体育明星广告的心理学分析

经营与管理34经济理论研究体育明星广告的心理学分析高建设崔波(中国地质大学长城学院,河北保定071000)摘要:我国体育明星广告始于改革开放后,经历了短短二十几年的发展,体育明星品牌广告已经成为当今中国社会关注的一个热点现象。

随着北京2008年奥运会的召开,许多国际知名企业必将选择众多的体育明星为其摇旗呐喊,树立形象,同时,我们也应该清醒的认识到,体育明星在短期商业上取得的成功,并不代表它就能在变幻莫测的商海中拥有长期立于不败之地的能力。

在这种情况下,如何认识体育明星广告的魅力,如何把握我国体育明星广告的发展现状,如何调整体育明星广告的发展对策,对我国体育明星广告未来的发展都具有至关重要的现实意义和学术价值。

关键词:体育明星;广告;心理学分析体育名星广告是指由体育名星出面推荐产品或为产品优点佐证的广告,是证人广告的一种,它借助于体育明星的影响力、号召力和信誉推荐产品,或为产品所能提供的利益佐证,或带动消费者购买和消费产品,或为产品树立良好的形象。

曼德拉曾说过/体育,拥有改变世界的力量0,因此,众多企业启用体育名星作为营销载体。

面对几十万乃至几千万元的名人出场费,广告主却乐此不疲,体育明星广告对消费者的心理有何魅力呢?投入巨额广告费的体育名星广告收到的效果如何呢?如何使之产生更好的效果呢?一、体育明星广告魅力的心理学分析1./光环效应0心理学的研究曾证实了生活中经常发生的/光环效应0或称/晕轮效应0。

它是指由于一个人具有较高的吸引力,而使得别人倾向于把他所有的品质都评为好的,包括那些没有吸引力的方面,就像光环所笼罩,使得人看不清他(她)的真实面貌。

人们都喜欢美好的事物,而追求一致性,也是人的一种倾向。

由于某人某一方面的特征美好而倾向于认为其整个特征都是好的,这种心理特点,造成了广告中喜欢用有高吸引力的体育名星来传达信息,给消费者造成强烈的视觉冲击力。

耐克的运动鞋从运动健将普里方丹首开得胜后,又力邀迈克尔乔丹加盟,最终以/飞腾的乔丹0一炮而红,现在又有科比、詹姆斯德加盟,使其在全球市场依然锋头不减。

2.思维定势的影响正面的知名人群在社会上存在一种可信度,这是人们具有的一种隐含的认同感,这种思维定势普遍存在。

广告心理学的研究认为,消费者对一个广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度,前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。

当消费者对产品内容知之甚少时,他们就会相信那些他们比较信赖的知名人士的建议。

体育明星作广告,正是利用了体育明星广为大众所接受的可信度和权威性。

从中国社会调查事务所的调查看,对体育明星广告的可信程度:14.4%的人完全相信, 50.8%的人比较相信,20.3%的人不太相信,13.4%的人不相信;是否会受名人广告的影响:26.4%的人会受影响,15. 5%的人会受很大的影响,25.4%的人不受影响,5.2%反感, 27.5%不确定,从上述调查数据看,比较相信体育明星广告的人占65%左右。

3.消费认知心理的影响消费者对外部事物的认识通常是通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能完成的,注意贯穿于整个心理活动过程。

在人们日常生活中,体育明星的事业发展和生活花絮常常是人们茶余饭后关注的焦点,因此,体育明星广告利用人们对体育明星的关注借此引起人们对新产品的注意,从而提高产品知名度。

同时,体育明星的容貌、气质、威望也能激发人们丰富的联想,使人产生体育明星推荐的产品质量好、档次高、企业实力雄厚等方面的良好印象,从而增加对企业和产品的信任。

北京体育大学的李安格教授曾经说过: /体育明星离开了体育,就什么也不是了。

0可见,体育精神是消费者选择体育明星的一个重要原因,体育精神是消费者选择体育明星的一个内在心理需求。

现代心理学的研究成果表明,人们从对商品的一无所知到了解商品,一直到引起购买的态度变化和行为变化,在许多场合下,不是依靠对商品的觉察、理解和正确评价,而是依据商品的外部线索,诸如专家评价、名人说服等。

