第九章__消费者态度的形成与改变
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第九章消费者态度的形成与改变
37
情感成分 （李克特量表测量对具体属性的感觉）
“非常” 可乐
我喜欢“非常”
很同意 同意 非同意 不同意 很不同意
可乐的口味
___ ___ ___ ___ ___
“非常”可乐太贵了 ___ ___ ___ ___ ___
咖啡因对健康不利 ___ ___ ___ ___ ___
38
行为成分 （测量行为或行动意向）
第九章 消费者态度的形成与改变
1
日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市 场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不 良少年、犯罪活动联系在一起。
要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于 是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人” 为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对 该车的态度，取得了很大成功。
0.5 （ ） 5 小屏幕彩电造价低，符合我国目前的消费水平，应 以小屏幕彩电为主
28
优：“瑟斯顿量表”在主题比较清楚、 调查范围不广的态度问题调查上效果较 好
不足：制作过程复杂；用中位数代表态 度等级不一定适合；专家的意见不一定 能代表一般人；等距量表是否真正等距 也不一定。
29
李克特量表
2
“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告 由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到 “健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度， 但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来， 金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方” 的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种 食用油调和而成的特点，又暗示了只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动 了金龙鱼品牌的整体提升
如果产品广告着重宣传产品的性能或功效， 就反映了态度的效用功能。
13
自我保护功能
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者行为学第9章 态度的形成与改变
改变情感成分
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触
百事可乐
改变行为成分
☺
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者 购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费 是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、 搭售以及降价等。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
一、态度的含义
• 态度是我们对于所处环境的某些方面的 动机、情感、知觉和认知过程的持久的体 系。 • 或者说态度就是我们对于所处环境的某 些方面的想法、感觉或行动倾向。
二、态度的构成
认知成分 情感成分 行为成分
认知成分 • 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信 念。
VS
情感成分
• 我们对一个物品的情感或者情绪。
？是否含有 咖啡因
行为“意图”成分
• 一个人对于某事物或某项活动做出特定反 应的倾向。 应的倾向。
?
是否向朋友推荐产品
三、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
测量认知成分 （1）
续上
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥• 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。 --男性接受万宝路。 •广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇 女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气 概的美国西部牛仔为品牌形象。
《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
消费者态度的形成和改变
.
一、改变消费者态度的策略
（一）改变情感成分 （二）改变行为成分 （三）改变认知成分
.
二、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 传递者 传递者
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
.
态度转变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
三、传递者对态度改变的影响
1 传递者的权威性
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
高涉入度 加工
认知 反应
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径
注意和理解
边缘路径
低涉入度 加工
信念 反应
.
行为改变
态度 改变
主要内容
1
消费者态度概述
2
消费者态度形成理论
3
消费者态度测量
4
消费者态度转变
.
01 态度的测量方法
02 态度及行为的预测
03
态度与行为
不一致的影响因素
.
01 态度的测量方法
.
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
3、行为反应测量
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
消费者行为学-第九章-消费者态度的形成与改变
克雷奇和克拉茨菲尔德：
态度是一种和个人所处环境有 关的动机、情绪、知觉和认识 过程所组成的持久结构。
弗里德曼（J.L.Freedman） 《社会心理学》：
态度是一种带有认知成分、情 感成分和行为倾向的持久系统。
定义三种看法： 情感的表现—反映好恶观 情感和认知的统一 情感、认知和行为构成的综合 消费者态度
n
SN=∑(NBj)（MCj)
j=1
SN表示主观规范；
NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应 当采取某种行动的信念；
MCj表示消费者接受参照群体j的影响或服从于参照 群体j的行为规范的动机；
n表示相关群体或个体的数目。
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念
行为态度
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念
消费者对某一事物或观念所持有 的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。
1
观点
态度不是与生俱来的，而 是后天习得的。
态度不能被直接观察到， 但可推断。
态度标的物 人、物、事（有形、无形）
二、态度的特性 持久性 稳定性 一致性 广泛性
三、态度的功能
心理学家 丹尼尔.凯茨（Daniel Katz)
认知成分（Cognition） 认知是指一个人对该态度标的物的 知觉、信念与知识。 态度认知成分的衡量
您认为“蓝山咖啡”的甜度是： 太高——：——：——：——：——：——太低 您认为“蓝山咖啡”的容量是： 太多——：——：——：——：——：——太少 您认为“蓝山咖啡”的价格是： 太贵——：——：——：——：——：——太便宜 您认为“蓝山咖啡”的包装设计是： 很有质感——：——：——：——：——很粗俗
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
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卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
授课教师：谢巍
补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
Email:xiewei1221@
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。
（1）客体—属性信念
阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险
第九章 消费者态度的形成与改变
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、 情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都 喜爱的，因此，重要的是保证目标市场 的大多数消费者对企业所使用的形象代 言人有好感。 • 形象代表的某些个人行为会影响消费者 对其所代表的企业的信赖度。
授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@
3、语意差别量表
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定
产品配置和功能搭 配合理
性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好
产品配置和功能搭配 不合理
性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车 、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
（三）态度的构成
1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行 为成分（反应倾向）
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
• 2、价值表达功能(value-express function) • 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。 • 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可
能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
销售人员专业
