战略管理考试试卷

《战略管理》课程考试试卷

考试形式：开卷（允许带纸质材料入场）

考试时间：年月日考试时长：120分钟

班级：学号：姓名：

注意事项：

1.答题前请先填写好班级、学号、姓名；

2.考试中请自觉遵守考场秩序，保持考场安静，不准交头接耳、相互抄袭；

3.试卷中所有题目请在后面的答题纸上作答，写清题号；

4.考试结束时请将考试试卷与答题纸留在桌上，不准擅自将其带出考场。

一、简答题（每题15分，共60分）

1.竞争战略的五大支柱及其内在逻辑。

2.请阐述技术范式的内涵，并结合某一行业技术范式转变做简要分析。

3.企业选择“多元化经营”的最佳时期是什么阶段？为什么？

4.请简要说明价值链和价值网络的核心区别（至少三条）。

二、案例分析（每题20分，共40分）

顺丰真没有零售的命？

近日，顺丰问世了一个“保税+社区新零售”的项目，名曰“丰溯GO”，将未清关的跨境商品先送到顺丰优选的社区门店中，消费者可以在店内完成实名制个人海淘额度查询和登记，现场完成清关流程，将跨境商品带回家。顺丰涉足零售已近10年，但在多数人脑海中，顺丰的标签还是快递。

去年，顺丰和菜鸟因数据问题分道扬镳，以电商快递业务为主的通达系快递公司也纷纷退出了丰巢股份，站队菜鸟。结下梁子后，菜鸟、顺丰的较劲意味越来越明显。在快递市场增速下滑的背景下，靠加盟模式低成本扩张的通达系快递开始增加自营业务比重，提升服务质量追赶顺丰。曾在顺丰菜鸟之争中力挺王卫的刘强东，今年10月挥手下令京东物流进军个人快递业务，试图抢食顺丰的高端市场。四面环敌，顺丰极力迎战之际，仍不放下零售业务，顺丰商业这块“烫手山芋”，在6年换了7任CEO情况下，信奉佛教的王卫为何没做到“断舍离”？

当前经济形势是有目共睹的，有关部门和专家已经在寻求通过拉动国内消费来稳定经济增长的有效途径。今年我国已经三降关税，8月又新增了22个跨境电商综合试验区，首届中国国际进口博览会也将于11月5日在上海举行，“把消费留在国内”的信号明显。“不论是线上还是线下，丰趣海淘做的所有的事情的出发点，也是想把消费留在国内。”丰趣海淘CEO任晓煜表示。在2015年，顺丰就孵化出跨境电商平台丰趣海淘。不过任丰溯GO并不是丰趣海淘的业务，而是顺丰国际团队的产品。国内消费者购买跨境商品，大多还是通过电商渠道。最常见的线下商超跨境商品区，一般分为展示区和完税区，完税商品是可直接购买拿走，而展示商品则需要从线上渠道购买，然后自提或配送到家。单独的跨境商店也是如此，一类是可以随时购买拿走的商品超市，另一类性质为样板间，如天猫国际的跨境体验店，要在消费者下单购买后再从保税区发货。丰溯GO的创新之处是优化了跨境商品清关发货的流程。据联商网报道，丰溯GO能让跨境商品提前出关入境，通过区块链技术溯源解决跨境商品身份认证问题，消费者在顺丰优选门店内使用与身份证信息一致的支付宝付款，现场等待清关流程完成，便能将商品拿回家。

事实上，顺丰的零售尝试不少，却没有亮眼的成果。嘿客就是顺丰“用快递思维做零售”的一个缩影。2014年5月，顺丰推出嘿客网络服务社区店，试图解决最后一公里的“物流难题”，抢占社区入口。但嘿客的模式不符合社区消费追求效率的本质，门店里的商品只能看不能买，仅做展示之用，消费者买需要线上下单再到店自提，因此嘿客更像是一个快递揽收点。社区零售要求方便快捷，嘿客“看得见却摸不着”。当年9月，“嘿客”就快速铺了2000多家门店，问题随之开始凸显。2014年，因布局嘿客，顺丰商业板块产生了6亿亏损。因此2015年顺丰不得不关闭了大部分嘿客门店，部分门店也更名为“顺丰家”。后来嘿客和顺丰家全部都改成了“顺丰优选”品牌。

不只是顺丰，其他几家龙头快递公司也都在做零售业务，快递公司的零售业务主要有两类：一类是依托网点或开兼顾快递收发的便利店做社区零售。例如中通优选、圆通妈妈菁选，百世wowo便利店，顺丰优选等。每家快递公司都有遍布全国、深入社区的网络资源，跨界做零售，将网点资源利用最大化，也能造血补贴网点。销售的产品，都是围绕社区生活的生

鲜食品、生活用品等日常所需，商品体积不大，购买频次高。另一类是跨境电商。如韵达的优递爱商城，中国邮政的邮乐网，顺丰的丰趣海淘等，依靠的是快递公司的跨境物流能力。两种方式可以给快递主业制造大量业务需求。

通达系快递业务有阿里的订单做业务的后盾，现阶段更需要提升服务质量，相应的通达系都开始修炼内功，加大转运中心、运输工具等基础设施的投入，有向顺丰看齐的味道。顺丰则需要自己来寻找增量市场，做零售的欲望明显更加的强烈。与菜鸟闹掰之后，顺丰或许明白了，作为快递公司，面对直面消费者、手握订单的阿里，顺丰没有主动权。不自己做零售，不积极去抓住终端消费者，顺丰终将会再一次陷入被动。

（本案例节选自范向东于虎嗅华东报道中《顺丰真没有零售的命？》一文）

1.请问顺丰为什么要进入零售业？请运用SWOT分析法做具体分析。

2.请结合战略的识别与分析、战略制定、战略执行，谈谈顺丰零售“屡战屡败”的原因。