消费者行为学(第三版)课件i第九章 消费者态度的形成与改变
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第九章消费者态度的形成与改变
37
情感成分 （李克特量表测量对具体属性的感觉）
“非常” 可乐
我喜欢“非常”
很同意 同意 非同意 不同意 很不同意
可乐的口味
___ ___ ___ ___ ___
“非常”可乐太贵了 ___ ___ ___ ___ ___
咖啡因对健康不利 ___ ___ ___ ___ ___
38
行为成分 （测量行为或行动意向）
第九章 消费者态度的形成与改变
1
日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市 场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不 良少年、犯罪活动联系在一起。
要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于 是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人” 为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对 该车的态度，取得了很大成功。
0.5 （ ） 5 小屏幕彩电造价低，符合我国目前的消费水平，应 以小屏幕彩电为主
28
优：“瑟斯顿量表”在主题比较清楚、 调查范围不广的态度问题调查上效果较 好
不足：制作过程复杂；用中位数代表态 度等级不一定适合；专家的意见不一定 能代表一般人；等距量表是否真正等距 也不一定。
29
李克特量表
2
“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告 由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到 “健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度， 但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来， 金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方” 的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种 食用油调和而成的特点，又暗示了只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动 了金龙鱼品牌的整体提升
如果产品广告着重宣传产品的性能或功效， 就反映了态度的效用功能。
13
自我保护功能
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者态度的形成与改变9
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午5时45 分20.1 2.205:4 5December 2, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年12月2 日星期 三5时4 5分40 秒05:45:402 December 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午5 时45分 40秒上 午5时4 5分05:45:4020 .12.2
传递特征与消费者态度改变
• 传递者发出的态度信息与消费者原有信 息的差异：中等差异引起的态度变化量大
• 恐惧的唤起
• 单面论述与双面论述
陈述一方面的意见与论据（听众与劝说者观点 一致或听众对所接触的问题不太熟悉时）/同时 陈述正、反两方面的意见与论据
目标靶的特性
• 对原有观点、信念的信奉程度
如在公开场合表明了自己的立场与态度，或者根据这 上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三5 时45分4 0秒20. 12.2
谢谢大家！
对广告的态度
• 消费者对产品的反应除了对产品本身的感觉之外，还 受到其对产品广告评价的影响。
• 对广告的态度：在特定的展露情境下，受众对特定 的广告刺激所表现出的喜爱或厌恶的态度。
消费者对广告的态度的决定因素：
对广告主 的态度
对广告制作本身 的评价
广告唤起消费者 的程度
广告所唤起 的心境
3.多属性态度模型
n
AB
=∑ i=1
biei
bi : 对某种行为会带来
结果i的信念
ei : 对结果i的主观评价
n: 重要属性的个数
n
SN = ∑i=1NBjMCj
消费者行为学(第三版)课件i第九章 消费者态度的形成与改变
P
P
＋＋
-
-
O
＋
X
(A)
P
O
＋
X
(B)
平衡
P
-
-
-
＋
O
-
X
(D)
O
＋
X
(E)
不平衡
P
＋-
O
-
X
(C)
P
＋-
O
＋
X
(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
消费者行为学-第九章-消费者态度的形成与改变
克雷奇和克拉茨菲尔德：
态度是一种和个人所处环境有 关的动机、情绪、知觉和认识 过程所组成的持久结构。
弗里德曼（J.L.Freedman） 《社会心理学》：
态度是一种带有认知成分、情 感成分和行为倾向的持久系统。
定义三种看法： 情感的表现—反映好恶观 情感和认知的统一 情感、认知和行为构成的综合 消费者态度
n
SN=∑(NBj)（MCj)
j=1
SN表示主观规范；
NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应 当采取某种行动的信念；
MCj表示消费者接受参照群体j的影响或服从于参照 群体j的行为规范的动机；
n表示相关群体或个体的数目。
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念
行为态度
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念
消费者对某一事物或观念所持有 的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。
1
观点
态度不是与生俱来的，而 是后天习得的。
态度不能被直接观察到， 但可推断。
态度标的物 人、物、事（有形、无形）
二、态度的特性 持久性 稳定性 一致性 广泛性
三、态度的功能
心理学家 丹尼尔.凯茨（Daniel Katz)
认知成分（Cognition） 认知是指一个人对该态度标的物的 知觉、信念与知识。 态度认知成分的衡量
您认为“蓝山咖啡”的甜度是： 太高——：——：——：——：——：——太低 您认为“蓝山咖啡”的容量是： 太多——：——：——：——：——：——太少 您认为“蓝山咖啡”的价格是： 太贵——：——：——：——：——：——太便宜 您认为“蓝山咖啡”的包装设计是： 很有质感——：——：——：——：——很粗俗
第九章__消费者态度的形成与改变ppt课件
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
• i：客体所具有的第i个重要属性
• n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
编辑版pppt
费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意
同意
中立
反对
极反对
1
2
极同意 同意 有些同意
3 中立
4 有些反对 反对
5 极反对
1
2
3
4
5
6
7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
编辑版pppt
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭 配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业
编辑版pppt
（二）诱因论
• 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之 后作出抉择的过程
• 它将人的态度的形成看成是有理性的、 主动决策的过程
• 与学习论的共同点是都认为态度是由肯 定与否定因素的相对关系决定, 不同点 是诱因强调人的主观能动性
编辑版pppt
（三）认知相符理论
• 1、平衡理论
平衡状态---非平衡状态---调整
P
P
—
－
＋
－
O
XO
X
＋
－
P
P
—
－
＋
－
O
最新九章节消费者态度形成与改变
• B≈BI=W1·AB+W2·SN • B：行为 BI：行为意向
• AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
Email:xiewei1221@
二、消费者态度的测量
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
九章节消费者态度形成与改变
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感mail:xiewei1221@
3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
客体态度模型
attitude-toward-the object model
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
• AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
