《消费者行为学(第三版)》课后习题参考答案

■观念应用
□ 案例分析
4.1分析提示：
对模特的喜爱程度，会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣影响，学他的行为方式，而且喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。
2）住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息，其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，再次是可以从住宅销售商或代理商（中介商）那里获得住宅销售的有关信息，最后是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听有关住宅销售的信息。
第2章
■ 基本训练
□知识题：
2.1 阅读理解
1）相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的，所以这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。
2．通过观察并与营销人员交谈，分析在低度参与的情况下，影响消费者购买行为的因素有哪些。
3．交一份报告，提出针对消费者低度参与购买的商品的营销策略。
第3章
■ 基本训练
□知识题
3.1阅读理解
1）消费需要对购买行为的影响包括：消费需要决定购买行为，消费需要的强度决定购买行为实现的程度，不同的消费需要水平影响着消费者的购买行为。
③基于以上两点分析，可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作性条件反射中不存在刺激代替现象。
④在古典条件反射中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作性条件反射中，反应乃是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动的地位。
1）实务题
①在古典条件反射中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作性条件反射中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。
②在古典条件反射中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（例如都是唾液分泌）；但在操作性条件反射中，两者不同，比如压杠杆是条件反应，而吃食物是非条件反应。
□知识题
1.1阅读理解
1）了解消费者的心理和行为，有利于增强企业的竞争力；有利于满足消费者的需要；有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨国经营活动；有利于生态环境的保护。
2）虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。如果没有人对光线、声音、气味的感觉，就不会有对光线、声音、气味的反应。人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。人总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后作出恰当的行为反应。同时，心理也要通过行为得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。可以说，行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。
3）市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用是显而易见的。一方面，因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。另一方面，由于细分市场的规模和潜力不同，市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源。
1.2分析提示：
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。
3）住宅购买是决策过程（时间）最长的购买。调查表明，住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买，耗费时间最少的为1至2个月，最长可达1 年以上，平均耗时为6个月。
4）住宅购买是卷入程度最高的购买。住宅购买的货币支出成本是巨大的，又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购买者在购买住宅时，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，也是购买其他商品不能相比的。
4）转变消费者消极态度的方法有：适当的信息重复；唤起情绪的信息；“登门槛效应”；“留面子效应”；组织消费者参加有关活动，在积极的活动中改变其态度；营销人员要掌握与顾客的沟通技巧。
4.2 知识应用
1）选择题
（1）A. C. D
（2）
（3）C
（4）
2）判断题
（1）错
（2）错
（3）错
（4）对
□技能题
4.2操作练习
2）激发消费者购买动机地方法有：努力开发有特色的商品；利用广告进行宣传，向消费者传递信息；重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。
3）消费者需要的特点包括：消费需要的对象性、消费需要的无限性、消费需要的层次性、消费需要的可变性、消费需要的发展性。
4）引起消费者情绪、情感变化的原因包括：需要是否得到满足、活动是否顺利、环境条件、团体状况和人际关系、身体状况等。
□ 单元实训
实训建议：
1）说明这次消费活动的目的。
2）说明购买每种商品是为了满足你的哪些需要。
3）说明在本次的消费活动中商场的哪些促销措施或营业员的什么促销手段使你产生了冲动想要购买（或计划外购买）商品。
第4章
■ 基本训练
□ 知识题
4.1阅读理解
1）影响模仿学习效果的因素有：模特个性、观察者的个性以及对模特行为后果的认识等。
4.2分析提示：
该案例说明，尊重消费者的意愿和态度反应，才能使新产品被消费者接受和欢迎。
□单元实训题
实训建议：
1．弄懂这三种学习方式的基本原理。
2．设计的广告要确实符合该学习理论的基本要求。
3．前两则广告要以图示的方式直观地表现出来。
第5章
■ 基本训练
□ 知识题
5.1阅读理解
1）自我意识具有如下几个方面的特点：自我意识是习得的而不是天生的；自我意识具有相当的稳定性和持久性；自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用；自我意识具有独特性。
5）影响知觉的客观因素有：具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动变化的对象、新奇独特的事物等
3.2知识应用
1）填空题）选择题
（1）A C D
（2）B C D E
（3）C
（4）B C D
■ 观念应用
□ 案例分析
3.1分析提示：这是利用颜色对比错觉来提高经济效益的例子。
4）农民消费行为的主要特点表现在以下几方面：消费观念保守、强烈的后顾意识、求同的从众行为、盲目的攀比心理、不良的消费习俗。
5.2 知识应用
1）判断题
（1）错
（2）错
（3）对
（4）对
（5）错
2）了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位，也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
3）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：购买行为的主动性与与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。
2）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期，消费者对产品或服务的认识，消费者对产品或服务感兴趣的程度，情境因素也会影响产品的信息收集。
3）消费者对收集到的信息中的各种产品主要从以下几个方面进行评价：分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、作出最后评价。
4）影响消费者问题确认的因素是：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销需求等。
4）研究消费者行为的方法很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。
1.2知识应用
1）选择题
（1）A B C D
（2）A B D
（3）C
2）判断题
（1）错
（2）对
（3）错
（4）对
■ 观念应用
□ 案例分析
1.1分析提示：
1）角色扮演法。
2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。
3.2分析提示：甲靠情感销售，靠佛门方丈的恻隐同情之心卖出一把梳子，赚的是方丈本人的钱。乙靠方丈所在的寺院的需要，卖出10把梳子，赚的是寺院的钱。丙靠方丈所在寺院庞大的客户群体的需要，把方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有机组合在一起，创造了新产品“积善梳”，卖出1000把梳子后，仍然供不应求。这把积善梳融物质需要和精神需要为一体，集文化和艺术为一成。因此，积善梳已不是普通的梳子，而是集实用、文化、艺术和精神需要于一体的高级梳子，所以不仅能卖很多，而且能卖个好价钱。由此看来，要想赚钱，首先要能使对方得利，然后自己才能有钱赚。积善梳首先满足了寺院香客的精神需要，其次满足了寺院的利益需求，最后满足了方丈求名的需要，三方的需要都得到了满足，经营者自然也就有大钱可赚了。
2）态度具有以下特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性、可变性、价值性。
3）操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，那么该反应出现的概率就会增加。经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。