第03章 网络营销理论基础与环境 教2012
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网络营销的环境与基础
影响企业的宏观环境变量如下图所示：
4
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
政治法律 网
络
营
社会文化
销
宏
观
环
科学技术
境
自然地理 经济环境 社会人口
5
社会文化 政治和法律
自然因素 企业因素 人口因素
经济因素 科技因素
6
二、宏观环境的内容
（一）政治法律环境
政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产 品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响， 必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作 用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营 销策略有以下几个方面： 1. 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 2. 要服从国家有关发展战略与政策的要求。
1、所提供资源的价格和数量： 直接影响企业产品的价格、销量和利润。
2、供应短缺，可能影响企业的交货期。 从短期看：损失销售额 从长期看：损害企业在顾客中的信誉
16
企业如何选择供应商？
❖ 对企业来说，应选择那些能保证质量、交货 及时、供货条件和价格低廉等因素实现最佳 组合的供应商。应尽可能选择多渠道供应， 以避免对某一家供应商过分依赖，并与供应 商建立长期的供销关系，以便在及时供货、 价格等方面享受优待。
销
企业外部微观环境
环
宏观
是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的
境
宏观环境
环境
总称。
2
第一节 网络营销的宏观环境
❖ 网络营销宏观环境的 概念
❖ 网络营销宏观环境的 内容
3
一、宏观环境的概念
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会 和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控 制的变数。
4
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
政治法律 网
络
营
社会文化
销
宏
观
环
科学技术
境
自然地理 经济环境 社会人口
5
社会文化 政治和法律
自然因素 企业因素 人口因素
经济因素 科技因素
6
二、宏观环境的内容
（一）政治法律环境
政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产 品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响， 必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作 用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营 销策略有以下几个方面： 1. 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 2. 要服从国家有关发展战略与政策的要求。
1、所提供资源的价格和数量： 直接影响企业产品的价格、销量和利润。
2、供应短缺，可能影响企业的交货期。 从短期看：损失销售额 从长期看：损害企业在顾客中的信誉
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企业如何选择供应商？
❖ 对企业来说，应选择那些能保证质量、交货 及时、供货条件和价格低廉等因素实现最佳 组合的供应商。应尽可能选择多渠道供应， 以避免对某一家供应商过分依赖，并与供应 商建立长期的供销关系，以便在及时供货、 价格等方面享受优待。
销
企业外部微观环境
环
宏观
是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的
境
宏观环境
环境
总称。
2
第一节 网络营销的宏观环境
❖ 网络营销宏观环境的 概念
❖ 网络营销宏观环境的 内容
3
一、宏观环境的概念
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会 和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控 制的变数。
网络营销的理论基础与环境分析
网络营销的理论基础与环境分析1. 引言网络营销是指企业或个人利用互联网平台进行商品或服务的推广、销售和宣传的营销方式。
随着互联网的普及和发展，网络营销已经成为企业营销策略中不可或缺的一部分。
本文将探讨网络营销的理论基础和环境分析。
2. 网络营销的理论基础网络营销的理论基础涉及市场营销、传统营销、数字营销等相关概念和理论。
