宝洁润妍市场调查的案例分析共27页文档
宝洁润妍市场调查案例分析
２、使用测试 ——根据消费者意见改进产品
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心 随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产 品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继 续请消费者做使用测试，并根据消 费者的要求， 再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润 草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草 药润发露。
3、样本太单一， 没有对比性和代表性
区域试销只选一个城市，只选一个城市—— 杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可 以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华 西的重庆。
4、没有考虑到信息的时滞性。
花三年时间做太多、太久的市场调查，时间 上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。 三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。
４、广告调查 ——让消费者选择他们最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认 为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘 女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的 魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的 东方纯美”表现得淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现 代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应 “润妍”产品现列 公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动,推 出女性专用的雏菊牌“刮毛刀”,同行们都以 为吉列发疯了。结果,“刮毛刀”却一炮打响, 畅销全美国,让销售额已达20亿美元的吉列公 司又发了一笔横财。 是偶然? 是巧合? 还是瞎猫撞上了死老鼠?
市场调查，发现需求
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调 查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为 保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女 之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购 买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面 的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年 花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂55 00万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
润妍案例分析
润妍案例分析本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
宝洁市场营销案例分析
（三）营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发，忽视了安全与温和 性，但中国人一般都相信黑发须用皂 角等中草药，并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心， 由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率 早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。 联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝 洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不 及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元， 而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则
（四）与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、 旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实 力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争 对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风 头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发 水市场的前三名。
宝洁润妍案例分析
宝洁润妍案例分析报告学号：姓名：时间：2011年12月5日地点：市场营销实验室指导老师：宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction） (3)正文（Text） (3)一、案例背景 (3)（一）行业背景分析 (3)（二）宝洁自身发展分析 (3)（三）小结——宝洁要行动 (4)二、宝洁行动ing (4)（一）润妍的研发和推广 (4)1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)1、优点 (6)2、缺点 (6)三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)结语（Conclusion） (6)引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。
第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。
正文（Text）一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。
此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。
市场营销案例之润妍.
L/O/G/O
润 妍 的 市 场 反 响
2001年5月，宝洁收购伊卡 璐，表明宝洁在植物领域已 经对润妍失去了信心，也由 此宣告了润妍的消亡，2002 年4月，润妍全面停产，一 个经历3年酝酿、上市刚刚2 年的产品就这样退出了市场。
L/O/G/O
润 妍 的 市 场 结 果
润妍败走中国市场原因 反思？
在奥妮惨败，市场出现短暂的 空白之际，宝洁并没有马上推 出新产品来填补市场空白，而 是把宝贵时间用在冗长的市场 调研和概念测试上。2000年联 合利华快其一步推出”夏士莲” 系列，提早进入消费者的视线。
L/O/G/O
市 场 反 应 过 于 缓 慢
从润妍的失败中吸取教训， 新产品开发上市成功的因素 有哪些？
未突出新功能和配方，购买诱因不足
就现有成功运做的品牌而言，消费者真正 的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形 象上，而黑头发的作用并不明显。 宝洁在中草药的概念尚未深入人心之际就 开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化 。很 多消费者甚至并不知道其中含有“何首乌”这 种中草药
对消费者洗发习惯的判断错误
利用网络平 台推广产品
注重 创新
广告概念 正确定位 2007
2004 产品定位， 市场定位， 及推出时间 市场调研
VICTORY
市场调研
资金问题
建立畅通的 营销渠道
Thank You!
