消费者态度的形成与改变
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消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
消费者态度的形成和改变
.
一、改变消费者态度的策略
（一）改变情感成分 （二）改变行为成分 （三）改变认知成分
.
二、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 传递者 传递者
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
.
态度转变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
三、传递者对态度改变的影响
1 传递者的权威性
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
高涉入度 加工
认知 反应
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径
注意和理解
边缘路径
低涉入度 加工
信念 反应
.
行为改变
态度 改变
主要内容
1
消费者态度概述
2
消费者态度形成理论
3
消费者态度测量
4
消费者态度转变
.
01 态度的测量方法
02 态度及行为的预测
03
态度与行为
不一致的影响因素
.
01 态度的测量方法
.
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
3、行为反应测量
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
消费者态度的形成、测量和改变
实验测量法
实验组控制组法
将消费者分为实验组和对照组，通过 比较两组在相同情境下的反应来测量 态度。
情境模拟法
设置特定的情境，观察消费者在情境 中的反应和决策，以评估其态度。
03
消费者态度的改变
态度改变的动因
外部刺激
消费者受到外部环境、他人影响、广告宣传等刺激，导致态度改变。
内部动机
消费者出于自身需求、兴趣、价值观等内部因素，主动调整自己的态度。
态度与品牌忠诚度
品牌忠诚度
消费者的态度不仅影响其一次性的购买决策 ，还与其品牌忠诚度密切相关。长期积极的 态度和体验有助于形成品牌忠诚度，使消费 者在重复购买时倾向于同一品牌。
口碑传播
消费者对品牌的积极态度，可能促使他们向 他人推荐该品牌，从而影响更多消费者的态 度和行为。
态度与口碑传播
口碑传播的重要性
02
消费者态度的测量
直接测量法
问卷调查
通过设计包含态度的问卷，直接 询问消费者对产品或服务的评价 、偏好和信念。
访谈法
通过一对一或小组访谈的形式， 深入了解消费者的态度和观点。
间接测量法
观察法
通过观察消费者的行为、语言和表情等非言语表现来推断其态度。
投射法
利用心理学技巧，如主题统觉测验（TAT），让消费者在不自觉中表达自己的态 度和情感。
态度改变的途径
信息影响
通过获取新知识、新信息，消费者对产 品或服务产生新的认知，进而影响态度 。
VS
社会影响
消费者受到家庭、朋友、社会群体等的影 响，调整自己的态度以适应群体规范。
态度改变的策略
01
02
03
说服性沟通
通过有说服力的信息传递 ，影响消费者的认知和情 感，进而改变其态度。
消费者态度形成以及改变
Subjective norm, also called as social pressure 积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生。还要受到其它的一些因素的影响，包括社会压力、行为控制度、感知到的困难以及道德的压力等等，这可能对行为的意图产生影响。
Example: GMO
特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。
Personal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点
情感：评估性的、总体的评价
行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：
多属性态度模型
The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein & Ajzen,1975
态度各构成成分测量
认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的评估口味强烈-----------------口味温和价格低-------------------价格高无咖啡因----------------咖啡因含量高口味独特----------------无独特口味
情感成分的测量
很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量
态度的功能
Example: GMO
特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。
Personal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点
情感：评估性的、总体的评价
行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：
多属性态度模型
The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein & Ajzen,1975
态度各构成成分测量
认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的评估口味强烈-----------------口味温和价格低-------------------价格高无咖啡因----------------咖啡因含量高口味独特----------------无独特口味
情感成分的测量
很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量
态度的功能
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
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第九章 消费者态度的形成与改变
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一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
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2.李克特量表
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
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消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。 （1）客体—属性信念 阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险 （3）客体—利益信念 阿司匹林→降低心脏病发作的风险
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意
同意
中立
反对
极反对
1
2
极同意 同意 有些同意
3 中立
4 有些反对 反对
5 极反对
1
2
3
4
5
6
7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
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技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭 配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
上。 • 我们倾向于对那些能给我们带来好处的
事物或活动形成正面的态度，而对那些 会给我们带来害处的事物或活动形成负 面的态度。 • 营销者在广告中经常许诺会给人们带来 好处，并进行广泛的产品试验以保证产 品确实能带给人好处。
• （1）改变消费者信念的强度 • （2）增加信念的正面性或减少其负面性 • （营销人员也可以帮助消费者增加新的
信念） • （3）营销人员还可以定位于规范信念。
在社会影响非常强大的文化和社会背景 下非常重要。
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二、消费者态度的测量
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1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
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• 4、自我防御功能(ego defense function)
• 有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形 成的。
• 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去 皱霜……
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讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车 、BOSS服装……）经常与态度的哪种功 能联系在一起？
3、语意差别量表
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
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• 从多角度采用间接的方法测量态度 • 通过被试者对关联词的反应推断其态度 • 优点：构造简单，适用范围广泛 • 局限性：带有一定的主观性
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
A0＝∑i=n 1biei
• i：客体所具有的第i个重要属性
• n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
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费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
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（二）消费者态度的功能
• 1、知识功能(knowledge function) • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动