2.1 市场营销市场营销是一种通过满足消费者需求，实现企业利润最大化的策略和实践。
传统的市场营销主要依靠传统媒体进行宣传和推广，而网络营销则通过互联网平台进行信息传递、产品展示和销售。
2.2 传统营销传统营销是指在互联网普及前的营销方式，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的广告宣传。
传统营销的特点是宣传范围较广，但难以定位目标受众，并且成本较高。
2.3 数字营销数字营销是指通过互联网和数字媒体渠道进行宣传和推广的营销方式。
数字营销的特点是可以准确地定位目标受众，提供个性化的推广和服务，并且成本相对较低。
3. 网络营销的环境分析网络营销的环境分析涉及内外环境因素的分析，包括宏观环境和微观环境。
3.1 宏观环境分析宏观环境分析是指对网络营销外部环境因素的分析。
3.1.1 经济因素经济因素是指国内外经济状况对网络营销的影响。
经济繁荣时期，消费者购买能力较强，网络营销容易获得成功；而经济衰退时期，消费者购买能力下降，网络营销需求相应减少。
3.1.2 社会文化因素社会文化因素是指社会文化环境对网络营销的影响。
不同地区、不同文化背景的消费者的需求和偏好各有差异，因此，网络营销需要根据目标受众的文化特点和价值观进行定制化推广和宣传。
3.1.3 科技因素科技因素是指科技发展对网络营销的影响。
随着科技的不断进步，网络营销平台和工具不断创新和更新，如社交媒体、移动设备等的普及，给网络营销带来了更多的机遇和挑战。
3.2 微观环境分析微观环境分析是指对网络营销内部环境因素的分析。
3.2.1 企业自身因素企业自身因素包括企业的产品、品牌、定位、市场份额等。
第3章网络营销理论基础与环境PPT课件
麦考林2010年10月26日登陆纳斯达克，以每股11美元价格出售1174万 股美国存托股份，募集资金约1.29亿美元。
9
（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
11
12
（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
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（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
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（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
网络营销基础理论
定价方法
综合考虑成本、市场需求、竞争状况等因素，选 择适当的定价方法，如成本导向定价、需求导向 定价、竞争导向定价等。
价格策略类型
根据市场状况和产品特点，选择相应的价格策略， 如折扣定价、差别定价、心理定价等。
渠道策略
渠道类型
根据产品的特点和目标市场的需求，选择合适的销售渠道，如直接 渠道、间接渠道、线上渠道、线下渠道等。
网站建设与优化
01
网站规划与设计
制定网站结构、布局、导航等，确 保用户体验良好。
网站优化
通过SEO技术提高网站在搜索引擎中 的排名，增加曝光率。
03
02
网站内容创作
撰写高质量的文章、产品描述、新 闻稿等，吸引用户关注。
移动端适配
确保网站在移动设备上的显示效果 良好，提高用户体验。
04
网络推广与品牌传播
拓展市场
网络营销可以突破地域限制，拓展全球市场， 增加销售机会。
提升品牌知名度
网络营销可以通过多种渠道和方式，提升品 牌曝光度和知名度。
降低营销成本
网络营销相比传统营销方式，具有更低的成 本和更高的投资回报率。
增强消费者黏性
网络营销可以通过提供个性化服务和互动体 验，增强消费者的忠诚度和黏性。
02
选择合适的电子商务平台，如淘宝、京东 等，进行产品销售。
提供多种在线支付方式，确保交易便捷； 同时优化物流配送，提高客户满意度。
客户服务团队建设
客户关系管理
组建专业的客户服务团队，提供售前咨询 、售后服务等支持。
建立客户关系管理系统，记录客户信息和 购买历史，提供个性化服务。
06
网络营销的评估与控制
微博营销
利用微博平台发布短小精悍的内容， 与用户进行实时互动，提升品牌知名 度。
综合考虑成本、市场需求、竞争状况等因素，选 择适当的定价方法，如成本导向定价、需求导向 定价、竞争导向定价等。
价格策略类型
根据市场状况和产品特点，选择相应的价格策略， 如折扣定价、差别定价、心理定价等。
渠道策略
渠道类型
根据产品的特点和目标市场的需求，选择合适的销售渠道，如直接 渠道、间接渠道、线上渠道、线下渠道等。
网站建设与优化
01
网站规划与设计
制定网站结构、布局、导航等，确 保用户体验良好。
网站优化
通过SEO技术提高网站在搜索引擎中 的排名，增加曝光率。
03
02
网站内容创作
撰写高质量的文章、产品描述、新 闻稿等，吸引用户关注。
移动端适配
确保网站在移动设备上的显示效果 良好，提高用户体验。
04
网络推广与品牌传播
拓展市场
网络营销可以突破地域限制，拓展全球市场， 增加销售机会。
