消费者态度的形成与改变9
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消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者态度的形成和改变
.
一、改变消费者态度的策略
（一）改变情感成分 （二）改变行为成分 （三）改变认知成分
.
二、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 传递者 传递者
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
.
态度转变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
三、传递者对态度改变的影响
1 传递者的权威性
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
高涉入度 加工
认知 反应
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径
注意和理解
边缘路径
低涉入度 加工
信念 反应
.
行为改变
态度 改变
主要内容
1
消费者态度概述
2
消费者态度形成理论
3
消费者态度测量
4
消费者态度转变
.
01 态度的测量方法
02 态度及行为的预测
03
态度与行为
不一致的影响因素
.
01 态度的测量方法
.
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
3、行为反应测量
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者态度的形成、测量和改变
实验测量法
实验组控制组法
将消费者分为实验组和对照组，通过 比较两组在相同情境下的反应来测量 态度。
情境模拟法
设置特定的情境，观察消费者在情境 中的反应和决策，以评估其态度。
03
消费者态度的改变
态度改变的动因
外部刺激
消费者受到外部环境、他人影响、广告宣传等刺激，导致态度改变。
内部动机
消费者出于自身需求、兴趣、价值观等内部因素，主动调整自己的态度。
态度与品牌忠诚度
品牌忠诚度
消费者的态度不仅影响其一次性的购买决策 ，还与其品牌忠诚度密切相关。长期积极的 态度和体验有助于形成品牌忠诚度，使消费 者在重复购买时倾向于同一品牌。
口碑传播
消费者对品牌的积极态度，可能促使他们向 他人推荐该品牌，从而影响更多消费者的态 度和行为。
态度与口碑传播
口碑传播的重要性
02
消费者态度的测量
直接测量法
问卷调查
通过设计包含态度的问卷，直接 询问消费者对产品或服务的评价 、偏好和信念。
访谈法
通过一对一或小组访谈的形式， 深入了解消费者的态度和观点。
间接测量法
观察法
通过观察消费者的行为、语言和表情等非言语表现来推断其态度。
投射法
利用心理学技巧，如主题统觉测验（TAT），让消费者在不自觉中表达自己的态 度和情感。
态度改变的途径
信息影响
通过获取新知识、新信息，消费者对产 品或服务产生新的认知，进而影响态度 。
VS
社会影响
消费者受到家庭、朋友、社会群体等的影 响，调整自己的态度以适应群体规范。
态度改变的策略
01
02
03
说服性沟通
通过有说服力的信息传递 ，影响消费者的认知和情 感，进而改变其态度。
消费者态度形成以及改变
Subjective norm, also called as social pressure 积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生。还要受到其它的一些因素的影响，包括社会压力、行为控制度、感知到的困难以及道德的压力等等，这可能对行为的意图产生影响。
Example: GMO
特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。
Personal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点
情感：评估性的、总体的评价
行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：
多属性态度模型
The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein & Ajzen,1975
态度各构成成分测量
认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的评估口味强烈-----------------口味温和价格低-------------------价格高无咖啡因----------------咖啡因含量高口味独特----------------无独特口味
情感成分的测量
很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量
态度的功能
Example: GMO
特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。
Personal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点
情感：评估性的、总体的评价
行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：
多属性态度模型
The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein & Ajzen,1975
态度各构成成分测量
认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的评估口味强烈-----------------口味温和价格低-------------------价格高无咖啡因----------------咖啡因含量高口味独特----------------无独特口味
情感成分的测量
很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量
态度的功能
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
九消费者态度的形成与改变
对传递者的正面或负面情感。
.
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
.
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
.
• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
.
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
.
二、消费者态度的测量
.
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
.
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
.
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis）
.
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
.
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
.
• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
.
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
.
二、消费者态度的测量
.
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
.
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
.