销售人员不专业
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
• • • •
从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点：构造简单，适用范围广泛 局限性：带有一定的主观性
授课教师：谢巍
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授课教师：谢巍
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3、认知失调论
• 任何人都有关于自我, 自己的行为以及环 境方面的看法. • 通常存在三种情况 • (1)相互一致和协调 • (2)相互冲突和不协调 • (3)相互无关 消除不一致的途径: (1)改变其中一个的认知 (2)改变行为以与认知一致 (3)增加新的认知
授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。 • 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
授课教师：谢巍
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（一）改变消费者态度的说服模式
AB
W2 服从动机 他们的想法对 我有多重要
信念评价 信念是正面的 还是负面的
规范的信念 别人认为我该 怎样做
态度 行动意图 甲住在上海，喜欢冬季滑雪
主观规范
BI
行为 B
行为意向模型图示
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行为意向模型的启示
• （1）改变消费者信念的强度 • （2）增加信念的正面性或减少其负面性 • （营销人员也可以帮助消费者增加新的 信念） • （3）营销人员还可以定位于规范信念。 在社会影响非常强大的文化和社会背景 下非常重要。
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• 1、平衡理论 平衡状态---非平衡状态---调整
P P
（三）认知相符理论
—
O
－
X ＋ O
＋
－
X －
P — O
授课教师：谢巍
P － X O ＋ － X ＋
－
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• 2、认知－情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感 情所支配
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客体态度模型
attitude-toward-the object model
• • • •
n 预测消费者态度的多属性模型。 A0＝∑ b e i i i=1 A0：主体对客体O的整体态度 i：客体所具有的第i个重要属性 n：客体具有的重要属性的个数
（二）传递者对消费者态度改 变的影响
• 1、传递者的权威性 • 传递者的权威性：传递者在有关领域或 问题上的学识、经验和资历。 • 2、传递者的可靠性 • 传递者的可靠性：传递者在信息传递过 程中能否做到公正、客观和不存私利与 偏见。
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授课教师：谢巍
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态度改变的说服模式
外部刺激 传达者 目标靶 中介过程 结果 态度改变 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度维持
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
营销传播
信奉程度 预防注射 人格因素
情境
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4、行为反应测量
• 距离测量法 • 生理反应测量 • 任务完成法
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三、消费者态度形成的理论
（一）学习论 又称条件作用论，即态度是后天习得的 通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展 A. 联想是两个或多个观念之间构成连接通道, 即一个中性概念与一个积极或消极概念重复 匹配的结果 B. 强化类似于操作性条件反射 C. 模仿一般是对榜样的模仿
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（二）消费者态度的功能
• 1、知识功能(knowledge function) • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动 （如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。 • 举例：“橙汁都是一个味道”
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis） • 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个 人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。 由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突 和心理上的不协调。 • 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来 影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种 办法抵制外来影响，以维持原有态度。
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甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
W1
朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑 SN
信念强度 我对这个信念 的确定程度
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• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
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费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
• • • • • •
也称合理行动理论 theory of reasoned action B≈BI=W1·AB+W2·SN B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权 重
（3）客体—利益信念
阿司匹林→降低心脏病发作的风险
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3、消费者态度与行为
• • • • • 消费者态度对购买行为的影响 消费者的态度并不必然导致购买行为； 消费者的态度与行为确实有关。 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机、购买能力、情境因素、测度 上的问题、态度测量与行动之间的延滞
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（二）诱因论
• 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之 后作出抉择的过程 • 它将人的态度的形成看成是有理性的、 主动决策的过程 • 与学习论的共同点是都认为态度是由肯 定与否定因素的相对关系决定, 不同点 是诱因强调人的主观能动性
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• 4、自我防御功能(ego defense function) • 有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形 成的。 • 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去
皱霜……
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• 3、传递者外表的吸引力 • 传递者外表的吸引力：指传递者是否具 有一些引人喜爱的外部特征。 • 4、 对传递者的喜爱程度 • 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者 对传递者的正面或负面情感。
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讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？ • 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论 或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些 属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
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补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
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消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。
（1）客体—属性信念
阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险
第九章 消费者态度的形成与改变
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、 情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。
授课教师：谢巍
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讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都 喜爱的，因此，重要的是保证目标市场 的大多数消费者对企业所使用的形象代 言人有好感。 • 形象代表的某些个人行为会影响消费者 对其所代表的企业的信赖度。
授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@
3、语意差别量表