提升品牌知名度
网络营销可以通过多种渠道和方式，提升品 牌曝光度和知名度。
降低营销成本
网络营销相比传统营销方式，具有更低的成 本和更高的投资回报率。
增强消费者黏性
网络营销可以通过提供个性化服务和互动体 验，增强消费者的忠诚度和黏性。
02
选择合适的电子商务平台，如淘宝、京东 等，进行产品销售。
提供多种在线支付方式，确保交易便捷； 同时优化物流配送，提高客户满意度。
客户服务团队建设
客户关系管理
组建专业的客户服务团队，提供售前咨询 、售后服务等支持。
建立客户关系管理系统，记录客户信息和 购买历史，提供个性化服务。
06
网络营销的评估与控制
微博营销
利用微博平台发布短小精悍的内容， 与用户进行实时互动，提升品牌知名 度。
网络营销理论基础与环境
网络直复营销
互动性
跨时空性
一对一
效果可测定
让网络客户主动留下电子邮件地址 邮件内容很重要 注意网络礼仪
通过电子邮件传递
基于用户许可
信息对用户是ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价值的（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）
与强势营销相对，强调尊重消费者的感受和体验
网络社区是软营销的重要阵地
软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业
关系营销的核心是保持顾客
开发新客户成本：保持老客户成本=5：1
实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价
目标是实现双赢，长期盈利
INTERNET
填写下表，用中英文表述。
4P’s
4C’s
4R’s
4V’s
找出10条邮件和10条论坛中的网络礼仪。
网络营销站点
INTERNET
网络营销系统营运
INTRANET、EXTRANET
应该遵守网络礼仪
不欢迎赤裸裸的商业信息 营销功能已经淡化，倾向于增加网站吸引力和提供客户服务
4P’S 向 4C’s 转化的示意
4C’s 理论示意图
劳动力
01
顾客
02
供应商
03
社会 公众
04
影响者
05
企业
06
企业关系网络
07
相关者
08
竞争者
09
供应商
10
多渠道、低成本沟通
深入挖掘客户
满足个性化需求、提高顾客忠诚度
3.3.3 网络营销站点推广
搜索引擎
01
电子邮件
02
友情链接
03
04
网络营销理论基础与环境
24
第二节 网络营销系统
• 网络营销系统组成 • 网络营销系统功能 • 网络营销系统开发
25
一、网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于 Intranet（企业内联网）的企业 管理信息系统、网络营销站点、 企业经营管理人员以及作为信息 传播手段的互联网所组成。
26
1. 互联网
• 电子邮件服务(E-mail) • 远程登录服务（Telnet) • 文件传输服务(FTP) • WWW服务 • Gopher 信息查询服务 • Archie信息查询服务 • 电子公告栏系统 • 网络新闻服务
交流: 网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网 络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对 应除商业区外的五个小区。
16
网络礼仪
• Rule 1：Remember the Human :记住别人的存在
互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是 高科技的优点但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是 在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无 礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果 你当着面不会说的话在网上也不要说。
• 企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间 和突破时间限制与顾客实现双向交流。
6
3.直复营销的一对一服务
• 直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直 接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾 客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销 活动作好准备。
• 由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地 通过互联网直接向企业提出购买需求或建议。也可 以直接通过互联网获取售后服务。
• 企业可以从顾客建议、需求和希望得到的服务中， 找出企业不足，改善经营管理，提高服务质量。
第二节 网络营销系统
• 网络营销系统组成 • 网络营销系统功能 • 网络营销系统开发