（如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。
• 举例：“橙汁都是一个味道”
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（三）态度的构成
1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行
为成分（反应倾向）
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消费者态度的各种成分如何影响 消费者行为？
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
行为成分 购买意向
行为
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2、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性） ，每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既 反映了属性也反映了利益。
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• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
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• 也称合理行动理论 theory of reasoned action • B≈BI=W1·AB+W2·SN • B：行为 BI：行为意向 • AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
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甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
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3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
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客体态度模型
attitude-toward-the object m源自delW1信念强度
AB 信念评价
我对这个信念 的确定程度
信念是正面的 还是负面的
朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行
女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑
SN
W2
规范的信念
服从动机
别人认为我该 怎样做
他们的想法对 我有多重要
态度
主观规范
甲住在上海，喜欢冬季滑雪
行动意图 BI
行为 B
行为意向模型图示
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行为意向模型的启示
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一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
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2.李克特量表
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
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消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。 （1）客体—属性信念 阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险 （3）客体—利益信念 阿司匹林→降低心脏病发作的风险
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意
同意
中立
反对
极反对
1
2
极同意 同意 有些同意
3 中立
4 有些反对 反对
5 极反对
1
2
3
4
5
6
7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
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技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭 配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
上。 • 我们倾向于对那些能给我们带来好处的
事物或活动形成正面的态度，而对那些 会给我们带来害处的事物或活动形成负 面的态度。 • 营销者在广告中经常许诺会给人们带来 好处，并进行广泛的产品试验以保证产 品确实能带给人好处。
• （1）改变消费者信念的强度 • （2）增加信念的正面性或减少其负面性 • （营销人员也可以帮助消费者增加新的
信念） • （3）营销人员还可以定位于规范信念。
在社会影响非常强大的文化和社会背景 下非常重要。
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二、消费者态度的测量
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1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
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• 4、自我防御功能(ego defense function)
• 有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形 成的。
• 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去 皱霜……
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讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车 、BOSS服装……）经常与态度的哪种功 能联系在一起？
3、语意差别量表
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
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• 从多角度采用间接的方法测量态度 • 通过被试者对关联词的反应推断其态度 • 优点：构造简单，适用范围广泛 • 局限性：带有一定的主观性
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
A0＝∑i=n 1biei
• i：客体所具有的第i个重要属性
• n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
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费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
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（二）消费者态度的功能
• 1、知识功能(knowledge function) • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动
（如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。
• 举例：“橙汁都是一个味道”
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（三）态度的构成
1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行
为成分（反应倾向）
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消费者态度的各种成分如何影响 消费者行为？
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
行为成分 购买意向
行为
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2、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性） ，每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既 反映了属性也反映了利益。
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• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
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• 也称合理行动理论 theory of reasoned action • B≈BI=W1·AB+W2·SN • B：行为 BI：行为意向 • AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
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甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
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3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
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客体态度模型
attitude-toward-the object m源自delW1信念强度
AB 信念评价
我对这个信念 的确定程度
信念是正面的 还是负面的
朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行
女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑
SN
W2
规范的信念
服从动机
别人认为我该 怎样做
他们的想法对 我有多重要
态度
主观规范
甲住在上海，喜欢冬季滑雪
行动意图 BI
行为 B
行为意向模型图示
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行为意向模型的启示