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定
产品配置和功能搭 配合理
性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好
产品配置和功能搭配 不合理
性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车 、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
授课教师：谢巍
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（三）态度的构成
1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行 为成分（反应倾向）
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• 2、价值表达功能(value-express function) • 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。 • 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可
能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
销售人员专业
销售人员不专业
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• • • •
从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点：构造简单，适用范围广泛 局限性：带有一定的主观性
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3、认知失调论
• 任何人都有关于自我, 自己的行为以及环 境方面的看法. • 通常存在三种情况 • (1)相互一致和协调 • (2)相互冲突和不协调 • (3)相互无关 消除不一致的途径: (1)改变其中一个的认知 (2)改变行为以与认知一致 (3)增加新的认知
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四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。 • 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
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（一）改变消费者态度的说服模式
AB
W2 服从动机 他们的想法对 我有多重要
信念评价 信念是正面的 还是负面的
规范的信念 别人认为我该 怎样做
态度 行动意图 甲住在上海，喜欢冬季滑雪
主观规范
BI
行为 B
行为意向模型图示
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行为意向模型的启示
• （1）改变消费者信念的强度 • （2）增加信念的正面性或减少其负面性 • （营销人员也可以帮助消费者增加新的 信念） • （3）营销人员还可以定位于规范信念。 在社会影响非常强大的文化和社会背景 下非常重要。
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• 1、平衡理论 平衡状态---非平衡状态---调整
P P
（三）认知相符理论
—
O
－
X ＋ O
＋
－
X －
P — O
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P － X O ＋ － X ＋
－
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• 2、认知－情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感 情所支配
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客体态度模型
attitude-toward-the object model
• • • •
n 预测消费者态度的多属性模型。 A0＝∑ b e i i i=1 A0：主体对客体O的整体态度 i：客体所具有的第i个重要属性 n：客体具有的重要属性的个数
（二）传递者对消费者态度改 变的影响
• 1、传递者的权威性 • 传递者的权威性：传递者在有关领域或 问题上的学识、经验和资历。 • 2、传递者的可靠性 • 传递者的可靠性：传递者在信息传递过 程中能否做到公正、客观和不存私利与 偏见。
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态度改变的说服模式
外部刺激 传达者 目标靶 中介过程 结果 态度改变 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度维持
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
营销传播
信奉程度 预防注射 人格因素
情境
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4、行为反应测量
• 距离测量法 • 生理反应测量 • 任务完成法
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三、消费者态度形成的理论
（一）学习论 又称条件作用论，即态度是后天习得的 通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展 A. 联想是两个或多个观念之间构成连接通道, 即一个中性概念与一个积极或消极概念重复 匹配的结果 B. 强化类似于操作性条件反射 C. 模仿一般是对榜样的模仿
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（二）消费者态度的功能
• 1、知识功能(knowledge function) • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动 （如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。 • 举例：“橙汁都是一个味道”
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis） • 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个 人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。 由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突 和心理上的不协调。 • 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来 影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种 办法抵制外来影响，以维持原有态度。
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甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
W1
朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑 SN
信念强度 我对这个信念 的确定程度
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• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
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费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
• • • • • •
也称合理行动理论 theory of reasoned action B≈BI=W1·AB+W2·SN B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权 重
（3）客体—利益信念
阿司匹林→降低心脏病发作的风险
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3、消费者态度与行为
• • • • • 消费者态度对购买行为的影响 消费者的态度并不必然导致购买行为； 消费者的态度与行为确实有关。 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机、购买能力、情境因素、测度 上的问题、态度测量与行动之间的延滞
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（二）诱因论
• 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之 后作出抉择的过程 • 它将人的态度的形成看成是有理性的、 主动决策的过程 • 与学习论的共同点是都认为态度是由肯 定与否定因素的相对关系决定, 不同点 是诱因强调人的主观能动性
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• 4、自我防御功能(ego defense function) • 有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形 成的。 • 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去
皱霜……
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• 3、传递者外表的吸引力 • 传递者外表的吸引力：指传递者是否具 有一些引人喜爱的外部特征。 • 4、 对传递者的喜爱程度 • 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者 对传递者的正面或负面情感。
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讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？ • 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论 或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些 属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
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