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一、网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于 Intranet（企业内联网）的企业 管理信息系统、网络营销站点、 企业经营管理人员以及作为信息 传播手段的互联网所组成。
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1. 互联网
• 电子邮件服务(E-mail) • 远程登录服务（Telnet) • 文件传输服务(FTP) • WWW服务 • Gopher 信息查询服务 • Archie信息查询服务 • 电子公告栏系统 • 网络新闻服务
交流: 网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网 络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对 应除商业区外的五个小区。
16
网络礼仪
• Rule 1：Remember the Human :记住别人的存在
互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是 高科技的优点但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是 在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无 礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果 你当着面不会说的话在网上也不要说。
• 企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间 和突破时间限制与顾客实现双向交流。
6
3.直复营销的一对一服务
• 直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直 接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾 客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销 活动作好准备。
• 由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地 通过互联网直接向企业提出购买需求或建议。也可 以直接通过互联网获取售后服务。
• 企业可以从顾客建议、需求和希望得到的服务中， 找出企业不足，改善经营管理，提高服务质量。
网络营销的理论基础PPT课件
网络营销的理论基础ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
第三章 网络营销理论基础
（3）网络信息产品具有特殊的成本结构：前期 投入成本高，包括前期投入的高额固定成本， 后期投入的成本低，特别是软件产品复制成本 极低，可变成本低。
（4）网络经济中，马太效应（Matthews Effect） 现象加剧，呈现出了信息活动中优劣势强烈 反差的 马太效应规律。
（5）达维多定律（Davidow’s Law）认为，在 网络经济中，进入市场的第一代产品能够自动 获得 50% 的市场份额，因此，一家企业如果要 在市场上占据主导地位，那么就要做到第一 个 开发出新一代产品，如果作为第二或第三家将 新产品打入市场的，则绝对不如第一家，尽 管 第一家的产品那时并不完美。
3.3.2 群体极化
1. 群体极化及网络群体极化现象的概念：
群体极化最早是由传媒学者詹姆斯·斯托纳于1961 年发现群体讨论时的现象而提出的，含义是指在 群体进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾 向于冒险或 保守，向某一个极端偏斜，从而背离 最佳决策。
2. 网络群体极化现象产生的原因：
网络群体极化现象是一个复杂的社会现象，涉及政 治、经济、文化和社会诸多方面，从 社会心理学 的视角来看，产生网络群体极化现象的原因可以归 结为去个体化、从众心理以及 情绪效应三个方面 的心理因素。
02 （2）作为沟通网络与现实空间的 技术中介手段，网络技术的作用
类似于“世界 2”。
3.1.2 网络社会发展的不同阶段
1. 网络社会的原始形态—网络社会的初步发育时期这一时期 从 20 世纪 70 年代开始到 80 年代末期结束。
2. 网络社会的发展中形态—实现“三个世界”之间的贯 通从 20 世纪90 年代后期开始到现在是网络社会的发展 中形态。
3.2.1 网络信息传播的基本规律
01
02
（4）网络经济中，马太效应（Matthews Effect） 现象加剧，呈现出了信息活动中优劣势强烈 反差的 马太效应规律。
（5）达维多定律（Davidow’s Law）认为，在 网络经济中，进入市场的第一代产品能够自动 获得 50% 的市场份额，因此，一家企业如果要 在市场上占据主导地位，那么就要做到第一 个 开发出新一代产品，如果作为第二或第三家将 新产品打入市场的，则绝对不如第一家，尽 管 第一家的产品那时并不完美。