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis）
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• 强化知觉到的产品/属性关联性：营销者如果发 现消费者并没有把其经营的品牌同某个属性联系 起来，则需要通过广告向消费者强调其产品的品 质。即改变消费者对特定属性的信念的强度。
• 增加新的属性：通过增加产品的特色来建立与竞 争对手截然不同的地位。
• 影响对于竞争对手的评价：通过比较广告设法降 低消费者对竞争对手的好印象。
可靠 — 友好 — 时髦 — 方便 —
—2 —3 —4 ——— ——— ——— ——— ———
花店A
—5 —6 —7 便宜 — — — 选择少 — — — 不可靠 — — — 不友好 — — — 保守 — — — 不方便
花店B
消费者态度的形成与改变9
行为反应测量
• 距离测量法
• 物理距离：身体接近程度和亲切表现。如持否定态度
消费者态度的形成与改变9
n
AB
=∑ i=1
biei
bi : 对某种行为会带来
结果i的信念
ei : 对结果i的主观评价
n: 重要属性的个数
n
SN = ∑i=1NBjMCj
NBj : 参照人j对该不该采取 行动的信念的强度
MCj : 服从参照人j的动机
m: 相关参照人的数目
消费者态度的形成与改变9
bi: “海尔电视画面清晰”
执行特定行为的信念
行为态度BI = W1AB+W2SN
• B ：行为 • BI: 行为意向 • AB: 对行为B的态度 （attitude toward behavior) • SN : 主观规范(subjective norm) (行动者对他人认为他应采取何种行动的
主观评价) • W1, W2: 相对重要程度(weight)，即态度和主观规范对行为意向的影响权重。
消费者态度的形成与改变9
对广告的态度
• 消费者对产品的反应除了对产品本身的感觉之外，还 受到其对产品广告评价的影响。
• 对广告的态度：在特定的展露情境下，受众对特定 的广告刺激所表现出的喜爱或厌恶的态度。
消费者对广告的态度的决定因素：
对广告主 的态度
对广告制作本身 的评价
广告唤起消费者 的程度
广告所唤起 的心境
消费者态度的形成与改 变9
2020/11/25
消费者态度的形成与改变9
1. 态度的含义
• 态度(Attitude): 个体对特定客体 (人、物体、事件、观念) 的持久的、 一般性的评价。
• 态度的特性 - 后天习得性 - 相对持久性、稳定性和一致性
消费者态度的形成与改变9
态度的 ABC模型
情感(Affect)
态度之间存在差异（合理行为理论） - 购买时有可能无法从记忆中提取对产品的态度
消费者态度的形成与改变9
4.费希本行为意向模型：原模型的延伸
合理行为理论(theory of reasoned action)： 人们决定是否采取某种行为时, 会考虑行为的结果。
消费者对行为导致 某种后果的信念
消费者对特定个体 或群体认为应否
消费者态度的形成与改变9
3.多属性态度模型
(multiattribute attitude models)
假设：消费者对某一客体(态度对象)的态度(评价)取决于
对该客体的多个属性的信念。
属性
(attributes)
客体的特性
信念
(beliefs)
对属性的认知
重要性
(importance weights)
态度跟踪调查
通过态度跟踪调查，可以分析态度在较长时间内的 变化趋势，从而提高行为的可预测性。
不同年龄段之间的变化
态度会随年龄的变化而变化(生命周期效应)/历史效应
对未来的展望
对未来的计划以及对经济的信心
确认变化的动因
消费者态度的形成与改变9
6. 态度的改变
态度改变的说服模型（Hovland & Janis,1959）
消费者态度的形成与改变9
传递特征与消费者态度改变
• 传递者发出的态度信息与消费者原有信 息的差异：中等差异引起的态度变化量大
• 恐惧的唤起 • 单面论述与双面论述
陈述一方面的意见与论据（听众与劝说者观点 一致或听众对所接触的问题不太熟悉时）/同时 陈述正、反两方面的意见与论据
消费者态度的形成与改变9
消费者态度的形成与改变9