Email:xiewei1221@
二、消费者态度的测量
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
九章节消费者态度形成与改变
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感mail:xiewei1221@
3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
客体态度模型
attitude-toward-the object model
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
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有边缘线索出现吗？ 正面或负面情感、具有吸引力的模型、
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
P
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＋＋
-
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(A)
P
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＋
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(B)
平衡
P
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不平衡
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P
＋-
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＋
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(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
n
Ao= ∑ biei i=1
消费者态度及行为的预测（２）
行为意向模型
消费者对行为导致某种或某类后 果的信息
行为态度
意向
行为
消费者对特定个体或群体认为应 否执行或遵守特定行为的信念
主观规范
B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主 观规范对形成行为意向的影响权重
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2Байду номын сангаас
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量
距离测量法
生理反应测量法
推断的态度
三、消费者态度形成的理论（5）
认知反应理论
消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度
反驳论点 支持论点 来源贬损
三、消费者态度形成的理论（6）
加 工 可 能 性 理 论
劝说信息
处理信息的动机高吗？ （个人相关性、认知需求、个人责任等）
是
处理信息的能力强吗？ （分心、重复、先前知识、信息可理解性等）
重复
态度如何随时间而变化
• 图式
极端性
• 态度客体
• 睡眠效应
持久性
• “警告”
五、消费者态度及行为的预测（１）
客体态度模型
三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价 Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对 客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。
可信度
找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息 提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者 同一信息能以多种独立来源获得认证
喜爱程度
外表的吸引力 相似性
参照群体
传播特征与消费者态度改变
单面论述与 双面论述
与原有态度 的差异
幽默 的运用
论点的 质量或强度
恐惧 的唤起
目标靶的特征
信奉程度
任务完成法
三、消费者态度形成的理论（1）
学习论
信息的学习
联想 强化 模仿
情感的转移
顺从
认同
内化
三、消费者态度形成的理论（2）
诱因论
趋近
回避
主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择 主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 平衡理论
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
是
认知处理的性质 （最初态度、论点质量) 正面想法 负面想法 中性
支配 支配 支配
认知结构的改变 新的想法被接受或存储在记忆里吗？ 不同的认知反应是否比以前更显著？
是
“中心”正面
“中心”负面
态度变化
态度变化
态度相对具有稳定性、持久性和
对行为的可测性
否 否
边缘态度改变 态度相对短暂、弱抵抗力和
较少对行为的预测力
B ≈BI=W1（AB)+W2（SN)
n
AB= ∑ biei i=1
n
SN= ∑ （NBj）（MCj) j=1
消费者行为与态度不一致的影响因素
个人因素
购买动机
购买能力
态度测量与行 动之间的延滞
测度问题
态度强度 情境因素
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
P
P
＋＋
-
-
O
＋
X
(A)
P
O
＋
X
(B)
平衡
P
-
-
-
＋
O
-
X
(D)
O
＋
X
(E)
不平衡
P
＋-
O
-
X
(C)
P
＋-
O
＋
X
(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
n
Ao= ∑ biei i=1
消费者态度及行为的预测（２）
行为意向模型
消费者对行为导致某种或某类后 果的信息
行为态度
意向
行为
消费者对特定个体或群体认为应 否执行或遵守特定行为的信念
主观规范
B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主 观规范对形成行为意向的影响权重
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2Байду номын сангаас
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量
距离测量法
生理反应测量法
推断的态度
三、消费者态度形成的理论（5）
认知反应理论
消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度
反驳论点 支持论点 来源贬损
三、消费者态度形成的理论（6）
加 工 可 能 性 理 论
劝说信息
处理信息的动机高吗？ （个人相关性、认知需求、个人责任等）
是
处理信息的能力强吗？ （分心、重复、先前知识、信息可理解性等）
重复
态度如何随时间而变化
• 图式
极端性
• 态度客体
• 睡眠效应
持久性
• “警告”
五、消费者态度及行为的预测（１）
客体态度模型
三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价 Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对 客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。
可信度
找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息 提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者 同一信息能以多种独立来源获得认证
喜爱程度
外表的吸引力 相似性
参照群体
传播特征与消费者态度改变
单面论述与 双面论述
与原有态度 的差异
幽默 的运用
论点的 质量或强度
恐惧 的唤起
目标靶的特征
信奉程度
任务完成法
三、消费者态度形成的理论（1）
学习论
信息的学习
联想 强化 模仿
情感的转移
顺从
认同
内化
三、消费者态度形成的理论（2）
诱因论
趋近
回避
主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择 主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 平衡理论
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
是
认知处理的性质 （最初态度、论点质量) 正面想法 负面想法 中性
支配 支配 支配
认知结构的改变 新的想法被接受或存储在记忆里吗？ 不同的认知反应是否比以前更显著？
是
“中心”正面
“中心”负面
态度变化
态度变化
态度相对具有稳定性、持久性和
对行为的可测性
否 否
边缘态度改变 态度相对短暂、弱抵抗力和
较少对行为的预测力
B ≈BI=W1（AB)+W2（SN)
n
AB= ∑ biei i=1
n
SN= ∑ （NBj）（MCj) j=1
消费者行为与态度不一致的影响因素
个人因素
购买动机
购买能力
态度测量与行 动之间的延滞
测度问题
态度强度 情境因素