包装设计创新_结构与外观的平衡

好的包装什么样？

好包装就是合理的包装，而不仅仅是外观漂亮的包装。好包装要满足如下几点要求：

首先，好包装要有合理的结构，包装结构是提供产品保护性能和外观形状的根本；

其次，好包装使用的包装材料要合理，既要为被包装物提供必要的防护性能，又要易于加工和符合环保要求；

再次，好的包装要有一个具有吸引力的外观设计和图案。

此外，还有三点非常重要：其一是包装成本上的可接受性；其二是具备一定的防伪性能；其三是与公司品牌和其他产品的相关性以及与市场推广活动的配合性。

好包装设计程序

好包装绝不可能是心血来潮的产物，这与设计过程中设计师的灵感迸发没有关系。

好包装必须与公司对产品的定位和目标市场紧密相关，与配套的广告和市场行为紧密相关。

好包装不是设计师的个人行为，而是一组人员的智慧结晶。

实现一件好的包装设计，需要组成一个包装设计小组，小组成员应主要来自如下几个方面：

公司市场人员、包装结构设计工程师、包装生产工程师、平面设计师

等。

在开始设计前，小组成员要充分交换意见，设计师必须认真了解用户的意图、目标市场、销售环境、产品的历史、品牌和特点等等；设计要充分考虑加工的可实现性和先进性，尽量把最新的加工技术和材料应用到设计之中，包装生产工程师的意见应该从设计伊始就得到充分重视。设计前，还要充分了解相关的法律法规。

设计出来的包装在大规模生产和投放市场前，最好先进行试验性投放，全面收集市场反馈意见，对包装设计进行修改，满意后再大规模投放市场。

中国包装设计存在的问题

近二十年来，中国包装设计取得了长足的进步，每年中国都有多项包装获得世界之星奖，如果把历年来各国获得的世界之星进行统计分析，中国的获奖数量将名列前茅。然而这不

包装设计创新：结构与外观的平衡

刘宝龙ｈｏｗｐａｃｋ

观点

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２００７．５

中国包装工业

表示中国包装设计已经达到了一个很高的水平。事实上，中国包装设计存在着很大的误区，在国内的包装评比上也存在着不少问题。

首先是中国的包装设计重平面轻结构。中国的包装设计大多是平面设计师单枪匹马的个人行为，而这些平面设计师大多是美术专业出身，对包装结构和材料缺乏了解，甚至对一些常识性的知识也很欠缺。许多获奖的包装产品设计也非常不合理。

工业化时代的包装必须满足工业化生产的需要，其基本特征就是有可复制性，可以大规模地重复生产，这种生产要保持允许范围内的公差。陶瓷瓶曾经长期作为酒的包装容器，但是从现代化生产工艺来看，是非常不合适的，其瓶口尺寸很难保持一致，当瓶封由过去的泥变成现代的铝盖、塑料盖时，问题就变得非常严重。还有一些设计为了强调民族性和地域性，大

量采用竹、木等所谓天然材料，但实际上，这些材料都很难符合工业化生产的要求，设计要么评奖后就被弃置，要么成为没有什么价值的多余外衣；

其次，包装过度奢华，为了追求外观的精美，大量使用没有必要的装饰，比如金箔印刷、多色印刷等。中国的烟、酒，甚至冰淇淋都可以说是世界上最奢侈的包装，有些冰淇淋袋使用了多达９色的印刷，实在是没有必要；

再次，中国的各类包装评价，很少有技术专家参与，也很少有因为结构创新而获得奖项的。这从另外一个方面助长了中国包装设计的偏面性。

反观发达国家的包装设计，很多获奖作品都是当时最先进生产技术的结晶，很少甚至没有平面装饰设计，比如瑞士罗姆莱格的在线成型灌封塑料瓶、皇冠制罐设计成酒杯状的易拉罐、还有模内贴标等等，都曾获得包装设计大奖。欧美的包装设计，本身强调的

也不是平面设计，而是技术改新，既使是一些传统的包装，也因为思路的不同而让人耳目一新，比如ＪｅａｎＰａｕｌ香水就使用铁罐做外包装；而有一个获奖设计居然是用铝质易拉罐来做圆珠笔的礼品包装。

比较近年来德国、瑞士、巴西、印度、中国等国的包装设计获奖作品可以发现，目前的现状是：发达国家的包装设计普遍向简单、环保和结构创新方面发展；而发展中国家向繁复、花哨方向跑偏。

中国的包装设计界有必要对什么是好的包装进行反思，让包装设计正为绿色包装的源头，而不是企业赚取不义之财的工具。

据一份最新的“全国连锁店超市信息网”统计数据显示，三鹿新鲜壶系列产品中１０００ｇ规格三鹿新鲜壶原味酸牛奶居全国酸奶单品销售排行榜的首位。另据最新的ＡＣ尼尔森调查数据显示，三鹿新鲜壶酸奶销量已连续近２０个月稳居家庭酸奶品类榜首。

依靠新包装成就领先优势已成为乳品行业的一道亮丽的风景。事实上，早在２００４年，三鹿便推出与瑞典爱克林合作的新产品———三鹿新鲜壶。在此之前，三鹿酸奶采用的主要包装是小容量的联杯包装，但它无法满足家庭消费对大容量产品的需求。瑞典爱克林公司的新型包装材料——

—ＥＣＯＬＥＡＮ（三鹿“

新鲜壶”）最大的特点是，其材质主要是类似于鸡蛋壳的纯天然材料碳酸钙，能最大限度地保持酸奶的新鲜度、并且产品无包装异味，在自然界中可以逐步分解，因为它安全环保，在许多欧洲国家已被政府规定强制使用。此外，由于新鲜壶是软包装，消费者用双手平行挤压包装袋便可轻松将酸奶全部倒出，几乎没有残留，避免了浪费，而且当酸奶一次喝不完时，该包装的撕口还会自动封合。

近年来，随着石油、能源的不断上涨，新鲜壶环保、经济的优势日益显现。这也在很长一段时间内，成为三鹿

酸奶在市场同质化竞争中最有效区别于对手的一张差异化牌。

由于高性价比的爱克林包材在成本方面远远低于八联杯、屋顶包、塑料桶等竞品包装的成本，其设备的运营成本及无盖包装不仅为三鹿提供了强有力的低成本支撑，也保证了其产品的高品质。三鹿新鲜壶在北京上市仅用了３个月，就成为北京国展家乐福酸奶品类单品销售额和销售量的冠军，这也成就了家乐福全国所有卖场的最高纪录。并在很短时间内迅速登陆东北、华北、西北、东南、华南等主要奶类消费市场，将三鹿新鲜壶酸奶做成全国品牌。

三鹿凭包装差异化实现销售扩张

用户・营销

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