3.3.2 群体极化
1. 群体极化及网络群体极化现象的概念：
群体极化最早是由传媒学者詹姆斯·斯托纳于1961 年发现群体讨论时的现象而提出的，含义是指在 群体进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾 向于冒险或 保守，向某一个极端偏斜，从而背离 最佳决策。
2. 网络群体极化现象产生的原因：
网络群体极化现象是一个复杂的社会现象，涉及政 治、经济、文化和社会诸多方面，从 社会心理学 的视角来看，产生网络群体极化现象的原因可以归 结为去个体化、从众心理以及 情绪效应三个方面 的心理因素。
02 （2）作为沟通网络与现实空间的 技术中介手段，网络技术的作用
类似于“世界 2”。
3.1.2 网络社会发展的不同阶段
1. 网络社会的原始形态—网络社会的初步发育时期这一时期 从 20 世纪 70 年代开始到 80 年代末期结束。
2. 网络社会的发展中形态—实现“三个世界”之间的贯 通从 20 世纪90 年代后期开始到现在是网络社会的发展 中形态。
3.2.1 网络信息传播的基本规律
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6.针对五类网络使用者网页设计策略
按目标顾客需求特征分类的网站设计应考虑的因素
按需求特征划分网络用户：直接信息需求者、间接 信息需求者、免费品寻觅者、娱乐追求者和购买者 针对五类网络使用者的网站设计策略是： (1)直接信息需求者：分层次列出企业相关信息和提 供与企业产品不直接相关信息 (2)间接信息寻求者：更新顾客感兴趣的站点内容 (3)免费品寻觅者：提供免费产品策略吸引顾客购买 企业产品 (4)娱乐追求者：寓教于乐，广告与娱乐集成 (5)购买者：详细介绍商品，保证订货与付款的方便 安全，购买建议页面
4.在线销售型站点
一个进行产品销售的网站实质上是一个电子版的 产品目录。这些虚拟的店面通过精心编制的图片 和文字来描述他们所提供的产品、进行促销活动、 提供“网上购物车”系统以及在线交易系统。一 旦产品被购买了，该网络企业就得安排产品销售 的执行，包括运送和安装等等。执行过程有时候 是由网络企业来进行，有时候则是直接由生产商 通过特定的配送机制来完成。
网络电视、广播以及许多期刊型网站走的 是广告模式的路子。所有的技术和信息内 容编制所需的费用全都来源于广告收入。 此时，消费者的注意力就成为网站价值的 关键衡量标准。老练的广告商可以对一个 网站进行评估并为其广告定价
3.信息订阅型站点
订购的费用可能按周、月或年来支付。最 常使用的支付手段是信用卡，因为信用卡 可以最方便地处理周期性电子事务。 免费订阅的网上电子期刊
1.信息发布型站点
设计目的在于通过间接的途径获取经济效 益，例如相关产品的销售和销售成本的降 低。收益的根源在于通过网络建立起公众 对其产品和服务的注意，从而增加现实当 中的交易机会。与公路上的公告牌一样， 这种站点的效果应当通过网民冲浪而过时 的注目率以及他们受到的购买诱惑来衡量。
2.广告媒介型站点
为方便和吸引更多网民访问公司网站，更 好为企业的顾客服务，还可以建设一些子 站点为顾客提供更差异化的满足顾客个性 化需求的网站。如金山公司专门针对公司 的产品文字处理软件、游戏软件、词霸等 设有专门网站，同时为拓展新的业务金山 公司还建立了提供电脑咨讯的金山卓越网 站（）。
一般可以从以下几个方面入手：A、用户的年龄 与性别结构；B、用户的文化层次；C、用户的 职业及分布和地域分布；D、用户的个性偏好
（3）确定网站的主题和服务范围
选择主题应注意的问题： A、小而精，定位不宜太大，内容要精 B、题材最好是自己擅长或喜爱的东西 C、题材不要太滥或目标太高 （4）选择网站的经营模式 （5）制定网站的发展目标
1、面向客户提供详细的产品信息或服务介绍， 方便客户的信息索取，节省接待、咨询和回应的 负担和费用 2、面向客户提供产品或服务的预定或咨询接待， 使产品或销售范围更加广泛，销售渠道拓宽
3、更高层次地满足客户需求，如面向客户提供 售后服务或动态服务状态查询，如敦豪DH快递物 流电子查询
4、产品和服务的直接销售，直至完成支付和运 输安排，尤其是信息产品和咨询类服务 5、面向媒体和股东的重要公共关系平台和窗口， 适时沟通，适时宣传企业的最新动态和经营状况 6、面向供应商或OEM厂商建立电子采购迷失和环 境，提高供应商工作规范和供应配合密切程度， 降低外围成本 7、面向代理厂商或其他营销渠道建立批发营销 网络
四、网站建设流程及要点
①建立网站的目的：短期目的、中长期目的；
宣传目的（知名度、美誉度）、销售目的、服务 支持目的
②创建网站的主要工作环节：网站定位、
信息收集、组织分工人员组配、Web页设计、域 名注册、系统设备采购安装、FTP上传、试运行
③需求分析：网上市场需求主体、需求结构、
需求总容量、竞争者有效供给总量等
三、网站开发
1、网站开发前期：申请网站域名，组建局域网， 安装软件平台以及开发工具 2、网站页面内容编排：确定每页具体内容，个 页面内容的排版，个页面内容的链接。
