以黑白形式出现，且出现频率 很高。 教育：许多招生考试的广告，所占版面很小，但频率高。有些学校广 告稍微所占版面会大些。 汽车：广告画面有很强的视觉性，所占版面较大，有许多整版，彩图。 通讯：大部分以组合的形式出现。 商场：以彩图形式出现，画面华美，主要结合当时的一些活动，如促 销什么的。 房产：主要是彩图、大图，画面清新自然，蓝、绿色为主，有许多整版。 美容：出现时、所占版面大小一般。 婚介：以组合的形式出现。 旅游：一般出现在旅游版。
京华时报采取DM夹报广告的方式。DM夹报是把客户的 产品广告宣传页，通过各大报社的发行渠道以1+1夹寄 投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户指定范 围内广告对象（如家庭、个人和公司）的广告传播形式。
《京华时报》推行第三次销售——将媒体价值销售给企业 主。因为在媒体和企业之间还有一个中介——广告商，而 企业才是最终的客户。如果报纸不能直达企业，报社很可 能被广告商们操纵，广告运营非常被动。 广告的第三次销 售是一次高级销售，不同于报纸的行销，它推广的是一种 无形的东西，是《京华时报》的读者结构、读者购买力、 品牌影响力。《京华时报》专门成立了推广部，其任务就 是直接向企业推介《京华时报》。
《京华时报》版面策划分析
京华时报简介
京华时报是2001年创办的北京最具影响力的报纸之一。 京华时报面向北京地区发行，日发行量32万份以上。京 华时报报纸广告是一份新闻类的综合性都市日报，其广 告版面分为很多版块，主要分为异形版，A叠特殊版， B叠，C叠，D叠。京华时报的读者大多是年轻时尚的中高 收入者，读者拥有较高的学历和较好的职业。
三、京华时报的广告多是是同类组合的形式出现
京华时报的组合广告基本都是同类的，单独的则一般 所占版面较大，有许多还是整版。也有整版的组合广告， 多是2到3个品牌的组合，且是同类。比如汽车广告，有单 独整版的，有同类合版的，所占版面都很大。 分析：同类广告放在一起，因为集中，可以比较，所 以更容易吸引读者，且可以给读者一定的指导性。此外， 组合广告若不是同类的话，很容易淹没一些小广告。
报纸广告策划：
对报纸的广告的筹划与谋划，以吸引广告主 的注意，并以卓越的创意，诱人的情趣，变化多样 的表现手法表达广告内容，唤起读者兴趣。
报纸广告的特性主要依附于它的载体——报纸。 作为平面纸媒广告的一种表现形式，报纸广告有其特 殊的优点： (1)时效性。报纸广告的时效主要根据报纸的发 行周期而定，其中，时效性最强的是日报,它以天为计 算单位，因此效率极高，可以保证广告信息每天及时 地传达到受众跟前。特别是一些时间性较强的广告， 像商品促销、季节性旅游信息等一般都会选择日报加 以投放。 (2)灵活性。报纸广告有较大的灵活性，首先， 它可根据宣传地域的不同,灵活机动地选择相应的区域 性报纸进行广告投放；其次，对广告文案的修改来说， 报纸广告改动起来更加灵活，而且报纸在版面、频度、 时间等方面都具有通融性。
京华时报广告价值的优势特点：京华时报的报纸广告价值 拥有不错的创新意识，为客户、读者着想，具有很深的影 响力。京华时报从最初定位的“新锐、新知、新见”这个比 较虚的概念转为着重推出“白领、中产”的概念。京华时报 由此成为北京报业市场唯一一份细分市场的报纸。京华时 报广告也是在市场份额上站有极大的比例。这一部分读者 才是报纸广告信息的真正有效受众。在日趋明显的消费分 群现象和地域性市场作用下，广告宣传的目标针对性尤其 显得重要，而这正是京华时报的优势和突出特点。京华时 报的广告价值主要体现在读者群中，其中白领阶层的比例 最高，使其广告的有效到达率最高。
对京华时报的改进尝试
一、划清广告与新闻的界线
二、建立广告导读 三、规范广告的位置
一、划清广告与新闻的界线
京华时报上有许多似是而非的广告新闻，其实质本身新闻，但却 采取新闻的形式出现。这种把新闻与广告混淆起来的“广告新闻”，不 仅违反了新闻道德，愚弄了受众，而且会严重影响报纸的形象，对报 纸的“高品质“大打折扣。 当然，这种新闻式的广告也有其自身的好处，即可以吸引广告商， 也可能会取得更好的广告效果。所以，一味的否定，也有一定的损失。 为此，可以在“广告新闻“上方标明是广告，可以说是产品效果案例等。 这样即可以继续它的宣传效果。而且，更重要的是，这样的说明，容 易让读者产生信任感、亲切感，感觉到报纸确实是在为读者服务。比 虚伪的当作新闻更容易让读者接受，至少读者不会有被愚弄的感觉。