态度与购买行为之间的关系
理论: 态度肯定 + 购买可能性大 现实: 购买行为往往与态度不一致
购买行为与态度不一致的原因:
- 购买动机的影响 - 测度上的问题：绝对／相对；个体/家庭其他成员 - 态度测量与购买行为之间的延滞 - 情境因素的影响 - 购买能力的影响 - 对特定对象的态度与对特定对象有关的行为的
时保持较远的距离，目光接触较少，身躯后倾。
• 心理距离(社会距离)：
陈述句
分值
可以结亲
1
可以作为朋友
2
可以作为邻居
3
可以在同一行业共事
4
只能作为国民共处
5
只能作为外国移民
6
应被驱逐出境
7
• 生理反应测量法 瞳孔扩张、心律速度、血压变化等。
• 任务完成法 通过观察任务完成质量来确定态度。
消费者态度的形成与改变9
外部刺激
目标靶
中介过程
结果
传达者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
消费者态度的形成与改变9
传递者对消费者态度改变的影响
• 权威性: 学识、经验和资历。 • 可靠性：公正、客观、不存私利与偏见。 • 外表的吸引力：引人喜爱的外部特征。 • 受众对传递者的喜爱程度：正面或负面情感。
语意差别测量项目表
好7
6
5
4
3
2
1坏
评价 量表
美
7
6
5
4
3
2
1丑
聪明 7
6
5
4
3
2
1 愚蠢
大7
6
5
4
3
2
1小
力度 量表
强
7
6
5
4
3
2
1弱
重7
6
5
4
3
2
1轻
快7
6
5
4
3
2
1慢
活动 量表
积极
7
6
5
4
3
2
1 消极
敏锐 7
6
5
4
3 2 1 消费者态度的形成与改变9 迟钝
消费者对花店态度的语意差别量度
昂贵 —1 选择多 —
属性的权重
消费者态度的形成与改变9
费希本(Fishbein)模型
费希本模型 ：多属性态度模型中具有广泛影响的模型
n
Ao = ∑i=1bi·ei
Ao: 主体对客体o的整体态度 i： 客体所具有的第I个重要属性
bi : 对客体具有属性i的信念的强度 ei : 对属性i的评价(好恶程度) n : 客体具有的重要属性的个数
根本不是
1
2
3
4
完全是
5
67
消费者态度的形成与改变9
语意差别量表(semantic differential scaling)
• Osgood,1957年提出。属于间接提问法。 • 优点：操作简便，适用范围广泛。 • 局限性 • 并未摆脱被试自我报告程式。 • 量表中各评价项目的确定仍带有一定主观性。
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者态度的形成与改变9
(attribute satisfaction-importance model )
n
Ao = ∑Bi·Ii i=1
Ao: 主体对特定客体的态度 Bi : 对属性i的满意度的信念 Ii : 对属性i赋予的权重 n : 考虑的重要属性的数
消费者态度的形成与改变9
Bi: “海尔电视的画质令人满意”
根本不是
• 价值表现功能(value-expressive function) 态度能够表现消费者的核心价值观或自我概念。
• 自我防御功能(ego-defensive function) 态度可用来防御外在威胁和内在不安感。
• 认知功能(knowledge function) 态度是理解复杂的外部刺激的参照体系。
消费者态度的形成与改变9
bi: “海尔电视画面清晰”
根本不是
-3
-2
-1
0
ei: “电视画面清晰”
非常不好
1
2
3
4
属性
ei
画质
3
价格
2
音质
1
外形
1
品牌态度
品牌1 bi 3 -2 1 2 8
完全是
1
23
非常好
5
67
品牌2 bi 2
品牌3 bi 3
-2
-3
1
2
3
0
6
5
消费者态度的形成与改变9
属性满意度-重要度模型
消费者态度的形成与改变9
5. 态度的测量
• 李克特量表 • 语意差别量表 • 行为反应测量
消费者态度的形成与改变9
李克特量量表
• R.Likert, 1932年提出。属于直接提问法。
• 优点：操作简便，应用广泛。
• 局限性 • 不易准确测量较复杂的态度问题。 • 不易准确测量较敏感的问题。
“海尔电视画面清晰”