L/O/G/O
“润妍”采取和主流产品不 同的剂型，需要洗发和护发俩个 步骤。既浪费时间，又不符合消 费者的习惯。并且这一概念在二 十世纪初并不普及，人们更习惯 采用二合一的产品。
L/O/G/O
品牌自视太高，营销渠道缺乏支持
“润妍”沿袭了“飘柔”等旧有强势品牌 的价格体系，而宝洁因为四大品牌的缘由， 已经成为主导渠道的代表，由于消费者的 指明购买，经销商不得不做，但同时觉得 没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有 快速的铺向市场 。而作风强硬的宝洁必然 不会向渠道低头，致使“润妍”与消费者 接触的环节被无声的掐断了。
市场营销案例：宝洁”润妍”诞生与夭折
宝洁新品牌----”润妍”诞生与夭折一、案例介绍摘要：“润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。
因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。
可是市场的反映却大大的出乎宝洁的意料。
（一）“润妍”是这样做出来的1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近３年。
”润妍”产品的目标定位：成熟女性。
这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。
融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。
这就是宝洁最初的构思。
1.先做产品概念测试在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
——“理想中的黑发是什么？”——“具有生命力的黑发”。
绝大多数消费者如是说。
——“进一步的心理感受？”——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。
”在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。
在日本，这一数字则达85%。
而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。
因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
2.从消费者的需求出发进行技术创新根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款”润妍”润发产品。
润妍案例分析
我们的创意
问题分析
• 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌 • 请对宝洁关于润妍的市场预测的误差进行分析 • 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验有哪 些 • 我们的方案
因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌
• 市场空间
（一）宝洁旗下的四大品牌对润妍的强大压力 宝洁旗下的四大品牌对润妍的强大压力 1.产品定位
• .要注重企业修养的培养 这种修养主要是指不要 过于轻敌，毕竟商场如战场。在市场上，任何企 业的任何竞争优势都是暂时的，因为竞争是一个 动态的过程，一旦固步自封，忽视了通过创新， 或者放慢了速度，停滞了提升竞争优势的可保持 性的步伐，就会给予对手充足的蓄势和攻击时间 和机会。那么无论有多么强大，都可能难逃一败 • 与渠道分销商沟通，给出让价，使之认为有利可 图，从而争相竞购，贴近消费人群。
2.分销商 3.宝洁传统营销方式
（二）激烈的中国市场 植物概念，挑战宝洁
• 营销策略的失败
错失时机（ （一）迷恋调研 速度慢 效率低 错失时机（1997年开始确定 年开始确定 新产品， 新产品，到2000年产品才上市 错失了产品推出的最佳时 年产品才上市 期） （二）广告概念错位（消费者真正的购买诱因更多的集中在 广告概念错位（ 植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显， 植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显，而 润研的广告却以黑发为特征） 润研的广告却以黑发为特征） （三）试图改变消费者习惯（洗发和护发分开，既浪费时间， 试图改变消费者习惯（洗发和护发分开，既浪费时间， 又不符合消费者的习惯） 又不符合消费者的习惯） （四）营销渠道缺乏支持（只注重广告拉动，忽视渠道推动， 营销渠道缺乏支持（只注重广告拉动，忽视渠道推动， 特别是经销商无利可图而消极抵抗， 特别是经销商无利可图而消极抵抗，使得产品与消费者解 除的环节被掐断） 除的环节被掐断）Fra bibliotek我们的方案
宝洁润妍的市场调查方案
宝洁润妍的市场调查方案1. 引言市场调查是每个企业成功的关键之一。
对于宝洁润妍来说，作为一家领先的个人护理产品公司，市场调查可以帮助我们了解目标消费者的需求和偏好，以便开发出更适合他们的产品，并制定更有效的营销策略。
本文将介绍宝洁润妍的市场调查方案，旨在提高我们在市场上的竞争力和市场份额。
2. 目标宝洁润妍的市场调查方案的目标如下：- 了解目标消费者的需求和偏好；- 发现潜在市场机会；- 评估宝洁润妍的品牌和产品形象；- 了解竞争对手的市场策略和表现；- 改进产品和服务，提高客户满意度；- 制定更有效的市场营销策略。
3. 方法为了达到以上目标，我们将采取以下多种方法进行市场调查：3.1. 口头调查口头调查是一种直接的、实时的调查方法，可以提供详细和准确的反馈。
我们将进行以下的口头调查：- 在目标消费者中组织焦点小组讨论，探讨他们对宝洁润妍产品的看法和需求；- 进行面对面访谈，向目标消费者了解他们在使用个人护理产品时所面临的问题和挑战；- 在购物中心或商场等公共场所开展问卷调查，以获得更广泛的消费者反馈。
3.2. 线上调查线上调查是一种成本较低且可以快速获得大范围消费者反馈的方法。
我们将利用一些在线调查平台创建问卷并进行以下调查：- 向目标消费者发送电子邮件邀请他们参与调查，以了解他们对宝洁润妍产品的意见和使用习惯；- 在宝洁润妍的官方网站和社交媒体平台上发布链接，鼓励消费者参与调查；- 与合作伙伴合作，在他们的平台上进行调查，以获得更多的参与者。
3.3. 竞争分析了解竞争对手的市场策略和表现是一个重要的市场调查环节。
我们将进行以下竞争分析：- 跟踪竞争对手的产品发布、广告宣传、市场份额等信息；- 分析竞争对手的价格策略、促销活动和产品定位，以评估他们的竞争力；- 研究竞争对手在社交媒体和在线平台上的用户反馈和口碑。
4. 数据分析与应用通过以上的市场调查，我们将获得大量的数据和反馈。
我们将进行以下的数据分析与应用：- 对口头调查和线上调查的数据进行归类和综合分析，以获得消费者对宝洁润妍产品的意见、需求和偏好；- 对竞争分析的数据和反馈进行比较和评估，以识别潜在的机会和改进方向；- 制定改进产品和服务的计划，并优化宝洁润妍的品牌形象和营销策略。