3、网站程序设计
4、网站美工设计
5、总体设计评估：网页风格、内容、层次结构 的设计支持网站创建主题和营销目标
6、测试与修改
3.2 网络营销站点建设
3.2.1 企业网站的类型与功能 3.2.2 企业网站建设 3.2.3 企逊、当当网站结构
3.2.1 网站的类型与功能
一、网站可使企业获得的优势
建立企业网站可以使企业获得以下优势，而这些优 势正是企业开展电子商务期望达到的目的：
第3章 网络营销理论基础与环境
第一节 网络营销系统 第二节 网络营销站点 第三节 网络电子支付 第四节 网络营销法律法规
3.1 网络营销系统构成
1.内部局域网（Intranet）
2.外部合作网（Extranet）
3.国际互联网（Internet） 4.网络营销站点（Network Website） P74-75
索营销、电子邮件推广、BBS论坛、新闻组推广、 传统线下推广
⑧网站维护：网站系统软硬件的维护；安全性
维护；网站内容的更新与调整；网站系统使用者 与管理人员的培训提升
⑨费用预算：系统软硬件的购买、注册、操作
人员培训、技术工程师、系统日常的维护、系统 升级投资、升级培训投资等
1.站点域名选取要点
①短小精悍
②朗朗上口，容易被识别与记忆
③不容易被混淆 ④不容易被拼写错误 ⑤与公司名称、品牌/商标或核心业务一致或相关 ⑥尽量避免文化冲突
2.网站域名注册策略
①避免与其他网站域名相混淆
②避免因为域名拼写错误而丧失营销机会
③域名/品牌/商标的保护性注册
④让用户可以根据公司名称猜想到你的域名
⑤为拓展市场/业务增加域名注册
（2）专业性强
（3）网站服务实用性 （4）网页设计体现和提升艺术审美 （5）站点内访问易于操作 （6）站点的可拓展，存在冗余空间
三、网站建设基本要求
（1）网站内容层次清晰 （2）网站设计风格独特(差异性)而统一 （3）浏览与下载快速 （4）各层级页面命名简明扼要 （5）站点导航明确、快速 （6）内容编排符合视觉习惯 （7）站点提供的功能工具操作方便、快捷 （8）增强与浏览者间信息传播与交流的交互性 （9）突出专业特色和差异化
利用互联网进行网上销售既可以减少交易 费用，又可以直接与消费者进行沟通，有 利于完善软件和产品功能。提供网上销售 功能时，还要考虑所提供的销售中的功能 类型：订货、划账、电子物流等，如果只 是有订货功能实现起来比较简单，如果是 具有网上交易功能的，则网站还要提供相 关的网上支付划转功能。
4.咨询和售后技术支持服务
2.信息交流沟通
互联网最大的特点是可以进行双向沟通， 一个友好的人性化网站一般都要提供顾客 直接与企业进行沟通的渠道。如金山网站 中的栏目：新闻组、论坛、注册和反馈， 这些都是金山公司的用户或者业务伙伴与 金山公司进行交流和沟通有效渠道，同时 他们也是金山公司软件用户之间交流的虚 拟社区。
3.网上销售
7.开发电子商务网站应注意的问题
(1) 最终以盈利为目的
(2) 大量的数据信息处理与交换
(3) 强大的信息交互能力
(4) 稳定安全的系统环境
(5) 多应用系统的集成
(6) 快速完备的服务体系
3.2.3 企业网站创建与维护要点
一、网站定位
网站定位应进行以下工作：
（1）确定网站的类型和领域
3.2.2 企业网站建设
一、企业站点的页面构成
（1）主页，首页 （2）新闻稿档案或滚动页面 （3）产品页面及新产品发布页面 （4）客户支持页面 （5）市场调研页面 （6）企业信息页面 （7）广告页面 （8）其他页面，如专题页面、参考页面
二、企业网站建设的原则
（1）目的性明确
四、网站发布
1、确定接入方案，上载网站设计。可采用虚拟 主机方案、服务器委托方案和专线接入方案。 2、网站运行测试 3、网站运行调试 4、正式上线发布 5、网站内容维护与更新。包括原有栏目的内容 更新、栏目重组、网页推广等。
二、企业网络营销站点类型
1.从经营的实质把网站划分为:信息发布型 和产品与服务销售型两种基本类型 2.信息发布型、产品与服务销售型、综合 性电子商务网站
3.根据企业建立网站目的, 可将企业网站 进一步细分为五种类型：信息发布型、广 告媒介型、信息订阅型、在线销售型和技 术支持服务型。
售前、售中的相关咨询服务 售后服务是企业网站上经常提供的功能， 设计时可以根据企业实际情况有选择性提 供网上售后服务。如提供信息产品/服务 的公司其网站提供了很强的网上售后服务， 如IT企业网站的服务栏目：技术支持和授 权培训，提供了消费者需要的有关技术资 料信息和操作培训信息。
5.个性化服务
网站的业务内容应注意以下问题：
（1）内容要紧扣主题; （2）重要信息和内容放在突出位置 ; （3）设立最新更新栏目和网站指南栏目; （4）应包括可双向流通的栏目; （5）设立下载或常见问题回答栏目等。
5.网站便利性建设要点
（1）网站内容层次清晰 （2）网站设计风格独特(差异性)而统一 （3）浏览与下载快速 （4）各层级页面命名简明扼要 （5）站点导航明确、快速 （6）内容编排符合视觉习惯 （7）站点提供的功能工具操作方便、快捷 （8）增强与浏览者间信息传播与交流的交互性 （9）突出专业特色和差异化
（2）确定网站的服务对象
（3）确定网站的主题和服务范围 （4）选择网站的经营模式 （5）制定网站的发展目标