目标靶的特性
• 对原有观点、信念的信奉程度
• 增加新的属性：通过增加产品的特色来建立与竞 争对手截然不同的地位。
• 影响对于竞争对手的评价：通过比较广告设法降 低消费者对竞争对手的好印象。
可靠 — 友好 — 时髦 — 方便 —
—2 —3 —4 ——— ——— ——— ——— ———
花店A
—5 —6 —7 便宜 — — — 选择少 — — — 不可靠 — — — 不友好 — — — 保守 — — — 不方便
花店B
消费者态度的形成与改变9
行为反应测量
• 距离测量法
• 物理距离：身体接近程度和亲切表现。如持否定态度
消费者态度的形成与改变9
n
AB
=∑ i=1
biei
bi : 对某种行为会带来
结果i的信念
ei : 对结果i的主观评价
n: 重要属性的个数
n
SN = ∑i=1NBjMCj
NBj : 参照人j对该不该采取 行动的信念的强度
MCj : 服从参照人j的动机
m: 相关参照人的数目
消费者态度的形成与改变9
bi: “海尔电视画面清晰”
执行特定行为的信念
行为态度BI = W1AB+W2SN
• B ：行为 • BI: 行为意向 • AB: 对行为B的态度 （attitude toward behavior) • SN : 主观规范(subjective norm) (行动者对他人认为他应采取何种行动的
主观评价) • W1, W2: 相对重要程度(weight)，即态度和主观规范对行为意向的影响权重。
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对广告的态度
• 消费者对产品的反应除了对产品本身的感觉之外，还 受到其对产品广告评价的影响。
• 对广告的态度：在特定的展露情境下，受众对特定 的广告刺激所表现出的喜爱或厌恶的态度。
消费者对广告的态度的决定因素：
对广告主 的态度
对广告制作本身 的评价
广告唤起消费者 的程度
广告所唤起 的心境
消费者态度的形成与改 变9
2020/11/25
消费者态度的形成与改变9
1. 态度的含义
• 态度(Attitude): 个体对特定客体 (人、物体、事件、观念) 的持久的、 一般性的评价。
• 态度的特性 - 后天习得性 - 相对持久性、稳定性和一致性
消费者态度的形成与改变9
态度的 ABC模型
情感(Affect)
态度之间存在差异（合理行为理论） - 购买时有可能无法从记忆中提取对产品的态度
消费者态度的形成与改变9
4.费希本行为意向模型：原模型的延伸
合理行为理论(theory of reasoned action)： 人们决定是否采取某种行为时, 会考虑行为的结果。
消费者对行为导致 某种后果的信念
消费者对特定个体 或群体认为应否
消费者态度的形成与改变9
3.多属性态度模型
(multiattribute attitude models)
假设：消费者对某一客体(态度对象)的态度(评价)取决于
对该客体的多个属性的信念。
属性
(attributes)
客体的特性
信念
(beliefs)
对属性的认知
重要性
(importance weights)
态度跟踪调查
通过态度跟踪调查，可以分析态度在较长时间内的 变化趋势，从而提高行为的可预测性。
不同年龄段之间的变化
态度会随年龄的变化而变化(生命周期效应)/历史效应
对未来的展望
对未来的计划以及对经济的信心
确认变化的动因
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6. 态度的改变
态度改变的说服模型（Hovland & Janis,1959）
消费者态度的形成与改变9
传递特征与消费者态度改变
• 传递者发出的态度信息与消费者原有信 息的差异：中等差异引起的态度变化量大
• 恐惧的唤起 • 单面论述与双面论述
陈述一方面的意见与论据（听众与劝说者观点 一致或听众对所接触的问题不太熟悉时）/同时 陈述正、反两方面的意见与论据
消费者态度的形成与改变9
消费者态度的形成与改变9
态度与购买行为之间的关系
理论: 态度肯定 + 购买可能性大 现实: 购买行为往往与态度不一致
购买行为与态度不一致的原因:
- 购买动机的影响 - 测度上的问题：绝对／相对；个体/家庭其他成员 - 态度测量与购买行为之间的延滞 - 情境因素的影响 - 购买能力的影响 - 对特定对象的态度与对特定对象有关的行为的
时保持较远的距离，目光接触较少，身躯后倾。
• 心理距离(社会距离)：
陈述句
分值
可以结亲
1
可以作为朋友
2
可以作为邻居
3
可以在同一行业共事
4
只能作为国民共处
5
只能作为外国移民
6
应被驱逐出境
7
• 生理反应测量法 瞳孔扩张、心律速度、血压变化等。
• 任务完成法 通过观察任务完成质量来确定态度。
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外部刺激
目标靶
中介过程
结果
传达者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
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传递者对消费者态度改变的影响
• 权威性: 学识、经验和资历。 • 可靠性：公正、客观、不存私利与偏见。 • 外表的吸引力：引人喜爱的外部特征。 • 受众对传递者的喜爱程度：正面或负面情感。
语意差别测量项目表
好7
6
5
4
3
2
1坏
评价 量表
美
7
6
5
4
3
2
1丑
聪明 7
6
5
4
3
2
1 愚蠢
大7
6
5
4
3
2
1小
力度 量表
强
7
6
5
4
3
2
1弱
重7
6
5
4
3
2
1轻
快7
6
5
4
3
2
1慢
活动 量表
积极
7
6
5
4
3
2
1 消极
敏锐 7
6
5
4
3 2 1 消费者态度的形成与改变9 迟钝
消费者对花店态度的语意差别量度
昂贵 —1 选择多 —
属性的权重
消费者态度的形成与改变9
费希本(Fishbein)模型
费希本模型 ：多属性态度模型中具有广泛影响的模型
n
Ao = ∑i=1bi·ei
Ao: 主体对客体o的整体态度 i： 客体所具有的第I个重要属性
bi : 对客体具有属性i的信念的强度 ei : 对属性i的评价(好恶程度) n : 客体具有的重要属性的个数
根本不是
1
2
3
4
完全是
5
67
消费者态度的形成与改变9
语意差别量表(semantic differential scaling)
• Osgood,1957年提出。属于间接提问法。 • 优点：操作简便，适用范围广泛。 • 局限性 • 并未摆脱被试自我报告程式。 • 量表中各评价项目的确定仍带有一定主观性。
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者态度的形成与改变9
(attribute satisfaction-importance model )
n
Ao = ∑Bi·Ii i=1
Ao: 主体对特定客体的态度 Bi : 对属性i的满意度的信念 Ii : 对属性i赋予的权重 n : 考虑的重要属性的数
消费者态度的形成与改变9
Bi: “海尔电视的画质令人满意”
根本不是
• 价值表现功能(value-expressive function) 态度能够表现消费者的核心价值观或自我概念。
• 自我防御功能(ego-defensive function) 态度可用来防御外在威胁和内在不安感。
• 认知功能(knowledge function) 态度是理解复杂的外部刺激的参照体系。
消费者态度的形成与改变9
bi: “海尔电视画面清晰”
根本不是
-3
-2
-1
0
ei: “电视画面清晰”
非常不好
1
2
3
4
属性
ei
画质
3
价格
2
音质
1
外形
1
品牌态度
品牌1 bi 3 -2 1 2 8
完全是
1
23
非常好
5
67
品牌2 bi 2
品牌3 bi 3
-2
-3
1
2
3
0
6
5
消费者态度的形成与改变9
属性满意度-重要度模型
消费者态度的形成与改变9
5. 态度的测量
• 李克特量表 • 语意差别量表 • 行为反应测量
消费者态度的形成与改变9
李克特量量表
• R.Likert, 1932年提出。属于直接提问法。
• 优点：操作简便，应用广泛。
• 局限性 • 不易准确测量较复杂的态度问题。 • 不易准确测量较敏感的问题。
“海尔电视画面清晰”
目标靶的特性
• 对原有观点、信念的信奉程度