当受众有意或无意地注意到这种启发式的线索时,一般情况下,会做出启发式的决策,如/要买就买专家推荐的东西0。

4.从众心理的影响在不成熟的消费市场,人们的自信心不足,在购买行为上普遍存在着从众倾向,而体育明星通常是体育类或其他类产品的意见领袖,因此,许多消费者潜意识地模仿着体育明星消费过的产品,并促成购买。

二、体育明星广告面临的问题名人广告虽然具有令人无法阻挡的魅力,在促进产品销售和提高企业知名度方面也做出了突出的贡献,但是现在的名人广告还是暴露出了不少无法回避的问题。

1.虚假用体育明星做广告重要的是要让受众相信体育明星使用了自己所推荐的产品,如果受众相信体育明星使用了广告中的产品,对产品的信任度就会很高;反之则差。

信任度高低对购买欲望的影响是很大的。

信任度高,好感增加,购买的欲望就会增加。

声名显赫的迈克#杰克逊也曾是百事可乐年轻一代的象征,后来竟有人发现他根本不喝汽水,公众哗然。

随即,他便丧失了吸引力,被排入知名度高却被普遍讨厌的人物之列,其后再做香水广告,效果很差。

2.反客为主在一则体育明星广告中,体育明星应该是配角,商品本身才是信息的主体。

要达到好的传播效果就应该把体育明星融入到商品的品牌中才是上策。

代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具,信息传输的重心应该是品牌而不是代言人。

但有一些体育明星广告,搞不清体育名星与商品谁是主角,体育名星的光芒掩盖住了品牌,使人们只记住了体育明星却不记得广告所要传播的产品品牌,这样使传播的主体信息受经营与管理经济理论研究35到干扰。

这类体育明星广告在客观上弱化了商品品牌对受众的刺激,无法很好地实现宣传、说服职能。

3.一女多嫁企业请体育明星做广告倾向于那些当红的/名角0,而名人本身为了自己的利益,当然是想做更多的广告,赚更多的钱,这就造成了体育明星广告一直存在的这个问题:有些体育明星身兼数职,同时为好几家公司做广告,几乎同一时期出现在不同产品的广告中,分不清他到底为什么产品做过广告,代言的品牌很多。

从传播效果而言,这样的代言人就失去了独特性。

受众一方面会引起记忆混淆,把一个品牌和另一个品牌张冠李戴;另一方面也会对名人产生不信任感。

在这种情况下,代言人的效应就会降低,甚至引起受众的反感。

4.短见现如今的体育明星广告存在的一个不容小视的问题是:一些广告主为了促进其产品销售,表现出来的急功近利、目光短浅过于明显,其如若若雷鸣电闪的跟风转向之速令人惊叹,广告中的体育明星稍不顺那些广告主的意愿,立马就被换了人。

如此八轮换马过后,方知是为名人叫了好,捧了场,却无论如何也找不着自己(企业形象)了,更找不着的是自己的产品。

三、增强体育明星广告效果的心理对策体育明星广告作为证言广告、情感诉求广告,主要是通过感染消费者的情绪,激发消费者的联想,引起消费者的心理共鸣,从而促发其购买行为。

因此,体育明星广告要产生实效,同时还必须研究心理对策,以更好地使广告走进消费者的心智,否则,巨额制作的名人广告将面临很大的风险,甚至事倍功半。

1.体育明星广告的最佳诉求对象应是青少年从国际广告研究所已有的调查资料看,不同年龄段的被调查者对体育明星广告的记忆度:18-25岁为47.5%,26-35岁为34.5%,36-45岁为10.4%,46-60岁为7.5%。

这一现象从心理学上也能找到一定的理论依据。

青少年具有追求新颖时尚的社会潮流,充满理想和朝气,渴望受人瞩目的成就感,容易产生偶像崇拜,而且意气用事,容易冲动,因此,其崇拜的偶像的推荐直接冲击着他的心灵和行为,从而产生购买的冲动。

因此,针对青少年的产品广告采用体育明星广告策略能收到良好的效果。

2.体育明星广告的可信度关键在于体育明星的选择首先,针对受众的不同特点选择相应的名人。

体育明星广告利用消费者喜爱体育明星进而喜爱体育明星推荐的产品的心理,从而产生名人效应,因此,应选择消费者喜爱的体育明星。

但对体育明星的喜爱却因爱好、性别、年龄和时代的不同而不同。

从已有的调查资料看,喜爱篮球的人群钟爱乔丹,喜爱羽毛球的受众钟爱林丹;不同性别的消费者对广告的偏爱也不同,基本表现为一种/同性相吸0的现象。

其次,要选择公众形象好的体育明星。

美国学者综合多项系列研究成果发现,体育明星广告若想取得满意效果,必须具备专业性、信誉度和吸引力三个基本条件。

中国学者的进一步实验表明,在中国国情下,专业性和人品在各项条件中是最重要的。

宜选择人品好口碑佳而且专业技能高的体育明星,这样才能达到预期的体育明星声望迁移的效果,否则会引起消费者的反感,甚至出现副作用。

最后,企业选择的体育明星应该有巨大潜力。

有的企业一看到明星的风光,就忍不住想掏钱,也不仔细评估一下这位的星途还有几分光亮。

结果企业大把掏钱,明星当然是照数全收,结果好景不长,企业还没来得看到广告之后的效果,那位体育明星不慎败北,令企业叫苦不迭。

而雅典奥运会期间的商业广告战中,由于刘翔的夺金,可口可乐公司在广告战中大获胜利。

3.体育明星广告应注意产品(或品牌)与体育明星之间的联结点也就是在选择体育明星做广告时,应着重考虑的就是体育明星与产品的相关性。

体育明星广告的作用就是将体育明星的权威和信誉转移到产品上,以取得消费者的信赖。

只有当体育明星以具有专业知识的面貌推荐产品时,这种作用才会体现出来。

产品类别首先要和体育明星类别具有比较高的一致性,科比给篮球鞋做广告是合适的。

如果名人与产品的相关性小,甚至没有相关性,受众就可能过分地注意名人而忽视广告其他信息。

代言人的选择要符合产品诉求。

4.减少体育明星在广告中的表演活动,强化商品品牌广告的重要目的之一是让受众记住商品品牌。

体育明星的参与是希望籍此为受众提供一定的记忆线索,使受众通过体育明星与产品或劳务之间的联系产生联想。

但是,在实际的体育明星电视广告中,品牌因其相对的静止特性,很难受到人们的注意,而体育明星的表演却因其活动的特性而倍受注意。

所以,在体育明星广告中,应尽量减少他的活动,点到为止,把更多的精力放在强化商品品牌上,例如,可以利用电脑特技将商品品牌做成具有动态效果的广告画面;或在电视画面中放在较为醒目的位置上;也可以将商品品牌的展示融于体育明星的表演活动之中。

5.注意避免使用/多角色0代言人广告中的体育明星最好要有独特性,不要选用那些频频在各种广告特别是在同类产品广告中露脸的名人。

假若某名人今天为这一产品做电视广告,明天为那一产品做电视广告,后天又为另一种产品做电视广告,那么,他(她)在观众心目中的威信就会下降,会失去受众对他(她)的信任。

还有一点就是选用的代言人若是/身兼多角色0的话,那么单个产品的感染力就会被削弱,且广告投放的力度若不及其他代兼产品,消费者记住的只会是此代言人宣传得最多的产品,这就等于帮别人做广告了,对一些实力一般的企业影响尤大。